Подходы к планированию маркетинговых программ в сфере услуг.

ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ УСЛУГ.
1.1.Понятие услуги. Основные характеристики.
1.2.Теоретические модели маркетинга услуг.
1.3.Планирование и внедрение маркетинговых программ.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА

Изменение интерьера помещения кабинета заведующего аптекой;
Улучшение внутреннего климата помещения;
Стандартизация внешнего вида сотрудников
Остановимся на основных направлениях программы (исходя из анализа текущей ситуации) более подробно:
Отталкиваясь от теоретических подходов в маркетинге услуг проблема персонала (внутреннего маркетинга) занимает одно из первых мест.
Существует большое количество разных подходов к оценке персонала, но все они страдают общими недостатками — субъективностью, поскольку окончательное решение во многом зависит от того, кто использует метод, или того, кого привлекают к оценке в качестве эксперта.
Оценочные технологии должны быть построены так, чтобы персонал был оценен:
объективно — вне зависимости от чьего-либо частного мнения или отдельного суждения;
надежно — относительно свободно от влияния ситуативных факторов (настроения, погоды, прошлых успехов или неудач...);
достоверно — оцениваться должен реальный уровень владения навыками и компетенциями (насколько успешно человек справляется со своим делом);
с возможностью прогноза — оценка должна давать данные о том, к каким видам деятельности и на каком уровне сотрудник потенциально способен;
комплексно — оценивается не только каждый из членов организации, но и связи и отношения внутри нее, а также возможности организации в целом;
доступно — цели процедуры оценки и критерии оценки должны быть доступны не только узкому кругу специалистов, но и понятны самим оцениваемым.
Необходимо, чтобы в ходе оценочных мероприятий не создавалась стрессовая ситуация для коллектива, способная дезорганизовывать работу. Такие мероприятия должны войти в общую систему кадровой работы компании таким образом, чтобы способствовать ее развитию и совершенствованию.
В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников аптеки ВМА. В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.
Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:
Способ формирования заработной платы.
Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.
Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.
Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.
Перспектива карьерного роста.
Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:
Имидж больницы и аптеки ВМА
Удачное месторасположение и достойное оформление аптеки.
Наличие собственного рабочего места.
Наличие легкодоступного персонального компьютера.
Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
Возможность использования переговорной комнаты.
Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей организацией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.
Проделанная работа позволяет сделать вывод о том, что на возможность успешного осуществления услуг влияют не только профессиональные качества (набор специальных знаний и навыков), но и, то насколько провизор умеет строить коммуникации с персоналом больницы, в частности, правильно выяснять потребности. Объяснять свойства и преимущества того или иного препарата или его аналога, в доступной форме информировать лечащих врачей о новинках. Среди других важных профессиональных качеств необходимо выделить умение работать в условиях ограниченного времени, быстро переключаться и настраиваться на нужный лад, проявлять определенную гибкость в общении с потребителями и поставщиками.
Работе по построению каналов распределения в аптеке ВМА, на наш взгляд, уделяется недостаточно внимания (подробно в разделе анализа). По мнению Котлера, эффективным является подход, в соответствии с которым, компания должна исследовать требования рынка, а затем сформировать цепочку поставок (начиная как бы с конца).
К маркетинговой логистике относят оформление заказов на поставки, складирование, управление запасами и транспортировка. Так как изначально аптека имеет годовую заявку, то деятельность по обработке дополнительных ежедневных заявок минимальна. Использование компьютерных технологий позволило бы значительно ускорить процесс обработки заказа и получение платежа.
Неизбежность хранения сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Сотрудники аптеки должны следить за сроком реализации сырья, вести учет медикаментов, как в аптеке, так и в ЛПУ. Привлечение к этому процессу заинтересованных сотрудников ЛПУ, позволило бы снизить затраты на складирование. Для принятия решения об уровне запасов, согласно существующему списку лекарственных средств, необходимо знать когда, сколько и какие товары нужно изготовить или заказать у поставщиков готовой продукции. Необходимо найти баланс между затратами на обработку заявки и издержками на хранение. Для ответа на этот вопрос потребуется тщательный анализ тех ЛС, которые используются чаще и тех средств, которые необходимы в жизненно-важных ситуациях. Вопрос о транспортировке должен решаться совместным путем с ЛПУ, в комплекс же качественного обслуживания аптекой ВМА необходимо включить возможность срочной доставки препаратов и медицинской техники, в случае, когда это представляет острую необходимость для нужд клиники.
План внедрения предложенных рекомендаций
№ пп Мероприятие Сроки внедрения Этапы внедрения Ответственные лица по этапам внедрения 1 2 3 4 5 1 Осуществление должностных преобразований.
Увеличение мотивации сотрудников. 1-3 месяца 1. Решение административных вопросов, связанных с работой в тандеме провизора и лечащего врача
2. Решение вопросов по построению системы мотивации сотрудников 1. Главный врач ЛПУ
2. Заведующая аптекой 2 Внедрение в аптеку ВМА
системы построения каналов распределения с помощью маркетинговой логистики 3-6 месяцев. Необходимо накопление логистической базы 1. Необходимы средства автоматизированного учета.
2. Необходимо обучение методике расчетов и практическое освоение применения анализа. 1. Главный врач ЛПУ
2. Заведующая аптекой 3 Переход к системе управления процессом обслуживания 3-6 месяцев. Необходимо накопление базы требований при работе врача и провизора в тандеме. 1. Необходимо скоординировать степень растущей потребности в информации со стороны врачей клиник ВМА, с возможностью ее предоставления аптеке.
