Культура рекламной деятельности в системе менеджмента фирмы (на примере фирмы "Colins")

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО СОСТОЯНИЯ И УСЛОВИЙ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ «COLINS»
1.1. Характеристика фирмы
1.2. Анализ организации управления
1.3. Анализ кадровой политики и качества обслуживания клиентов
1.4. Анализ динамики продаж и рекламной политики
1.5. Рекламная деятельность ООО «Дельта»
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Современные технологии в рекламной деятельности
2.2. Планирование и организация рекламной деятельности
2.3. Методы определения бюджета и оценки влияния восприятия рекламы на потребителя
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ «COLINS»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности
3.1.1. Построение дерева целей
3.1.2. Разработка рекламной кампании в СМИ
3.1.3. Разработка внутримагазинной рекламной кампании
3.1.4. Разработка рекомендаций по осуществлению личной продажи в магазинах
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ

В связи с этим необходимо разработать график проведения рекламной кампании на 2008 год.
Разработаем рекламную кампанию по привлечению покупателей в магазины с помощью СМИ. Как показали результаты опроса, проведенного в главе 1, именно этого вида рекламы недостаточно для информирования покупателей. При этом внитримагазанная реклама находится на высоком уровне и в рамках данной работы разрабатываться не будет.
В качестве цели рекламной кампании рассматривается увеличение объемов продаж путем повышения посещаемости магазинов сети на основе роста осведомленности реальных и потенциальных покупателей ООО «Дельта». Основной упор при создании рекламных обращений делается на продвижение магазинов сети, а не конкретных видов продукции, предлагаемых в нем.
Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом магазинов (торговых центров, в которых магазины расположены (ограничен 15-минутной доступностью как пешком, так и на автомобиле) для наружной рекламы и Санкт-Петербургом для СМИ. Продолжительность рекламной кампании ограничена 2008 годом. Можно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других [34].
При разработке рекламной кампании в СМИ было проведено исследование целесообразности использования различных средств размещения информации:
Телевизионная реклама очень эффектна. Возможно размещение рекламы на центральных каналах, включающих блоки петербургской рекламы. Однако, затраты на телевизионную рекламу очень велики, поэтому нужно подойти к данному виду рекламы очень аккуратно.
Радиореклама эффективна в тех случаях, когда покупатели уже ранее слушали о сети магазинов, т.к. объявить в эфире адреса всех магазинов невозможно. Таким образом, использование радиорекламы целесообразно для напоминания о сети магазинов «Collins», а также для сообщения о различных акциях проводимых в магазинах. Данное средство рекламы названо в ходе опроса эффективным.
Реклама в молодежной прессе целесообразна, важно выбрать наиболее популярные и известные журналы.
Наружная реклама предполагает привлечение потребителей, находящихся в ареале расположения магазинов и просто напомнить о кампании и ее магазинах (например, размещение в центре города). В качестве рекламных средств могут рассматриваться выносная реклама (штендер), вывеска, перетяжка, рекламные щиты, рекламные тумбы и др. Данное средство признано в ходе опроса также эффективным.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании была определена периодичность размещения для каждого рекламного средства (таблица 15). Были выбраны наиболее популярные среди целевой аудитории СМИ (данные были получены от компании «Комкон»).
Таблица 15
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное
средство Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Стоимость Реклама в Интернет ежегодно посетители специализированных сайтов молодежной одежды, музыки и др. каждое посещение специализированных сайтов 54000 руб. Реклама на «Радио Рекорд» 2 раза в год перед началом распродаж и появление новых коллекций (по 10 роликов) слушатели радио дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 9500 = 380000 руб. Реклама на «Европе Плюс» 2 раза в год перед началом распродаж и появление новых коллекций (по 10 роликов) слушатели радио дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 11 200 = 448 000 руб. Реклама на радио «Радио Студио» 2 раза в год перед началом распродаж и появление новых коллекций (по 10 роликов) слушатели радио дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 9800 = 392 000 руб.
