Роль и функции PR- менеджеров в организации

Введение
Глава 1. Роль и место практического PR-менеджмента в управлении организацией
1.1.PR-деятельность организации: сущность и основное содержание
1.2.Задачи и проблемы деятельности PR-менеджеров организации
Глава 2. Анализ деятельности PR-службы авиакомпании «Трансаэро»
2.1. Характеристика авиакомпании «Трансаэро»
2.2. Основные направления работы PR-менеджеров авиакомпании «Трансаэро»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Это не только укрепляет деловую репутацию авиакомпании, но и создает предпосылки для дальнейшего устойчивого развития. Социальные программы «Трансаэро» - это добровольный вклад авиакомпании, нацеленный на позитивные изменения в жизни общества.
«Трансаэро» стремится к достижению долгосрочного социального эффекта от реализации социальных программ, придерживаясь следующих принципов в сфере социальных инвестиций:
Системность
«Трансаэро» системно осуществляет свою социальную деятельность, отвечающую долгосрочным экономическим и социальным интересам бизнеса.
Партнерство
«Трансаэро» придерживается комплексного подхода к решению социальных проблем. Реализуя социальные и благотворительные программы, авиакомпания привлекает ведущих экспертов, сотрудничая с региональными и местными органами власти и некоммерческими организациями.
Прозрачность
«Трансаэро» проводит политику максимальной информационной открытости.
При составлении программы поддержки социальных проектов «Трансаэро» руководствуется теми же принципами, что и при реализации бизнес-проектов: социальные проекты должны быть интегрированы в основную деятельность авиакомпании, а также быть устойчивыми в долгосрочной перспективе и приносить реальные результаты обществу.
«Трансаэро» выстраивает свою социальную деятельность по следующим направлениям:
- Социальные авиаперевозки;
- Программы содействия развитию детскому здравоохранению;
- Программа по улучшению качества жизни и адаптации людей с инвалидностью;
- Корпоративное волонтерство.
Социальные авиаперевозки
Льготные и бесплатные авиабилеты для социально-незащищенных групп населения – одно из традиционных направлений благотворительной деятельности «Трансаэро».
Одной из наиболее важных программ в области авиаперевозок является программа социальных перевозок, реализуемая «Трансаэро» совместно с Правительством г. Санкт-Петербурга.
В соответствии с этой программой авиакомпания «Трансаэро» осуществляет на своих регулярных рейсах – как внутрироссийских, так и международных - бесплатные перевозки петербуржцев - ветеранов Великой Отечественной войны, жителей блокадного Ленинграда, Героев России, Героев Советского Союза, полных кавалеров орденов Славы и Трудовой славы и приравненных к ним категорий граждан. Бесплатные авиабилеты предоставляются для полетов на прямых рейсах из Санкт-Петербурга и обратно в течение всего года.
Цель программы – предоставление возможности ветеранам посещать места, где они воевали, встречаться со своими однополчанами, направляться на лечение в течение всего года.
Программы содействия развитию детскому здравоохранению
Помощь детям является одним из основных приоритетов социальной политики «Трансаэро». С целью эффективности такие инициативы реализуются в партнерстве с крупными благотворительными организациями.
Важнейшим направлением программ в сфере детского здравоохранения является программа в области детской онкологии. Основная цель, к достижению которой стремится «Трансаэро», реализуя программу - способствовать развитию детского здравоохранения, увеличить процент выздоровления детей с онкологическими заболеваниями, повысить доступность лечения в столичных и зарубежных клиниках для больных детей из различных регионов России
Основные мероприятия программы:
Реабилитационная программа для детей-инвалидов с онкологическими заболеваниями «Назад в будущее».
Авиакомпания «Трансаэро» и некоммерческая организация «Дети» в течение трех лет (с 2006 года) реализуют уникальный проект - реабилитационный лагерь для детей, перенесших онкологические заболевания. Это новая для отечественной детской онкологии форма реабилитации детей-инвалидов. Социальная значимость данного проекта определяется его направленностью на решение важной медико-социальной задачи – комплексной реабилитации детей-инвалидов с онкологическими заболеваниями.
«Назад в будущее» - это уникальная для России семейная программа, позволяющая поднять качество жизни детей-инвалидов, улучшить их социальную адаптацию и вернуть их к активной жизни после длительного лечения.
Перевозки детей с онкологическими заболеваниями
Авиакомпания «Трансаэро» совместно с фондами «Подари жизнь», «Настенька», «Счастливый мир» осуществляет перевозку больных детей из регионов в онкологические клиники Москвы и Санкт-Петербурга, а также перевозку маленьких пациентов на лечение в зарубежные клиники.