2. Необходимы средства автоматизированного учета.
3. Необходимо обучение персонала 1-2. Главный врач ЛПУ
3. Заведующая аптекой
В данной таблице представлены основные этапы внедрения предложенных мероприятий, с указанием лиц ответственных за выполнение каждого из этапов, и общих сроков, в течение которых можно осуществить полный ввод каждого мероприятия.
Различного рода нововведения проявляют себя в форме организационного совершенствования системы управления, что требует уточнения отдельных связей, параметров системы, применения более эффективных способов их реализации, повышения уровня надежности и т.д. Организационное совершенствование системы (ее подсистем или элементов) затрагивает уже не только отдельные связи, но и структуру управления в целом. А это, в свою очередь, требует установления и обеспечения новых связей, устранения излишних связей, существенного изменения функций управления и способов принятия управленческих решений. В этом и состоит сложность задачи менеджера, а, следовательно, и выполнения плана по внедрению комплекса маркетинга.
Итак, для развития сферы услуг предложена программа маркетинга, внедрение которой рассчитано на 6 месяцев. Следует так же отметить, что необходимой функцией маркетинга является контроль над выполнением предложенных мероприятий, отслеживание результатов и внесение соответствующих корректировок. Комплексный же характер плана маркетинга залог успешности на всех стадиях его развития и осуществления.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Анализ приведенных выше международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все подходы отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.
Сложность построения маркетинговых программ сферы услуг заключается в неоднозначности понятийного аппарата представленных концепций маркетинга услуг, непроработанности данного вопроса в отечественной литературе, отсутствии четких принципов их построения в данной области.
Итак, процесс построения и внедрения маркетинговой программы был разделен на следующие этапы:
Анализ текущей ситуации (анализ рынка, потребителей, каналов распределения и конкурентов, анализ возможностей и проблем).
Планирование непосредственно маркетинговой программы, с учетом проделанного анализа. Составление маркетинг-микса, программы действий и выделение в ней приоритетных направлений.
На этапе внедрения предложен план, где представлены основные этапы внедрения предложенных мероприятий, с указанием лиц ответственных за выполнение каждого из этапов, и общих сроков, в течение которых можно осуществить полный ввод каждого мероприятия.
Контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми потребителями для достижения целей организации. С помощью контроля руководство определяет, правильны ли его решения, не нуждаются ли они в корректировке. Контроль обнаруживает ошибки в деятельности, создает возможность их устранить, исправить, чтобы выполнить типовые задания и достичь поставленных целей. Он используется для стимулирования успешной деятельности. Функцию же контроля в аптеке ВМА выполняет руководитель и главный врач больницы, это неотъемлемая часть его должностных обязанностей. Объектом контроля в данном случае являются этапы внедрения маркетинговой программы. Внутри организации контролю подвергаются проходящие в ней процессы по внесению запланированных изменений и параметров системы, применения более эффективных способов их реализации. Осуществление постоянного контроллинга является неотъемлемой частью успешности реализации данного плана маркетинга.
В процессе работы над курсовой работой сделано следующее:
Изучена научно-методическая литература по проблеме.
Выявлены теоретические подходы маркетинга сферы услуг.
Проанализирована текущая ситуация маркетинга услуг аптечного учреждения.
Описана маркетинговая программа и даны рекомендации по ее внедрению в аптеку ВМА.
На наш взгляд цель была достигнута полностью, а именно была разработана маркетинговая программа для аптечного учреждения на основе изученных теоретических подходов.
Разработка маркетинговой программы конкретного аптечного учреждения дает возможность практического использования результатов при планировании и внедрении маркетинга всей сферы услуг.
ЛИТЕРАТУРА
Баррера Р. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного. М.: Эксмо, 2007. 272с.
Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 2(5). — С. 106—112.
В. А. Мельман Мотивация профессиональной деятельности провизора//Провизор 2008.-№ 11
Гебель Т. Экономическая самостоятельность как залог успеха.// Фармацевтический вестник. – 2005 - №396
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с:
Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. — М.: Юнити, 1998.
Котлер, Филип, Армстронг Основы маркетинга, 9-е издание. М. «Вильямс», 2003. 1197 с.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и Статистика, — 1996.
Миронова Н.В., Маркетинг различных типов услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4.
Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
Новаторов Э. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 2.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. — СПб.: Питер, 1999.Т. Мороз.
Больничная аптека: проблемы и перспективы.// Фармацевтический вестник. – 1999 - №143
Тригубович Е.. Три кита больничной аптеки.// Фармацевтический вестник. – 2005 - №389
Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта//Маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 117—125.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 301с.
Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3.
Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. — М.: Юнити, 1998.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 112 с:
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 116 с:
Т. Мороз. Больничная аптека: проблемы и перспективы.// Фармацевтический вестник. – 1999 - №143
Новаторов Э. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 2.
Баррера Р. Превосходя ожидания: бизнес на грани возможного. М.: Эксмо, 2007. 119с.
В. А. Мельман Мотивация профессиональной деятельности провизора//Провизор 2008.-№ 11
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 336 с
1
доставка
заявка
ЗОНА НЕВИДИМОЙ ЧАСТИ ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ
Вспомогательные товары и услуги
Склад готовых ЛС
Склад
Тары и укупорочного материала
Склад
сырья
Поставка готового ЛС
Контроль
качества
Производство ЛС
ПРОВИЗОР
Принятие заявки на изготовление или поставку ЛС
Больной
Медсестра
ВРАЧ
ЗОНА ВИДИМОЙ ЧАСТИ ОКАЗАНИЯ УСЛУГИ