Сегментация потребителей по потребительским ситуациям

Введение
Глава I - Теоретическая часть
1. Теоретические основы сегментации потребителей
1.1 Сегментирование потребителей услуг
1.2 Сегментирование по методу "a priory"
1. 3 Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод)
1.4 Позиционирование на рынке
1.5 Конъюнктура рынка
1.6 Кластерный и факторный анализ в сегментации рынка
Глава – II Практическая часть
2. Сегментация потребителей керамического кирпича
2.1. Сегментация потребительского сектора по группам потребителей и особенностям строительства
2.2 Структура удовлетворения спроса по разновидностям кирпича
2.3 Фактические объемы поставок кирпича на рынок в натуральном выражении
2.4 Распределение производства кирпича по территории
Европейской части РФ
2.5. Концентрированность рынка и напряженность конкурентной среды
2.6 Уровень оптовых и розничных цен на кирпич
2.7. Влияние сезонных колебаний на конъюнктуру рынка
Выводы
Список использованных источников

10).
Рис. 10 Производство отдельных видов стеновых материалов в России, млрд. шт. усл. кирпича
Производство стеновых материалов в целом распределено по территории России весьма неравномерно, около 60% продукции выпускается в наиболее густонаселенных Центральном и Приволжском федеральных округах (рис. 11). Фактически аналогично распределено по территории России производство строительного кирпича.
Рис. 11. Распределение производства стеновых материалов по федеральным округам России в 2006 г.
Большинство кирпичных заводов России было построено в годы первых пятилеток и послевоенный период в расчете на применение большого количества фактически бесплатного ручного труда. Производство было основано на устаревших технологиях и малопроизводительном оборудовании. Основные фонды предприятий морально устарели и физически изношены, установка дополнительного и замена изношенного оборудования на современное невозможны ввиду малых размеров цехов и их специфической компоновки. Многие из этих предприятий, являвшихся планово убыточными еще в советское время, и продукция которых ввиду крайне низкого качества не находит сбыт, прекратили существование.
В России имеются относительно современные предприятия по производству керамического кирпича на основе, как отечественного оборудования, так и импортного, фирм: "Серик" (Франция), "Униморандо" (Италия), "Ажемак" (Испания), "Фогель унд Ноот" (Австрия), "Келлер" (Германия) и др. В последние годы построено несколько десятков новых предприятий, как правило, на основе импортного оборудования, производящих высококачественную и, соответственно, дорогую продукцию. Мощность строящихся предприятий обычно составляет 30-60 млн. шт. усл. кирп. в год.
Наиболее крупными предприятиями с годовым объемом выпуска стеновых материалов более 100 млн. шт. усл. кирпича являются:
- ЗАО "Победа ЛСР" (г. Санкт-Петербург 3 действующих завода) – керамические стеновые изделия - 280 млн. шт. усл. кирпича;
- ОАО "Ревдинский кирпичный завод" (Свердловская обл.) совместно с цехом ЦПСК ОАО «Святогор» - керамический кирпич – 126 млн. шт. усл. кирпича;
- Группа компаний «Голицынский кирпич» г. Москва – 115 млн. шт. усл. кирпича.
Основная тенденция развития промышленности стеновых материалов в ближайшей перспективе - строительство новых и реконструкция действующих предприятий по производству керамического кирпича на основе современной технологии и комплектного технологического оборудования;
В 2007 году в Свердловской области планируемый выпуск керамического кирпича составил 420 млн.шт.
2.4 Распределение производства кирпича по территории
Европейской части РФ
Строительный кирпич в России производится как на специализированных предприятиях стройматериалов, так и на предприятиях металлургического, машиностроительного, химического комплексов, предприятиях добывающих отраслей промышленности, предприятиях по производству удобрений, а также на предприятиях легкой и пищевой промышленности. Большинство специализированных кирпичных заводов - это предприятия небольшой производственной мощности, использующие местное сырье, и имеющие рынок сбыта своей продукции в радиусе 50 км от предприятия. Сведения об объемах производства строительного кирпича по областям европейской части России по данным Госкомстата РФ представлены в таблице 2.
