Вход

Особенности разработки стратегии развития организации малого бизнеса

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
Код 141881
Дата создания 2008
Страниц 100
Источников 33
Покупка готовых работ временно недоступна.
4 720руб.

Содержание


Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки стратегии развития организации малого бизнеса
1.1.Стратегия развития организации: сущность и ее основное содержание
1.2.Процесс разработки стратегии развития организации
1.3.Выбор стратегии развития организации
1.4.Малое предпринимательство: формы и виды
1.5.Стратегии развития организаций малого бизнеса
Глава 2. Стратегический анализ ООО «Номос»
2.1. Краткая характеристика ООО «Номос»
2.2. Анализ среды и выявление конкурентных преимуществ ООО «Номос»
2.3. Проблемы реализации конкурентных преимуществ ООО «Номос»
Глава 3. Разработка стратегии развития ООО «Номос»
3.1. Инструменты стратегического планирования в малом бизнесе
3.2. Выбор направлений развития ООО «Номос»
3.3. Оценка эффективности разработанной стратегии развития ООО «Номос»
Заключение
Список использованной литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Стратегия в представлении школы планирования – результат контролируемого, осознанного процесса формального планирования, разбиваемого на отдельные шаги, схематически изображенного в виде контрольных таблиц поддерживаемого соответствующими моделями. Основной инструментарий данной школы так называемый вектор роста (матрица «товар/рынок» И. Ансоффа) и соответствующие модели диверсификации на основе портфельного анализа.
Школа позиционирования, основоположником которой считается М. Портер, исходит из следующего постулата: «Для каждой отрасли имеется ограниченное количество ключевых стратегий, которые могут принести нужные результаты». При этом нужные результаты – это конкретные преимущества, которые фирма получает на рынке. Особый упор в школе позиционирования делается на конкурентный анализ, который позволяет выбрать одну из типовых стратегий конкуренции [23].
В соответствии с представлениями когнитивной школы стратегии внешняя среда может быть рассмотрена в трех аспектах: реальная внешняя среда, воспринимаемая внешняя среда и узаконенное окружение. По мнению представителей данной школы, стратеги в большинстве своем самоучки: они выстраивают – главным образом на основе приобретенного опыта – собственные структуры и ментальные процессы.
Представители школы обучения считают, что постоянные изменения внешней среды приводят к постоянным воздействиям на эти изменения, которые выстраиваются высшим руководством в логическую цепочку (а не являются бессмысленными действиями), которая и называется стратегией.
Если школа обучения рассматривает формирование стратегии как процесс обучения высшего руководства путем постоянного воздействия на изменения окружения, то школа внешней среды ставит деятельность организации в прямую зависимость от окружающей среды. Основой данной школы служит «теория ситуационных факторов», описывающая взаимосвязи между конкретными изменениями окружающей среды и определенными признаками организации.
Школа власти рассматривает формирование стратегии как некий политический процесс, в котором происходит поиск, учет и согласование (нахождение компромисса) интересов всех участников процесса реализации стратегии (высшего руководства и заинтересованных лиц).
Представители школы культуры считают, что культура, влияя на принятый в организации стиль мышления и анализа, не только воздействует на процесс формирования стратегии, но и обеспечивает определенное сопротивление стратегическим изменениям, которые высшему руководству необходимо преодолевать, используя при этом специфические методы.
Кратко выразить кредо школы конфигурации можно следующим образом: основная цель стратегического менеджмента состоит в поддержании стабильности организации на относительно длительных отрезках времени, или, по крайней мере, при тех изменениях, которые вписываются в ее стратегию. В то же время в периоды возникновения потребности трансформации стратегический менеджмент призван обеспечить управление процессом перехода в новое состояние и сохранение жизнеспособности организации.
Школа предпринимательства не только рассматривает стратегический процесс сквозь призму действия одного человека – руководителя организации, но и подчеркивает значение свойственных ему состояний и процессов – интуиции, мудрости, опыта, проницательности. Центральное понятие данной школы – видение, т.е мысленное представление стратегии. Рожденное или отображенное в сознании высшего руководства. Таким образом, стратегию можно охарактеризовать одновременно и как предначертанную с точки зрения направления и общих начертаний, и как возникающую неожиданно в смысле определяющихся в «процессе» деталей.
