Имидж организации и её руководителя

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ИМИДЖА
1.1. Понятие имиджа организации и его виды
1.2. Структура корпоративного имиджа организации
1.3.Имидж руководителя и его составляющие
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА КОМПАНИИ И РУКОВОДИТЕЛЯ В СФЕРЕ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ОАО ФИРМЫ ОАО «МТС»
2.1. Характеристика положения ОАО «МТС» на рынке сотовой связи
2.2. Основные этапы планирования имиджа МТС в 2006—2007 г.г. и их эффективность
2.3. Проблема формирования имиджа руководителя
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR КАК СРЕДСТВА УСИЛЕНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «МТС»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Обе фотографии выполнены в серо—голубых тонах и слегка размыты, благодаря чему создается эффект «застывшего» момента. Выглядят они очень мягко и приятно.
Если сравнивать их с плакатами, сделанными для  МТС студией Лебедева в 2002 году, сразу понятно, что качество макетов от Saatchi & Saatchi гораздо выше, они не кажутся далекими и чужими, рис.8.
Рис.8. Имиджевая реклама – Универсальный набор чувств от МТС
Итак, имиджевая реклама МТС использует в своих обращениях такие посылы как «качество», «мысли о близких», «высокие технологии», «простота в использовании». Как видно из проанализированных рекламных образцов имиджевой рекламе МТС способствовал ребрэндинг, проведенный в 2006 г, который дал компании новый яркий образ.
Далее мы попробуем разработать рекомендации по улучшению имиджа предприятия ОАО «МТС» уже средствами не рекламы, а PR.

2.3. Проблема формирования имиджа руководителя
Формирование личного имиджа руководителя подразумевает создание целостного образа в сознании внутренней и внешней общественности, который бы соответствовал целям, нормам, ценностям и ожиданиям целевых групп.
Формирование имиджа руководителя может включать в себя три направления: работу над внешностью, стилем поведения и стилем руководства.
При формировании имиджа руководителя важно понять чего ждет от него целевая аудитория. Поэтому формирование имиджа руководителя предполагает его соответствие внутрикорпоративной культуре.
Проблема формирования имиджа руководителя чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему своего имиджа внутри компании.
Формирование имиджа руководителя становится особенно актуальным в случаях, когда размер организации столь велик, что сотрудники не могут составить адекватное представление о деятельности руководителя и его личности.
Помимо внутрикорпоративных задач формирование имиджа руководителя может решать и внешние по отношению к организации задачи, такие как представительство и позиционирование организации во внешней среде.
В организации применяют три вида контроля и самоконтроля: предварительный, текущий и заключительный. Руководитель данной организации осуществляет предварительный контроль для того, чтобы спрогнозировать какое – либо будущее функционирование или сосредоточить все свои усилия не на исправлении ошибок, а на их предупреждение. Но все же, по мнению руководителя МТС более эффективным является текущий контроль, который реализуется непосредственно в процессе исполнения работ. При осуществлении этого вида контроля в случае отклонения от заданных стандартов сразу же могут быть внесены корректировки, которые помогут избежать возможных ошибок и сократить расходы на их исправления. Тридцатидневные наблюдения за управленческой деятельностью директора показали, что в организации в связи с нехваткой времени, хоть и редко, но имеет место применение заключительного контроля, что нередко приводит к отклонениям в результатах. В целом в организации контроль носит конструктивный характер, способствующий профессиональному росту сотрудников.
Следует отметить, что руководителю организации присущ самоконтроль и самокритичность, она требовательна к себе не меньше, чем к своим подчиненным и готова выслушать любые конструктивные замечания в свой адрес.
Таким образом, под эффективностью управления следует понимать соотношение результатов деятельности руководителя и работников и затрат на их достижение. Эффективность управления обусловлена, прежде всего, самоменеджментом руководителя.
Руководитель старается без проволочек и длительного анализа, при наличии каких – либо изменений во внешней среде, быстро принимать решения и приступать к конкретным действиям. Четко составляется программа: сделать это, решить то, проверить это.
Руководитель исследуемой организации с уважением относится к каждому работнику, понимая, что рядовой персонал – главный фактор успеха в сфере качества и продуктивности. Каждый работник – источник идей, а не действующая пара рабочих рук.
