На сегодняшний день, по нашим оценкам, сложилась парадоксальная ситуация. Часть читателей, предпочитавшая до кризиса иные журналы, начала покупать «Elle». Это произошло по двум причинам. Первая - то, что его цена по отношению к качеству сегодня наиболее конкурентоспособна. И вторая - она не бежит так стремительно вверх, как у других изданий (4).
Женский сектор журнальной периодики дает рекламодателям уникальную возможность для воспроизводства потенциальных потребителей. Эксперты по рекламе утверждают, что бы вы ни продавали, кусок мыла или лимузин, успех зависит от вкусов современной женщины (23, С.65). Она или сама покупает этот товар, или оказывает влияние на того, кто его приобретает. Знаток женской психологии американка Дж. Вулфф в книге «Что заставляет делать покупки» заявляет: «Потребность в самоуважении - влиятельная сила в каждом аспекте жизни американской женщины. Ей важно думать о себе хорошо, испытывать уверенность в том, что она что-то собой представляет» (23, С. 65). В связи с этим исследователи зарубежной женской прессы при анализе рекламы в дамских журналах говорили прежде всего о ее манипулятивных свойствах. О.Г. Кирьянова в работе «Американская «женская печать»: иллюзии на продажу» пишет: «Американский бизнес всегда делает ставку на психотерапевтические функции 2престижного потребительства» (23, С. 65). А одна из разработчиц рекламной стратегии в США, Э. Вудворт, так оценивает ситуацию: «Для женщин, которые устали от мужа и дома, но не в силах радикально изменить свою жизнь, даже новая линия в платье или узор ткани с серой каймой, пропущенной по бежевому фону, чем-то способны принести облегчение, удовлетворив тягу к переменам» (23, С. 65). При этом, как считает О.Г. Кирьянова, для того, чтобы выглядеть «на уровне», американки вынуждены следовать трафаретам, созданным женскими изданиями. Эти духовные поводыри, по сути, узурпировали право выражать общественное мнение, предлагают женщине набор представлений о том, «что хорошо» и «что плохо»: «Хорошо» покупать то, о чем твердит реклама. «Плохо» - все, что не укладывается в журнальный трафарет» (23, С. 65).
Реклама в таком виде, как она выступала на страницах первых журналов life style, была принципиально новым явлением для нашей страны, в отличие, например, от Америки, где она, как замечает Л.М. Землянова (21, С. 125), является «риторикой», формой выражения демократии, выполняющей воспитательно-убеждающую функцию, аналогичную той, которую в прежние времена выполнял фольклор. Рекламу представляют как сердцевину современной американской культуры и ее прототип. Вместе с тем можно без преувеличения говорить о том, что в западноевропейских странах нет такой сферы жизни, где не проявлялись бы более или менее укоренившиеся элементы американизма. Россия также не избежала ассимиляции отдельных социальных стандартов мышления и поведения американского образа жизни, поэтому некоторые выводы из работы О.Г. Кирьяновой, написанной более 15 лет назад, раскрывающие сущность рекламного процесса и механизма работы женской журнальной периодики, являются актуальными. В частности, она пишет: «Ни одна отрасль американской периодики не развивается столь быстро и динамично. Этому способствуют исчерпывающие сведения, которые редакции журналов собирают о читательницах: их возрасте, семейном положении, уровне доходов и образовании, месте проживания, видах занятий, склонностях и привычках. Вооруженные этими данными, журналы ведут сражение за аудиторию. Еще одно оружие - установление «доверительных» контактов с читательницами. Как это делается? За счет саморекламы» (23, С. 65).
Специалисты считают, что в российском обществе произошла рекламная революция и на современном этапе рекламный процесс в России достиг принципиально нового - по сравнению с началом 90-х гг. - содержательно-технологического уровня. Вместе с тем наблюдается экспансия рекламы, которая охватывает все новые сферы действительности, нарастая в количестве и изменяясь в качестве. Особо проникающими свойствами обладает коммерческая реклама транснационального распространения, попадающая в русло глобального прогресса информационных и коммуникационных технологий (19).
Комплексное влияние глобализации на рекламный процесс заключается в том, что последний, подчиняясь феномену интеграции форм и способов человеческого существования, фактически становится распространителем хотя и национальных, но способных претендовать на роль общемировых социокультурных традиций. Особую значимость здесь приобретает принцип дополнительности: усвоение реципиентом с помощью рекламы новых, приходящих извне, из другой социокультурной традиции ценностей жизни в дополнение и развитие к уже сложившимся в нем ценностным установкам. Например, в рекламных образцах бытовой техники, произведенной немецкой фирмой «Siemens», под которые отводятся целые страницы женских журналов («Cosmopolitan», «Она», «Woman»), наличествует одна броская фраза, трактующая, по замыслу авторов, главное достоинство товара. О стиральной машине, в корпусе которой сияет стерильной чистотой белье: «Я уверена - она позволит мне посидеть в тишине». О предметах бытовой техники в целом: «Я люблю их за то, что они превращают заботы в удовольствие» (51, С. 23). Можно без преувеличения говорить, что в этом случае западный образ жизни с помощью рекламной коммуникации передает всем зарубежным реципиентам (в основном женщинам) одну из своих глубоко укоренившихся социальных традиций - неодолимое стремление к комфортности, связанное с четким представлением человека о том, что жизнь ему дается лишь один раз, а потому нужно ценить каждый ее момент и стремиться получать (с помощью первоклассной бытовой техники) положительные эмоции даже от сугубо прозаических занятий - приготовления пищи, стирки белья, уборки квартиры и т. д.
