Мерчендайзинг, его роль в достижении успеха в продажах.

Введение
1.Теоретические аспекты мерчендайзинга в торговых точках
1.1.Понятие мерчендайзинга и его соотношение с маркетингом
1.2.Мерчендайзинг в системе управления продажами
2.Практика мерчендайзинга в Российской Федерации
2.1.Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе
2.2.Оформление товара и места продажи
Заключение
Список использованной литературы

Производители заинтересованы в рекламе своих товаров в местах продажи. Как правило, большинство (до 89%) рекламных материалов предоставляют магазину производители, причем они делают это бесплатно при закупке магазином определенной партии товара, остальные 11% рекламных материалов магазины разрабатывают и изготавливают сами.
Классифицировать средства рекламы на месте продажи по функционально-ориентированному признаку можно следующим образом (табл. 3).
Таблица 3
Классификация средств рекламы на месте продажи по функционально-ориентированному признаку
Функции рекламы Средства рекламы Локализация (указание местонахождения магазина) Фасадные вывески, растяжки, уличные знаки, указатели, щиты, световые конструкции Привлечение внимания к магазину, выделение его среди остальных (аттрактивная функция) Тротуарные и витринные куклы, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, надувные конструкции, акрилайты, объемные логотипы Зонирование Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флажки-указатели, неоновые табло, дегустационные стойки, мобайлы, напольная графика, напольные дисплеи Экспонирование (способствует индивидуальной приметности товара) Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с подсветкой, специальные прилавки, объемные муляжи упаковок, выставочные стенды Просвещение (сообщают о потребительских свойствах товара) «Немые» гиды, «жесткие» постеры, плакаты Информирование Ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами, потребительские каталоги, вобблеры, шелфтокеры, наклейки, диспансеры с листовками, коврики для напольной рекламы, баннеры, гирлянды флажков Пропагандирование (с имиджевыми материалами и советами по применению) Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, СD-дисков, визиток, телефонов, информационные рамки-модули в форме книжки, щиты настенные и др. Контактность (предоставляют возможность непосредственного контакта с товаром) Тестеры, образцы Идентификация торгового персонала Бэйджи с указанием Ф.И.О. и должности работника магазина Демонстрация Прилавки с открытой выкладкой образцов товаров, кронштейны, пластины с крючками, демонстраторы-тестеры, вращающиеся подставки и прилавки Тестирование Примерочная кабина Транспортировка Тележки, корзины, сумки, пакеты Утилизация Коробки для чеков, урны для мусора
Для продавца, занимающегося размещением этих средств, данная классификация недостаточна. Для него важно и распределение по технологическим параметрам (табл. 4).
Некоторые средства рекламы на месте продажи выполняют одинаковые функции, но существенно отличаются друг от друга по ряду параметров.
Допустим, у потребителя уже сформировалось желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Первыми в длинном ряду всегда готовых помощников стоят (точнее, висят) фасадные вывески с функцией локализации, на которых указаны местонахождение магазина, его специализация, тип и отличительный признак (фирменное название).
Таблица 4
Классификация средств рекламы на месте продажи по технологическим параметрам
Распределение по технологическим параметрам Вид средств рекламы По вместимости 1.Групповые (с группой товаров):
-неранжированные (ларь, т.е. навалом);
-ранжированные (стеллажи).
2.Штучные (отдельные экземпляры товаров – штучные диспенсеры).
3.Безобъектные (не для физического контакта – постеры, мобайлы, подвесные конструкции) По локации 1.Интерьерные (внутримагазинные – флажки-указатели, дегустационные стойки, выставочные стенды, напольные дисплеи).
2.Витринные (постеры для витрин, муляжи для витрин, оконные фризы).
3.Уличные (панель-кронштейны у магазина, выносные штендеры, вывески) По способу размещения 1.Напольные.
2.Наземные.
3.Настенные.
4.Фасадные.
5.Витринные.
6.Потолочные.
7.Подвесные.
