Маркетинговые исследования БАД к пище фирмы ЗАО "Эвалар"

нет данных

Роль дистрибьюторов немного снизилась, но все-таки их услугами пользуются около 33% потребителей.
Сложившаяся ситуация свидетельствует о диверсификационном подходе (распределение ресурсов в нескольких областях) к сбыту биодобавок и является достаточно эффективным методом снижения рисков.
2.5.2 Методы стимулирования продаж БАД
рекламные компании;
рекомендации врачей;
ценовая политика.
3. Влияние внешней среды
Таблица 8 -Макрофакторы маркетинговой среды для ООО «Эвалар»
Макросреды Факторы 1 2 Политическая Влияние на экономику правительства, находящегося у власти Позиция правительства по отношению к различным отраслям Уровень исполнения законов в стране Уровень государственного регулирования экономики в целом отрасли Экономическая Уровень и динамика валового национального продукта Уровень и динамика валового внутреннего продукта Уровень и динамика национального дохода Уровень дефицита государственного бюджета Изменение курса национальной власти Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов Уровень ставок рефинансирования ЦБ РФ Изменения ставок импортных / экспортных пошлин Уровень и динамика реальных и номинального доходов населения Уровень потребления и сбережения доходов населения Уровень и динамика инвестиций в экономику Динамика цен на энергоотрасли Социальная Динамика соотношения классов и социальных групп в обществе Тенденции демографических показателей Уровень миграции населения Социальные тренды Измерение образа жизни Уровень культурного развития и его динамика Технологическая Государственные приоритеты развития науки и техники Мировой уровень исследований разработок в определенной отрасли знаний Тенденции развития новых подходов к производству продуктов и услуг Тенденция новых процессов и оборудования, технологий Государственные инновационные программы ,проекты Обеспеченность природными ресурсами Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее
Воздействие, которое оказывают основные элементы маркетинговой макросреды на стратегию предприятия изложены в ниже представленных таблицах.
Таблица 9 - SWOT – анализ для ООО «Эвалар»
Сильные стороны
– широкая номенклатура БАД,
- наличие всех необходимых сертификатов;– раннее появление на рынке– Положительный опыт работы с крупными аптечными и потовыми сетями;– Поставки более 800 потребителям, рассредоточенных по всем регионам России;– Собственное производство .
Возможности
Опыт, навыки, умение работы в данной отрасли
Широкая номенклатура и качество работ
Передовые технологии и оборудование, материалы
Собственное производство
- выход на новые рынки или сегменты рынка Слабые стороны
Основные фонды (обновление)
Неустойчивое финансовое положение отдельных подразделений
Отсутствие региональных представителей Угрозы
Ужесточение конкуренции
Существующая система налогообложения
Нестабильная экономическая ситуация( экономический кризис)

Выполним пофакторный PEST-анализ по компании ООО «Эвалар»
Таблица 10 - PEST-анализ ООО «Эвалар»
Политические Экономические - изменения в законодательстве (смена режима налогообложения);
-новые законы и постановления, которыми должна руководствоваться фирма при расчетах с государством;
-разработка методов гос. регулирования в вопросах повышения качества продукции.
-определенность и последовательность во внешней и внутренней политике России,
-налоговая политика,
-внешнеэкономическое законодательство,
-правительственная стабильность,
-несовершенство законодательной базы, регулирующей экономические отношения,
-антимонопольное законодательство - наличие высоких налоговых требований;
- влияние инфляции на повышение уровня цен на продукцию;
- ограничение рекламной деятельности;
- высокий уровень конкуренции.