В рамках данной работы, мы, прежде всего, опирались, на положения школы дизайна и использовали соответствующий инструментарий. Также были использованы идеи и рекомендации школы планирования (И. Ансоффа).
3.2. Выбор направлений развития ООО «Номос»
По результатам проведенного стратегического анализа ООО «Номос» рекомендуется выбрать стратегию концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру (рассмотрены в первой главе дипломной работы). Как было отмечено, данная стратегия включает стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции.
Основные направления деятельности ООО «Номос» в рамках данной стратегии представлены в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Основные мероприятия ООО «Номос» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение ассортимента товаров 2 Поиск новых поставщиков 3 Повышенные гарантийные обязательства 4 Политика низких цен Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата 6 Формирование имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала
Стратегия усиления позиции «Номос» должна включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место магазину «Номос» в сознании потребителей: лучшие стандарты обслуживания; традиции;
брендинг – существующий знак обслуживания «Номос» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, по крайней мере, районного уровня.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого торгового предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие «Номос» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. И как было отмечено, это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении «Номос» уступает конкурентам на рынке, особенно сетевым торговым структурам. Важность работы над имиджем объясняется тем, что очень многие торговые предприятия реализуют товары одних и тех же производителей и выбор потребителя очень часто основывается на его восприятии конкретной фирмы и впечатления от общения с представителями торгового предприятия.
Первым этапом в совершенствовании имиджа «Номос» должен быть выбор оптимального подхода к формированию имиджа. Как показал анализ, существует несколько маркетинговых подходов [16]. Остановимся на этих возможных подходах к имиджу:
функциональном, при котором выделяются разные его типы, исходя из разного типа функционирования;
контекстном, при котором эти типы мы находим в разных контекстах реализации;
сопоставительном, при котором имеет место сравнение близких имиджей.
Но особый интерес, в контексте нашего объекта и предмета исследования и практических задачах, поставленных перед «Номос», представляет функциональный подход. Современная наука выделяет несколько возможных вариантов имиджа, которые присущи функциональному подходу: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. Рассмотрим их подробнее:
1.Зеркальный. Это имидж свойственный представлению компании о себе. «Номос» как бы смотрится в зеркало и рассуждает, каково же оно. Обычно этот вариант имиджа более положителен, ибо психологически руководство и сотрудники предприятия всегда выдвигают на первое место позитив. Поэтому минус варианта - минимальный учет мнения со стороны. Этот имидж может определять характеристики, как лидеров, так и организаций.
2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение комплекс мер по связям с общественностью, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж сотрудников или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще (хотя он может быть весьма существенным для данной организации или данного руководителя), это могут быть взгляды клиентов, персонала, журналистов и т. п. И самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.
3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему стремимся «Имидж». Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно этот желаемый имидж и может выступать в виде единственного возможного. Мы достаточно часто встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях новых общественных движений. Каждый приход нового лица в старую структуру тоже сразу увязывается с ее новым желаемым имиджем.
4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности.
5. Множественный. Это имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся многие крупные торговые предприятия.
На взгляд автора дипломной работы для «Номос» подходит в качестве варианта для дальнейшего совершенствования комбинация корпоративного и зеркального.
Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа «Номос» и выполнение его в определенные сроки.
Руководители многих компаний задают вопрос: "А действительно ли необходим план по созданию имиджа?" Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию или ещё что-нибудь подобное. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях (например, "Дэу", многие до сих пор никак не могут понять, что же всё-таки выпускает компания: сковородки, домашнюю технику, электронику или автомобили). Поэтому, можно, как нам кажется, смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о торговом предприятии, когда сотрудники утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате предприятие рискует надолго потерять доверие покупателей.
План по созданию имиджа «Номос» должен состоять из четырех основных частей:
• создания фундамента;
• внешнего имиджа;
• внутреннего имиджа;
• неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что покупатели могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (интерьер, экстерьер и т.д.).
Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников магазина, сервис.
Внутренний имидж: атмосфера внутри магазина, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике предприятия, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о «Номос», формируемое рекламной кампанией и качеством товаров.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.
1.Закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, магазин, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного магазина требуются особые ингредиенты. Вот они:
- Принципы;
- Положение о цели создания магазина;
- Корпоративная философия;
- Долгосрочные цели предприятия;
- Стандарты.
Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если «Номос» действительно хочет построить положительный имидж, оно должно осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.