Продолжение таблицы 15
Реклама на радио «Нашем Радио» 2 раза в год перед началом распродаж и появление новых коллекций (по 10 роликов) слушатели радио дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 13450 = 538 000 руб. «На Невском» 4 номера из 12 (1/8 полосы) читатели журнала (молодежная аудитория) каждое прочтение журнала 4 х 31560 = 126240 руб. «Собака.Ру» 4 номера из 12 (1/4 полосы) читатели журнала (молодежная аудитория) каждое прочтение журнала 4 х 26 665 = 106660 руб. TimeOut 8 номеров из 24 (1/4 полосы) читатели журнала (молодежная аудитория) каждое прочтение журнала 8 х 34892 = 279136 руб. лайт-боксы на эскалаторах 14000 за одну сторону с изготовлением (615х915 мм с ламинацией) – 10 станций метро по 2 недели 2 раза в год пассажиры метро каждый проезд на эскалаторе 14 000 х 10 х 2 = 280 000 руб. Перетяжки 3 раза в год по 1 неделе (по 1 перетяжки на двух улицах) поток пешеходов и автомобилистов мимо места размещения перетяжки каждые проход или проезд мимо места размещения перетяжки 3 х 2 х 80000 = 480 000 руб. Рекламные тумбы 1,8х1,2 м 4 раза в год по 12 щитов по городу поток пешеходов и автомобилистов мимо места размещения перетяжки каждые проход или проезд мимо места размещения тумбы 4х12х16500 = 792000 руб. Реклама в рекламных блоках на ТНТ (Петербург) 2 раза в год перед началом распродаж и появление новых коллекций (5 минут телевизионного времени) зрители канала дни размещения рекламы 5х2х67800= 678000 руб. Реклама в рекламных блоках на СТС (Петербург) 2 раза в год перед началом распродаж и появление новых коллекций (5 минут телевизионного времени) зрители канала дни размещения рекламы 5х2х78340 = 783400 руб.
Выбор данных средств размещения рекламы обусловлен тем, что они наиболее популярны в Санкт-Петербурге, а также предполагают широкий охват целевой аудитории (преимущественно, молодежь).
Составим график проведения рекламной кампании (таблица 16).
Таблица 16
График проведения рекламной кампании ООО «Дельта»
январь февраль март апрель май июнь Реклама в Интернет 27000 Реклама на «Радио Рекорд» 190000 Реклама на «Европе Плюс» 224000 Реклама на радио «Радио Студио» 196000 Реклама на радио «Нашем Радио» 269000 «На Невском» 31560 31560 «Собака.Ру» 26665 26665 TimeOut 34892 34892 34892 34892 34892 лайт-боксы на эскалаторах 140000 Перетяжки 160000 Рекламные тумбы 1,8х1,2 м 198000 198000 Реклама в рекламных блоках на ТНТ (Петербург) 339000 Реклама в рекламных блоках на СТС (Петербург) 391700 Итого за месяц 53665 880152 832892 397557 226452 232892
Продолжение таблицы 16
июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Реклама в Интернет 27000 Реклама на «Радио Рекорд» 190000 Реклама на «Европе Плюс» 224000 Реклама на радио «Радио Студио» 196000 Реклама на радио «Нашем Радио» 269000 «На Невском» 31560 31560 «Собака.Ру» 26665 26665 TimeOut 34892 34892 34892 34892 34892 лайт-боксы на эскалаторах 140000 Перетяжки 160000 160000 Рекламные тумбы 1,8х1,2 м 198000 198000 Реклама в рекламных блоках на ТНТ (Петербург) 339000 Реклама в рекламных блоках на СТС (Петербург) 391700 Итого за месяц 88557 290452 1243592 397557 405452 358000
Таким образом, суммарные затраты на рекламу составят 5407220 руб. Ожидается, что благодаря учету результатов опроса потребителей и использования широкого спектра рекламных средств компания получит более высокую эффективность рекламы в виде прироста осведомленности об ООО «Дельта» и ее магазинах, а также в виде увеличения выручки и прибыли.
