Оценка возможности роста фирмы на базе производственного анализа (на примере ООО "ГМЗ")

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты производственного анализа
1.1. Роль и значение производственного анализа предприятия
1.2. Анализ эффективности использования основных фондов
1.3. Анализ эффективности использования трудовых ресурсов
1.4. Анализ производственных мощностей с учетом динамики рыночного спроса
1.5. Разработка производственно-сбытовой программы предприятия
Глава 2. Анализ текущего состояния ОАО «ГМЗ» и оценка возможностей и направлений его роста
2.1. Краткая характеристика ОАО «ГМЗ»
2.2. Анализ ассортимента и системы сбыта
2.3. Анализ структуры себестоимости и рентабельности
2.4. Анализ системы производства и контроля
2.5. Анализ внешней среды, рынка, особенностей поведения потребителей
2.6. Конкурентный анализ
2.7. Оценка текущей стратегии ОАО «ГМЗ» и определение направлений роста предприятия
Глава 3. Разработка мероприятий, направленных на рост ОАО «ГМЗ»
3.1. Разработка дерева целей
3.2. Обоснование необходимости внедрения новых видов продукции в производство
3.3. Разработка проекта по внедрению новых видов продукции в производство
3.4. Разработка стратегии реализации произведенной продукции
3.5. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Заключение
Список использованной литературы

Срок окончания рекламной компании – 1 января 2009 года.
Расширение присутствия в сетевой рознице. Возложено на руководителя отдела маркетинга (разработка стратегии) и руководителя отдела сбыта (работа менеджеров по продажам с сетевыми клиентами). Срок работы – начало с 1 марта 2007 года, работа на постоянной основе.
Формирование лояльности потребителей:
проведение опроса потребителей с целью выявления их предпочтений и отношения к ОАО «ГМЗ». Возложено на начальника отдела маркетинга. Срок выполнения – 1 июля 2007 года;
построение отношений с розницей. Возложено на руководителей отделов маркетинга и сбыта. Срок работы – начало с 1 марта 2007 года. Выход на стабильные партнерские отношения – 1 января 2010 года;
выявление критериев лояльности на основе анализа рынка и изучения результатов опроса потребителей. Возложено на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения – 1 октября 2007 года;
разработка системы мероприятий по формированию лояльности потребителей. Возложено на начальника отдела маркетинга, начальника отдела сбыта, генерального директора. Срок исполнения – 1 января 2008 года.
3.2. Обоснование необходимости внедрения новых видов продукции в производство
В конце 2007 года ОАО «ГМЗ» приняло решение о необходимости расширения ассортимента предлагаемой продукции. Решение было обусловлено меняющими условиями рынка, усиливающейся с каждым днем конкуренцией, а также необходимостью предложить своим покупателям что-то новое. В условиях роста рынка и смещения вкусов и потребностей покупателей Копания предполагает, что новый продукт «Фруктэль» будет пользоваться спросом у потребителей, особенно среди тех, кто заботится о фигуре и любит молочные напитки.
Данный продукт будет вырабатываться из натуральной творожной сыворотки, сахара, с внесением в свой состав фруктового сока яблока, мандарина и лимона. Напиток предназначен для непосредственного употребления в пищу. Наш новый натуральный освежающий и тонизирующий продукт рекомендован и полезен как детям, так и взрослым.
Обезжиренный
Упаковка – ПЭТ бутылка. 0,45 л
Натуральный сок: яблоко, мандарин, лимон
Покупатели, которым предлагалось бесплатно попробовать новые напитки в рамках выпуска пробной партии, высказывали положительные отзывы об их вкусовых качествах. К тому же, напитки на основе сыворотки имеют множество полезных компонентов и благоприятно влияют на здоровье.
Ниша сокосодержащих молочных продуктов пока незаполнена, поэтому Компания может рассчитывать на успех. Кроме того, аналогичные продукты крупных российских производителей находятся, в основном, в премиум сегменте, «Фруктэль» же будет рассчитан на средний ценовой сегмент покупателей.