Еще один аспект действия современной рекламы - маркетинговая информация транснационального распространения, апеллирующая к ценностям феминистского характера. Как правило, данная реклама ориентирована на женскую аудиторию и позиционирует широкий спектр всевозможных товаров и услуг - от средств личной гигиены, косметики, нижнего белья до туристических круизов, бытовой техники и даже способов получения образования, что и составляет рекламный пакет большинства женских изданий. Как считают специалисты, рекламно-феминистский бум связан, в первую очередь, с быстрым переосмыслением в пореформенном сознании российских граждан гендерных ролей в обществе. На сегодняшний день женщина обречена на двойственную роль: с одной стороны, она устремлена к идеалу личностной самореализации, с другой - она не в силах расстаться с традиционной женской позицией самозабвения в пользу семьи. А международные издания life style способствуют формированию в сознании реципиента завершенный образ деловтой, ухоженной, образованной 30-40-летней интеллектуалки с высоким материальным достатком, которая, как правило, легко решает бытовые проблемы, а именно эта категория интересна рекламодателям. Как видно, и в этой транснациональной рекламе, рассчитанной на женскую аудиторию, навязчиво калькируются критерии и нормы жизни, ценности и нравственные идеалы, присущие женщине «нерусского» склада ума и характера. Транснациональной рекламе, регулярно появляющейся в большинстве дамских журналов прозападного профиля, свойствен культурно-национальный диктат. Здесь товары обычно преподносятся через социокультурные стандарты стран производителей. В частности, в журнале «Cosmopolitan» (1998 г., июль-август) опубликовано более десяти рекламных объявлений иностранных косметических фирм, которые позиционируют свой товар посредством пропаганды устойчивого стиля поведения, характерного для женщин США и большинства западноевропейских стран.
Между тем в силу сложившихся социокультурных традиций образ жизни американок, немок, англичанок, француженок, итальянок отличается гораздо большим индивидуализмом и рационализмом, чем у российских женщин. К примеру, средние американки 90-х гг. - это женщины энергичные и деловые, которые приучены самостоятельно зарабатывать деньги и не боятся растить детей в одиночку. В шкале их жизненных критериев на первых местах значатся образование, здоровье и развлечения. Многие из них в состоянии откладывать немалые деньги на приобретение нового дома, на учебу в колледже, на собственную пенсию. Сейчас на Западе именно женщины покупают большую часть бытовой техники, автомобилей, электроники, предметов роскоши. Исследования, проведенные Международной ассоциацией розничной торговли, подтвердили, что семьдесят три процента всех покупок в США сегодня совершают женщины (53, С. 8).
Разумеется, и российские женщины, хотя они по своей ментальности обладают более коллективистским и иррациональным характером, к тому же им свойственны в первую очередь патерналистские и семейные предпочтения, тоже достойны высоко классного макияжа и тоже стремятся к внешнему совершенству. Но уровень социально-материального положения у подавляющего большинства из них сейчас достаточно низок, а повседневные заботы о хлебе насущном весьма далеки от пользования преимуществами дорогостоящей косметической и парфюмерной продукции.
Итак, увеличение финансовых возможностей определенной прослойки населения при включенности ее в коммуникационный процесс становится решающим фактором, так как оказывает большое влияние на формирование информационных потребностей этой категории читателей. Интресы ее удовлетворяют дорогие глянцевые издания категории life style.
Основные признаки таких журналов - большой объем, качество полиграфии, насыщенность иллюстративным материалом, большой процент рекламы (преимущественно дорогая косметика, парфюмерия, одежда, обувь), формирование собственного стиля, высокая цена. Ориентируясь на законы рынка, меняя по мере необходимости свой социальный статус, эти издания занимают лидирующие позиции, тем самым демонстрируя способность работать в условиях пока еще нестабильного российского рынка.
Несмотря на незначительную разницу, завуалированную под собственный стиль, издания этой группы тематически пересекаются, по сути, рассчитывая на одного и того же читателя. Это представительницы слабого пола, имеющие определенный социальный статус, позволяющий приобретать дорогие издания. Именно эта аудитория наиболее интересна рекламодателям. В этом случае читатель рассматривается как класс, призванный обслуживать интересы издателей и рекламодателей. Причем речь идет не об интеллектуальном журнальном продукте, а скорее об изданиях, способствующих воспроизводству потенциального потребителя индустрии моды.