3.1.3. Разработка внутримагазинной рекламной кампании
Рекомендуется изготовить 26 больших фирменных плакатов размером 2,5 х 1,5 м, размести затем по 2 плаката с разными сюжетами в каждом магазине. Стоимость изготовления составит 45500 руб.
Кроме того, 7 магазинов их 13 расположены в торговых центрах, что ограничивает привлечение покупателей в магазины, которые проходят или проезжают мимо торговых центров. Поэтому следует не только проводить рекламную кампанию сети в целом, но и использовать рекламу внутри торговых центров, чтобы привлечь внимание покупателей, пришедших в торговый центр, к существованию магазина и его расположению. Для этой цели могут использоваться лайт-боксы непосредственно в торговых центрах.
Рекомендуется размещать лайт-боксы в торговых центрах – по согласованию с администрациями торговых центров, размещение лайт-боксов возможно длительностью 1 неделю в месяц (т.к. остальные арендаторы также заинтересованы в размещение информации о своих магазинах). Предварительно получена следующая информация:
ТК "Заневский каскад" – апрель и август 2008 года (итого: 56 000 руб.);
ТК "Сенная" – март и июль (итого: 62 500 руб.);
ТК "Гулливер" – февраль и октябрь (52 800 руб.);
ТК "Французский бульвар" – март и июнь (итого: 49 700 руб.);
ТРЦ "Мега Дыбенко" – по 2 лайт-бокса июль и ноябрь (итого: 61 200 руб.);
ТРЦ "Мега Парнас" – по 2 лайт-бокса январь и май (итого: 55 700 руб.);
ТРК "Гранд Каньон" – июнь и октябрь (52 800 руб.);
Кроме того, нужно учесть стоимость изготовления: 3 400 руб. за 1 лайт-бокс. Итого: 30 600 руб.
Итого: 451600 + 30600 = 482 200 руб.
Большое внимание при формировании эффективной внутримагазинной рекламы следует уделить размещение и выкладке одежды и аксессуаров (мерчандайзинг), что является также важным средством стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки, позволяющих:
максимизировать доход с единицы полочного пространства,
увеличить количество постоянных покупателей,
повысить эффективность работы персонала торгового зала.
Как было выявлено ранее, есть некоторые проблемы с выкладкой продукции в магазинах ООО «Дельта», обусловленные некоторым неудобством поиска товара для покупателей.
На сегодняшний день у ООО «Дельта» нет четких стандартов выкладки в каждой отдельно взятой товарной группе, хотя при этом нужно отметить, что существуют общие принципы выкладки, которые используются во всех магазинах сети. Иными словами, на сегодняшний день нет документа «Правила выкладки товаров в магазинах Collins». Это позволяет говорить о необходимости разработки такого стандарта.
Самостоятельная разработка стандарта может оказаться затруднительной в силу необъективности, а также не возможности учета всех тенденций рынка джинсовой одежды, а также особенностей выкладки в магазинах конкурентов (для этого потребуется проведение масштабного исследования рынка и конкурентов, которое займет много времени).
В этой связи рекомендуется обратиться к компании, являющейся признанным экспертом в сфере розничной торговли и мерчандайзинга – «Юнион-Стандарт Консалтинг» [48].
Стоимость подробного стандарта для магазинов ООО «Дельта», по результатам предварительных переговоров, составит 130 тыс. руб.
Эффективная выкладка позволит покупателям быстро сориентироваться в ассортименте и ускорит время обслуживания покупателей, которые не будут вынуждены объяснять продавцу, какой именно вид или марку кондитерских изделий они предпочитают.
Рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:
определение места расположения товарной группы в торговом зале;
определение площади торгового зала под ассортиментную группу;
определение способа и места выкладки товара на стеллажах;
оформление стеллажей;
размещение рекламных материалов в магазинах.
Обучение торгового персонала не только знанию особенностей реализуемых в магазинах сети товаров, но и особенностями работы с целевой аудиторией является важным фактором формирования конкурентоспособности магазинов. С этой целью рекомендуется напечатать стандарты мерчандайзинга и раздать сотрудникам. Стоимость печати 200 стандартов в типографии «Профи-Центр» составит 18900 руб.
3.1.4. Разработка рекомендаций по осуществлению личной продажи в магазинах
На первом этапе рекомендуется провести комплексный анализ работы сети магазинов с точки зрения покупателей рекомендуется обратиться к услугам компании-специалиста в данной сфере. Иными словами, повышение эффективности личной продажи и качества обслуживания в магазинах ООО «Дельта» должно начинаться с комплекса мероприятий по оценке текущего состояния качества обслуживания. Одним из методов оценки качества обслуживания является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в магазинах ООО «Дельта» по следующим критериям:
а) Интерьер магазина: чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.
б) Внешний вид продавцов: фирменная одежда, бейджи, прически, макияж, маникюр; речь: акцент, слова паразиты, жаргон.
в) Работа продавца: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.
Рекомендуется проведение аналогичного исследования в магазинах–конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в магазинах Collins.
Разработка критериев обслуживания предполагает:
Разработку методов внутреннего контроля и мотивации.
Разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента».
Обучение стандартам обслуживания сотрудников ООО «Дельта». Аттестация.
Закрепление ответственности за старшим администратором за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.
В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Проведение оценки текущего качества обслуживания рекомендуется возложить на компанию-эксперта в области розничной торговли. В качестве такой компании можно рассматривать фирму «Ваши люди» [49], имеющую большой опыт работы на рынке консалтинговых услуг для предприятий розничной торговли на основе методики Mystery Shopper.
Стоимость оценки составит: проверка 13 магазинов сети х 15000 руб. за проверку = 195 тыс. рублей.
Также рекомендуется провести аналогичную оценку в магазинах-конкурентах, описанных выше. Стоимость оценки составит: 3 сети х 3 магазина х 15000 руб. за проверку = 135 тыс. рублей.
Стоимость разработки стандарта обслуживания с использованием результатов исследования составит 120 тыс. руб.
Одновременно с выявлением проблем следует провести обучение персонала новым стандартам обслуживания непосредственно в магазине с целью с подробного разъяснения ошибок и недочетов, которые могут возникнуть при использовании положений стандарта. Стоимость обучения – 10 тыс. рублей на один магазин или 130 тыс. руб.
Итого затраты: 580 тыс. руб.
Таким образом, высокий уровень облуживания должен предполагать использование стандарта обслуживания, пример которого, разработанный автором дипломной работы, приведен ниже.
Стандарт внутрифирменного обслуживания в магазинах Collins
Цель работы продавца-консультанта – обеспечение максимального объема продаж посредством создания оптимальных условий покупателям для выбора и оплаты товара.
Приступая к работе, торговый персонал должен иметь опрятный внешний вид (чистую спецодежду, аккуратную прическу, руки и вычищенную обувь), носить форменную одежду и бейдж с указанием Ф.И.О., которые должны соответствовать стандарту. Согласно санитарным правилам, категорически запрещается появление торгового персонала в рабочей одежде вне пределов торгового предприятия.
Торговый персонал обязан готовить товары к продаже (проверка наименования, количества, цены, состояния упаковки, распаковка, осмотр внешнего вида), размещать и делать выкладку товаров по группам и видам с учетом товарного соседства, частоты спроса и удобства работы, оформлять витрины и контролировать их состояние, выполнять все работы по расположению товаров в магазине.
