Особенности использования средств коммуникации в кризисных коммуникациях

Введение
1. Кризисные ситуации
1.1. Возможные последствия кризиса
1.2. Фазы
1.3. Типология кризисных ситуаций
2. Предкризисный этап
2.1. Начальная стадия кризиса
2.2. Оценка каналов коммуникации
2.3. Признаки кризиса
2.4. Этапы подготовки антикризисного плана
2.5. Кризисная ПР-программа
3. Преодоление кризисной ситуации
3.1. Управление в условиях кризиса
3.2. Первые необходимые шаги…
3.3. Факторы успеха
4. Неверные действия в кризисных коммуникациях
4.1. Типичные ошибки в условиях кризисных коммуникаций
4.2. Действия, усугубляющие обстановку
5. Задачи ПР-специалистов при завершении кризиса
Заключение
Библиографический список

[5, c. 475]
Расхождение в информации допустимо лишь в тех случаях, когда один из них информирует исключительно сотрудников своей организации. Но такое расхождение может заключаться только лишь в акцентах, касающихся внутренних дел организации, функциональных обязанностей ее персонала или чрезвычайных проблем, возникающих у служащих. [5, c. 475]
При этом заметим, что если возникает потребность назначить отдельного пресс-секретаря для информирования внутренней общественности, это должен быть человек, пользующийся большим доверием именно у сотрудников организации. Что касается пресс-секретаря, информирующего внешнюю общественность, то им должен быть уважаемый человек, пользующийся заслуженной репутацией как среди внутренней, так и внешней общественности. В противном случае доверие к информации организации будет неодинаковым, начнут возникать слухи, что повредит ее репутации и преодолению кризиса. [4, c. 481]
Можно привести несколько ситуативных элементов, способных объективно усложнить линию поведения руководства в условиях кризиса:
В момент, когда разразился кризис, не всегда легко определить его масштабы. [4, c. 481]
Не всегда просто установить, кто персонально и какие группы общественности оказались под ударом кризиса. [5, c. 470]
Не всегда легко выяснить, что конкретно вызвало кризис. Иногда его причины вообще остаются не до конца понятными. [4, c. 481]
Общественность, которую непосредственно затрагивает кризис, всегда чувствует себя травмированной. [4, c. 481]
Группы общественности, особенно те, на которые непосредственно влияет кризис, ожидают точной и необходимой именно им информации, причем это ожидание временами принимает гипертрофированные формы. [5, c. 475]
Решение о распространении информации приходится принимать в условиях сильного стресса. [4, c. 481]
Раз возникла кризисная ситуация, доверие к руководству организации значительно падает у тех групп общественности, на которые непосредственно или опосредованно влияет кризис. [4, c. 481]
Помимо приведенных выше ключевых и других существенных факторов, воздействующих на коммуникацию преимущественно с приоритетными группами общественности в условиях кризиса, стоит обратить внимание еще на некоторые типичные элементы, — константы кризиса, — когда речь идет о восприятии (оценке) кризиса людьми, непосредственно не подпадающими под его влияние. Часто руководство организации склонно уделять недостаточное внимание установлению коммуникации именно с такой «периферийной» общественностью. Назовем самые существенные из этих констант. [4, c. 481]
Люди главным образом узнают о кризисе из каналов межличностной коммуникации. Особенно часто это происходит в тех случаях, когда кризисная ситуация в географическом отношении возникла где-то поблизости или же если существует некая взаимосвязь между эпицентром кризиса и быстрым распространением информации каналами межличностного общения. (Например, произошел взрыв на заводе, расположенном недалеко от населенного пункта, и работники завода могут разнести эту новость среди его жителей раньше, чем это способны сделать средства массовой информации). [4, c. 483]