-инвестиционная политика,
- ожидания потребителей,
-транспорт,
-уровень безработицы,
-цены на энергоресурсы. Социальные Технологические - направление реализации высококачественного продукта;
- тенденции образа жизни;
- изменения законодательства, затрагиваю-
щие социальные факторы;
-ориентация на качество, качественный продукт,
-уровень жизни населения,
-структура доходов и расходов населения,
-бренд, репутация компании,
-мнения и отношение потребителей,
-потребительские предпочтения,
-представления СМИ
- тенденция роста значимости технологического потенциала предприятий;
- современные производственные базы и склады;
- развитие конкурентных технологий,
-изменение и адаптация новых технологий,
-информация и коммуникации, влияние сети Интернет,
-потенциал инноваций,
-доступ к технологиям
Таблица 11 – Внешние стратегические факторы для ООО «Эвалар»
Внешние стратегические факторы Вес
Фактора Оценка Фактора Взвешенная оценка ВОЗМОЖНОСТИ 1.Увеличение покупательской способности компаний-
покупателей, что выражается в увеличении доли
покупаемых товаров
0,15 4 0,6 2.Увеличение объемов экспорта 0,15 4 0,6 3. Завоевание максимальной доли рынка среди
производитлей БАД 0,15 4 0,6 4.Усиление и развитие имеющегося бренда компании 0,05 3 0,15 5. Организация фирменных представителей и создание
дилерской сети во всех регионах РФ 0,05 2 0,1 6. Расширение реализации путем приобретения новых
складов, продвижение бренда. 0,05 3 0,15 УГРОЗЫ 1.Изменение налоговой политики в РФ, в части ставок по
Налогам и сборам, в части порядка их взимания 0,1 4 0,4 2. Организация дилерской сети конкурентами 0,05 4 0,2 3. Усиление конкуренции среди производителей БАД
(Жесткая конкуренция между производителями
сдерживает рост цен на продукцию). 0,03 2 0,06 4. Снижение платежеспособного спроса потребителей 0,02 3 0,06 5.Удорожание сырья и комплектующих
(как следствие снижение экономических показателей) 0,1 4 0,4 6. Рост инфляции приведет к увеличению затрат на произ-
водство и соответственному изменению потоков
денежных средств, используемых для финансирования
текущей деятельности ООО «Эвалар» и обслуживанию
своих обязательств 0,1 3 0,3 СУММАРНАЯ ОЦЕНА 1,0 40 3,62
(Вес фактора*оценка фактора = взвешенная оценка)
Таблица 12-QUEST анализ для компании ООО «Эвалар»
ГРУППА Фактор Оценки значения факторов для отрасли 1 2 3 4 5 1.Факторы, зависящие от технологии -возможность инноваций в производственном процессе (модернизация производства), + -степень овладения существующими технологиями, + -доступность информации о новейших технологиях (коммуникации, интернет), + -адаптация новых технологий, + - грамотное использование
технологий персоналом (технологические
навыки) + 2. Факторы,
относящиеся к производству -качество продукции (соответствие стандартам), + -выгодное местонахождение, + -доступ к квалифицированной рабочей силе, + -высокая производительность труда(корпоративные стандарты и кадровая политика), + -надёжные и постоянные поставщики, + 3. Факторы, относящиеся к реализации продукции -широкий доступ (присутствие) в различных точках области, + -скорая доставка,
+ -развитая сбытовая сеть,
+ -наличие широкой сети точек реализации, + -доступный и хорошо организованный сервис + 4. Факторы, относящиеся к маркетингу -разнообразие видов продукции (большой ассортимент, узнаваемость бренда), + -искусство продаж, + -дополнительные услуги,
+ -гарантии для покупателей (соответствие ГОСТу и др.сертификаты), + -инвестиции в маркетинговую политику предприятия, реализация соответствующих стратегий + 5. Факторы, относящиеся к профессиональным навыкам -способность создавать эффективную рекламу, + клиентоориентированность (постоянный мониторинг рынка с целью выявления уровня спроса на конкретные виды БАД), + -способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий, + -опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда,
+ - умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию
+ 6.Другие типы факторов -благоприятный имидж и репутация компании + -осознание себя, как лидера + -доступ к финансовому капиталу + - заключение договоров с иностранными производителями +
II Маркетинговый синтез
Широкое распространение в России БАД получили в 1998–99 гг. Сейчас БАД все в большей степени составляют конкуренцию лекарственным средствам, становятся более востребованы населением. У потребителей постепенно формируется культура потребления БАД (“культурная волна” в этом случае идет из крупнейших урбанизированных городов в провинцию), а иногда видение БАД как некой панацеи, когда препараты рекламируются как средства, имеющие лекарственный эффект. Так, по данным одного из исследований компании RMBC, проведенного в 2003 г., четверть опрошенных потребителей полагает, что БАД это ПОЧТИ лекарства. По мнению более 60 % потребителей, БАД, как и лекарства, должны рекомендовать специалисты – врачи и провизоры. Потребители чаще используют БАД для лечения нетяжелых заболеваний и как превентивный инструмент от возможных и только возникающих проблем со здоровьем и красотой. Таким образом, мы наблюдаем конкурентное положение товарной категории БАД по отношению к лекарственным средствам.