Находясь в торговом зале или за прилавком, торговому персоналу запрещено вести частные разговоры, не связанные с продажей товаров, перекрикиваться между собой, принимать пищу и напитки, жевать жевательную резинку, держать руки в карманах и читать.
Торговый персонал обязан консультировать покупателя о наличии товара, ассортименте, цене и поступлении, о свойствах отдельных видов товаров, предоставлять полную и объективную информацию при продаже, максимально показывая покупателю пользу от приобретения товара.
При отсутствии товара, необходимого покупателю, торговый персонал должен предложить равноценный заменяющий товар. Кроме того, продавцу следует предлагать покупателям новые товары и товары сопутствующего ассортимента и оказывать услуги покупателю по упаковке товара.
Торговому персоналу необходимо быть одинаково внимательным ко всем покупателям независимо от стоимости приобретаемой продукции, длительности выбора, внешности и возраста покупателя, не проявляя резкости, раздражения, нетерпеливости в обращении.
Если покупатель сомневается или нуждается в консультации, торговый персонал должен выяснить потребность с помощью грамотно поставленных вопросов. Необходимо предлагать товар под потребность покупателя, не навязывая сове мнение. Кроме того, следует предупреждать покупателя о неправильном выборе товара.
Если покупатель готов к общению, продавцу следует посмотреть на покупателя и произнести: «Доброе утро!», «Добрый день!», «Добрый вечер!» или «Здравствуйте!». Предлагая покупателю помощь, продавцу следует доброжелательно произнести, глядя в лицо покупателю: «Чем я могу Вам помочь?», «Что я могу Вам показать?», «Какой товар я могу Вам предложить?» или «Какой товар Вас интересует?».
Если покупатель готов к совершению покупки, продавцу необходимо упаковать товар и отдать покупателю со словами: «Пожалуйста, Ваша покупка!» или «Пожалуйста, Ваш товар!» (необходимо назвать приобретенный покупателем товар). В заключение продавец должен сказать: «Спасибо за покупку! Ждем Вас еще» или «Спасибо за то, что выбрали наш магазин! Будем рады снова видеть Вас».
В предпраздничные и праздничные дни продавцу, прощаясь с покупателем, следует произносить, доброжелательно глядя в лицо покупателю: «С наступающим Вас праздником!», «Поздравляем Вас с праздником!». Вместо слова «праздник» может указываться конкретное название или дата (Новый год, Рождество, 23 февраля, 8 марта, и др.).
Продавец обязан в случае необходимости показать товар покупателю. Нельзя показывать товар молча без объяснений. При возникновении необходимости, продавцу следует помочь покупателю в процессе примерки или опробования товара.
Торговый персонал должен участвовать в планировании закупок и выявлять спрос на новые товары. Для этих целей торговый персонал обязан иметь специальную книжку для записей всех случаев неудовлетворенного спроса на товары. Содержание этих записей следует сообщать старшему администратору.
При осуществлении выкладки товаров торговому персоналу необходимо постоянно следить за тем, чтобы выкладываемые товары не загораживали проходы между торговым оборудованием и не препятствовали свободному доступу покупателей к товару.
В любой ситуации продавец должен постоянно визуально контролировать обслуживаемую территорию, чтобы в случае необходимости незамедлительно прийти на помощь покупателю. При спаде покупательской активности продавцу следует заняться выкладкой товара на торговое оборудование, следить за санитарным состоянием отдела.
Торговый персонал должен постоянно повышать свою квалификацию, вносить предложения администрации магазина по повышению качества обслуживания покупателей.
Торговый персонал должен знать свойства, применение, характеристики продаваемого товара и заниматься самообучением, изучая спецификации и потребительские свойства всех вновь поступивших товаров в течение 3-х дней.