Люди склонны интерпретировать серьезность кризиса с точки зрения персонального риска, риска для жизни, что является для них самым важным. Такое восприятие может базироваться скорее на субъективных, чем объективных факторах. Вот почему восприятие риска «периферийной» общественностью и официальными кругами, руководством организации иногда существенно разнится. [4, c. 483]
Государственные источники информации воспринимаются как наиболее авторитетные. [4, c. 484]
Общий объем сообщений о кризисе в средствах массовой информации служит для широкой общественности показателем его серьезности. [4, c. 484]
Наличие информации о кризисе в общедоступных средствах коммуникации сокращает расползание слухов и способствует точности оценки ситуации широкими кругами общественности. [4, c. 484]
Руководство организации, где возник кризис, полностью отвечая за его преодоление, должно помнить, что в кризисную ситуацию втягиваются многие другие учреждения, юридические и физические лица. Это особенно важно с точки зрения имиджа организации, который в данном случае зависит не только от того, насколько эффективно и успешно она преодолевает кризисную ситуацию, но и от того, насколько своевременно и профессионально она сообщает об этом другим. Организация, не способная совладать с кризисом или делающая это неумело, утрачивает доверие к себе.[4, c. 485]
Неверные действия в кризисных коммуникациях
Типичные ошибки в условиях кризисных коммуникаций
Типичными ошибками, которые обычно совершают организации в условиях кризиса, по мнению американских ПР-специалистов, являются:
Нерешительность, что создает в публике ощущение некомпетентности и отсутствия подготовки. [5, c. 492]
Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и нечувствительности. [5, c. 492]
Ответные меры, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его. [5, c. 492]
Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды. [5, c. 492]
Разглагольствование, которое заменяет действие разговорами. [5, c. 492]
Конфронтация «подпитывает» кризис, не давая ему угаснуть. [5, c. 492]
Судебное разбирательство в еще большей степени привлекает внимание к кризису. [5, c. 493]
Действия, усугубляющие обстановку
В кризисной ситуации нельзя:
перепоручать управление ситуацией доверенным лицам и отдаляться от подчиненных. Наоборот, необходимо демонстрировать то, что руководитель разделяет трудности сотрудников. Ситуация не должна представляться им безнадежной; [7]
доводить ситуацию до такого момента, когда у оппонентов не остается «пути отступления», возможности изменить свои намерения и «сохранить лицо». Такое положение приводит людей к отчаянию, а в этом состоянии легко пойти на крайние меры, вплоть до убийства; [7]
полагаться на то, что все проблемы удастся решить кулуарно. Безусловно, попробовать встретиться с оппонентом и мирно договориться можно. Но если переговоры не дают результата, необходимо принять серьезные меры. В этом случае чем быстрее проблема будет представлена общественности в истинном свете, тем меньше шансов у оппонентов применить недобросовестные методы; [7]
обращаться к тем СМИ, которые опубликовали критические материалы, и выяснять отношения, почему была напечатана негативная информация; [7]
идти по пути экономии средств. Сейчас на рынке много компаний, предлагающих услуги в области антикризисного пиара. Но если компания маленькая, то она, безусловно, может предложить отличные идеи. Последних, однако, зачастую бывает недостаточно, поскольку для разрешения сложных ситуаций необходимы связи во властных структурах, влиятельность; [7]
останавливать ПР-кампанию; [7]
бросаться в крайности: оставлять все как есть и думать, что все само собой образуется. Или поступать противоположным образом: «всех уволить и купить новых». [7]
Задачи ПР-специалистов при завершении кризиса
Завершение кризиса выдвигает перед специалистами по паблик рилейшнз новые задачи.