ОАО «ГМЗ» позиционирует себя на рынке в качестве компании, направляющей свои усилия на максимальное удовлетворение нужд и потребностей покупателей молочных продуктов, использующей инновационные подходы в отношении разработки новых полезных продуктов.
Для того, чтобы эффективно позиционировать себя на рынке ОАО «ГМЗ» необходимо решить проблемы контроля качества выпускаемой продукции, сезонности поставок сырья и правильной организации реализации продукции.
На основании результатов исследования, определим профиль потребителя молочной продукции ОАО «ГМЗ» (таблица 18). Важно заметить, что каждый продукт имеет свою потребительскую аудиторию.
Таблица 18
Портрет потребителя молочной продукции
Продукт, ассортиментная группа Характеристика потребителей Молоко, кисломолочные напитки в пленке, сметана Основная группа - люди старшего возраста со средним или низким доходом, в большинстве – приверженцы торговой марки. Для них важно чтобы хорошее качество соответствовало невысокой цене, а упаковка играет второстепенную роль.
Другая группа – это люди среднего и молодого возраста со средним или высоким доходом, которые покупают продукцию Череповецкого молкомбината наравне с другими производителями. Молоко, кисломолочные напитки
в упаковке Тетра-Пак Основная группа – это люди молодого и среднего возраста с высоким и средним доходом, для которых важным является удобство упаковки в сочетании с хорошим качеством, а цена не играет большой роли. Масло Масло покупают люди всех возрастов, как с высоким, так и с низким уровнем доходов. Различие лишь в частоте покупок. Большинство тех, кто покупает череповецкое масло, являются приверженцами данной торговой марки. Творог и творожные изделия Основная группа – это люди старшего и среднего возраста с низким и средним доходом, в большинстве – приверженцы торговой марки.
Согласно проведенному исследованию, можно отметить, что каждый продукт из ассортимента молочной продукции, предлагаемой ОАО «ГМЗ», ориентирован на разные целевые аудитории.
Продукт «Фруктэль», планируемый к введению в производство, относится к категории молочных сокосодержащих напитков и рассчитан на вторую группу потребителей, а именно – люди молодого и среднего возраста со средним доходом, для которых важным является удобство упаковки в сочетании с хорошим качеством, а цена не играет большой роли.
3.3. Разработка проекта по внедрению новых видов продукции в производство
Объемы производства рассчитаны для всего ассортимента ОАО «ГМЗ» на основании возможностей нового оборудования, с учетом увеличения выпуска продукции цельномолочной и кисломолочной групп и появления нового продукта «Фруктэль».
В таблице 14 приведены итоговые значения производственного плана.
Таблица 14
Прогноз объемов производства по группам продукции, т.
Производство продукции / года 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Молоко цельное 15 100 18 800 20 850 21 300 21 500 21 700 21 900 22 150 Кисломолочная продукция 5 800 7 350 7 950 8 400 8 550 8 700 8 850 9 000 Сметана 1 400 1 550 1 750 1 900 2 100 2 200 2 300 2 300 Сливки 300 330 350 360 370 380 390 400 Творог и творожные изделия 700 750 800 935 970 1 010 1 030 1 050 Нежирная продукция 165 180 185 190 195 200 205 210 Масло животное 400 420 460 475 500 510 510 510 Обрат сдатчикам 510 515 520 525 530 540 545 550 Напиток "Фруктэль" 624 650 660 670 680 690 700 710 Итого 25 630 30 925 33 925 35 175 35 835 36 390 36 910 37 690
При вычислении производственной себестоимости из затрат на «сырье» и «основные материалы» вычитаются «возвратные отходы». «Возвратные отходы», получаемые при производстве продукции рассчитывались исходя из текущих норм выхода отходов в целом по группе продукции. Изменение затрат на «транспортно-заготовительные расходы» находится в зависимости от сырья. Увеличение стоимости «вспомогательных материалов» рассчитывалось с учетом инфляции, и не находится в зависимости от объема переработанного сырья. При расчете затрат на «тару и упаковку» учитывалась структура распределения затрат на различную тару внутри каждой группы, а также рост выпуска продукции в бутылочках. Кроме того, был учтен прогнозируемый рост цен на тару.