По указанию администрации магазина торговый персонал должен принимать участие в стимулировании продаж определенных видов товара для скорейшей их реализации по причине выведения этих товаров из ассортимента, а также для увеличения объема продаж этих видов товаров при участии магазина в рекламных акциях и акциях по стимулированию продаж. При стимулировании продаж товара торговому персоналу следует обращать внимание покупателей на заданный товар путем размещения его на самых просматриваемых местах и с помощью дополнительных консультаций покупателей по особенностям и преимуществам данного товара.
Продавец-консультант не имеет права оставить свое рабочее место, не закончив обслуживание очередного покупателя, а также не дождавшись замены. По окончании рабочего времени ему следует в вежливой форме предупредить покупателей о закрытии кассы, попросив очередного покупателя, чтобы за ним не занимали очередь. Уходя из-за кассы на непродолжительное время (например, для выяснения вопросов, связанных с маркировкой или ценой товара), следует предупредить об этом покупателей и извиниться за отсутствие.
Перед тем как назвать сумму покупки, продавец-консультант должен поинтересоваться, есть ли у покупателя дисконтная карта Collins.
В случае возникновения конфликтной ситуации торговый персонал обязан не пререкаться с покупателем, а пригласить старшего администратора или администратора для разрешения спора, сохраняя при этом спокойствие и выдержку.
Продажа товаров в магазине осуществляется в соответствии с установленным порядком.
Торговому персоналу запрещено выходить на крыльцо и в тамбур магазина для курения и ведения личных бесед.
Рекомендуется организовать в ООО «Дельта» обучение персонала, т.к. ранее оно никогда не проводилось. Для этого рекомендуется корпоративный формат, поскольку в сфере работы с покупателями заняты более половины персонала (48 человек).
Анализ предложений по обучению выявил следующие фирмы: ЦНТИ «Прогресс», «Бюро исследования бизнеса», ITC Group. Можно говорить о том, что предложение краткосрочных программ на рынке Санкт-Петербурга ограничено. Проведенный анализ программ, предлагаемых указанными компаниями, позволяет сделать следующие выводы:
ЦНТИ «Прогресс» предлагает 5-дневные программы обучения стоимостью от 20 тыс. руб. за одного сотрудника. С точки зрения длительности и цены данные программы не подходят ООО «Дельта».
«Бюро исследования бизнеса» предлагает однодневные программы обучения, не позволяющие комплексно рассмотреть интересующие вопросы.
ITC Group предлагает двухдневные программы, оптимальные для ООО «Дельта» с точки зрения цены и объема получаемой информации.
Программа, предлагаемая ITC Group, представлена ниже.
Успешные технологии взаимодействия с клиентами с учетом их индивидуально-психологических особенностей при продаже
Типологические особенности клиентов и алгоритм взаимодействия с ними.
Технологии взаимодействия с клиентом: снятия эмоционального напряжения, технологии аргументация, создание положительного впечатления о сотрудниках и организации в целом.
Технологии присоединения к клиенту с учетом его конституции и основной модальности при получении информации из вне
Механизмы влияния на поведение клиента.
Технологии невербального и вербального поведения персонала, влияющие на успешность продаж: правило 4х20, активные слушанья.
Социально-психологические особенности группового поведения.
Типологические особенности поведения клиентов на выставке, при покупке.
Слова-ловушки, влияющие на эффективность продаж.
Невербальные жесты поведения.
Стереотипы восприятия других людей.
Техники вербализации.
Технологии управления конфликтом.
Основные модальности человека и их учет во взаимоотношениях.
Техники аттракции – создание положительного эмоционального отклика, минуя создание, у другого человека.
Технологии отказа от выполнения просьб.
Технологии ведения телефонных переговоров с разными типами клиентов: разговорчивый, деловой, пассивный, агрессивный с использованием слов-ловушек.
Рассмотрение практических ситуаций, мини-тренинги.
Как видно, программа охватывает ключевые вопросы, связанные с организацией продажи.