Поэтому, руководство «Номос» должно сформулировать принципы деятельности, корпоративную философию, включая миссию и программное заявление, которые в настоящее время отсутствуют у компании и стандарты обслуживания, которые должны постоянно совершенствоваться. Необходимо данные положения донести до сознания каждого сотрудника в рамках программы обучения, предлагаемой ниже.
2. Внешний имидж:
• Качество товаров (в данном отношении компания не уступает основным конкурентам);
• Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств (необходимо уделить внимание на одежду персонала, оформление витрин и других документов (внешних и внутренних характеристик).
• Реклама (необходимо более активно использовать рекламный ресурс, сеть интернет, печатные СМИ) – в этом отношении предусмотрено проведение рекламной кампании.
• Отношение персонала к работе и его внешний вид.
3.Внутренний имидж:
• Финансовое планирование;
• Кадровая политика компании;
• Ориентация и тренинги сотрудников;
• Программа поощрения сотрудников.
4.Неосязаемый имидж:
• Воздействие на "Я" клиента;
• Самоимидж клиента.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак, что у «Номос» присутствует. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Бытует мнение, что философия и политика компании придут как бы сами собой в течение времени. Но данное утверждение вряд ли работает в современных условиях. Это купцы Строгановы могли себе позволить не обращать внимания на создание какой-либо эффективной философии функционирования своего бизнеса. В современных же условиях, по нашему мнению, первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования. Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
Девиз "Медком" - "Время - деньги" послужил основой для разработки таких положений корпоративной политики, как необходимости обслуживания клиентов в кратчайшие сроки, постоянное стремление оптимизации рабочего времени, уменьшение продолжительности разработки проектов и т.д. Из всех этих элементов, камушек за камушком в дальнейшем и складывался имидж компании.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Характерным примером здесь является обслуживание клиентов в постсоветских организациях (например, магазинах), которые ещё не полностью перешли на рыночные рельсы. Руководители таких организаций не смогли понять, что они должны поменять не только название, но и всю систему работы, когда именно клиент и его желания должны выйти на первый ряд. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.
Необходимо констатировать, что у «Номос» отсутствует фундаментальная основа имиджа и его внутренняя сторона. Предлагаемые рекомендации направлены, прежде всего, на устранение данных недостатков. Только решив эти проблемы, компания «Номос» может сформировать эффективный и сильный имидж, который является одним из обязательных условий конкурентоспособности на рынке.
Таким образом, может быть составлена смета расходов по созданию основных элементов имиджа и инструментов маркетинга (см. табл. 3.4).
Как мы видим, реализация инструментов маркетинга и создание основ имиджа не требует значительных затрат, поскольку маркетинг – это философия предприятия, инструменты маркетинга должны стать ежедневным правилом «Номос».
Таблица 3.4
Основной состав статей расходов на имидж и инструменты маркетинга
№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость 1 Проведение конкурса «Покупатель месяца» 50$ ежемесячно Директор магазина 600$ 2 Оформление стен (информация о победителях, полезные советы и т.д) 10$ ежемесячно Заведующие секциями 120$ 3 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – генеральный директор - 4 Брендинг В рамках средств рекламной кампании - Генеральный директор - 5 Опросы и анкетирование 20 $ постоянно Заведующие секциями 240$ 6 Интерьер и экстерьер В рамках общих издержек деятельности февраль Директор магазина, товаровед - 7 Разработка миссии и программного заявления - - Генеральный директор - 8 Контроль качества товаров В рамках основной деятельности постоянно Начальник склада - 9 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Директор магазина - Итого 960 $
Было отмечено, что важным элементом имиджа является персонал. Также персонал и его компетенции помогают повысить степень удовлетворенности клиентов, усилить позиции и повысить экономические результаты деятельности ООО «Номос».
Поэтому очень важным инструментом развития ООО «Номос» и оптимального использования человеческого потенциала, а как следствие, повышения эффективности деятельности является обучение. Например, в зарубежной практике, периодичность повышения квалификации персонала следующая:
руководители высшего и среднего звена – 3 года;
руководители низшего звена – 5 лет;
ведущие специалисты – 2 года;
технические исполнители – 6-7 лет.
Развитию персонала способствуют:
краткосрочные групповые семинары, внутрифирменное обучение по учебным программам;
обучение в специализированных учебных заведениях.