3.2. Концепция стиля жизни «Elle»
Если женщина очаровательна, французы скажут о ней – «еlle est сharmante», если умна – «еlle est intelligente», если красива – «elle est belle»... Но если в женщине непостижимым образом сочетается все это вместе, что-либо сказать о ней сложно. Произнесешь на вдохе «Elle...», а эпитета не подобрать. Она вечная загадка, неопределенная и неопределимая. Может быть, именно поэтому всемирно известный журнал мод «Elle» так неисчерпаем и популярен. Ведь рассказывать, впрочем как и читать, о настоящей женщине можно бесконечно.
Неудивительно, что в ряду толстых глянцевых дамских журналов о стиле и моде «Elle» собирает самые крупные рекламные бюджеты: его не выпускают из рук во Франции, Германии, США. Не только женщины 35 стран мира, но и их мужчины украдкой читают «Elle». Должны же они знать, о чем мечтает любимая и что преподнести ей в подарок?
Концепция «Elle» уникальна: понятие «мода» понимается широко и имеет отношение не только к одежде, но и к образу жизни в целом. Уникальность концпеции «Elle» состоит и в манере подаче информации. Самые актуальные тенденции в области life style, самые горячие новости из мира моды и красоты, самые яркие звезды и самые профессиональные и доступные статьи о психологии современной женщины, нацеленной на успех.
Образец концепции настоящего стиля, транслируемого «Elle», включает в себя всего 10 пунктов и представлен в № 137 директором отдела моды американского «Elle» Ниной Гарсия. По ее мнению, чтобы стать настоящей иконой стиля у каждой женщины есть все, что для этого нужно. Главное - усвоить 10 простых правил достижения этой прекрасной цели.
Правило № 1. Необходимо научится «фильтровать». Идея заключается в том, что гораздо легче вдохновиться пятью замечательными вещами, чем двадцатью пятью, двадцать из которых никуда не годятся. Необходимо выделить ключевые вещи и избавиться от всего остального.
Правило № 2. Найти хорошего портного. Хороший портной, как хорошая пара туфель, - нужен как воздух, стоит потраченных денег и способен сделать вас стройнее на 5 кг. Так что совет от Нины Грасиа - найти его и подружитесь с ним. Потому что этот портной станет одним из самых важных людей в вашей жизни.
Правило № 3. Вкладывайтесь в базовые вещи. Основу любого гардероба должны составлять базовые предметы одежды и аксессуары, которые сочетаются практически со всем и никогда не выйдут из моды. Это:
● маленькое черное платье;
● белая мужская сорочка;
● роскошные шпильки;
● кашемировый кардиган или джемпер;
● тренчкот;
● джинсы;
● классические мужские часы;
● бриллианты (можно ненастоящие);
● балетки;
● великолепная сумка.
Правило № 4. Умение сочетать. Все, что на словах звучит невразумительно, обычно выглядит потрясающе. Мягкое с жестким, элегантное с небрежным. Это работает позволяет выглядеть особенно, по-своему, что, в свою очередь, всегда отличает по-настоящему стильную женщину от остальных. Стиль - это необычные комбинации вещей.
Правило № 5. Сила аксессуаров. Туфли, шарфики, ожерелья и сумочки всегда будут придавать уверенность и привносить что-то новое в гардероб, причем без особых затрат.
Стильные женщины всегда понимали силу аксессуаров: Джеки Онассис и ее очки, Одри Хепберн и ее шарфик, Элизабет Тэйлор и ее бриллианты. И не обязательно надевать какое-то неземное платье на вечеринку, достаточно просто добавить яркую деталь. Важно, чтобы аксессуары были подобраны со вкусом и в зависимости от индивидуальности. Нина Грасиа советует надевать то, что имеет какое-то значение: бабушкину подвеску или этнический браслет. Главное, не переборщить. Ведь излишек хороших вещей может очень быстро перейти в противоположное качество.
Правило № 6. Туфли — превыше всего. Туфель на высоком каблуке никогда не может быть слишком много. Высокие каблуки — вещь всесильная. Они могут поднять настроение, выпрямить осанку и превратить скучный наряд в потрясающий. Да и ноги будут выглядеть лучше.
И правила для обуви:
● Покупать надо только хорошую обувь. Даже если денег хватит только на одну пару.
● Покупая открытые туфли, следить за тем, чтобы видны были только две фаланги.
● Делать педикюр.
● Не покупать слишком высокую обувь. Существует такое понятие, как «слишком высоко», и это выше 10 см.
● Обращать внимание на пропорции. На свете существует мало женщин, которым можно надеть короткую юбку с очень высокими каблуками и не походить при этом на представительниц самой древней профессии.
Правило № 7. Не быть жертвой моды. Не перебарщивать с дизайнерскими вещами.
Правило № 8. Дело не в деньгах. Мода - это дорого. А стиль - нет. Многие очень стильные девушки далеко не самые богатые. Более того, часто девушки, имеющие меньше денег, лучше понимают, что такое стиль. Вероятно, им приходится быть разборчивее, так как они не могут слепо следовать всем трендам. Наверное, они тщательнее обдумывают каждую покупку, совершенствуя при этом искусство сочетания дорогих дизайнерских вещей с недорогими. Или они знают, на что стоит тратить деньги, а где стоит сэкономить. К тому же время от времени какая-нибудь богатая икона стиля напоминает нам, что удовольствие можно получить и от дешевой вещи.