Для более эффективного управления организацией директор старается сочетать свободу и жесткость одновременно. В организационных структурах данной организации сочетаются элементы централизации и децентрализации. Централизацию и жесткость руководитель применяет в отношении следования ключевым ценностям и принципам компании. Децентрализацию и самостоятельность во всем остальном. Для эффективности труда подчиненных руководитель данной организации предоставляет каждому работнику определенную степень свободы с учетом индивидуальных особенностей каждого.
Следовательно, можно с уверенностью утверждать, что руководитель является ролевой моделью отношения к делу, людям и самому себе.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR КАК СРЕДСТВА УСИЛЕНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «МТС»
В последние два года рынок сотовой связи России можно назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги.
Сегодня конкуренция за каждого нового абонента на рынке сотовых операторов постоянно растет. Если раньше потенциальный абонент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит весьма нелегкая задача. Ему нужно изучить три десятка вариантов обслуживания и выбрать одного из трех—пяти сотовых операторов, работающих на нашем рынке. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи особое место уделяют PR—технологиям в своей работе. PR—деятельность для компаний, работающих в сфере телекоммуникаций, важна как с точки зрения влияния на внешнее окружение, так и на внутреннею среду организации.
Также необходимо отметить, что на данный момент на рынке телекоммуникаций конкурирующие компании борются за каждого нового клиента не столько за счет снижения тарифов на свои услуги, сколько за счет новых PR—ходов и маркетинговых акций. Более того, для завоевания внимания целевой аудитории особенную значимость приобретает креативность и нестандартность подходов PR—деятельности.
Совсем недавно понятие» сотовая связь» воспринималось буквально, а именно как передача речи по мобильному телефону. Сегодня эти времена безвозвратно проходят, хотя многие все еще используют «мобильник» в качестве простой «говорилки». вместе с этим, сервисные возможности сотовых сетей постепенно расширяются. Кроме того, потребности сотовых абонентов напрямую не связаны с развитием экономики, а потому могут возрастать независимо от изменений в ней. Не секрет, что в нашей стране многие традиционно ориентируются на Запад, где технология сотовой связи развивается ускоренными темпами. Поэтому, даже при малой насыщенности рынка, клиенты сотовой связи хотят разнообразия в сервисе.
В России постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы. Благодаря prepaid service (предоплаченным услугам) сотовая связь становится доступной значительно большей потребительской аудитории. При этом все четыре оператора («МТС», «Скайлинк», «МегаФон» и «БиЛайн») конкурируют между собой. Чтобы выбрать свой (оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифный план), потенциальному абоненту нужно ответить на десятки вопросов. Более—менее точно свои потребности может определить лишь тот, кто знает когда, где, с кем и сколько он будет разговаривать, а также в каких условиях (физических, сервисных, территориальных и имиджевых) будет использоваться его сотовый телефон. Вот факторы, влияющие на выбор варианта (вариантов) обслуживания:
размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);
в какое время (днем – в бизнес—время, или ночью, в субботу и воскресенье – в небизнес—время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по—прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес—время.);
какие звонки преобладают – входящие или исходящие (для определенной части пакетов);
стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;
тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи, форма предупреждения абонента о его окончании; фиксирование депозита в долларовом соотношении или его девальвация вместе с курсом гривны;
наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);
номер сотового абонента городской или на него нужно выходить через «междугородку», с использованием кода «8»;
наличие или отсутствие междугородного или международного доступа, а также возможные дополнительные расходы на его получение;
качество связи сотовой сети;
наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как: 
определитель номера (АОН – только в сетях цифровых стандартов);
переадресация вызова на другой телефон (стоимость самой услуги и переадресованного трафика);
голосовая почта (VMS) (стоимость услуги и времени начитки и прослушивания сообщений);
передача коротких сообщений (SMS – возможность предоставления и стоимость различных вариантов услуги: между абонентами одной или разных сотовых сетей, между сотовыми абонентами и стационарными E—mail—адресами, между фиксированными и сотовыми абонентами с помощью оператора пейджинговой связи;
передача данных и факсимильных сообщений (возможность предоставления, стоимость и возможные дополнительные затраты на их получение).