Организация должна всесторонне проанализировать и оценить свою деятельность в кризисных обстоятельствах, сделав соответствующие выводы. ПР-специалистам следует оценить план, разработанный на случай кризиса, деятельность людей, процедуры и другие аспекты усилий организации, к которым она прибегала на всех этапах развертывания и протекания кризиса. [4, c. 490]
Исключительного внимания заслуживает установление действительных причин, вызвавших кризис, и их устранение. Ведь без решения этого вопроса кризис может снова повториться. Чрезвычайно важно понять роль слухов в нагнетании кризиса, подрезать крылья этим слухам и спекуляциям вокруг них. [4, c. 490] Кризис нередко может долго тлеть именно из-за того, что все еще сохраняются основания для слухов. Они могут опять непроизвольно разгореться, как только пресса вспомнит о них через какое-то время, скажем, при подготовке мероприятий в связи с годовщиной каких-либо событий. Все это может снова и снова отрицательно влиять на репутацию и имидж организации. [4, c. 490]
Следует определить, какую стратегию и тактику работы нужно развивать в дальнейшем, чтобы быть готовыми к возможному возникновению подобного кризиса или близкого к уже пережитому. Собственный опыт преодоления кризиса, пусть очень болезненный, тем не менее учит лучше, чем самые идеальные теоретические выкладки сценариев возможного развития событий. [4, c. 490]
Необходимо выяснить, почему не сработал или сработал неполностью имевшийся у организации план на случай кризиса. Тут, по обыкновению, всегда присутствует одно из двух: либо план был несовершенным, либо он плохо выполнялся. [4, c. 491]
Заключение
Таким образом, можно отметить, что ключевым принципом коммуникации во время кризиса должно быть – «не замыкаться», если случилась беда. Самым эффективным в условиях кризиса является общение, очень быстро предоставляющее откровенные и полные сведения средствам массовой информации, находящимся в эпицентре событий. Молчание вызывает подозрение в том, что организация уже приняла какое-то решение.
Это раздражает средства информации, и проблема еще более нагнетается. Но, с другой стороны, еще большее зло – неопытные информаторы и комментаторы, нервно высказывающие догадки или пользующиеся слишком эмоциональным языком. Большинство ПР-профессионалов убеждены, что первейшим правилом коммуникации в ходе кризиса должно быть: скажи все и скажи это незамедлительно!
Когда информация предоставляется быстро, она, как правило, останавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественности. Что касается целей овладения кризисом, то тут нет ничего сложного:
1) нужно немедленно положить конец кризису;
2) свести к минимуму убытки;
3) восстановить доверие к себе.
В конечном итоге процесс коммуникации в условиях кризиса зависит от жесткой оценки риска и полезности обнародования информации.
Оценка масштабности кризиса зависит от размеров фактически причиненного ущерба или опасности убытков, которые она может понести через какое-то время в будущем. Оценки, не основывающиеся на достоверных данных о причиненных потерях, целиком зависят от контактов, и даже люди, понесшие ущерб вследствие кризиса, в своих суждениях об этом полагаются, как правило, на разнообразные каналы коммуникации. Исходя из факта, что информированность множества людей в значительной степени зависит от средств массовой информации, специалисты, пытающиеся преодолеть кризис, должны своевременно предоставлять средствам информации как можно более точную информацию.
Эффективность общения также зависит от того, в какой мере учитываются рекомендации высокопрофессиональных и опытных ПР-специалистов. Вызов, бросаемый кризисами, требует индивидуального подхода, внимания к особенностям обостряющихся в этой ситуации проблем. Никто не может дать гарантии, какие именно действия помогут организации успешно выйти из кризиса. Но одно бесспорно. Профессионализм ПР-специалиста испытывается тем, насколько он способен провести организацию сквозь кризис.
Библиографический список
Антикризисный ПР. – http://fprg.ru/services/anti-crisis_pr/
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб.: Триз-шанс, 1995
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. – Киев: Ваклер, 2000
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, 2001
ПР в действии: кризисная ситуация. – http://www.gmk.ru/pub9.htm
ПР в кризисных ситуациях. – http://www.advertology.ru/article3802.htm
Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. – http://vitos-mf.narod.ru/libruary/pr3.htm
Уткин Э.А. Антикризисное управление. – М.: ЭКМОС, 1997
Чумиков А. PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей // Советник, №1, 2002
Шесть основных принципов PR в кризисной ситуации. – http://www.da-partners.ru/articles/384
30