Программа по улучшению качества жизни и адаптации людей с инвалидностью
Совместно с организацией инвалидов «Перспектива» авиакомпания «Трансаэро» реализует социальную программу по улучшению качества жизни и адаптации людей с инвалидностью.
Партнерская программа нацелена на создание равных возможностей для людей с инвалидностью.
Мероприятия программы включают:
- серию обучающих мероприятий для сотрудников «Трансаэро» по работе с пассажирами с инвалидностью;
- информационная кампания;
- участие «Трансаэро» в работе Совета бизнеса по вопросам инвалидности;
Не менее важная составляющая программы – это поддержка культурных и спортивных мероприятий с участием инвалидов.
Корпоративное волонтерство
Для «Трансаэро» кадры – это ценнейший капитал, обеспечивающий успех и стабильное развитие.
Руководство «Трансаэро» уделяет огромное внимание формированию здорового психологического климата в коллективе и мотивации, путем вовлечения сотрудников в благотворительные волонтерские программы.
Для «Трансаэро» корпоративное волонтерство – это часть корпоративной культуры, основанной на гуманистических ценностях, развитии инициативы и креативности. В такой корпоративной культуре руководство компании и сотрудники разделяют единые ценности и готовы добровольно уделять свое рабочее время и профессиональные знания на благо общества и своей компании.
С 2008 года в компании работает программа «Путешествие в Страну «Трансаэро», реализуемая сотрудниками – волонтерами.
«Путешествие в Страну «Трансаэро» включает в себя не только социальные акции сотрудников компании и индивидуальное волонтерство, а также информационные кампании по продвижению идей благотворительности среди сотрудников и образовательные проекты для корпоративных волонтеров «Трансаэро».
Приложение 3
Должностная инструкция директора PR-службы авиакомпании «Трансаэро»
Должностные обязанности: Организует управление формированием, использованием и развитием контактов авиакомпании с общественностью на основе взаимопонимания и двусторонней коммуникации руководства с целевыми группами общественности и потребителями услуг путем объективного информирования о деятельности авиакомпании.
Возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной политики авиакомпании, определению ее основных направлений в соответствии со стратегией развития авиакомпании и мер по ее реализации.
Принимает участие в разработке бизнес-планов авиакомпании в части обеспечения информационным сопровождением в среде заинтересованной общественности.
Выполняет представительные функции во взаимодействии со средствами массовой информации, общественными, коммерческими и другими организациями и лицами; комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности авиакомпании.
Организует проведение исследований, разработку и реализацию комплекса планов и программ по организации эффективного контакта с целевыми группами общественности, потребителями услуг авиакомпании с целью обеспечения высокого качества оказываемых услуг и их привлекательности для потребителей, формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности авиакомпании на основе применения научных методов прогнозирования и планирования потребности в информации, с учетом обеспечения сбалансированности развития производственной и социальной сфер в авиакомпании и в среде целевых групп общественности, рационального использования информационного потенциала авиакомпании с учетом перспектив его развития и расширения самостоятельности в новых экономических условиях.
Обеспечивает составление долгосрочных прогнозов развития авиакомпании, выявление возникающих проблем и подготовку возможных вариантов их решения, осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков в деятельности авиакомпании, оказывающих негативное воздействие на формирование благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности авиакомпании.
Проводит работу по созданию системы непрерывного и оперативного информирования руководства авиакомпании об изменениях в информационном поле.
Организует и координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики авиакомпании, по развитию информационной деятельности в соответствии со стратегическими целями авиакомпании.
Обеспечивает организацию и координацию проведения комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки реализации существующих планов и программ авиакомпании в области связей с общественностью.
Организует работу по изучению и обобщению передового опыта в области связей с общественностью, контролирует соблюдение норм законодательства в работе с общественностью, соблюдение международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью.
Консультирует вышестоящее руководство, а также руководителей подразделений по всем вопросам, связанным с организацией связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными программами по продвижению новых услуг авиакомпании, освоению новых сфер деятельности авиакомпании.
Обеспечивает постоянное совершенствование деятельности авиакомпании в сфере связей с общественностью на основе внедрения передовых технологий, социально-экономических и социально-психологических методов управления социальными процессами.
Осуществляет методическое руководство и координацию деятельности структурных подразделений авиакомпании, обеспечивающих управление в области связей с общественностью.
Должен знать: Законодательные и нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; основные международные документы в области профессионального поведения специалиста в области связей с общественностью; международные стандарты качества организации связей с общественностью; цели, стратегию развития и бизнес-план авиакомпании; профиль, специализацию и особенности структуры авиакомпании; перспективы и направления развития технологий коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования коммуникационных процессов; современные концепции управления коммуникационными процессами; формы коммуникационной деятельности, ее стимулирования; методы оценки эффективности коммуникационной деятельности и ее результатов; передовые, технологии в области связей с общественностью; стандарты и унифицированные формы ведения деловой документации; основы технологии авиации, экономику и организацию авиационного предприятия; технологию публичных выступлений; основы социологии, психологии, маркетинга и организации системы управления; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; средства вычислительной техники, коммуникаций и связи; правила и нормы охраны труда.