зоны покрытия сети сотовой связи оператора;
необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран (автоматическое сопровождение – roaming, договорное – follow me);
способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.
удобство расчета с оператором (количество точек, в которых абонент может произвести оплату услуг связи);
стоимость дальнейшей смены абонентского номера или пакета обслуживания;
стоимость дальнейшей замены SIM—карты или условия замены сотового аппарата;
стоимость повторного подключения абонента в случае его отключения за неуплату;
наличие и реальные возможности технического сервисного центра оператора;
наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;
привлекательность акций оператора по предоставлению льгот и скидок новым и имеющимся абонентам;
для определенной категории клиентов – условия аренды сотового телефона;
престижность оператора;
компетентность и вежливость персонала.
Кроме того, следует обратить внимание на то, включают ли декларируемые цены налог на добавленную стоимость и налог с продаж. При выборе необходимо также учесть возможность дальнейшего юридического урегулирования отношений с оператором в случае временного отключения или расторжения контракта, начисления абоненту необоснованно высокой суммы или других подобных случаях.
Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Имидж – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.
Такое определение разграничивает связанные между собой понятия имиджа и репутации. Репутация – приобретенная фирмой или конкретным лицом общественная оценка там же. Формируя свой позитивный имидж, компания приобретает один из инструментов воздействия на мнение целевой аудитории о качестве, достоинствах и недостатках, присущих компании в целом или ее продукции. Таким образом, можно выделять имидж в категорию репутационных активов, являющихся в свою очередь, как уже говорилось, частью нематериальных.
Специфичность имиджа как атрибута предприятия заключается в том, что его существование определено и вне зависимости от усилий самого предприятия. Иначе говоря, в случае пренебрежительного отношения к формированию имиджа он сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.
В любом случае создание позитивного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
В заключении хочется отметить, что поскольку сфера телекоммуникаций развивается очень быстро и динамично, постоянно появляется очень большое количество новых продуктов (услуг), в данной индустрии особое значение получает разъяснительная функция PR. Часто предназначение новых продуктов пользователю изначально не понятно. И поэтому надо не просто сказать, что, например, у «МТС» есть MMS, но еще и объяснить, для чего эта технология нужна, как она работает. Показать, почему это преимущество, а не просто дополнительная функция, без которой можно обойтись.
Кроме того, к основной специфике PR в сфере телекоммуникаций следует отнести также частоту выхода новых продуктов и решений. В последнее время это проявляется особенно явно. Ценовые войны закончились и операторы сотовой связи стремятся привлечь абонентов в первую очередь за счет новых услуг и качества обслуживания. Здесь требуется постоянная PR-поддержка, постоянное воздействие на аудитории, особое значение приобретает креативность PR-ходов.
PR-службы компаний не в состоянии справится в одиночку с таким большим объемом задач и для осуществления внешнего PR в основном привлекаются специалисты PR-агентств, чаще всего западных, поскольку пока что в нашей стране очень мало PR-специалистов именно в сфере телекоммуникаций.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Аакер Д. Время брэндов - одиночек прошло / Беседу вела В.Краснова // Эксперт. - 2004. -  № 21. - С.52-56.
Аверюшкина Т. Концептуальность инструментария брэндинга / Т.Аверюшкина, Е.Попов // Маркетинг. - 2005. - № 2. - С.111-121.
Баранчеев В. Метод создания знаний для решения задачи развития брэнда организаций // Маркетинг. - 2003. - № 5. - С.63-76.
Борисов Б.Л. От товарного знака к брэнду // Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М., 2005. - С.155-194.
Букин А. Саммит нематериальных активов // Деловые люди. - 2003. - № 148-149. - С.76-79.
Власов П.К. Психология формирования стратегии организации. Сп(б), 2001, - 268с.
Власова Н. Искусство управления брэндом // Эпиграф. - 2003. - Июнь (№25). - С.9; (№26). - С.11.
Гендлин В. У России отросли большие брэнды // Коммерсантъ. - 2005. - 22 мая. - С.8.
Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2005. - № 3. - С.49-63.
Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. - 2003. - № 4. - С.90-94.
Козлов А. «Люди против брэндов» как новый брэнд? // Неприкосновенный запас. - 2004. - № 2. - С.29-34.