Таблица 2- Объемы производства строительного кирпича в России по областям
Объемы производства млн. шт усл. кирпича Наименование региона 2005 к 2006 в% 2006 к 2007 в% РОССИЯ 91,01 94,68 всего Европейская часть 91,53 96,10 СЕВЕРНЫЙ РАЙОН 71,01 93,79 Республика Карелия 42,48 62,83 Республика Коми 63,52 109,71 Архангельская область 104,52 61,08 Вологодская область 73,73 109,22 Мурманская область 46,08 93,62 СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ РАЙОН 103,40 97,37 г.Санкт-Петербург 128,80 115,90 Ленинградская область 93,67 83,33 Новгородская область 99,86 92,53 Псковская область 82,63 89,02 ЦЕНТРАЛЬНЫЙ РАЙОН 87,78 96,66 Брянская область 95,91 92,37 Владимирская область 102,27 97,27 Ивановская область 94,87 110,44 Калужская область 88,22 99,50 Костромская область 87,13 79,38 г.Москва 95,47 105,20 Московская область 80,82 91,15 Орловская область 98,93 96,17 Рязанская область 83,13 100,62 Смоленская область 75,52 115,72 Тверская область 95,13 99,25 Тульская область 99,25 97,94 Ярославская область 61,79 90,54 ВОЛГО-ВЯТСКИЙ РАЙОН 96,01 96,08 Республика Марий Эл 110,76 110,32 Мордовская Республика 136,57 97,15 Чувашская Республика 109,87 93,71 Кировская область 76,96 93,76 Нижегородская область 86,25 93,10 ЦЕНТРАЛЬНО- ЧЕРНОЗЕМНЫЙ РАЙОН 86,14 94,46 Белгородская область 87,34 98,31 Воронежская область 80,48 93,71 Курская область 88,50 98,06 Липецкая область 87,29 84,14 Тамбовская область 98,39 86,89 ПОВОЛЖСКИЙ РАЙОН 93,55 93,53 Республика Калмыкия 79,37 86,00 Республика Татарстан 95,27 99,88 Астраханская область 47,12 112,79 Волгоградская область 88,54 87,10 Пензенская область 91,33 89,72 Самарская область 103,43 92,66 Саратовская область 100,28 92,56 Ульяновская область 91,40 92,21 СЕВЕРО- КАВКАЗСКИЙ РАЙОН 92,15 98,27 Республика Адыгея 87,70 71,95 Республика Дагестан 156,83 62,02 Республика Ингушетия 61,29 107,02 Кабардино-Балкарская Республика 116,35 110,37 Карачаево-Черкесская Республика 101,72 95,25 Республика Северная Осетия- Алания 87,22 85,50 Краснодарский край 95,11 95,33 Ставропольский край 82,82 108,44 Ростовская область 89,97 101,90 УРАЛЬСКИЙ РАЙОН 93,56 97,40 Республика Башкортостан 89,93 126,00 Удмуртская Республика 91,64 82,53 Курганская область 83,85 104,59 Оренбургская область 110,53 76,93 Пермская область 89,95 83,54 Свердловская область 89,53 85,48 Челябинская область 104,80 92,12 Калининградская область 91,67 58,79  
2.5. Концентрированность рынка и напряженность конкурентной среды
Российский рынок строительного кирпича на качественном уровне характеризуется присутствием значительного количества производителей и ярко выраженным региональным характером, кирпичные заводы расположены повсеместно как в областных и районных центрах, так и в поселках, и др. населенных пунктах (как правило, вблизи источников необходимого сырья), кроме того, производство кирпича организовано на предприятиях других отраслей, таких как химическая, металлургическая, добывающая и другие. Небольшое предприятие в радиусе 50 км, как правило снабжает производимым им кирпичом всех потребителей своего региона.. Исключение составляют крупные города, их пригородные зоны, когда объемов собственного производства не хватает для покрытия потребности в кирпиче, или строительство крупных объектов по индивидуальным проектам, а также элитное строительство.
Для количественной оценки конкурентной среды обратимся к общепринятым в отечественной и зарубежной практике показателям, характеризующим степень концентрации на товарных рынках. В частности, наиболее употребимы два из них:
- CR3, показывающий долю на товарном рынке трех крупнейших поставщиков (производителей) и
- HHI (Хершиндаля- Хиршмана), являющийся индикатором напряженности конкурентной среды.
Коэффициент Хершиндаля - Хиршмана рассчитывается как сумма квадратов долей на рынке (в процентах) всех игроков:
HHI=  Si2,
i=1
где Si - доля на рынке i-го игрока, n - число игроков.
Величина HHI варьируется в пределах от 0 (полная деконцентрация) до 10000 (абсолютная монополия).
В зависимости от величины показателей CR3 и HHI товарный рынок может быть охарактеризован как неконцентрированный, умеренно концентрированный или высококонцентрированный.
Таблица 3 – Характеристика рынка
Характеристика рынка CR3 HHI Неконцентрированный менее 45 % менее 1000 Умеренно концентрированный от 45 до 70 % от 1000 до 2000 Высокая степень концентрации более 70 % более 2000  
Приведем показатели концентрации по рынку строительного кирпича.
Поскольку импорт кирпича не играет существенной роли на внутреннем рынке, для оценки напряженности конкурентной среды достаточно учитывать только отечественных производителей.