Процесс обучения обычно включает четыре стадии:
Неосознанное неумение – обучаемый о навыках и не думает;
Осознанное неумение – обучаемый о навыках знает, но не способен применить их на практике;
Осознанное умение – обучаемый знает, что делать, и довольно успешно реализует навыки по отдельности, но затрудняется координировать их на практике;
Неосознанное умение – обучаемый может выполнить задачу, не думая о ней; навыки автоматизируются.
Исследование международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил [22, c. 54]:
Уметь различать подобное, схожее;
Объединять товары в группы;
Работа с хорошо осведомленным клиентом;
Владение искусством продажи;
Бригадный метод работы;
Необходимость учитывать род занятий клиента;
Дополнительные услуги.
К основным методам обучения могут быть отнесены:
лекции;
фильмы;
ролевые игры;
анализ конкретных примеров;
самостоятельное обучение;
тренинги;
командные игры;
учебная практика.
Соответственно в рамках стратегии концентрированного роста должны быть предусмотрены подходящие для специфики предприятия методы обучения, необходимые для этого финансовые ресурсы, составлен план и график обучения, а также ответственные лица. Кроме этого, необходимо выбрать определенные контрольные мероприятия по оценке результативности обучения.
Обучение необходимо провести в двух разрезах:
- базовые компетенции (корпоративная культура, миссия, ценности);
- специфика торговли.
Необходимо отметить, что обучение базовым компетенциям не потребует дополнительных финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучению возлагается на руководство ООО «Номос». Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг. Данная программа обучения должна быть реализована до осени 2008 года.
Нами предлагается следующая схема обучения (см. табл.3.5).
Таблица 3.5
График обучения сотрудников «Номос»
№ п/п Группы сотрудников Периодичность обучения Ответственные лица 1 Бухгалтерия Трехнедельные курсы (5 дней в неделю, с 18:00 до 20:30)
Май, Июнь Финансовый директор 2 Заведующие секциями 2 раза в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Директор магазина 3 Продавцы 1 раз в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Директор магазина 4 Директор магазина Недельные курсы, Июнь Генеральный директор 5 Сотрудники склада Недельные курсы, поочередно в течение четырех месяцев Генеральный директор 6 Генеральный директор; Финансовый директор Курс «Успешный руководитель» (4 занятия в мае) Генеральный директор
Основываясь на среднерыночных ценах услуг образовательных организаций, на обучение сотрудников «Номос» потребуется выделение денежных средств в размере 5200$.
Помимо обучения сотрудников в рамках стратегии предлагаются следующие инструменты.
Предоставление спецодежды (торговому коллективу), дополнительное медицинское страхование всех работников, что потребует выделения 3000 $.
Составить календарь поздравлений, чтобы поздравлять каждого сотрудника с днем рождения и со знаменательными датами, например с рождением ребенка.
Запланировать корпоративные мероприятия - праздник нового года и день рождения компании «Номос», где лучшим работникам по результатам труда будут вручены грамоты и ценные подарки, также будут чествоваться сотрудники, отдавшие магазину много лет плодотворного труда.
Предлагается создать доску почета, где по результатам месяца будут помещены фотографии лучших сотрудников и слова благодарности. Помимо доски почета, планируется создание места (доски, планшета или нескольких планшетов), где каждый сотрудник сможет отметить замечания, оригинальные идеи и предложения.
Формирование инструментов контроля. В качестве инструментов действенного контроля может быть предложена система сбалансированных показателей. Данная система служит действенным средством достижения согласия во взглядах на будущее предприятия и ее рыночной среды, а также основой организации стратегического управленческого контроля.
Когда речь идет о контроле труда персонала, руководство должно всячески вуалировать контроль, поскольку в большинстве случаев он вызывает отрицательные эмоции у персонала. Также необходимо доводить до персонала осознание того, что отсутствие контроля не позволит достичь поставленных целей и выполнения миссии.
Планирование мероприятий по охране труда. Направлением в области охраны труда является обеспечение приоритета жизни и здоровья работников по отношению к результатам деятельности компании. Для успешной реализации данного направления следует руководствоваться следующими принципами организации работы по охране труда «Номос»:
1) Обязательность учета проблем безопасности труда при решении всех вопросов и на всех уровнях управления.
2) Ответственность каждого из руководителей компании. Функциональные обязанности по вопросам охраны труда, права и ответственность каждого руководителя (должностного лица) должны быть четко зафиксированы в должностных обязанностях либо иных документах (положениях, приказах и т.д.).