Круглов Ф. Тренировка на брэндах // Эксперт. - 2002. - № 19. - С.28-30.
Мальцев А. Товарный знак. Что дает предпринимателю его регистрация // Эпиграф. - 2006. - Окт. (№40). - С.5; Окт. (№41). - С.5.
Мельников В.М. Товарные знаки за рубежом на финише ХХ века. - М., 2005. - 214с.
Мельников В.М. Товарные знаки и фирменные наименования: Пособие для предпринимателей / Рос. агенство по пат. и товар. знакам. Информ.-издат. центр. - М., 2006. - 27с.
Никольская И.Ю. Имидж: теоретические подходы к осмыслению. Учебное пособие. Ярославль, 2006. - 224с.
Пониматкин Я. Рекламная деятельность: правовые, бухгалтерские и налоговые аспекты // Экономика и жизнь. - 2001. - Ноябр. (N 48). - С.9. - (Бух. прилож.).
Практический комментарий Федерального закона РФ «О рекламе» // Рос. газ. - 2001. - 27 февр. - С.4; 6 марта. - С.5; 13 марта. - С.4. - (Рос. бизнес-газета).
Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. - Самара, 2001. - 752с.
Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга // Маркетинг. - 2006. - N 3. - С.65-75.
Реклама в информационном и культурном пространстве России // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2002. - N 3.
Реклама и маркетинг в Интернете: Пер. с англ. / Т.Кеглер, П.Даулинг, Б.Тейлор, Д.Тестерман. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 630с.
Реклама и мы / По материалам Интернета подготовила Воронова Ю.С. // ЭКО. - 2004. - N 8. - С.181-191.
Реклама на рубеже тысячелетий: Ретросп. библиогр. указ. (1998-2003)/ Гос. публ. науч.-техн. б-ка России; [Сост.: Климова В.В., Мещеркина О.М.]. - М.: ГПНТБ России, 2004. - 288с.
Рекламные акции фирмы: Правовая основа, учет налогов, расходы / Климова М.А. и др. - М.: Библиотечка РГ, 2006. - 176с. - (Библиотечка «Российской газеты»; Вып.14).
Романов А. Концепция современной рекламной деятельности // Маркетинг. - 2004. - N 5. - С.62-67.
Ромат Е.В. Реклама. - СПб., 2002. - 176с.
Рожков И. Цивилизованная реклама - насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.20-23.
Соломина Е. «Война брэндов» // Эпиграф. - Новосибирск, 2003. - № 10. - С.6. - (Реклама и PR).
Степанюк Н. Отойдите от стереотипов: (Беседа с дир. агенства IQ - marketi№g Н.Степанюк о создании брэндов / Вела Т.Гурова) // Эксперт. - 2002. - 4 марта (№9). - С.26-33.
Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - № 6. - С.50-59.
Янушкевич И. П. Юридическая основа и практика применения товарного знака, знака обслуживания и фирменного наименования. - М., 2006. - 63с.
http://www.mts.ru/
Никольская И.Ю. Имидж: теоретические подходы к осмыслению. Учебное пособие. Ярославль, 2006. - 224с.
Козлов А. «Люди против брэндов» как новый брэнд? // Неприкосновенный запас. - 2004. - № 2. - С.29-34.
Круглов Ф. Тренировка на брэндах // Эксперт. - 2002. - № 19. - С.28-30.
Пониматкин Я. Рекламная деятельность: правовые, бухгалтерские и налоговые аспекты // Экономика и жизнь. - 2001. - Ноябр. (N 48). - С.9. - (Бух. прилож.).
Практический комментарий Федерального закона РФ «О рекламе» // Рос. газ. - 2001. - 27 февр. - С.4; 6 марта. - С.5; 13 марта. - С.4. - (Рос. бизнес-газета).
Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. - Самара, 2001. - 752с.
Рамазанов И. Методологические основы мерчендайзинга // Маркетинг. - 2006. - N 3. - С.65-75.
Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2005. - № 3. - С.49-63.
Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. - 2003. - № 4. - С.90-94.
Круглов Ф. Тренировка на брэндах // Эксперт. - 2002. - № 19. - С.28-30.
Козлов А. «Люди против брэндов» как новый брэнд? // Неприкосновенный запас. - 2004. - № 2. - С.29-34.
45