Правило № 9. Покупать с размахом. Всегда покупать то, что выглядит потрясающе, эффектно и незабываемо: пальто из леопарда, великолепное платье, роскошное украшение или еще что-нибудь.
Эффектные вещи, от которых нельзя отказываться:
● Большое коктейльное кольцо.Прекрасная тема для начала беседы. К тому же его занятно крутить вокруг пальца во время скучной вечеринки.
● Сногсшибательное вечернее платье. Например, идеального кроя или искусно расшитое бисером. Это может быть и винтаж, и что-то современное.
● Пара убийственных туфель. Например, пара золотых или серебряных босоножек с ремешками на высоком каблуке.
Правило № 10. Несовершенство - идеально. Так называемый «фактор Кейт Мосс». По ней никогда не скажешь, будто она прилагала какие-то усилия. Что-то всегда чуть-чуть не так: или на голове беспорядок, или аксессуары не сочетаются друг с другом, или юбка помята. И выглядит она при этом потрясающе.
Красота и журнал «Elle» - понятия неразделимые. Поскольку «Elle» - это в первую очередь журнал мод, основной принцип раздела beauty - красота через моду. Раздел красоты журнала - это максимально полная и доступная подача всех тенденций и новинок в мире макияжа, средств ухода и парфюмерии.
Поддержка косметических продуктов в журнале является очень высокой и полной, как и интерес к этим средствам читательниц, которые с нетерпением ждут ежемесячных анонсов о появлении новых косметических средств и процедур на страницах журнала.
Так, в апрельском номере за 2008 г. – советы по макияжу от Chanel. В этом сезоне, - утверждают визажисты этой компании, - наши глаза должны сиять. Тени для век LES 4 FLEURS имеют форму камелий и представлены в четырех оттенках с уникальной текстурой, соответствующей утонченности этого драгоценного цветка. Изысканная чрезвычайно сложная формула, легкое мерцание, которое дополнено блеском, напоминающим блеск росы на поверхности цветка. Бледно-голубой, нежно-розовый, сверкающий белый и расцветающий сиреневый. Эти пастельные оттенки изысканно освещают глаза любого цвета. Все нежные оттенки розового располагаются на губах, как лепестки цветов, распускающихся под лазоревым небом. Светлое, сияющее лицо, создается при помощи уникальной базы для макияжа Le Blanc de CHANEL. Хайлайтер Luna, подобно лунному свету модулирует контуры лица и декольте, притягивая свет. Это светлое, полупрозрачное, сияющее средство наносится на скулы, переносицу, лоб и веки. Таким образом вы моделируете освещение, как будто устанавливаете свет в фотостудии. Если говорить про общую цветовую гамму этого сезона, то это чистое голубое мартовское небо, пастельные краски утренней зари и глубокая синеву звездной ночи, хрупкие, робкие краски влажных от росы цветов.
Романтично и красиво сказано. В этом суть всей концепции «Elle» - женственность, женственность и женственность.
3.3. Причины популярности журналов life style
Существование любого журнала почти всегда связано только с интересами аудитории, ее увлечениями, запросами, ожиданиями. Таким образом, журнальных изданий может быть столько, сколько читательских групп удастся выделить в обществе, руководствуясь сложившимися социологическими критериями или сугубо личностными интересами. Журнал может обращаться к читателю и как к гражданину, и как к специалисту, и как к семьянину, и как к личности определенного возраста или пола, и как к любителю компьютерных игр, и как к владельцу автомобиля...
Один человек может быть потенциальным читателем нескольких журналов, так же как один журнал может представлять интерес для нескольких групп читателей.
Интересы аудитории можно условно расположить по вертикальной и горизонтальной осям. Вертикальную ось составляют уровни запросов аудитории, три из которых можно считать опорными: профессиональный уровень, обусловливающий существование теоретико-научных и технико-производственных журналов; специализированный уровень, обеспечивающий специалистов-практиков и так называемых любителей информацией о проблемах и новинках в той или иной научно-производственной или культурной сфере; уровень массовой аудитории, нуждающейся в общих и занимательных сведениях (понятие «массовая аудитория» означает в равной мере и стереотипы массового сознания, и широту интересов множества людей, принадлежащих к разным социальным, профессиональным, возрастным и прочим группам; поэтому так велики тиражи и количество журналов именно для этой аудитории).
Горизонтальную ось составляет многообразие читательских интересов: политика, спорт, искусство и т.д. В точках пересечения и возникают журналы.
Аудитория побуждает издателей учитывать два момента: направление информации, объективно необходимой той или иной группе населения, и особенности информационных интересов читателей, их сложившиеся ценностные ориентации. Наибольший эффект достигается при совпадении информационной необходимости (которая не всегда ясно осознается читателем, но должна учитываться редакцией) и информационных интересов (недостаточный учет которых редакцией грозит отторжением аудитории).
Особенности аудитории определяют и разные средства привлечения ее внимания: информировать, просвещать, увлекать, развлекать. Эти задачи могут быть одинаковыми в разных тематических сферах, но различаться внутри одной сферы. Именно так возникают «гнезда», то есть в сравнительно узкой тематической группе изданий каждый журнал обретает свою нишу, откликаясь на явные ожидания аудитории или самостоятельно формируя пока еще неосознанные потребности читателей.