На статью затрат «основная зарплата» относится зарплата рабочих и специалистов с учетом индексации. «ЕСН» составляет 26% от статьи «основная зарплата».
В таблице 15 приведен расчет производственной себестоимости на прогнозный период.
Таблица 15
Производственная себестоимость продукта «Фруктэль»
Год Кол-во, т. Осн. Матер. Сырье + Осн.мат. - Возвр. Всп. Матер. Тара. Упак. Топл., энерг. Осн. зарп. ЕСН Общепр. расх. Общехоз. расх. Произв. Себест. 2008 624 3 927 3 927 14 236 108 75 20 275 0 4 655 2009 650 4 091 4 091 14 256 83 77 20 224 208 4 975 2010 660 4 154 4 154 15 260 53 80 21 228 212 5 022 2011 670 4 217 4 217 15 264 49 82 21 231 215 5 095 2012 680 4 280 4 280 16 268 48 85 22 234 218 5 171 2013 690 4 343 4 343 16 272 48 87 23 238 221 5 248 2014 700 4 406 4 406 17 276 48 90 23 241 225 5 325 2015 710 4 469 4 469 17 280 47 93 24 245 228 5 402
На основании плана производства и прогноза отпускных цен был составлен план сбыта продукции (таблица 16).
Таблица 16
Сбыт продукции, тыс.руб.
Производство продукции / года 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Молоко цельное 195 500 249 852 289 607 307 146 330 240 346 332 366 606 384 524 Кисломолочная продукция 104 568 147 000 170 051 199 836 216 657 229 071 244 526 257 760 Сметана 75 368 86 180 104 038 125 647 147 903 161 018 176 594 183 264 Сливки 7 791 10 887 12 348 14 126 15 392 16 503 17 772 16 896 Творог и творожные изделия 42 827 54 353 60 600 78 774 87 038 94 183 100 765 106 502 Нежирная продукция 9 184 12 346 13 568 15 500 16 942 18 058 19 418 20 624 Масло животное 49 588 58 195 68 154 77 976 87 760 93 024 97 594 101 184 Обрат сдатчикам 2 132 2 678 2 891 3 245 3 487 3 694 3 913 4 092 Напиток "Фруктэль" 6 864 8 223 9 603 11 209 13 083 15 263 17 808 20 775 Итого, с НДС 544 766 685 547 792 648 904 512 996 653 1 060 928 1 135 596 1 192 348 Итого, без НДС 495 242 623 225 720 589 822 284 906 048 964 480 1 032 360 1 083 952 НДС 49 524 62 322 72 059 82 228 90 605 96 448 103 236 108 395 3.4. Разработка стратегии реализации произведенной продукции
С учетом проведенного ранее анализа, выбранная стратегия достижения генеральной цели на ближайший год нацелена на взаимодействие с розничными операторами рынка, что позволит не только расширить сбытовую сеть предприятия, но и значительно повысить осведомленность конечных потребителей об ОАО «ГМЗ» и выпускаемой им продукции.
Стратегия предполагает индивидуальный подход к каждому розничному оператору и взаимодействие с ним по следующему алгоритму (рис. 18).
Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к ГМЗ и его продукции у конечных потребителей, которые, возможно, даже не осведомлены об их существовании, посредством традиционного маркетинга (реклама, личные продажи и связи с общественностью). Кроме того, ГМЗ выбирает из всех потенциальных розничных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес посредника, пока он принимает решение. Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Торговый агент должен точно представлять, кто является покупателем продукции производителя и почему люди ее покупают, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества: например, включение в ассортимент магазина молочной продукции, без консервантов и полезной для здоровья, может положительно повлиять на его имидж и привлечь новых конечных потребителей. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника.
Рис. 18. Алгоритм взаимоотношений ОАО «ГМЗ» с розничными посредниками и конечными потребителями
2. Взаимодействие между розничным посредником и конечными потребителями при поддержке ГМЗ. ГМЗ осуществляет поставку продукции розничному посреднику и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей торговой точки с продукцией. Ситуация, когда продукция вообще не будет востребована покупателями, в случае с молочной продукцией не рассматривается, поскольку молочные продукты являются товарами постоянного потребления, входящими в потребительскую корзину. От покупок могут отказаться только потребители, вообще не потребляющие молоко и молочную продукцию.