3) Проведение глубоких исследований риска и опасностей на рабочих местах. Такие исследования не должны ограничиваться только анализом несчастных случаев, имевших место в прошлом.
4) Обучение безопасности труда всех работников, включая руководителей и специалистов, должно быть неотъемлемой частью профессионального обучения и повышения квалификации.
Кроме этого для повышения эффективности работы магазина предлагается формирование необходимых технических средств.
Значение технических средств в настоящий момент трудно переоценить. Успешное развитие любого бизнеса, в том числе и в сфере розничной торговли, невозможно представить без использования специальных программ и баз данных.
По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, может быть в пределах $ 200 – 300 за рабочее место. Или $ 1 000 – 2 000 за внедрение [9, 10, 25].
Использование информационных систем, на основе специальных программ, в практике торговых предприятий позволяет улучшить управляемость магазином, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации, результативно регулировать деятельность магазина, и как следствие повысить качество обслуживания, что, несомненно, приведет к увеличению объемов продаж «Номос».
Таким образом, может быть составлена смета мероприятий по обучению и развитию персонала магазина (см. табл. 3.6).
Таблица 3.6
Расход средств на обучение и развитие персонала
№ п/п Направление Стоимость Общая стоимость 1 Обучение персонала 5200 $ 5200 $ 2 Предоставление фирменной одежды 1000 $ 1000$ 3 Дополнительное медицинское страхование 100 $ 2000 $ 4 Корпоративные мероприятия 1000 $ 1000$ 5 Поздравления и подарки 1000 $ 1000$ 6 Внедрение технических средств 2000 $ 2000 $ Итого 12200 $
Для расширения территориального охвата, позиционирования, брендинга, формирования имиджа предлагается провести рекламную кампанию в течение года. Предлагается следующая схема и план рекламной кампании:
Рекламируемый объект: магазин «Номос».
Маркетинговая цель: увеличение узнавания магазина, потребления товаров и лояльности к нему. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения.
Дистрибуция – личные продажи (через штат продавцов).
Основная продукция – разнообразные детские товары.
Позиционирование: высококачественные детские товары по невысокой цене для широкого круга потребителей.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: молодые семьи, прежде всего женщины (возраст 24-35), имеющие детей;
Вторичная аудитория: все остальные, имеющие детей.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела заглянуть в магазин «Номос», в том числе и приобрести товары. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
высокое качество товаров;
оригинальная основная идея;
Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Веселый, интересный магазин, счастливые и радостные дети.
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на товары «Номос». Были взяты данные по объемам продаж магазина «Номос» помесячно с 2005 по 2007 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу.
На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель Средневыгодный интервал Январь, Май, Июнь, Июль
Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь

Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.7 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.8).
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.9).
Таблица 3.8
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал
Январь
Май
Июнь
Июль
8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Август, Сентябрь,
Декабрь 16,94
16,94
16,94
Таблица 3.9
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал Процент распределения
затрат Средневыгодный
Январь
Май
Июнь
Июль
Декабрь
Апрель
Май
Июнь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Август, Сентябрь,
Декабрь Июль
Август
Ноябрь 16,94
16,94
16,94
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий «Номос». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама. Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.10).
Таблица 3.10
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
Магазина «Номос»

Канал СМИ Визуальный
Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама
+
+
+ Печатная реклама
+ Наружная реклама (щиты)
+
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.11).
Таблица 3.11
Стоимость и скорость модификации рекламы «Номос»
Канал СМИ Стоимость Скорость возможной
модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама
+
+ Печатная реклама +
+ Наружная реклама (щиты)
+
+
Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.12).
Таблица 3.12
Креативный план
Магазин «Номос» Свойства Различные детские товары Аудитория воздействия Семьи, имеющие детей Доходы Средние, выше среднего Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования потребителей. Цель Увеличить долю рынка на 15 %, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, печатная реклама, наружная реклама Замысел Слоган: «Сделайте ребенка счастливым!» Предварительное распределение затрат представлено на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Распределение бюджета рекламной кампании (%)
В таблицах 3.13 – 3.14 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 3.13
Размещение рекламы в транспортных средствах
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.$ Срок размещения Стоимость аренды с НДС, $ Санкт-Петербург
(пр. Ветеранов) 1750 342 30х40 50 40 1 2000 50 всего с НДС   2000 Итоговая скидка 15% Итого   1700
Таблица 3.14
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость Итого У магазина 2 410 $820 В районе 5 450 $2250
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 4000$.
Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.15).
Таблица 3.15
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 1700 $ 4800 $ 2 Печатная реклама (ежемесячно) 335 $ 4000 $ 3 Наружная реклама Щиты у магазина (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 820 $ 5740 $ Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 2250$ 6750 $ Итого 21290 $
При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности магазина «Номос» (табл. 3.16).
Таблица 3.16
задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных районах.  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
 Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
 Комбинирование более затратных визуальных (для показа ассортимента и оформления магазина) и более дешевых аудионосителей (для напоминания).
 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).  После того как целевая аудитория запомнит магазин и товары, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
 Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.
 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.
 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции.

В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как "горячая линия", по которой можно получить консультацию специалиста магазина и подробнее узнать об ассортименте и специальных предложениях «Номос».
Это основные мероприятия в рамках выбранной стратегии концентрированного роста ООО «Номос». В следующем параграфе дается прогнозная оценка эффективности данной стратегии.
3.3. Оценка эффективности разработанной стратегии развития ООО «Номос»
Прогнозная оценка эффективности мероприятий в рамках выбранной стратегии может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов; уровень узнаваемости магазина; прирост прибыли за счет активных рекламных действий.
Для точной оценки узнаваемости магазина требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет активной рекламной кампании составит 70% целевой аудитории в обозначенных территориальных границах.
Прогнозируется повышение уровня удовлетворенности клиентов компании за счет активизации усилий в области работы с персоналом (табл. 3.17). Оценка произведена на основе качественного прогнозирования (опрос сотрудников и менеджеров ООО «Номос»).
Таблица 3.17
Изменение уровня удовлетворенности
Параметры Индекс удовлетворенности Начало 2008 г. Начало 2009 г. (прогноз) Клиенты магазина 8,83 9,02
Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами [31, 32]. Ожидается получение 0,15 $ чистой прибыли на каждый 1$ рекламных расходов.
Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит 21290*0,15=3193,5 $ (что составляет всего лишь 5% чистой прибыли ООО «Номос» по результатам деятельности за 2007 г.).
Проведем комплексную оценку эффективности маркетинговых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.18 и 3.19).
Таблица 3.18
Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема ре

Список литературы

1. Гражданский Кодекс РФ.
2. Федеральный закон РФ № 88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14.06.1995 г.
3. Федеральный закон № 208-ФЗ «Об акционерных обществах» от 26.12.1995 г.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989.
5. Архипов В.М. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
6. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент. – СПб.: Питер, 2001.
7. Блинова М.А. Правовые инструменты поддержки малого бизнеса // Предпринимательство, №5, 2007. Стр. 21-26.
8. Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002.
9. Гавердовский А. Законы управляемой инновации // Top-Manager, № 12(66), 2006. Стр. 61-66.
10. Дука Б. Инновации. Осознание пути // Top-Manager, № 5(10), 2001. Стр. 102-107.
11. Егоров Ю.В. Организационно-экономические аспекты информатизации предпринимательства // Современные аспекты экономики, № 19, 2005. Стр. 31-36.
12. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. – М: Юнити, 2000.
13. Кеннет Дж. Кук. Малый бизнес: Стратегическое планирование. – М.: Довгань, 1998.
14. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000.
15. Колесников А., Колесникова Л.. Малый бизнес России. Проблемы и перспективы (Аналитический доклад РАРМП), 2000.
16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000.
17. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
18. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт, 2003.
19. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2000.
20. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер, 2000.
21. Морозкин Н.А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании//Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 203-210.
22. Петрова Н.П. Искусство работать с людьми. – М: Эксмо, 2005.
23. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Юнити, 1998.
24. Россия в цифрах. 2006: Крат. стат. сб./Росстат – М., 2006.
25. Румянцев И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2001.
26. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
27. Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005.
28. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: Инфра-М, 2000.
29. Хамидуллин Ф.Ф. Институциональные факторы становления и развития малого бизнеса. – М.: Креативная экономика, 2007.
30. Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. – М.: ИНФРА-М, 2000.
31. www.allbtl.ru
32. www.expert.ru
33. www.media-spb.ru
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2019