Особенность журналов life style заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя. В отличие от специализированных журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, вязанию, домашнему интерьеру, эти издания охватывают все сферы жизни современного мужчины и женщины.
Если говорить о причинах роста популярности таких журналов, то их несколько. И, в первую очередь, это их содержание. Тематика журналов о стиле и моде несколько отличается у мужских журналов и женских, но это, все-таки частные отличия. Общая концепция все-таки весьма схожа и представляет собой, в большинстве своем, легкое иллюстрированное чтение на темы повседневной непрофессиональной жизни массовой аудитории.
«Легкость» жизни, транслируемая журналами life style, является привлекательной для читательской аудитории, дает возможность поучаствовать в гламурной и праздной жизни, пусть только и на роскошных страницах такого рода изданий. Но содержание издания, его внешняя привлекательность, удовлетворение потребностей и желаний целевой аудитории не может привести к популярности такого издания само по себе.
Производство журнальной продукции - это наиболее прибыльная часть медиа-бизнеса. Деятельность издания на рынке СМИ зависит от ряда факторов: технической и финансовой базы, творческого потенциала коллектива, решения вопроса распространения и др. Поэтому стратегия продвижения издания на рынке является основой роста узнаваемости его торговой марки и, как следствие, - популярности и читаемости.
Промоушн является наиболее важной частью издательского бизнеса. Как считают специалисты (25, С. 53 – 65), у промоушн большие потенциальные возможности влиять на формирование спроса, читательского предпочтения и покупательскую активность целевого рынка. Четко структурированный промоушн, профессионально выстроенная структура способны дать возможность не затеряться в огромном потоке печатной продукции. Это смогли продемонстрировать западные издатели при продвижении своих детищ на отечественный журнальный рынок.
Практика показывает, что общего сценария продвижения для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Однако издания, составляющие одну типологическую группу, используют одинаковые схемы продвижения на информационный рынок. Ю.Е. Коханова в статье «Промоушн печатного издания на информационном рынке» (25, С. 53 – 65) выделяет три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных, массовых, глянцевых журналов. Она замечает, что журналы life style при продвижении издания на рынок ставят во главу угла рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями, ориентируясь на девиз «Это престижно».
Добиться высоких показателей на рискованном рынке, к числу которых относится российский, можно лишь имея четкую стратегию действия. Существуют две способа вхождения на рынок. Один - когда крупная международная компания входит сама, без поддержки национального капитала и партнера, рассчитывая только на себя. Второй - когда компания опирается на опыт, знания и капитал национального партнера. Эту модель использовала группа Hachette Filipacchi при работе над проектом русскоязычной версии журнала «Elle». Председатель совета директоров ИД Hachette Filipacchi Виктор Шкулев считает (4), что тактика подобного рода весьма рациональна прежде всего для рискованных рынков, к которым относится российский. А уже сам механизм - это опыт, накопленный Hachette Filipacchi в других странах, с учетом особенностей российского рынка и партнера, с которым он работает.
Имея в своем арсенале 180 журналов, французская компания решила брать российский рынок «тяжелой артиллерией» - журналом «Elle». Как сообщают издатели, для реализации проекта им предстояло решить две проблемы: найти российского партнера и читательскую нишу. Наиболее приемлемые условия для сотрудничества предъявила группа «Сегодня» (Издательский дом «Комсомольская правда»), которая обладала, прежде всего, большими возможностями по распространению печатной продукции. Группа «Сегодня» могла предоставить информационную поддержку, промоушн на высоком уровне. Распространить первый номер журнала «Elle» для системы «Комсомольской Правды» не составляло труда. На сегодняшний день журнал давно ушел за рамки системы распространения «Комсомольской Правды»: сейчас она продает меньше 10 процентов тиража (4).
К моменту выхода первого номера «Elle» (1997 г.) другой, не менее известный в мире, журнал «Cosmopolitan» имел довольно мощные позиции на российском рынке, однако, по расчетам издателей, не был прямым конкурентом «Elle». Виктор Шкулев говорит: «Да, это настоящий глянцевый журнал, но это не журнал мод. И читательскую нишу респектабельной, с хорошим вкусом, модной женщины он полностью не закрывал. Для нас была проблема не столько конкуренция, сколько платежеспособность рынка» (4). Как сообщают издатели, до кризиса это был самый доходный проект Hachette Filipacchi в России, но не самый доходный проект международного «Elle»: например, тираж в Америке - 1,5 млн. экземпляров, и стоимость одной страницы рекламы - 27 тысяч долларов, в России - 12 тысяч долларов (4).