Потребители могут быть осведомлены о продукции ГМЗ из проводимой им самим рекламной кампании, либо слышали о ней от других потребителей. Если же продукция вообще неизвестна потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в месте продажи (в том числе на упаковке самой продукции) либо покупатель может обратиться за консультацией к персоналу продавца. Кроме того, для привлечения потребителей могут использоваться специальные акции (дегустации, розыгрыши и др.). В случае если продукция производителя не заинтересовала потребителя, он не задумывается об ее покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, посредник не сможет реализовать всю поставленную ГМЗ продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок продукции других производителей.
Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу потребления. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с продавцом, например, в случае, когда персонал продавца рекомендует потребителю приобрести тот или иной товар, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в товаре нет необходимости в данный момент времени). Высока вероятность, что во время следующего посещения магазина потребитель купит именно этот товар.
Принятие решения о покупке молочной продукции осуществляется конечными потребителями на основе следующих факторов: осведомленность (рекомендации знакомых или коммерческая информация)( дата изготовления и продолжительность срока годности( внешняя привлекательность, объем / вес и надежность упаковки( страна-изготовитель и марка( информация о пищевой ценности и содержании витаминов, жиров, углеводов, белков; цена. Кроме того, может оказать влияние отсутствие в продаже привычной марки или желание попробовать неизвестную ранее продукцию. Следует отметить, что покупка традиционных молочных продуктов не относятся к категории импульсивных, покупка же молочных продуктов типа десертов, молока с фруктовыми добавками, глазированных сырков может быть совершена под влиянием импульса.
После приобретения продукции потребители сравнивают свои ожидания с реальными характеристиками продукции. Для качественной (соответствующей стандартам) и хранящейся с соблюдением необходимых условий молочной продукции вероятность несоответствия ожиданий реальным характеристикам минимальна.
В случае покупки продукции, оказавшейся некачественной или испорченной действия потребителя могут быть следующими: отказ от дальнейших покупок продукции производителя; отказ от дальнейших покупок в данной розничной точке; жалоба, направленная розничному посреднику; жалоба, направленная производителю продукции; информирование других потребителей; нет действий – производителю и продавцу «дается еще один шанс».
Необходимо выяснить, по чье вине произошла продажа «плохого» товара. Однако, согласно исследованиям, лишь 3% жалоб направляется производителю, остальные направлены продавцу продукции. Поэтому именно от продавца зависит, продолжит ли потребитель в дальнейшем приобретать продукцию производителя. Для исправления ситуации необходимо адекватно отреагировать на предъявляемые претензии и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить качественной продукцией или вернуть деньги), т.е. постараться убедить покупателя совершить еще одну покупку.
Если некачественная продукция составляет лишь малую часть реализуемой, продавец ставит в известность ГМЗ о встречающемся браке, а производитель, в свою очередь, должен усилить контроль за качеством выпускаемой продукции. В случае же массового брака продавец может вообще отказаться от продолжения сотрудничества с ГМЗ (по причине неудовлетворенности многих потребителей может серьезно пострадать его репутация). Исключение составляют лишь форсмажорные ситуации (например, сбой в технологическом процессе, приведший к выпуску некачественной продукции).
Однако кроме неудовлетворенности, связанной с продукцией, может возникнуть недовольство качеством обслуживания в месте продажи. Этот параметр зависит только от посредника, поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом.
Если потребитель удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную покупку. Однако может возникнуть ситуация, что продукции не будет в продаже, тогда потребитель совершит покупку продукции конкурентов. Поэтому производитель должен контролировать постоянное наличие своей продукции в необходимом объеме во всех торговых точках посредников.
Таким образом, усилия ГМЗ должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать розничному посреднику свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.
3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к марке ГМЗ недостаточно для сохранения продолжительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, ГМЗ еще не заслужил доверия. У посредника всегда есть несколько поставщиков (в небольших розничных точках – 1-3, в крупных – большинство марок, представленных на рынке Санкт-Петербурга и области), поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков.
4. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:
прекращение взаимоотношений ГМЗ с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки, отсутствия марки в продаже или получения рекомендаций приобрести другую марку. Потребитель может остаться покупателем посредника, приобретаю молочную продукцию других производителей;
прекращение взаимоотношений конечного потребителя с посредником может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие продукции в продаже. Потребитель может приобретать продукцию ГМЗ в другой торговой точке;
прекращение взаимоотношений ГМЗ с посредником может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.
Производитель может лишиться ценного клиента из-за неумения обеспечить качественное обслуживание. В этом случае ему придется не только затратить массу усилий, чтобы вернуть клиента, но и ответить на вопросы других, если его неудовлетворенность будет предана огласке. Недовольные клиенты могут влиять на потенциальных потребителей, уменьшая возможность контакта с компанией. Потерянные реальные клиенты, как и потенциальные, уходят в жизненные циклы отношений с конкурентами.
Разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию предприятия. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ОАО «ГМЗ» высокое, цены доступные (хотя и немного выше, чем у Петмола и Пискаревского) и продукция уже опробована и принята рынком.
Реализация стратегии позволит расширить присутствие продукции предприятия в рознице, а совместные с розничными операторами промо-акции повысят узнаваемость продукции на рынке.
Эффективность реализации стратегии предполагается довольно высокой:
на количественном уровне – рост доли рынка на 3%;
на качественном уровне – повышение имиджа компании и рост осведомленности покупателей о продукции.
Затраты на реализацию стратегии складываются из затрат на промо-материалы и промо-акции (около 2500-4000 у.е. в месяц):
печать евробуклетов, содержащих информацию обо всех товарах ГМЗ с указанием их энергетической ценности и свойств, а также с 2-3 рецептами приготовления пищи с использованием молочной продукции для раздачи покупателям продукции ГМЗ в крупных сетях (А4, 4+4, 2 сгиба, бумага Colotech 120 г/кв.м/) - 6000 буклетов (2100 у.е.);
плакаты (А3, 4+0, бумага Colotech 120 г/кв.м/) с логотипом ГМЗ и одним из товаров (товар меняется еженедельно) – 300 экземпляров (150 у.е.);
календари карманные, которые будут прикрепляться к пакетам молока Тетра-Пак (70×90 мм, 4+4, ламинация с двух сторон, бумага 280 г/кв.м/) – 10000 календарей (1700 у.е.);
проведение дегустаций – 200 у.е. на одну точку.
Указанная выше сумма определяется как комбинация перечисленных выше средств рекламы. Например, в 1 месяц – только дегустации (10-20 дегустаций в разных сетях), 2 месяц – плакаты и 20000 календарей, 3 месяц – 12000 евробуклетов и т.п.
Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов.
Реализация стратегии возлагается на отдел сбыта.
Все программы формирования лояльности для ОАО «ГМЗ» можно разделить на несколько групп (рис. 19).
Программы, связанные с качеством, свойствами и упаковкой продукции и действиями производителя.
Лояльность на основании стоимости и удобства. Цена напрямую связана со стоимостью и объемом упаковки, жирностью продукции и способом ее обработки, известностью производителя. Поэтому для менее обеспеченных слоев населения целесообразно предлагать немарочную пастеризованную продукцию в упаковке Поли-Пак или разливное молоко, для потребителей со средним доходом и выше – марочную пастеризованную продукцию в упаковке Тетра-Брик, ТетраПак или стерилизованную продукцию в упаковке Тетра-Пак. Для менее обеспеченных потребителей можно также предложить производство развесного творога и сметаны.
Во время летних месяцев снижается потребление пастеризованного молоко и увеличивается потребление молока в упаковках длительного хранения. Это связано, в первую очередь, с риском приобретения испорченной продукции (молоко скисает), а во-вторых, с необходимостью длительного хранения молочной продукции при проживании в загородных условиях.
Для потребителей, ценящих в первую очередь удобство потребления необходимо делать акцент на объемах и размерах упаковки. Например, выпуск молочной продукции в упаковках меньшего объема (например, молоко 0,25 л).