ITC Group проводит тренинги с группами не более 20 человек, таким образом, потребуется проведение 9 тренингов (нужно обучить 68 человек) длительность по 2 дня. Стоимость одного дня (8 часов) составляет 36 тыс. руб. при проведении обучения в корпоративном формате. Таким образом, общая стоимость обучения составит 648 тыс. руб.
Использование описанных выше приемов позволит продавцам-консультантам ООО «Дельта» найти индивидуальный подход к каждому покупателю, предоставить ему качественные обслуживание и тем самым повысить удовлетворенность покупателей и стимулировать совершение повторных покупок.
Таким образом, обобщая вышесказанное и учитывая разработанные мероприятия, основная задача ООО «Дельта» состоит в том, чтобы исправить все ошибки и достигнуть удовлетворения покупателя, независимо от того, кто виноват. Можно предложить ряд правил для того, чтобы сотрудники могли всегда устранить ошибки в процессе работы с покупателями.
Приветствуйте покупателя и ознакомьтесь с ситуацией
Когда возникает проблема или происходит какой-либо сбой в работе с покупателем, прежде всего очень важно показать ему, что магазин Collins в нем заинтересован и стремится обеспечить его полное удовлетворение. Этого можно достичь в том случае, если персонал проявит понимание интересов покупателя и даст ему знать, что рады его визиту. Нужно, чтобы покупатель знал, что его беспокойство важно для сотрудников магазина, даже если оно кажется персоналу совершенно незначительным.
Позвольте покупателю рассказать о своей ситуации и/или выразить свое разочарование.
Очень важно выслушать все, что хочет сказать покупатель, прежде чем делать какие-либо заключения, поэтому сотрудники должны уметь слушать и позволить покупателю говорить о волнующей его проблеме. Зачастую, поводом для беспокойства является простое недопонимание, в котором нет вины магазина. В таком случае, главная задача сотрудника состоит в том, чтобы, независимо от сказанного покупателем, не занимать защитную позицию. Главное - сотрудник никогда не должен спорить с покупателем и просить его «успокоиться и расслабиться».
Первая реакция всегда должна быть положительной.
После того, как покупатель поделился причиной своего беспокойства, сотрудник, в первую очередь, должен поблагодарить за то, что он рассказал о сложившейся ситуации в магазине. Следующим шагом будет принесение покупателю извинений «за причиненные неудобства».
Старайтесь понять конкретную ситуацию.
При общении с покупателем сотрудник должен получить максимум информации. Это необходимо для того, чтобы сотрудник имел полное представление о том, что беспокоит покупателя. Если для решения проблемы требуется информация от других сотрудников, которой нет у данного работника магазина, то необходимо сообщить покупателю конкретные сроки, в которые сотрудник предоставит всю необходимую информацию.
Принятие решения.
Сотрудники должны принимать решения в соответствии с правилами, указанными в Положении о магазине. Если в Положении не написано, как поступить в конкретной ситуации, необходимо обратиться к старшему администратору. Сразу после решения проблемы, сотруднику следует предоставить это решение покупателю.
Применение решения.
После того, как покупатель согласится с решением в сложившейся ситуации, оно должно быть безотлагательно приведено в действие. Чем дольше не будет принято решение, тем меньше доверия и уважения будет у покупателя к магазину, и к торговой марке в целом. Если в процессе устранения проблемы возникают какие-либо сложности, обязательно информируйте о них покупателя. В большинстве случаев покупатель оценит честность и работу по решению проблемы. В случае внесения изменений в решение проблемы следует также информировать руководство компании.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Проведем оценку эффективности предложенных мероприятий.
Как видно, реализация данного мероприятия:
требует затрат в размере 6 618 320 руб. на проведение рекламной кампании, повышение качества обслуживания и эффективности личной продаж. Затраты относятся, согласно законодательству, на себестоимость;
не требует увеличение численности персонала;
не требует прироста основных фондов предприятия, прироста нематериальных активов, дополнительных долгосрочных финансовых вложений, увеличения размера оборотного капитала;
приведет к росту товарооборота и других показателей деятельности сети магазинов (таблица 17);
предполагаемый рост выручки за счет проведения рекламной кампании составит 28%.