В настоящее время России рынок глянцевых изданий в целом и журналов life style, в частности, развивается усиленными темпами. Эксперты в один голос заявляют, что большое количество журналов в этой нише подтверждают сформировавшийся устойчивый читательский спрос и, что немаловажно, стойкий интерес рекламодателей к подобным изданиям. А это значит, что для сегмента характерна усиленная конкурентная борьба как за читательскую аудиторию, так и за рекламные бюджеты. Между тем прогнозы на эту тему, определяющую жизнеспособность подобных изданий, неоднозначны. Можно полагать, что в ближайшие несколько лет кардинальных изменений на нем не произойдет. Он будет развиваться в основном по уже заданной схеме - перспективные рыночные издания будут укреплять свои позиции, а остальные – либо отмирать, либо стагнировать, более четким станет позиционирование изданий с точки зрения собственной читательской аудитории, уменьшится число журналов «обо всем» и «для всех». Постепенно замедлится приток рекламных денег, что вынудит издателей заняться непосредственно системой распространения, продвижением своих изданий как рекламоносителей, заставит скорректировать ценовую политику с учетом возможностей потребителей. И наиболее прибыльными с точки зрения рекламы здесь останутся солидные журналы о стиле и моде, однако их число стабилизируется, существенно не превысив нынешние показатели.
Что же касается количественных перспектив развития рекламного рынка как основной финансовой составляющей жизнедеятельности любого издания, то здесь хочется сослаться на прогноз, представленный Аналитическим центром группы «Видео Интернешнл» (АЦВИ) на сайте Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Он представляет собой шестилетний прогноз развития рекламного рынка в России. Цифры говорят о том, что российский рекламный рынок приближается к переломному моменту в своем развитии. По данным АЦВИ, в 2007 году совокупные затраты рекламодателей вырасли почти на четверть по сравнению с прошлым годом и составят 220 млрд. руб. (около $8795 млрд.). Однако начиная уже с 2008 года темпы роста рынка будут снижаться и в 2012 году составят всего 8%. На фоне существующего уровня инфляции в России подобный рост рынка означает не просто замедление темпов роста, а снижение расходов на рекламу. Предполагается, что на этом фоне будет расти доля ТВ-рекламы и достигнет в 2012 году 55% от совокупного рекламного бюджета компаний (в 2007 году эта цифра составила чуть более 50%). Эксперты полагают, что ближайшее будущее – это Интернет и интерактивное ТВ, которое появится в России уже через пару лет (56).
То есть, как видим, прогнозы неоднозначные и на ближайшие 5 лет не очень утешительные для издателей. Однако, 8% роста рекламного рынка, которые нам обещают эксперты к 2012 г. – показатель все-таки довольно приличный. Так что перспективы развития отечественного рынка глянцевых изданий, как основного инструмента рекламного продвижения товаров мидл-класса и выше не должны внушают сколько-нибудь серьезных опасений его игрокам.
Заключение
В результате проведенного исследования автору удалось проанализировать историю и причины возникновения журналов life style, которые заключаются в том, что изначально, с момента своего возникновения, журналы были призваны заполнить пробел между газетами и «серьезными», «интеллектуальными» книгами. Они были ориентированы на неподготовленную, непрофессиональную читательскую аудиторию, по форме и содержанию доступны массовому читателю. Все это стало фундаментом популярности таких изданий.
С приходом новых технологий, позволивших делать особый акцент на оформление журналов и появились глянцевые журналы, так называемые life style. В отличие от газет и книг, в которых преобладал текст, а картинки, фотографии, карикатуры и проч. являлись только иллюстрацией к тексту, в журнале о стиле визуальный и вербальный компоненты стали сосуществовать как равные части целого.
Четкое разделение читательской аудитории по гендерному признаку стало еще одной особенностью изданий такого рода и явилось ключом к их успеху у читателя. Во главу угла была поставлена не профессиональная, а гендерная принадлежность аудитории – простые, человеческие интересы мужчины или женщины. Особенностью таких изданий стало то, что они начали претендовать на формирование стиля жизни своего читателя. В отличие от специализированных глянцевых журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, вязанию, мужские и женские издания начали охватывать все сферы жизни современного мужчины и женщины. Именно поэтому они стали изданиями массового читательского спроса, что и привело к увеличению читательской аудитории, и, как следствие, увеличению тиражей, рейтингов, рекламы, и, соответственно, доходов издателей.
Тематика и структура журналов life style достаточно стандартна. В любом из них присутствует описание жизни звезд или история успеха выдающихся личностей. Взаимоотношения мужчины и женщины тоже печатаются в обязательном порядке, в несколько разных, правда, ракурсах. Кроме того - описание путешествий, модных коллекций, косметики, дорогих вин – одним словом, все то, что может сделать жизнь человека более красивой и радостной. И никакой работы. Глянцевые журналы - это издания для отдыха и удовольствия.
Женщина в таких журналах является идеальной во всем, и, в первую очередь в своей внешности, за которой внимательнейшим образом ухаживает и учит этому своих читательниц. Она проповедует стиль в одежде, прическе, обуви, украшениях, поведении и развлечениях. Она подбирает дорогую и качественную косметику, много времени уделяет прическе и фитнесу. Она является тем, к чему должна стремиться любая уважающая себя женщина, она создала себя, свой стиль, она создаст и твой.
Не зря поэтому, появившись в России в 90-х годах ХХ в., такие издания очень быстро нашли своего читателя и сформировались как наиболее доходное средство массовой информации. Заработав огромную популярность, они стали эффективным инструментом проведения рекламных кампаний.