8.Установленные на торговом оборудовании или витринном стекле По мобильности 1.Мобильные:
-временные (для конкретной промоушн-кампании);
-долгосрочные (для длительного применения);
-постоянные (для постоянного применения).
2.Стационарные По динамичности 1.Динамичные (характеризуются более или менее сложным комплексом движений, действий).
2.Статичные По конструкции 1.Объемные.
2.Плоские.
3.Световые.
4.Несветовые По сложности конструкции 1.Простые.
2.Сложные (комплексы простых) По сочетанию компонентов 1.Изолированные.
2.Модульные
Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость (оригинальность) оформления витрин.
Благодаря витринам покупатели получают первое и самое главное представление о товарах, особенно о новых, и во многих случаях принимают импульсивное решение о покупке.
Основными задачами витрины как функционального элемента магазина являются:
-ознакомление потенциального покупателя с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминание о приближении того или иного сезона;
-рекламирование товаров-новинок, отражение новых направлений моды;
-информирование потенциального покупателя о методах торговли магазина и предлагаемых им специальных услугах.
Итак, «завлеченный» экспозицией витрины покупатель входит в магазин. Теперь очень важно, насколько ему понравятся обстановка и атмосфера магазина и товар, представленный в нем, ведь более 60% всех покупательских решений принимается в магазине.
Зайдя в нужный магазин, покупатель сначала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, находится нужный товар, ориентируясь при этом на специальные рекламные средства с функцией зонирования (информативные указатели). Добравшись до места размещения нужной товарной группы, он встает перед выбором конкретной модели и торговой марки: что предпочесть? Конечно, то, что кажется наиболее интересным и привлекательным.
Динамичные средства рекламы на месте продажи, представляющие покупателям более или менее сложный комплекс движений и (или) действий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей, сильнее, чем «застывшие» статичные рекламные средства.
В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов, производителям следует учитывать, что они должны:
-находиться в непосредственной близости с точкой продажи указанного товара либо по ходу к ней;
-быть хорошо видны покупателю;
-быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).
Покупатели могут приобрести незнакомую марку из любопытства, но большинство из них предпочитают не рисковать и покупают товары известной марки, «раскрученные» рекламой.
В современных магазинах покупателей атакует не только изобилие товаров, но и магазинное радио, телевидение, мультимедийные терминалы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы уже начинают использовать спутниковую связь. В дополнение к рассмотренным средствам вниманию покупателей предлагаются рекламные развлекательные клипы, проводятся консультации, что создает приятную для нахождения в магазине, а, следовательно, и стимулирующую покупки атмосферу.
Повышенное внимание к оформлению места продажи привело к появлению новых методов рекламы, к которым можно отнести размещение рекламы на тележках для покупок, «говорящие» упаковки, колокольчики на упаковках с пивом, приводимые в действие при открывании дверцы холодильника, внедрение интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар — от обуви до коврового покрытия.
Таким образом, анализ основных методов и приемов мерчандайзинга показывает, что они должны рассматриваться в комплексе, соответствовать типу торгового предприятия, создавать атмосферу для формирования предсказуемого и управляемого поведения посетителя, способствовать экономии основных ресурсов покупателя (времени, денег, усилий и т.п.) и оказывать помощь покупателю в выборе товара.
Заключение
Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.
Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise — торговать, окончание — ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.
Анализ полученных статистических данных показывает, что:
1)зависимость увеличения уровня продаж, в среднем, на 13% от эффективного и грамотного применения стратегии мерчендайзинга;
2) по среднеевропейским стандартам доля любопытных покупателей составляет примерно 8-12% от общего количества;
3) при хорошей выкладке, до 70% посетителей магазина принимают решение о покупке непосредственно при выборе товаров, тогда как при "случайной" выкладке, большинство клиентов покупает именно запланированный товар.
Мерчандайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:
-опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;
-активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;
-опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.
