Товароведческий анализ "КАПОТЕН"

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Резкий рост продаж препарата Моноприл в конце квартала связан, по мнению врачей-кардиологов, с уходом с рынка препаратов трандолаприла (Гоптен, Knoll).
Если говорить о популярности торговых наименований, то примерный рейтинг препаратов эналаприла и каптоприла выглядят следующим образом (с учетом конкретных форм выпуска и потребительской упаковки – первые десять):
Таблица 6
Рейтинг Эналаприл Каптоприл 1 ЭНАЛАПРИЛ таб. 10мг №20 АйСиЭн Россия КАПОТЕН таб. 25мг №40 Акрихин/ BMS 2 ЭНАП таб. 10мг №20 Вектор/KRKA КАПТОПРИЛ таб. 25мг №20 Вектор/KRKA, Биос, Киевмедпрепарат 3 ЭНАП-5 таб. 5мг №20 Вектор/KRKA КАПТОПРИЛ таб. 50мг №20 Вектор/KRKA 4 ЭНАП таб. 20мг №20 Вектор/KRKA КАПТОПРИЛ таб. 12.5мг №20 Вектор/KRKA 5 РЕНИТЕК таб. 10мг №14 MS&D КАПТОПРИЛ таб. 25мг №40 Биос, Polfa, Pro.Med.CS 6 РЕНИТЕК таб. 5мг №14 MS&D КАПОЗИД (комб.преп) таб. 50/25мг №28 Акрихин/BMS 7 ЭНАМ таб. 5мг №20 Dr.Reddy’s Labs КАПОТЕН таб. 25мг №28 Акрихин 8 ЭДНИТ таб. 10мг №28 Gedeon Richter КАПОТЕН таб. 25мг №56 Акрихин 9 ЭДНИТ таб. 5мг №28 Gedeon Richter ТЕНЗИОМИН таб. 25мг №30 Egis 10 РЕНИТЕК таб. 20мг №14 MS&D ТЕНЗИОМИН таб. 12.5мг №30 Egis  
Производитель: ОАО "Химико-фармацевтический комбинат "Акрихин".
Сотрудничество ОАО "Химико-фармацевтический комбинат "Акрихин" с американской компанией Bristol-Myers Squibb началось еще в 1990 году с подписания соглашения об организации совместного производства. Два года велось строительство и монтаж оборудования новейшего производственного комплекса. И в мае 1992 впервые в России было налажено производство лекарственных средств, отвечающее высоким международным требованиям GMP. В дальнейшем подобный опыт, привнесенный американо-российским сотрудничеством, широко распространился на комбинате. Теперь уже около 70% всей продукции выпускается с соблюдением норм GMP.
ОАО "Химфармкомбинат "Акрихин" до настоящего времени остается единственным предприятием не только в России, но и в СНГ, с которым компания Bristol-Myers Squibb ведет подобное сотрудничество.
В мае 2002г. состоялся выпуск миллиардной таблетки Капотена.
Цена. Вероятность повышения цены особенно высока: в отличие от случая, когда ГЛС производится из дешевых импортных субстанций вроде парацетамола, стоимость иностранных компонентов в данном случае составляла существенную часть цены готового препарата. Соответственно после девальвации сильно повысились издержки производителя, толкая его к повышению цен. Благоприятными, казалось бы, были и предпосылки увеличения цены со стороны спроса - в 1996- 1998 гг. спрос на Капотен и его продажи резко повысились.
Наконец, высокая цена и психологически не отпугнула бы потребителя: Капотен внешне оформлен как импортный препарат и несет на себе все признаки фирменного стиля “Бристол Майерс Сквибб”. Следовательно, высокая цена никого бы не удивила. И все же цены на Капотен упали на 1/3, чего с импортными лекарствами не произошло.
Целевая аудитория для маркетинга:
- пациенты с заболеваниями:
• Артериальная гипертензия.
• Хроническая сердечная недостаточность в составе комбинированной терапии.
• Инфаркт миокарда, для лечения нарушений функции левого желудочка после инфаркта миокарда в стабильном состоянии.
• Диабетическая нефропатия при инсулиннезависимом диабете (микроальбуминурия более 30 мг/день).
- врачи - терапевты и кардиологи, эндокринологи.