И линейка изданий «Elle» является тому подтверждением. Несмотря на свою многочисленность, она имеет единую внятную концепцию и единое базовое ядро целевой аудитории, которое образуется в точке пересечения целевых аудиторий всех изданий. И дело не в том, что читателю требуются все новые проекты и ниша эта свободна («Elle» не занимает пустое пространство на рынке, он перетягивает читательскую аудиторию от своих конкурентов). Просто слишком велик интерес рекламодателей к продвижению собственных торговых марок с использованием медийных ресурсов данного бренда и велики цены на рекламу.
Список использованных источников
1. Авто-био-графия. К вопросу о методе. Тетради по аналитической антропологии. - № 1, Под ред. В. А. Подороги. - М., 2001. - С. 7.
2. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Женщины: свобода слова и творчества: сборник статей. - М.: Эслан, 2001. С. 5-22.
3. Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». - М.: МЦГИ, 1997. - С. 43-46.
4. Альперина С. Нам не нужен тираж вообще. Нам нужен тираж проданный // http: //www.internews.ru/sreda/8/9.html.
5. Антология гендерных исследований. Сб. пер. / Сост. и комментарии Е. И. Гаповой и А. Р. Усмановой. - Минск: Пропилеи, 2000. – 254 с.
6. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. - М., 1999. - С. 598—605.
Барт Р. «Мифологии». - М.: Изд-во имени Сабашниковых, 1996. – 346 с..
7. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. - М., 1975. - С. 273—274.
Беглов С.И. «Качественные» и «популярные» издания // Империя меняет адрес: британская печать на рубеже тысячелетия. - М., 1997. - С. 10 – 28.
8. Боренстейн Э. Эх, «Андрюша», нам ли быть в печали…Национализм современных «мужских журналов» // О муже(N)ственности. Под ред. С. Ушакина. - М.: НЛО, 2002. - С. 360 - 378.
9. Ванштейн О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 30 - 43.
10. Годди Д. Средства массовой информации // О Соединенных Штатах Америки. Информационное агентство США, 1990. - С. 2 - 17.
11. Дашкова Т. Идеология в лицах. Формирование визуального канона в советских журналах 1920-х – 30-х годов // Культура и власть в условиях коммуникативной революции ХХ века. Форум немецких и российских исследователей. Под ред. К. Аймермахера, Г. Бордюгова и И. Гарбовского. - М.: «АИРО-ХХ», 2002. - С. 103-128.
12. Дашкова Т. «Работницу» — в массы»: Политика социального моделирования в советских женских журналах 1930-х годов // Новое литературное обозрение, 2001. - № 50. - С. 184—192.
13. Деготь Е. Неделя Уорхола в Москве // www.gif.ru /warhol/degot.htm.
14. Дубин Б. Как сделано литературное «я» // Иностранная литература, 2000. - № 4. - С. 108.
15. Голубович Кс. Наслаждение плоскостью: новый образ // Новое литературное обозрение, 1998. - № 33. - С. 374.
16. Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах // Гендерные исследованя и гендерное образование в высшей школе. Ч. 1. - Иваново, 2002. - С. 115-119.
17. Жданова С.П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения. Дис… канд. филос. наук. - Саранск, 2001.
Список литературы [ всего 52]
Список использованных источников
1. Авто-био-графия. К вопросу о методе. Тетради по аналитической антропологии. - № 1, Под ред. В. А. Подороги. - М., 2001. - С. 7.
2. Ажгихина Н. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Женщины: свобода слова и творчества: сборник статей. - М.: Эслан, 2001. С. 5-22.
3. Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». - М.: МЦГИ, 1997. - С. 43-46.
4. Альперина С. Нам не нужен тираж вообще. Нам нужен тираж проданный // http: //www.internews.ru/sreda/8/9.html.
5. Антология гендерных исследований. Сб. пер. / Сост. и комментарии Е. И. Гаповой и А. Р. Усмановой. - Минск: Пропилеи, 2000. – 254 с.
6. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. - М., 1999. - С. 598—605.
Барт Р. «Мифологии». - М.: Изд-во имени Сабашниковых, 1996. – 346 с..
7. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. - М., 1975. - С. 273—274.
Беглов С.И. «Качественные» и «популярные» издания // Империя меняет адрес: британская печать на рубеже тысячелетия. - М., 1997. - С. 10 – 28.
8. Боренстейн Э. Эх, «Андрюша», нам ли быть в печали…Национализм современных «мужских журналов» // О муже(N)ственности. Под ред. С. Ушакина. - М.: НЛО, 2002. - С. 360 - 378.
9. Ванштейн О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 30 - 43.
10. Годди Д. Средства массовой информации // О Соединенных Штатах Америки. Информационное агентство США, 1990. - С. 2 - 17.
11. Дашкова Т. Идеология в лицах. Формирование визуального канона в советских журналах 1920-х – 30-х годов // Культура и власть в условиях коммуникативной революции ХХ века. Форум немецких и российских исследователей. Под ред. К. Аймермахера, Г. Бордюгова и И. Гарбовского. - М.: «АИРО-ХХ», 2002. - С. 103-128.
