Основные проблемы и подходы к изучению конкурентов

Введение
Глава I. Выявление конкурентов и проблемы их изучения
1.1. Понятие конкурента и модель конкурентных сил
1.2. Информационное обеспечение изучения конкурентов
Глава II. Подходы к изучению конкурентов
2.1. Оценка типа рыночной структуры
2.1. Компоненты анализа конкурентов
Глава III. Обеспечение конкурентоспособности предприятия
3.1. Факторы формирования конкурентоспособности
3.2. Разработка конкурентной стратегии
Заключение
Список литературы:

3.2. Разработка конкурентной стратегии
Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Опираясь на базовые стратегии роста и стратегии обеспечения конкурентоспособности, предприятия (фирмы) формируют стратегии своего развития, исходя из своего размера степени роста рынка и диверсификации.
Можно выделить три основные стратегии конкуренции:
снижения цен (абсолютного лидерства в издержках);
дифференциации;
концентрации (фокусирования).
Снижение цен достигается за счет:
вертикальной организационной структуры;
централизованного планирования;
экономии на масштабе;
автоматизации и упрощения выполняемых операций;
стандартизации и регламентации выполняемых процедур и операций;
развития каналов продвижения продукции на рынок;
облегчения системы управления и контроля.
Стратегия ценовой конкуренции наиболее всего соответствует стабильным рынкам высокостандартизированного сырья. В этих условиях можно добиться снижения издержек за счет регламентации, в т.ч. регламентации процесса формирования и принятия решений. Стабильная среда позволяет ограничить автономию и свободу сотрудников до минимума и провести сплошную стандартизацию и регламентацию.
Чтобы обеспечить лидерство в издержках, необходимо активно создавать производственные мощности экономически эффективного масштаба, энергично добиваться снижения издержек на основе накопления опыта, жестко контролировать производственные и накладные расходы, избегать мелких операций с клиентами, минимизировать затраты в таких областях, как исследования и разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и т.п.. Все это требует огромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента.
Обладание преимуществами более низких издержек приносит фирме доходы, превышающие среднеотраслевые, даже в условиях сильной конкуренции.
Дифференциация заключается в придании выпускаемым продуктам уникальных свойств. Ставка делается на такие характеристики, как качество и срок жизни продукта, сервис, гарантия, имидж, марка, каналы продвижения на рынок. При этом покупатель готов оплачивать надбавку за данные характеристики.
Стратегия дифференциации в случае успешной реализации является действенным средством достижения прибыли выше среднеотраслевого уровня, так как она создает прочную позицию для противостояния пяти конкурентным силам, хотя и иным способом, чем стратегия лидерства в издержках. Дифференциация защищает от конкурентного соперничества, поскольку создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене продукта. Она ведет к росту чистой прибыли, что снижает остроту проблемы издержек
Политика дифференциации может проводиться на основе использования творческих ресурсов, маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.
Стратегия концентрации проводится за счет перенесения акцентов на сегмент рынка и географическую зону. Она может осуществляться как путем снижения цен, так и при помощи политики дифференциации. Фирма, реализующая стратегию фокусирования, также получает потенциальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в среднем по отрасли. Фокусирование может служить средством выбора целей, наименее подверженных угрозе со стороны субститутов, или тех направлений, в которых конкуренты наиболее слабы.
Стратегия фокусирования всегда связана с некоторыми ограничениям возможностей приобретения существенной доли рынка. Она неизбежно предполагает выбор между уровнем прибыльности и объемом продаж.
Факторы, влияющие на стратегию конкурентной борьбы:
сектор отрасли;
позиции предприятия в отрасли.
Предприятие может занимать позицию доминирующую, второстепенную и критическую.
Занимающее доминирующую позицию предприятие находится в наиболее выгодных условиях для проведения инноваций с целью улучшения продукта, каналов продвижения продукции на рынок, маркетинга, управления, производства. Конкуренты, занимающие второстепенные и критические позиции, вынуждены следовать за лидером.
Предприятию во второстепенной позиции следует избегать открытой конкурентной борьбы с лидером. Нужно ориентироваться на политику дифференциации и концентрации. Выбрав небольшой сегмент рынка и предлагая особые, ориентированные под него персонализированные продукты и услуги, небольшие фирмы могут вполне успешно конкурировать с лидерами.
Находясь в критической позиции, предприятию полезно регулярно оценивать целесообразность пребывания в этом сегменте рынка.
Возможные стратегии по отношению к конкурентам:
1. Ослабить позицию конкурента за счёт увеличения доли рынка, благодаря:
снижению цены ниже цены, действующей на рынке;
продаже уникального товара или услуг.
2. Установить входные барьеры для новых (потенциальных конкурентов) за счёт:
абсолютного преимущества цены. Новый, никому не известный конкурент обычно выходит и завоёвывает рынок благодаря низкой цене. Если цены на рынке низкие, ему становится сложно снизить их;
повышения имиджа предприятия, торговой марки;
высокого уровня стартового капитала для начинающих;
дифференциации продукции, т.к. новые конкуренты обычно выходят с типовой продукцией;
ограничения доступа потенциальным конкурентам к каналам распределения готовой продукции или ресурсов.