Рис. 19. Классификация программ формирования лояльности
Рациональная лояльность. Необходимо создавать новые виды продукции, расширять ассортимент. В 2000 ГМЗ году начал производство продукции под марками «Из Гатчины», «Дворцовое» и «Вологодское масло». В 2001 был выпущен глазированный сырок с ванилином под маркой «Светлячок». После исследования рынка Леноблмолоко дало рекомендации по выпуску сырков с другими наполнителями. В результате на ГМЗ стали выпускать глазированные сырки с какао, кокосом и маком. В 2002 году началось производство молока под маркой «Вологда».
Согласно исследованиям, наибольшей популярностью пользуются: молоко 3,2%, сметана 15-20%, творог 10-15%, кефир 2,5%. Для потребителей, предпочитающих нежирную продукцию, можно выпускать: обезжиренное молоко 0,5%, нежирный творог, нежирную сметану до 10%, нежирный кефир 1%. Для потребителей предпочитающих калорийную продукцию: молоко 4-6%, сметана 30-40%, творог более 15%. Для потребителей, заботящихся о здоровье, необходимо расширять ассортимент полезной продукции.
Качество продукции (свежесть, вкусовые качества, отсутствие недопустимых элементов) является наиболее значимым фактором, определяющим лояльность. Приобретя один раз некачественную продукцию, потребитель, вероятнее всего, не даст второй шанс производителю, а переключится на продукцию конкурентов. Однако не всегда ухудшение качества продукции потребитель может определить органолептическим способом.
На ГМЗ проводятся ежедневные совещания по вопросам реализации нашей продукции за текущий день, на которых рассматриваются проблемы качества продукции и качество самого процесса производства. Ведется ежедневный контроль качества поступающего сырья и в случае отклонений от стандартных параметров немедленно извещается руководство хозяйства-поставщика, которые в свою очередь сразу принимают меры. Под руководством технического директора постоянно ведется работа по улучшению качества продукции, связанная с модернизацией оборудования, автоматизацией процессов. Все вышеперечисленное позволяет получать качественное сырья, а соответственно и качественную продукцию – марка «Из Гатчины» уже известна в Санкт-Петербург и области и означает: «Из Гатчины – значит качественное!».
Эмоциональная лояльность и лояльность в силу осведомленности. Необходима разработка яркой, красочной упаковки для привлечения внимания детей и их родителей к высокотехнологичной продукции.
Можно предложить следующие способы повышения компетенции потребителей:
1. публикации в печатных средствах данных о пользе продукции (например, в журналах «Домашний очаг» и «Добрые советы»);
2. размещение подробной информации о продукции на сайтах производителей и создание и развитие центров телефонной связи может рассматриваться как фактор успеха в стремлении предприятия добиться лояльности потребителей [20]. Подобные центры как связующее звено между предприятием и потребителями клиентом и могут использоваться для организация «горячих линий» для консультаций по поводу конкретных товаров; для поддержки специализированных акций по стимулированию сбыта (например, разъяснение условий конкурса); во время проведения масштабных рекламных кампаний( для проведения опросов и исследований. Относительно быстроты ответа на телефонный запрос существует правило, согласно которому большинство клиентов будет удовлетворено, если 80% всех телефонных обращений будет принято центром в течение 20 секунд. Кроме того, все звонки должны быть гарантированного приняты. Возможность обращения в центры телефонной связи до 20 часов удовлетворяет большинство потребителей.
Исследование, проведенное в России, позволило выявить основные факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей, обратившихся к услугам Интернет-сайта фирмы: отсутствие электронной почты( отсутствие возможности осуществления заказа через Интернет( устаревшая информация( неудобная система навигации по сайту( плохое оформление сайта( сайт не работает( плохая работа сервисной службы [6].
3. публикация в средствах массовой информации рецептов приготовления блюд с использованием молочной продукции;
4. скрытая реклама в телепрограммах (например, в программе «Кулинарный поединок» для приготовления блюд используются сливки «Петмол»);
5. нанесение подробной информации о продукции на ее упаковку;
публикация народных рецептов.