12. Дашкова Т. «Работницу» — в массы»: Политика социального моделирования в советских женских журналах 1930-х годов // Новое литературное обозрение, 2001. - № 50. - С. 184—192.
13. Деготь Е. Неделя Уорхола в Москве // www.gif.ru /warhol/degot.htm.
14. Дубин Б. Как сделано литературное «я» // Иностранная литература, 2000. - № 4. - С. 108.
15. Голубович Кс. Наслаждение плоскостью: новый образ // Новое литературное обозрение, 1998. - № 33. - С. 374.
16. Гусева Ю. Динамика репрезентации образа женщины-политика в женских журналах // Гендерные исследованя и гендерное образование в высшей школе. Ч. 1. - Иваново, 2002. - С. 115-119.
17. Жданова С.П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения. Дис… канд. филос. наук. - Саранск, 2001.
18. Засорина Т., Федосова Н. Профессия – журналист. - Ростов-на-Дону, 1999. – 114 с.
19. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995. – 326 c.
20. Кирилина А. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. - М.: «Рудомино», 2000. - С. 47-81.
21. Кирьянова О. Г. Американская «женская печать»: иллюзии на продажу // Журналист. – М., 1987. - №7. - С. 54 – 73.
22. Кон И. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире // Введение в гендерные исследования. - Ч.1.: Учебное пособие / Под ред. И. А. Жеребкиной – СПб.: Алетейя, 2001. С. 562-606.
23. Коханова Ю.Е. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Московского университета. Сер. 10. «Журналистика», 2000. - №6. - С. 53 - 65.
24. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. M., 2001. – 204 с.
25. Летенков Э.В. Опыт анализа качественных показателей развития российской периодики 1901-1916 гг. – М., 2002. – 216 с.
26. Лисовский Н. М. Библиография русской периодической печати. 1703—1900 гг. - Т. 1, 2. - Пг., 1915.
27. Максимова Т. Женские романы и журналы на фоне постмодернистского пейзажа, или «каждая маленькая девочка мечтает о большой любви» // Потолок пола. Новосибирск: Новосибирский государственный университет, 1998. С. 47-90.
28. Морев Г. После глянца. Медиа 90-х: историко-юбилейные заметки // Новое литературное обозрение, 2001. - № 50. - С. 391—395.
29. Назаров М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа практика и исследований. - М.: «Эдиториал УРСС», 2002. – 318 с.
30. Новости СМИ. – М., 1999. - № 11. - С. 10 – 28.
31. Петровская Е. Фото(био)графия: к постановке проблемы // Авто-био-графия. – М., 2001. - С. 298.
32. Порядина М. «Хороших и разных» или однообразных? // Русский Журнал, 20 июня 2003. – С. 24-38.
33. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества. - М., 2002. – 128 с.
34. Система средств массовой информации в России. - М., 2003. – 237 с.
35. Средства массовой информации постсоветской России. - M., 2002. – 266 с.
36. Тартаковская И. Мужчина и женщина на страницах современных российских газет: дискурсивный анализ // Рубеж, 2000. - №5. - С.168-241.
37. Теория и методология гендерных исследований. - М.: МЦГИ, 2001. – 187 с.
38. Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. - Воронеж, 1996. – 215 с.
39. Туркина О. ПИП-ШОУ (идеоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-пресс, 2000. - С.58 - 94.
40. Ушакин С. Видимость мужественности // О муже(N)ственности. Под ред. С. Ушакина. - М.: НЛО, 2002. - С.479-505.
41. Хрестоматия по курсу «Основы гендерных исследований». - М.: МЦГИ, 2000. – 344 с.
42. Хрестоматия феминистских текстов. Переводы / Под ред. Е. Здравомысловой, А. Темкиной. - СПб.: Дмитрий Буланин, 2000. – 277 с.
43. Федотов А. Сколько газет и журналов прокормит Москва? // Среда, 1998. - № 4. - С. 26 - 31.
44. Фрумкина Р. Ода глянцевым журналам // Русский Журнал, 14 марта 2000. – С. 49-50.
45. Фрумкина Р. Ода глянцевым журналам — 2 // Русский Журнал, 7 апреля 2000. – С. 14-18.
46. Чернова Ж. «Корпоративный стандарт» современной мужественности. Инструкции по созданию // Социологические исследования. – М., 2003. - № 2. – С. 48-61.
47. Юрчак А. Мужская экономика: «не до глупостей, когда карьеру куешь» // О муже(N)ственности. Ред. С. Ушакин. – М, 2002. - С. 245-268.
48. Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса) // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-пресс, 2000. – С. 112 - 197.
49. Я уверена - она позволит мне посидеть в тишине // Она. – М., 1998. - Май. – 180 с.
50. Andersen M. Thinking about Woman: sociological perspective of sex and gender. - Boston: Allyn and Bacon, 1999. - 213 p.
51. Janice, E. & Cynthia, F. Segmenting the Women's Market. - Chicago, Cambridge, 1994. – 196 p.
52. http://www.mk.ru/blogs/idmk/2007/12/01/dl/329377/
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00506