Таблица 17
Основные показатели деятельности ООО «Дельта» до и после мероприятий
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008 Изменение +/- % 1 Товарооборот (без НДС) Тыс. руб 88858 113738 24880 28,00 2 Издержки обращения Тыс. руб 64866 82690 17824 27,48 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб 15922 15922 0 0,00 4 Численность работающих Чел. 185 185 0 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 33915 33915 0 0,00 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб. 23 992 31048 7056 29,41 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 36,99 37,55 0,56 х 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 27,00 27,30 0,30 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 480,31 614,80 134,49 28,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 5,58 7,14 1,56 28,00 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 183,32 183,32 0,00 0,00
Как видно, совершенствование деятельности привет к росту выручки на 28% за счет привлечения новых покупателей, при том будет снижаться себестоимость за счет снижения удельных постоянных затрат. Рост балансовой прибыли за счет этот составит 29,41%. Также выявлен рост остальных экономических показателей, что позволяет говорить о целесообразности реализации предложенных мероприятий. При этом произойдет рост отношения затрат на рекламу к выручке до 5,8, т.е. начнет приближаться к среднерыночному уровню.
Рассчитаем показатели, характеризующие эффективность мероприятия:
доход:
Д= БП-К = 7056– 6618 = 438 тыс. руб.,
где БП – прирост балансовой прибыли за период действия мероприятия, К - сумма инвестиций;
индекс доходности (количество рублей прибыли, полученное на 1 рубль вложенных инвестиций):
ИД = БП / К = 7036 / 6618 = 1,063;
срок окупаемости (число лет, необходимых для того, чтобы балансовая прибыль сравнялась с величиной инвестиций):
Ток = К / БПгод = 6618 / 7036 = 11 месяцев.
где БПгод - среднегодовая балансовая прибыль.
Таким образом, можно говорить о довольно высокой эффективности предложенный мероприятий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Эффективность рекламы является важнейшим составляющим элементом маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящий момент при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний как сложный, многоаспектный и часто длительный процесс, осуществляемый коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Отправной точкой при планировании рекламной деятельности является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией. Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.
Основной для разработки рекламной кампании сети магазинов Colin’s в Санкт-Петербурге (ООО «Дельта») стал комплексный анализ деятельности компании и рынка джинсовой одежды. Было выявлено, что требует совершенствование рекламной деятельности в СМИ. При этом внутримагазинная реклама может быть оценена как эффективная. Результатом проведенного исследования стала разработка сметы рекламных расходов на 2008 год и графика проведения рекламной кампании. Рекламная деятельность будет направлена на повышение осведомленности потребителей и учитывает специфику рынка, продукции и компании. Предварительная оценка позволяет говорить о высокой эффективности предложенных рекомендаций.
БИБЛИОГРАФИЯ
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб( Издательство «Питер», 1999.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005.
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Всеобщая денимизация // Ивановская мануфактура. - №11. – 2007.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – Пер. с англ. В. Егорова. – М.( ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006.
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Конспект лекций. - Таганрог: ТРТУ, 2003.
Джинсовую одежду отечественного производства предпочитает всего 1% потребителей http://marketing.rbc.ru/news/index/2005/10/24/1217080.shtml
Джинсовый поток поворачивает вспять // Российская газета. – 12 мая. - 2007.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №1. – С. 89-104.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования( теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.( Издательство «Финпресс», 2000.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Канаев Д.А. Проблема оценки эффективности затрат на рекламу http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/06_1.htm?printversion
Китчен Ф. Стимулирование сбыта : принципы и практика : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф. Китчен; под ред. Б.Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.
Маркетинг в отраслях и сферах: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: И