Для рынка кирпича в Европейской части РФ соответствующие коэффициенты по данным за 2007 год составили:
CR3 = 26,59% , HHI = 577,4; т.е. рынок кирпича относится к неконцентрированным и значительных изменений на нем в смысле напряженности конкурентной среды в последние годы не наблюдалось.
Для рынка кирпича Москвы и Московской области соответствующие коэффициенты по данным за 2007 год составили:
CR3 = 70,6% , HHI = 1344,8, т.е. рынок кирпича по московскому региону также относится к умеренно концентрированному.
2.6 Уровень оптовых и розничных цен на кирпич
Сведения об уровне оптовых и розничных цен на строительный кирпич приведены ниже в таблице 4.
Таблица 4- Уровень средних цен на строительный кирпич в I квартале 2009 года
Вид кирпича Средняя оптовая цена (руб./ шт.) Средняя розничная цена (руб./ шт.) Керамический кирпич 4,94 5,17 Силикатный кирпич 2,80 3,0
2.7. Влияние сезонных колебаний на конъюнктуру рынка
Для многих строительных материалов характерна выраженная сезонность в колебаниях уровня спроса на продукцию на протяжении года.
Характерные особенности этой сезонности (диапазон колебаний, периоды максимального и минимального спроса) не одинаковы для различных видов строительных материалов и определяются преимущественно двумя факторами: удельным весом индивидуального строительства в общем объеме работ, в ходе которых используются эти материалы, и зависимостью от погодных условий. Так, большая часть работ, проводимых в индивидуальном секторе, независимо от фазы строительства, приходится на летние месяцы и начало осени. В особенности это относится к закладке фундамента, возведению стен, кровельным работам, что определяет цикличность в потреблении стеновых и кровельных материалов, цемента и т. д. В секторах государственного и муниципального строительства, где работы осуществляются практически круглый год, эта зависимость носит менее выраженный характер. В то же время там сложилась иная закономерность, связанная с традицией сдачи объектов в конце календарного года. Вследствие этого на IV квартал приходится пик потребности в отделочных материалах ( краска, шпаклевка, керамическая плитка и т. п.).
По статистике трех последних лет (2006-2008 гг.) на III квартал, являющийся "пиковым" по объемам потребления, приходится около 30% годового объема, на I квартал, характеризующийся наименьшим уровнем спроса - 18%.
Таким образом, производственная программа предприятия, выходящего на рынок со строительным кирпичом, должна быть ориентирована на максимальную загрузку мощностей в июле-сентябре. Именно в эти месяцы спрос повышается до наивысшего уровня, и конъюнктура рынка является наиболее благоприятной.
Выводы
В данной работе мы определили, что представляет собой технология проведения сегментации потребителей товара или услуги.
Цель сегментации:
- Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп;
- Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий;
- Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании.
Подходы:В зависимости от целей и задач, сегментирование потребителей и/или покупателей производиться по следующим критериям.
- Психографические (стиль жизни);
- Поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление);
-Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);
- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.);
Для сегментирования потребителей используются следующие статистические методы:
- Факторный анализ;
- Кластерный анализ.
Мы провели сегментацию потребителей керамического кирпича в результате которой дали детальное описание выделенных сегментов, включающее в себя следующие основные характеристики:
- Размер сегмента, объем потребления товара или услуги в этом сегменте;
- Социально-демографические характеристики представителей сегмента;
- Предпочтения потребителей при выборе, покупке и потреблении товара или услуги;
-Поведенческие характеристики сегмента;
- Психографические типы целевой группы.
Список использованных источников
Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка : Учебное пособие./А.А. Алексеев – СПб.: СП6УЭФ, 1998. – 230с.
Амблер Т. Практический маркетинг. Теория и практика менеджмента./Т. Амблер – Спб.: Питер, 2007.– 420с.
Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. – М.: Экономика, 1993. – 370с.
Герчикова М.А. Практический менеджмент./М.А. Герчикова – М.: Инфра – 2000. – 490с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования./ Е.П. Голубков – Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 1999 – 320с.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс./ О.С. Виханский, А.И. Наумов - М.: Наука – 1995. – 350с.
Дихтль Е., Хершген Х.   Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. – М.: Высшая школа, 1995- 400с.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. – М., ИНФРА-М., 2000 – 350с.
Дункан У. Основополагающие идеи в менеджменте/У. Дункан- М.: Дело- 1996. – 370с.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
Маркетинг / Федько В.П. - Ростов на Дону: МарТ, 2004.- 416 с.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/ М.Х.Мескон, М.Альберт, Ф. Хедоури: Пер. с англ. - М.: Дело, 1995. – 704с.
Румянцева Н., Саломатина Н. Менеджмент организации. Учебное пособие / Н. Румянцева, Н. Саломатина - М.: Инфа-М, 1995 – 94с.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление./Р.А.Фатхутдинов — М.: ИНФРА-М, 2000 – 145с.

2