Эмоциональная и ложная лояльность. Акции и розыгрыши призов. Например, акции Вимм-Билль-Данн «Домик, который построим мы!» (марка «Домик в деревне») (главный приз – домик в деревне с земельным участком, другие призы – кухонные комбайны и микроволновые печи; первым 100000 участников – магнит, прикрепляемый на холодильник) и «Живи припеваючи!» (марка «Веселый молочник») (призы – музыкальные центры, микрофоны-караоке; первым 100000 участников – аудиокассеты).
Эмоциональная привязанность к фирме и товару. Основными причинами эмоциональной привязанности являются чувство принадлежности потребителя к референтной группе и связь фирмы и ее продукции с каким-либо важным событием. Одним из наиболее интересных и перспективных путей, позволяющих сохранить приверженность покупателя к той или иной торговой марке, является событийный, или причинно-ориентированный маркетинг. Его суть заключается в разработке и реализации программ, которые обеспечат долгосрочную связь фирмы или торговой марки с некоторым социальным событием, явлением или аспектом к взаимной выгоде сторон [9]. Фирме, желающей удержать внимание покупателей к своей продукции, необходимо взять на себя обязательство содействовать какому-либо общественно значимому социальному явлению. Основное отличие маркетинга событий от обычной традиционной благотворительности, когда деньги жертвуются единовременно на любой заслуживающий внимания повод, заключается в разработке и последовательной реализации благотворительной программы адресной направленности, или, выражаясь языком маркетинга, конструирование события, когда марка компании становится синонимом какого-либо очень важного для общества деяния, находящего отклик в сердцах потребителей.
Следует понимать, что поведение зарубежных и российских потребителей может отличаться. На Западе, где общество уже подходит к вершине иерархии потребностей А. Маслоу, уже поняли, что настоящую лояльность торговой марке нельзя купить, ее можно только завоевать. Основная масса населения России освоила лишь первые две ступени пирамиды, и, тем не менее, сформулированный выше постулат лояльности, безусловно будет работать и в нашей стране. Хотя бы потому, что наш человек не менее отзывчив к чужой беде.
Примерами событийного маркетинга может быть социальная программа Danone, действующая в России - поддержка одного из старейших футбольных турниров - всероссийского футбольного турнира среди юниоров «Кожаный мяч». В годы перестройки Турнир «Кожаный мяч», как и большинство молодежных госбюджетных программ, пережил тяжелые времена, когда финансирование подобного рода мероприятий было сокращено. Однако при поддержке компании Данон это беспрецедентное мероприятие получило второе дыхание. Данон с 1997 является одним из организаторов Турнира «Кожаный мяч».
ГМЗ активно участвует в различных благотворительных акциях и является спонсором школы № 3, ассоциации промышленников, школы бального танца, Управления сельского хозяйства, Управления социальной защиты. Неоценима роль завода в снижении уровня безработицы в городе. На сегодняшний день непосредственно в цехах и производственных структурах завода трудится свыше 200 человек, кроме того, завод предоставляет широкие возможности для получения первичных трудовых навыков учащимся лицея № 213, Ленинградского областного политехнического лицея, техникума и института холодильной промышленности, сельскохозяйственного института г. Пушкина.
Программы, связанные с совместными действиями производителя и продавца целесообразно разделить на две группы.
Ценовые мероприятия увеличивают реализованную стоимость (полезность) товара для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости). Инструментами таких программ являются дисконтные и карточные программы, подарки, призовые розыгрыши и другие приемы, направленные на механическое повышение объема продаж за счет привлекательного предложения.
Достоинствами ценовых методов является то, что, во-первых, при условии правильной организации, поставленные цели, как правило, достигаются. Во-вторых, они просты в использовании. В-третьих, ценовые методы более выгодны из-за того, что компании, как правило, работают с клиентами, потребности которых различны. Однако следует отдавать себе отчет в том, что лояльность потребителей к марке может сохраняться только на период «акции» [8].
Примером таких мероприятий может являться акции, проводимые совместно производителем и розничным посредником – «товар дня», «товар часа», «товар недели» - и предполагающие установление сниженных цен на определенные виды продукции производителя на установленный промежуток времени. В этом случае у потребителя не возникнет ощущения, что товар имеет низкое качество или заканчивающийся срок годности, наоборот – акция будет восприниматься, как подарок от магазина и производителя.