Каналы продвижения.
Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.
К массовым каналам относят наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.
Наружная реклама — щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте и пр. — видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам — о них ниже.
Общеинтересные СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые телевизионные программы и общеслушаемые радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, газеты "Московский комсомолец". "Комсомольская правда", программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.
Узкоспециальные СМИ: журналы фармакологические.
Ингибитор АПФ: конкурентные преимущества и конкурентное окружение:
Профиль продукта
Класс препарата
Химическая формула
Дозировка, лекарственная форма
Клинико-фармакологические характеристики продукта
Эффективность/Безопасность
Побочное действие
Переносимость
Фармакокинетические параметры (период полувыведения, пути выведения, взаимодействие)
Влияние на промежуточные конечные точки (органы – мишени, метаболические и функциональные показатели)
Влияние на конечные точки
Ингибиторы АПФ
Беназеприл
Каптоприл
Эналаприл
Фозиноприл
Лизиноприл
Моэксиприл
Периндрприл
Квинаприл
Рамиприл
Трандолаприл
Зофеноприл
Диуретики
Бета-адреноблокаторы
Блокаторы кальциевых каналов
Антагонисты рецепторов ангиотензина II
Упаковка товаров ценовой категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ".
Пакеты – отдельная позиция, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.
Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости...) массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.
Прямая массовая реклама — это безымянная адресная рассылка частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.
Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.
Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" — в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Планируя личные каналы, необходимо ответить на два вопроса: "На какой "этаж" работать?" и "Каков будет механизм запуска?". Работать можно на два "этажа" — непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации байку.
Под лидерами мнений понимают тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения лекарственного препарата — врачу и т.д.
Методы распространения: оптовая и розничная продажа.
Анализ рынка, внешней среды, прогноз – в начале главы 1.
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИНТЕЗ
Цель маркетингового плана – повышение доли на рынке синонимов.
Цели по плану:
- разработка активной рекламной стратегии – способствует «напоминанию о препарате»;
- интенсификация каналов продвижения – расширение каналов сбыта.
Задачи:
- разработка различных видов рекламы яркой, сильной, запоминающейся, наглядной (листовки, брошюры и пр.);
- расширение плана личных продаж представителей;
- система связей с лечебными учреждениями.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Для получения максимального эффекта при выборе стратегии продвижения необходимо:
1. Составить карту ресурсов кампании:
- описать стратегические цели;
- определить признаки объекта продаж;
- обозначить ценовую категорию (low, medium, premium);
- определить временные и географические рамки программы;
- определить портрет аудитории по количественному, качественному и ёмкостному параметрам;
- описать конкурентов.
2. Построить программу действий для:
- расширения рынка;
- привлечения целевой аудитории;
- изменения позиционирования компании;
- и т.д.
3. Выбрать маркетинговые коммуникации:
- сбытовая и имиджевая реклама;
- директ-маркетинг;
- спонсоринг;
- система стимулирования сбыта;
- PR-акции;
- выставки и презентации;
- интернет;
- и т.д.
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Препарат Капотен – группы заболеваний для продвижения:
• Артериальная гипертензия.
• Хроническая сердечная недостаточность в составе комбинированной терапии.
• Инфаркт миокарда, для лечения нарушений функции левого желудочка после инфаркта миокарда в стабильном состоянии.
• Диабетическая нефропатия при инсулиннезависимом диабете (микроальбуминурия более 30 мг/день).
Темы визитов по распространению препарата Капотен:
1. Капотен - непревзойденный препарат среди И-АПФ по способности снижать смертность при инфаркте миокарда с признаками сердечной недостаточности или дисфункции левого желудочка.
2. Капотен уменьшает выраженность дисфункции эндотелия.
3. Сравнительное влияние Капотена и антигипертензивных препаратов других классов на выраженность гипертрофии левого желудочка.
4. Капотен достоверно снижает риск смерти от осложнений ССЗ у больных с бессимптомной дисфункцией левого желудочка.
5. Капотен уменьшает выраженность микроальбуминурии (МАУ) у больных с сахарного диабета 2-го типа.
Рекламная стратегия:
• Один из самых исследованных и, как следствие, надежный и безопасный ингибитор АПФ с оптимальным соотношением цена-качество.