Мерчандайзинг продукции важен не менее, чем разработка бренда товара или проведение рекламных акций, ведь приемы мерчандайзинга применяются в торговом зале, где продавец имеет последний шанс:
1)показать покупателю товар;
2)повлиять на его выбор;
3)подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Впервые приемы мерчандайзинга начали применять в зарубежных супермаркетах. Затем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего он стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Сегодня мерчандайзинг является частью маркетинговой стратегии многих корпоративных производителей.
Инициатором проведения мерчандайзинговых мероприятий в розничном торговом предприятии может быть и производитель, и оптовый торговец, и розничный торговец. Конечной целью всех субъектов маркетинга являются повышение уровня продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и формирование приверженности покупателей в отношении своих торговых марок. Однако цели различных субъектов могут входить в противоречия.
Несмотря на то, что цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга различаются, все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товара в розничном торговом предприятии непрерывно совершенствовалась.
Считается, что эффективности мерчандайзинга можно достичь только путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.С другой точки зрения, на первом месте должны стоять интересы розничного торгового предприятия, так как именно оно координирует усилия различных поставщиков по продвижению своих товаров.
Список использованной литературы
1.Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и классификация потребительских товаров. Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2009. – 656с.
2.Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Реклама и менеджмент/Пер. с англ.— 5-е изд.— СПб.: Издательский дом «Альянс». – 344с.
3.Бейкер Майкл Дж. Маркетинг — философия или функция «маркетинг»/Подред. М. Бейкер,— СПб.: Питер, 2009.— С. 17—34.
4.Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж//Маркетолог.— 2010.— № 6.— С. 18—21.
5.Волков Ю. Merchandising on-line: новый подход к древнему ремеслу//Витрина.— 2010.— № 9.— С. 26.
6.Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина.— М.: Инфра-М, 2010.— 260с.
7.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер. с нем. A.M. Макарова/Под ред. И.С. Минько.— М.: Высшая школа, 2009. – 566с.
8.Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг.— М.: РИП-холдинг, 2009.— 236с.
9.Качалов И.В. Влияние упаковки и торговой марки товара на выбор потребителя//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.— 2010.—№ 6 (18).— С. 26—30.
10.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.— СПб.: Питер Ком, 1999.— 896с.
11.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с фр.— СПб.: Наука, 2008. — 589с.
12Леви М., ВейтцБ.А. Основы розничной торговли/Пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского.— СПб.: Издательство «Питер», 2009. – 452с.
13.Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг/Под ред. М. Бейкера— М.: Инфра-М, 2009.— 1200с.
14.Маркетинг/Под ред. М. Бейкера — СПб.: Питер, 2010. – 544с.
15.Маркин Р. Управление розничной торговлей.— М.: Экономика, 2008.—272с.
16.Мерчандайзинг: Управление розничными продажами.— М.: Издательство Жигулевского (ООО «Бизнес ту Бизнес Продакшн Групп «Би- Би-Пи-Джи»), 2009. — 224с.
17.Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг.— М.: Деловая литература, 2009. – 442с.
18.Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничном торговом предприятии.— М.: МГУК, 2008. – 566с.
19.Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие.— М.: Издательский дом «Деловая литература», 2009. – 348с.
20.Юрчук В.В. Современный словарь по психологии.— Мн.: Элайда, 2009. – 478с.
21.Яшин СЛ. Как товар выложишь, так и продашь//ЛегПром Бизнес.— 2010.— № 3 (17).— С. 18—19.
22.www.gks.ru.
www.gks.ru.
Волков Ю. Merchandising on-line: новый подход к древнему ремеслу//Витрина.— 2010.— № 9.— С. 26.
www.gks.ru.
www.gks.ru.
Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие.— М.: Издательский дом «Деловая литература», 2009. – С.56.
www.gks.ru.
Маркин Р. Управление розничной торговлей.— М.: Экономика, 2008.— С.134.
Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг/Под ред. М. Бейкера— М.: Инфра-М, 2009.—С.312.
Буймова Д. Библия мерчандайзинга. Полезная теория в искусстве продаж//Маркетолог.— 2010.— № 6.— С. 18.
31