Требования к квалификации: Высшее профессиональное образование по специальности связи с общественностью или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка по связям с общественностью, стаж работы на руководящих должностях не менее пяти лет.
Приложение 4
Интервью с PR-менеджером авиакомпании «Трансаэро» Павлом Васнецким
«Работа PR-менеджера постоянна, и результатом этой работы является поддержание отношения к авиакомпании и ее репутации на должном уровне в любых ситуациях.» (Павел Васнецкий)
Автор курсовой работы (далее автор): Какую главную роль в вашей авиакомпании играет PR-подразделение? Зачем оно нужно, кому подчинено, каковы главные критерии оценки его результатов?
Павел Васнецкий, PR-менеджер авиакомпании «Трансаэро» (далее П.В.): Основные цели подразделения: продвижение новых услуг авиакомпании, популяризация бренда, информирование пассажиров (клиентов аваиакомпании) о новых продуктах и услугах.
Автор: Как осуществляется планирование программы PR-мероприятий и поводов? Как измеряется эффективность PR-мероприятий?
П.В.: На год планируется бюджет маркетинга. И в течение года оперативные задачи могут корректироваться в рамках бюджета. Каждое PR-мероприятие тщательно анализируется постфактум. Кроме этого ежеквартально PR-менеджер и специалист готовит план своей работы на ближайшие три месяца.
Автор: Сколько пресс-релизов (или других информационных материалов) вы выпускаете в месяц? Какие поводы (как правило) содержатся в сообщениях?
П.В.: Мы стараемся выпускать 4-5 релизов в месяц. Поводы разные, но в любом случае — касающиеся бренда «Трансаэро». Это может быть и новый маршрут авиакомпании, и открытие нового онлайн-проекта в поддержку продаж и обслуживание клиентов, и данные исследований серьезных мониторинговых компаний.
Автор: С какими проблемами Вы чаще всего сталкиваетесь при размещении материалов? Как решаете эти проблемы?
П.В: У каждого из СМИ, с которыми мы работаем в плане размещения материалов, своя политика публикации релизов и новостей на своих ресурсах. Кто-то считает нашу новость интересной для своих читателей, кто-то — нет. Мы постоянно поддерживаем связь с нашими партнерами и стараемся находить компромиссы.
Автор: Какие проекты, из всех реализованных за последний год, вы оцениваете как наиболее успешные? Почему? В чем их особый успех и/или уникальность? Что дали эти проекты вашей авиакомпании?
П.В: Все. А если серьезно, мы не привыкли сравнивать собственные проекты по значимости или успешности. В каждый наш продукт, мы вкладываем огромное количество энергии. И над отдельными, в т.ч. и новыми, проектами работает не отдельная группа людей, а вся команда компании. Потому невозможно выделить какой-то один или два проекта среди остальных. А проекты развиваются (это подтверждают данные исследований TNS, Bigmir.net, Gemius и других исследовательских компаний) и приносят доходы.
Автор: Какие нестандартные способы продвижения вашей авиакомпании Вы предложили в кризисный период (для поддержки имиджа в глазах партнеров и клиентов)? Опишите, пожалуйста, результат. И выделите ключевые составляющие, обеспечившие высокий результат этим проектам?
П.В: Мы проводили акцию на одной из специализированных выставок. Ее особенностью было получение призов (различные интересные книги) при заказе билетов. Результаты не заставили себя ждать: рост доходов и приток новых клиентов.
Автор: Сейчас популярна тема блоггинга и PR в Интернете. Делаете ли Вы какие-то шаги в этом направлении? Если да, то какие?
П.В.: Мы постоянно публикуем новости компании на корпоративном сайте, так что посетители сайта всегда в курсе происходящих событий. Кроме этого, мы сотрудничаем с нашими партнерами из других стран в области PR-материалов – это способствует синергии между нами. Что касается корпоративного блога – планируем запустить его в скором времени. Мы четко понимаем его необходимость в современных динамичных условиях ведения бизнеса.
Автор: Потребность в каких знаниях Вы испытываете? Какие профессиональные мероприятия были бы Вам интересны? Какие профессиональные книги и тренинги читаете? Каких тренеров, авторов, книги и пр. можете посоветовать — что бы рекомендовали коллеге? Почему именно это, в чем его уникальность?