• Эффективен для купирования резких подъемов АД и гипертонических кризов.
• Идеальный препарат для гипертоника с лабильным давлением.
• «Эталонный» препарат для лечения пациентов с артериальной гипертензией, ишемической болезнью сердца, хронической сердечной недостаточностью.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. №38.
Федеральный закон «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. №86.
Федеральный закон «О размещении заказов на поставку товаров, выполнения работ, оказания услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июня 2005 г. №94.
Постановление Правительства РФ «Правила продажи отдельных видов товаров» от 10 января 1998 г. №55.
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР – Медиа, 2005. – 608 с.
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Практикум / под ред. проф. О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР – Медиа, 2005. – 704 с.
Воронов А.А. Рыночный подход – путь повышения качества медицинского обслуживания/ А.А. Воронов, О.Н. Валькович // Здравоохранение РФ. – 2001. - №5. – С. 6-9.
Калмыкова, Н.Ю. Маркетинг в фармации. Витебск, ВГМУ, 2003. – 248 с.
Киселева, Л.Г. Экономика фармацевтической организации. Пермь, 2005. – 443 с.
Кучеренко М.А. Развитие маркетинговой среды рынка медицинских товаров и услуг / М.А. Кучеренко. Н.Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2005. – 32 с.
Лагуткина, Т.П., Дорофеева, В.В., Теодорович, А.А., Косова, И.В. Управление и экономика фармации. В 4-х томах. Том №: Экономика аптечных организаций. Учебник. «Академия», 2008. – 432 с.
Лукьянова, Т.Д. Медицинское и фармацевтическое товароведение: маркетинговый подход. Витебск, ВГМУ, 2002. – 136 с.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований// http://www.pharmexpert.ru.
Справочник по управлению материально – технической базой учреждения здравоохранения и основам медицинской логистики. – М.: Издательство «ГРАНТЪ», 2002. – 576 с.
Умаров С.З., Наркевич И.А., Костенко Н.Л., Пучинина Т.Н. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / С.З. Умаров, И.А. Наркевич, Н.Л. Костенко, Т.Н. Пучинина. – 2-е изд., испр. – М.: ГЭОТАР – МЕД, 2004. – 368 с.: ил. – (Серия «XXI» век»).
Фармацевтический бизнес – сервер Pharma Suit // http://www. pharmasvit.com.
Сайт Фарманалитик // Режим доступа [http://fbr.info/db/tn/31118].
Сайт Фарминдекс // Режим доступа [http://pharmindex.ru/descript.asp?pid=1602].
Фидельман, Ф.И. Организация фармацевтической службы. Курс лекций. Витебск, ВГМУ, 2001.- 124 с.
Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента rls.ru // Режим доступа: [http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_1661.htm].

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Образцы упаковки
Структурная формула действующего вещества
Фармацевтический бизнес – сервер Pharma Suit // http://www. pharmasvit.com.
Фармацевтический бизнес – сервер Pharma Suit // http://www. pharmasvit.com.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований// http://www.pharmexpert.ru.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований// http://www.pharmexpert.ru.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований// http://www.pharmexpert.ru.
Сайт «Фармэксперт». Центр маркетинговых исследований// http://www.pharmexpert.ru.
Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента rls.ru // Режим доступа: [http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_1661.htm].
Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента rls.ru // Режим доступа: [http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_1661.htm].
Умаров С.З., Наркевич И.А., Костенко Н.Л., Пучинина Т.Н. Медицинское и фармацевтическое товароведение: Учебник / С.З. Умаров, И.А. Наркевич, Н.Л. Костенко, Т.Н. Пучинина. – 2-е изд., испр. – М.: ГЭОТАР – МЕД, 2004. – С. 143.
Энциклопедия лекарств и товаров аптечного ассортимента rls.ru // Режим доступа: [http://www.rlsnet.ru/tn_index_id_1661.htm].
Сайт Фарминдекс // Режим доступа [http://pharmindex.ru/descript.asp?pid=1602].
Сайт Фарминдекс // Режим доступа [http://pharmindex.ru/descript.asp?pid=1602].
Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР – Медиа, 2005. – C. 45.
2