3. Установить союзы и сотрудничество с конкурентами.
Таким образом, эффективная конкурентная стратегия предполагает наступательные или оборонительные действия, предпринимаемые с целью защиты позиции от пяти конкурентных сил. В широком смысле здесь может быть применено несколько подходов:
такое позиционирование фирмы, при котором ее потенциал обеспечивал бы наилучшую защиту от существующих конкурентных сил;
воздействие на баланс сил через стратегические меры с целью улучшения относительной позиции фирмы; или
выявление изменений факторов, лежащих в основе конкурентных сил, реагирование на эти изменения и тем самым использование этого при выработке стратегии, соответствующей новому конкурентному балансу сил.
Заключение
Конкуренция лежит в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше простого противоборства сил в отдельно взятой отрасли. Потребители, поставщики, потенциальные игроки и товары-заменители — это конкуренты, в той или иной степени оказывающие влияние на отрасль
Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, компания должна изучать своих конкурентов, а также реальных и потенциальных покупателей. Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и исследования информации о конкурентах.
Ближайшие конкуренты компании работают на одном с ней целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности покупателей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание соперникам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. Компания должна анализировать стратегии, цели, сильные и слабые стороны, а также схемы ответных реакций соперников.
В этих целях необходимо использование комплексной системы аналитических методов, помогающих фирме провести анализ отрасли как единого целого и сделать прогноз ее развития, понять всех конкурентов отрасли и их позицию, а также преобразовать этот анализ в конкурентную стратегию конкретного бизнеса.
Конкурентная стратегия и лежащие в ее основе концепции отраслевого анализа, анализа конкурентов и стратегического позиционирования являются сегодня общепринятой составной частью практики менеджмента. Компании должны обладать достаточной гибкостью, чтобы оперативно реагировать на действия конкурентов и изменения рыночной среды. Они должны непрерывно сравнивать эффективность компании с ведущими игроками отрасли для использования лучшей отраслевой практики.
Список литературы:
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2005.
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006.
Завьялов П.С Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006.
Ляско В. И. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие для вузов / В.И. Ляско. — М.: Издательство Экзамен, 2005.
Маркетинг: общий курс: учебное пособие / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006.
Портер, Майкл, Э. Конкуренция: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Упрвление конкурентоспособностью организации: Учебник. – 2-е изд. испр и доп. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.
Березин И. Промышленный шпионаж, конкурентная разведка, бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса // Практический маркетинг №7, 2005
Мазин И. Как узнать всю правду о конкурентах // Генеральный директор, №2, 2006.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007., с. 386
Завьялов П.С Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002, с. 215
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006, с. 238
Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005, с. 89.
Березин И. Промышленный шпионаж, конкурентная разведка, бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса // Практический маркетинг №7, 2005
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006., с. 210
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006., с. 203
Маркетинг: общий курс: учебное пособие / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006., с. 78
Фатхутдинов Р.А. Упрвление конкурентоспособностью организации: Учебник. – 2-е изд. испр и доп. – М.: Изд-во Эксмо, 2005С. 36
Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005., с. 88
Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005, с. 99
Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006, с. 239
Маркетинг: общий курс: учебное пособие / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006., с. 79
Маркетинг: общий курс: учебное пособие / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006., с. 79
Маркетинг: общий курс: учебное пособие / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006., с. 80
Ляско В. И. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие для вузов / В.И. Ляско. — М.: Издательство Экзамен, 2005., с. 207
Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005., с. 73
Ляско В. И. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие для вузов / В.И. Ляско. — М.: Издательство Экзамен, 2005., с. 209
4
Будущие цели
На всех уровнях управления и по множественным параметрам
Текущая стратегия
Как предприятие осуществляет конкуренцию в настоящее время
Характеристика реакции конкурента
Удовлетворен ли клиент своей текущей позицией?
Какие вероятные действия или изменения стратегии может предпринять конкурент?
Каковы уязвимые места конкурента?
Что может вызвать наиболее сильные и эффективные меры со стороны конкурента?
Представления
Допускаемые конкурентом относительно себя и отрасли
Потенциальные возможности
Преимущества и слабые стороны
Диагностика целей и намерений конкурента
Анализ и оценка рыночной деятельности
Изучение форм и методов товарной политики
конкурентов
Исследование цен конкурентов
Анализ сбытовой сети и средств стимулирования сбыта
Оценка финансовой мощи и стабильности
Построение конкурентной карты рынка
Конкурентные преимущества
Преимущества на бизнес-уровне
Функциональные преимущества
Преимущества на корпоративном уровне
Логистика
Производство
Маркетинг
Продажи
Послепродажное
обслуживание
Дифференциация
Лидерство по издержкам
Быстрое реагирование
Горизонтальная диверсификация
Вертикальная интеграция
Угроза выхода на рынок новых компаний
Конкуренция между действую-щими компаниями
Рыночная власть поставщиков
Рыночная власть покупателей
Угроза появления новых товаров-заменителей