Организация и планирование маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. Теоретические аспекты маркетингового планирования
1.1. Принципы организации маркетинга
1.2. Сущность и особенности планирования в маркетинге. Структура стратегического плана маркетинга
1.3. Виды и методы выбора маркетинговых стратегий
2. Анализ организации и планирования маркетинга Студии информационных технологий «Index.art»
2.1. Ситуационный анализ
2.2. SWOT-анализ
2.3. Оценка маркетинговой стратегии и организации службы маркетинга
3. Рекомендации по совершенствованию планирования на предприятии
3.1. Мероприятия, направленные на реорганизацию службы маркетинга
3.2. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии
Заключение
Список использованных источников

Поэтому избирает для себя путь новатора и первопроходца, например, в предоставлении услуг по созданию корпоративной информационной базы по заказу клиента. Также компания имеет собственную технологию создания Интернет-сайта.
Маркетинговая стратегия будет следующей: стратегия продуктовой дифференциации и стратегия разработки товара для корпоративных информационных баз.
3. Рекомендации по совершенствованию планирования на предприятии
3.1. Мероприятия, направленные на реорганизацию службы маркетинга
В качестве возможного варианта позиционирования службы маркетинга в организационной структуре предприятия предлагается рассмотреть вариант, разработанный совместно с руководителями среднего управленческого звена СИТ Index.art в рамках программы развития компании.
Прежде чем перейти к пояснению места службы маркетинга в этой структуре рассмотрим общие принципы подхода, положенные в основу разработки этого варианта организационной структуры.
Главной целью было повышение эффективности управления предприятием в условиях подготовки к выпуску нового вида продукции, с которым предприятие связывало своё будущее на рынке и в соответствие с определенными целями маркетинга. Предложенный вариант предполагает как бы двойную структуру управления предприятием: структуру для стратегического развития и структуру, обеспечивающую прибыль от хозяйственной деятельности.
Ответственным за стратегическое развитие в этом варианте становится Директор по стратегическому развитию. Именно ему даются большие полномочия в распоряжении ресурсами и финансами для выполнения стратегических задач. Под его началом реально сосредотачиваются все стратегические службы, на которых и возлагается ответственность за поиск и разработку маркетинговой стратегии предприятия, её воплощения и оценки. То есть весь цикл от фактического зарождения идеи, разработки конструкторской и технологической документации, определения этапов финансирования и до создания опытных образцов, проведения пробного маркетинга, анализа полученных результатов и подготовки решения о её выпуске. И только после этого он передаёт все бразды правления Исполнительному директору, который и обеспечивает фактическое получение прибыли от производства.
Положительными моментами этого варианта можно считать наличие тесного взаимодействия между разработчиками, плановиками, финансистами и службой маркетинга. Это означает, что целый ряд «больных» вопросов по учёту пожеланий Потребителей в конструкции продукции будут, по возможности, учтены, да и ценовая стратегия будет строиться с учетом реалий рынка и специфики расчетов с основными категориями Потребителей, а, не исходя из «нужд» предприятия.
Сам процесс принятия решений по стратегии должен осуществляться коллегиально на совещаниях, где Главный бухгалтер, Исполнительный директор, Начальник ОТК, Директор по персоналу имеют равный голос с Директором по стратегическому планированию. При этом право принятия окончательного решения, как и вся мера ответственности за него, остаётся прерогативой Руководителя.
Как видно из предложенной схемы, служба маркетинга находится в прямом подчинении у Директора по стратегическому планированию, а не непосредственно у руководителя, как это есть в настоящее время и не у коммерческого директора, как это было в период её становления. Предполагается, что Директор по стратегическому планированию в перспективе должен быть стать маркетинг-директором с сохранением за ним статуса первого заместителя Руководителя
3.2. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии
Особое внимание компании СИТ Index.art следует уделить рекламе во всемирной паутине. Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.
Основными инструментами внешней рекламы в Интернете, которые будут рассмотрены в этой главе, являются:
баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;
реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
партнерские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.
Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.
Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.
Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.
Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:
Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;
растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;
снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.
В целом выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:
содействие производителю;
содействие посреднику;
содействие потребителю.
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.
Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т. д.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т. д. Основными методами в этом случае выступают премии, бесплатные образцы продукции или их демонстрационные версии, скидки, лотереи и т. д.
Заключение
Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.
— Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
— Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
— Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.
Использование маркетинговых методик и технологий позволяет предприятиям повышать свою конкурентоспособность и доходность бизнеса в современных рыночных условиях, разрабатывать дальнейшую стратегию развития. Маркетинговое исследование может носить макроэкономический характер и затрагивать интересы России, региона, отрасли. А может носить и более локальный, микроэкономический характер, исходить из интересов конкретной фирмы, желающей определить свою нишу на определенном секторе какого-либо рынка, вывести на рынок именно тот товар, который будет пользоваться самым большим спросом и соответствовать потребностям целевой потребительской группы, выбранной все тем же маркетинговым исследованием.
Каким образом руководитель может войти в сложный мир маркетинговых исследований, определить круг важнейших именно для его предприятия задач? Одним из методов более четкого структурирования своих проблем, целей и их оптимального решения является проведение семинаров по маркетингу и маркетинговым исследованиям. Каждый регион индивидуален и по степени развития своего производства, и по уровню платежеспособности населения, и по многим другим параметрам. Семинары, организуемые в крупных городах Российской Федерации, могут не учесть всей специфики конкретной области или предприятия и, поэтому, зачастую обучение эффективнее проводить на местах.
Список использованных источников
Аширов Д.А. Организационное поведение: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2004
Баев И.А., Варламова З.Н., Васильева О.Е. и др. Экономика предприятия: учебник для вузов. 4-е изд./Под ред. Акад. В.М. Семенова – Спб: Питер, 2006.
Байделл Т.М. Как улучшить управление организацией. - М.: Инфра-М, 2005.
Веснин В.Р. Основы менеджмента – М.: «ГНОМ-пресс», 1999.
Герчикова И.Н. Менеджмент. Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ., 2003.
Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Организационное поведение: учебник – М.: Экономистъ, 2005.
Коноплицкий В.А., Филина А.С. Это - бизнес: Толковый словарь экономических терминов - Киев, 2006
Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.- М.: Финансы и статистика, 2000.
Маркетинг: учебное пособие для вузов/Под. ред. Т. Парамоновой. – М.: КноРус, 2007
Маслов Е.В. Управление персоналом предприятия. – М.: Инфра-М, 2004.
Маслова Д.Т., Божук С.Г., Ковалик Н.Л. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003.
Огарков А.А. Управление организацией: учебник – М.: Эксмо, 2006
Одегов Ю.Г., Журавлев П.В. Управление персоналом.- М., - 2002.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.- 5-е изд.- М.: Инфра-М, 2006
Управление персоналом. Учебник. / Под ред. А.Я. Кибанова. – М.: Гардарики, 2001.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Управление персоналом в малом и среднем бизнесе. – М.: АКАЛИС, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. – 5-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008.
Экономика для всех: Популярный словарь / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.- М.: ИНФРА-М, 2005.
31
Политический/правовой:
Изменение ставок налога
Социально-политические факторы
Санитарно-эпидемиологические службы
Пожарный надзор
Органы местного самоуправления
Экономический:
Уровень инфляции
Уровень занятости Поставщики ресурсов, используемых в производственном процессе.
Конкуренты
ПЭСТ-анализ
Технологический:
Внедрение новых информационных технологий
Появление нового оборудования
Социокультурный:
Средства массовой информации
Потребители
Спрос на услуги
Изменение правил ведения деятельности