Сейчас на рынке БАД происходит обострение конкурентной борьбы:
выход на рынок множества брендов общероссийского и локального характера, в том числе достаточно сильных;
участие в конкуренции как российских, так и крупных зарубежных и международных производителей с большими маркетинговыми бюджетами;
усиление борьбы за долю рынка БАД и конкурирование с рынком безрецептурных лекарственных средств (ЛС);
конкуренция идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибуции, месту на полке и т. п.
Если говорить о сезонности в категории, то наибольшее потребление БАД отмечается в осенне-весенний период, а снижение объемов продаж – в летние месяцы. Пока еще большинство потребителей БАД применяют их нерегулярно, хотя можно выделить формирующуюся и растущую группу постоянных пользователей.
При разработке плана маркетинга для продуктов категории БАД необходимо учитывать следующие факторы:
конкурентное окружение марки;
конкуренция на рынке БАД импортных и отечественных марок;
особенности восприятия БАД потребителями и мотивы покупки;
сезонность продукта и дистрибуция БАД (география и типы точек продаж);
особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.
 Сформулируем маркетинговые задачи, стоящие перед маркой “Эвалар” в ближайший год:
стимулирование пробной покупки среди нелояльных потребителей аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в регионах с хорошо развитой дистрибуцией;
добиться более высокой доли лояльных потребителей, регулярно применяющих препараты под маркой “Эвалар”; 
В связи с поставленными маркетинговыми задачами можно обозначить следующие основные целевые аудитории потребителей предстоящей кампании:
нелояльные потребители аналогичных (по действию и цене) препаратов конкурентов в соответствующих регионах;
новые и низколояльные пользователи препаратов марки.
Для достижения поставленных маркетинговых целей необходимо правильно сформулировать коммуникативные задачи, решаемые рекламной кампанией в приоритетных для продаж регионах:
повысить знание марки “Эвалар” и линейки ее продуктов, улучшение рационального и эмоционального отношения к ней;
стимулировать нелояльных потребителей препаратов конкурентов к пробной покупке продуктов под маркой “Эвалар”;
увеличить удовлетворенность и тем самым повысить и/или поддержать приверженность у новых (низколояльных) и лояльных потребителей нашей марки;
показать потребителям широкий ассортимент качественных препаратов под маркой “Эвалар”.
В целом бренд “Эвалар” позволяет получать прибыль на рынке за счет:
ценовой премии – относительного преимущества по цене реализации по сравнению с более слабыми брендами;
премии объема – относительного преимущества по объему продаж перед более слабыми брендами при сходном качестве товара.
Бренд “Эвалар”, как любая другая сильная марка, вызывает специфическое отношение потребителей:
лояльность – регулярное предпочтение перед другими марками в категории;
более высокое воспринимаемое потребителями качество по сравнению с более слабыми марками и обычными продуктами;
уважение – признание важной роли, которую играет бренд, кредит доверия бренду в кризисных ситуациях, прощение бренду незначительных промахов;
хорошая запоминаемость – отношение потребителя к продукции не только как к товару, но и как к уникальной личности;
уместность – отношение к бренду как к важному и незаменимому, актуальному в соответствующих ситуациях;
эмоциональная связь – устанавливается между потребителем и маркой, не может быть установлена в рациональных отношениях между потребителем и товаром.
 
Формулируя для марки “Эвалар” целевые группы в социально-демографических терминах, можно выделить две группы: потребительскую и профессиональную – лиц наиболее сильно влияющих на принятие решения о покупке БАД потребительской группой.
К первой группе (потребительской) относятся преимущественно женщины в возрасте 25–40 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов БАД. Именно эти женщины являются основными покупателями и потребителями БАД. Они также заботятся о здоровье всех членов своей семьи, интересуются и иногда ищут информацию о препаратах, в том числе сохраняющих красоту и здоровье. Многие люди из числа нами описанных являются лидерами мнений для других потребителей: рекомендуя понравившийся БАД знакомым и друзьям, советуя подругам.
Ко второй группе (профессиональной) относятся врачи и фармацевты, рекомендациями которых руководствуется значительная часть потребителей БАД. Участие этой целевой группы в продвижении данных продуктов и их положительное отношение к ним очень важно, так как создает большее доверие к марке со стороны потребителей. Из характеристик этой группы наиболее важен их профессиональный статус (демографически это чаще женщины в возрасте 25–50 лет со средним доходом). На схеме 1 графически показаны обе целевые группы.