Аналогичным образом могут проводиться акции, предполагающие продажу продукции по более низким ценам пенсионерам, многодетным семьям и др.; акции, связанные со снижением цен на продукцию на время праздников, и т.д. Кроме того, могут использоваться бонусные программы, предполагающие получение потребителями дополнительного количества продукции производителя при покупке заданного количества товара.
Неценовые мероприятия благодаря формальным и неформальным коммуникациям и взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность [17].
Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на потребителе, и именно - получение максимума информации о нем и окружение максимальной «заботой». В результате - продается не столько товар, сколько его качество и сопутствующее обслуживание. Речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других производителей (продавцов) только при больших усилиях и крупных финансовых затратах. Таким образом, можно говорить об укреплении рациональной, эмоциональной и договорной лояльности.
В группу этих мероприятий следует отнести управление жалобами потребителей, направляемых продавцу, с помощью которого может быть быстро и компетентно восстановлена удовлетворенность жалобщиков, а также программы по возвращению потребителей к прежнему производителю (продавцу).
ГМЗ придает высокое значение мероприятиям по рекламе и продвижению продукции предприятия на рынок. Систематически, собственная команда push-girls проводит дегустации молочной продукции завода в крупных торговых точках, таких как сеть продовольственных магазинов «Копейка», универсамы «Фрунзенский» и «Лиговский». Мерчендайзеры обращают особое внимание на выкладку ассортимента на прилавках, распространяют рекламно-информационную продукцию. Главной задачей является формирование положительного образа ГМЗ, как поставщика качественной продукции среди товароведов и директоров торговых предприятий Петербурга, привлечь максимальное количество потребителей с низкой лояльностью к существующим молочным маркам и потребителей с типом поведения «новаторы» к продукции завода.
Как было выявлено, для потребителей очень важна простота поиска необходимой продукции в магазине. Как известно, в 80% случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке непосредственно перед витриной или прилавком, то есть только тогда, когда видит товар. Розничный магазин - последний барьер между производителем и покупателей. Именно поэтому большое значение приобретает правильное расположение товаров на полках и витринах магазина. Облегчить нахождение нужной продукции в магазине могут помочь рекламные материалы производителя, фирменные ценники и наклейки, поскольку не обнаружив товар, который предполагалось изначально приобрести, покупатель совершает покупку продукции конкурентов или уходит в другой магазин.
На данный момент стоимость программ формирования лояльности определить затруднительно в связи с тем, что необходимо определить затраты на расширение ассортимента выпускаемой продукции, на закупку нового оборудования, а также на проведение рекламной кампании. На данный момент представленная выше программа формирования лояльности рассматривается и корректируется руководством ГМЗ. Реализация программы запланирована на 2008-2010 гг. и во многом связана с введением новых производственных площадей.
3.5. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Приведем результаты маркетингового исследования, проведенного ГМЗ и Леноблмолоком с целью выявления зависимости между удовлетворением от приобретенного товара и приверженностью: 85% конечных потребителей удовлетворены продукцией ГМЗ, но около 70% из них периодически покупают продукцию других производителей молочной продукции. Таким образом, можно говорить о приверженности около 15% потребителей продукции ГМЗ.
Однако, приверженности покупателей другим производителям выше: для Петмола – 34%, для Пискаревского - 25%. Это во многом обусловлено проводимыми этими производителями программами формирования лояльности. Таким образом, при формировании программы лояльности ГМЗ необходимо ориентироваться на лояльность не менее 20%.
Кроме того, того показателем эффективности программ формирования лояльности конкурентов является уровень осведомленности потребителей о продукции (таблица 17). Данные представлены только по маркам основных конкурентов.
Таблица 17
Осведомленность и потребление молока в Санкт-Петербурге
Марка молока Производитель % от числа потребителей Потребляют Знают Петмол Петмол 63,3 75,2 Пискаревское Пискаревский молочный завод 56,4 65,2 Клевер Пискаревский молочный завод 29,2 54,3 Тёма Петмол 15,5 52,7 Дворцовое Гатчинский