П.В.: Как PR-менеджеру, мне важна грамотная подача материала, будь то в устной или в письменной форме. Потому испытываю потребность в познании ораторского искусства, журналистики. Кроме PR-деятельности, я занимаюсь частично в авиакомпании рекламой и маркетингом. Поэтому мне очень интересны и эти сферы деятельности. Сейчас читаю «настольную книгу маркетологов» -  «Маркетинговые войны» Траута и Райса. И смело рекомендую ее тем, кто еще не прочитал. Из тренингов порекомендовал бы семинары российского маркетолога и преподавателя бизнес-школы MBA Андрея Кулинича - профессионала своего дела, который доступно и понятно подает материал. Рекламистам посоветовал бы сайт adme.ru с их огромной базой любого вида рекламы.
Автор: Как вы оцениваете свою деятельность по сравнению с тем, что делают коллеги-конкуренты? Что, по вашему мнению, вы делаете лучше них? Что это дает Вам лично и вашей авиакомпании?
П.В.: Мы считаем, что работаем более активно. Как я уже говорил, мы пишем 4-5 релизов в месяц. Стараемся максимально быстро оповестить нашу аудиторию и партнеров о  новых проектах либо развитии старых.
Автор: Как вы планируете развитие — свое собственное, своего направления, результативности работы? Откуда черпаете идеи и вдохновение для новых проектов?
П.В.: Откуда черпаю идеи? Отвечу философски – из жизни. Ну и, конечно, из профессиональной литературы, статей, мировой рекламы, тренингов, семинаров, конференций.
Автор: Если можете, спрогнозируйте - как будет развиваться PR авиакомпаний в России. Почему ваш прогноз именно таков, из чего вы исходите?
П.В.: Как говорят, что нас не убивает - делает сильнее. И я считаю, что PR станет более креативным и гибким. Ведь задачи стоят те же, а бюджеты ниже. И нужно подстраиваться под эти условия. Думаю, что это ожидает и весь маркетинг в целом.
Автор: Опишите Ваш типичный рабочий день?
П.В.:
8.30-8.45
Прихожу на работу. Первым. Я - жаворонок, поэтому встать с утра пораньше для меня не проблема. Очень люблю утро, так как с утра как-то все лучше и быстрее получается. Люблю утренний кофе с молоком, поэтому первое, что я делаю, - завариваю кофе и добавляю туда молоко. Затем проверяю почту и отвечаю на срочные письма.
10.00
Приступаю к своей повседневной работе! Самое время, так как коллеги по работе уже в офисе, да и в большинстве организаций, с которыми мы сотрудничаем, тоже начался рабочий день.
Дозваниваюсь до журналистов, которым отправлены были пресс-релизы, обсуждаю, какие данные еще им были бы интересны. Затем в срочном порядке готовлю эту информацию - цитаты, статистику, факты - и рассылаю по этим адресам.
Как всегда, готовлю контент для новостной ленты на сайте. Потом надо еще убедиться, что информация выложена в Интернет без ошибок.
Я всегда хотел работать с людьми. Мне это очень нравится. Нравится поддерживать отношения с прессой, нравится придумывать и реализовывать проекты, думать над концепциями следующих PR-мероприятий.
13.00-14.00
Перерыв на обед. Время немного перекусить и поболтать с коллегами. Можно немного отдохнуть...
14.00 и до позднего вечера
Пишу статью для одного из изданий. Очень важно учитывать стиль газеты, чтобы материал смотрелся на полосе органично и ни в коем случае не выглядел рекламным.
Не могу точно сказать, до которого часа я работаю, так как все зависит от занятости именно в этот день или количества проектов, которыми занимается наша авиакомпания в настоящее время.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000. Стр. 47.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 238.
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-Пресс, 1994. Стр. 51.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1989. Стр. 54.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 236.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000. Стр. 46.
Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006. Стр. 187.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005. Стр. 56.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003. Cтр. 121.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
www.transaero.ru
3
- сущность организации
- из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации
1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей)
это осуществляется посредством
- демонстрируется ролевыми моделями
- усиливается ритуалами, историями
- является источником командной работы, духа, производительности
2. Корпоративная культура (разделяемые ценности)
это позволяет пробиться сквозь
непостоянную и конкурентную среду с помощью построения
3. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности)
- это больше чем маркетинг или коммуникации
- это источник доверия и веры
со временем это создает
- порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить
- интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия
4. Репутация
(понятые ценности)
Идентификация
Корпоративный имидж
Корпоративная репутация
Визуальные и вербальные признаки
Образ, который стремится создать организация
Узнаваемость
Коммуникации и поведение организации
Отношение к организации,
мнение о ней
Собственная система ценностей и восприятие аналогичных организаций
Соотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностей
Доверие, сопричастность ценностям организации