Схема 1. Пример некоторых социально-демографических показателей целевых групп марки БАД “Эвалар”
Переведем коммуникативные задачи кампании в медийные. Необходимо:
Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах.
Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).
Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.
Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.
Решение этих задач показано в таблице 13.
Таблица 13 - Задачи кампании и их решение
ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ? КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ? 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах. 1. Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (холодное время года, весна).
2.Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
3.Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиа.
4.Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудионосителей (для напоминания).
5.Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).
Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз). 1.напоминать ЦА о марке короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
2.Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с ЦА.
3. Мультимедийность кампании (выбор нескольких носителей) позволит увеличить количество контактов за временной интервал (флайт).
4. Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке БАД, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама). 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.
Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов. 1.Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
2. Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.
3.Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании
Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании 1.Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
2.Выбор носителей концентрирующих ЦА.
3. Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции.
4.Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории.
Список использованной литературы
Краснокутский, А.Б., Лагунова, А.А. Фармакоэкономика. Т. 1/ Системный анализ мирового фармацевтического рынка. - Научн. Ред. Падалкин В.П. - М.: Классик-Консалтинг, 1998. - 344с.
Васильев, А.В. Биологические актиные добавки к пище – Адекватный путь оптимизации питания// ГУ НИИ питания РАМН ,2008
Ванецова, О.А. Маркетинг в фармации. - М.: Книжный мир, 1999. - 334с.
Васнецова, О.А. Учебно-методическое пособие к лабораторно-практическим занятиям по медицинскому и фармацевтическому товароведению для студентов фармацевтических институтов и факультетов. - М.: 1993. - 118с.
Российский статистический ежегодник. - Официальное издание.: 2008.
Общероссийский классификатор видов экономической деятельности.
Регистр лекарственных средств. Энциклопедия лекарств. - 2000.
Регистр лекарственных средств России РЛС Пациент 2001. - Москва, Регистр Лекарственных Средств России, 2000.
Справочник ВИДАЛЬ. Лекарственные препараты в России. - 2007.
Белявский, И.К., Маркетинг: Курс лекций/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 1997.
Журнал «Практический маркетинг» №10 2001 - Теория и практика финансового анализа, инвестиции, менеджмент.
http://www.evalar.ru/ru/catalogue/alphabet/Черника Форте
http://www.registrbad.ru/ Единый электронный справочник «Регистр БАД»
http://www.rlsnet.ru/Электронный справочник РЛС
Фармакология, под. ред. Ю. Ф. Крылова и В. М. Бобырева. - Москва, 1999.
Васильев, А.В. Биологические актиные добавки к пище – Адекватный путь оптимизации питания// ГУ НИИ питания РАМН ,2008
Фармакология, под. ред. Ю. Ф. Крылова и В. М. Бобырева. - Москва, 1999.
http://www.registrbad.ru/ Единый электронный справочник «Регистр БАД»
Российский статистический ежегодник. - Официальное издание.: 2008.
http://www.evalar.ru/ru/catalogue/alphabet/Черника Форте
http://www.evalar.ru/ru/catalogue/alphabet/Черника Форте
Регистр лекарственных средств России РЛС Пациент 2001. - Москва, Регистр Лекарственных Средств России, 2000.
Регистр лекарственных средств. Энциклопедия лекарств. - 2000.
Справочник ВИДАЛЬ. Лекарственные препараты в России. - 2007.
Регистр лекарственных средств России РЛС Пациент 2001. - Москва, Регистр Лекарственных Средств России, 2000.
http://www.rlsnet.ru/Электронный справочник РЛС
http://www.registrbad.ru/ Единый электронный справочник «Регистр БАД»
Регистр лекарственных средств. Энциклопедия лекарств. - 2000.
Ванецова, О.А. Маркетинг в фармации. - М.: Книжный мир, 1999. - 334с.
Краснокутский, А.Б., Лагунова, А.А. Фармакоэкономика. Т. 1/ Системный анализ мирового фармацевтического рынка. - Научн. Ред. Падалкин В.П. - М.: Классик-Консалтинг, 1998. - 344с.
Васильев, А.В. Биологические актиные добавки к пище – Адекватный путь оптимизации питания// ГУ НИИ питания РАМН ,2008
Белявский, И.К., Маркетинг: Курс лекций/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 1997.
Журнал «Практический маркетинг» №10 2001 - Теория и практика финансового анализа, инвестиции, менеджмент.