Реклама как искусство продуцирования модели потребительского поведения

Введение
Глава 1. Реклама как искусство в интерпретации культурологов, психологов и юристов
1.1. Исследование рекламы в культурологических концепциях
1.2. Психологические основы рекламы
1.3.Законодательный подход изучения рекламы
Глава 2. Анализ моделей потребительского поведения в системе маркетинга………………………………………………………………………..27
2.1. Понятие «модель» и виды моделей
2.2. Применение метода моделирования для классификации групп потребителей
Глава 3. Реклама как искусство управления потребительским поведением
3.1. Понятия и виды коммерческой рекламы
3.2. Принципы и технологии рекламного воздействия на сознание и поведение потребителя
Заключение
Список использованной литературы

Это основная движущая сила системной организации управления в рекламной практике. Именно процессы влияния, психологические по своей сути, определяют изменение поведения, управляют формированием установок, желаний, предпочтений, ценностных ориентаций, интересов личности в обширном море потребностей, нужд, инстинктов и других иррациональных феноменов бытия.
С позиций методологии эффективного управления системой рекламного воздействия рассмотрим принципы ее организации, которые предполагают использование определенных технологий и приемов.
Первый принцип. Система управления должна быть адресной, ориентированной в социально-экономической действительности. Ориентация осуществляется, прежде всего, в зависимости от характеристик этапов развития производства и связанного с ними жизненного цикла товаров и услуг. Это утверждение исходит из диалектики развития: все рождается, растет и умирает. Так и реклама, органически связанная с товаром и услугами, проходит этот путь вместе с ними:
стадии внедрения товаров и услуг на рынках соответствует, преимущественно, массированный тип рекламы, при котором высокая активность ее влияния как бы ориентирует объект управления на рекламируемую сферу;
стадии роста сбыта товаров и услуг соответствует позиционирующий тип рекламы, представляющий товары и услуги с позиции символики и психологической ценности, активизируя их имиджевые компоненты, используя фактор социальной значимости;
для стадии зрелости характерен стимулирующий тип рекламы, при котором в системе рекламного управления доминирует удельный вес информации об объективной ценности товаров и услуг, об их практических достоинствах. На этом этапе финансовые затраты на рекламу максимальны, она должна активировать, разъяснять и убеждать (рациональный компонент воздействия), пытаясь полнее охватить неучтенные ранее сегменты рынка и оставшихся потенциальных покупателей;
в стадии насыщения применяются комплексные типы рекламных систем, и их главной целью является пролонгирование сбыта, главным образом, за счет иррациональных механизмов системы управления, потребителям (объекту управления);
стадия спада характеризуется резким снижением реализации и прибылей. Рекламное воздействие на этой стадии часто нецелесообразно, хотя в отдельных случаях позволяет реанимировать спрос. Определяющим моментом в этой ситуации становится целесообразность предложения. Имеется ли экономическая и социальная необходимость предложения?
Для того чтобы определить параметры социально-экономической ситуации и направления ориентации рекламного управления в ней, необходимо осуществлять мониторинг рынков товаров и услуг, планирование и прогнозирование спроса, включая и мероприятия по его формированию, исследованию различных групп потенциальных и актуальных покупателей. Такую работу необходимо проводить комплексно и квалифицированно - это сфера деятельности рекламного маркетинга. Одной из ключевых задач такого маркетинга является определение адресности рекламного влияния, своеобразного направления, вычленения особенностей объекта управления.
Второй принцип. Необходимо создать имиджевую основу рекламы. Имиджевая модель рекламы социально обусловлена и связана с символами статуса, социального положения. Как результат управления на основе имиджевой модели - создание атмосферы искусственного потребления. Потребитель психологически неизбежно завышает свое реальное социальное положение, что объективно можно рассматривать как движущую силу развития, социального роста личности потребителя. Качества имиджа определяются степенью привлекательности и приемлемости образа-носителя в сюжетной композиции рекламного комплекса. Особого внимания в создании имиджа требуют:
- правильный поиск героя рекламного сюжета - правильно выбранный его образ повышает уровень доверия к материалу;
- оптимальное сочетание цветового решения в сопоставлении с содержанием сюжетного материала;
- оптимальное соотношение мужского и женского стилей;
- гармония текста и контекста, смысловой фигуры и фона в изображении материала.
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и площади, так и особенностями восприятия рекламы потребителями, которые стараются избегать ее воздействия. Поэтому возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа или качеств и черт товара.
Это образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов (сообщений), раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, использующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
Третий принцип. Возможен более полный учет закономерностей психофизиологии восприятия материала:
- требование к заголовкам - обязательная их благозвучность;
- движение слева направо воспринимается легче и более гармонично, чем наоборот;
- движение взгляда по диагонали воспринимается как преодоление, достижение чего-либо;
- обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
- резкая и частая смена кадров в процессе зрительного восприятия ассоциируется с вторжением в личное пространство и пробуждает негативные эмоции и другие.
При разработке рекламных обращений можно использовать технологии нейро-лингвистического программирования (НЛП).
НЛП представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение.
Теория НЛП обосновывает три типа основных представлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального типа представлений человек хочет слышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу.
Вот какие закономерности восприятия рекламного текста отмечает О.А. Феофанов:
1. Легче читается текст, набранный заглавными и строчными буквами, чем одноразмерными;
2. Использование видов (форм) шрифта должно соотноситься с рекламируемым товаром. Например, шрифт для рекламы кружев и бижутерии должен отличаться от шрифтов рекламы портальных кранов. Жирный шрифт подчеркивает надежность (обычно крупногабаритных вещей), а тонкий - изящество и филигранность. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают «старину», раритетность, традиционность;
3. Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне на шкале восприятия занимают лишь шестое место;
4. Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, ассоциативны;
5. Толщина линий несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность; толстая - тяжеловесность, массивность;
6. Эллипс субъективнее приятней, чем круг или квадрат, у которых слишком много симметрии. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением;
7. Рамки в рекламном сообщении следует употреблять только для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте;
8. Особое требование - распределение внимания. Ничто в рекламе не должно затруднять понимание;
9. Товары на витрине, которые расположены в нижней ее части (особенно в середине), рассматриваются в десять раз более интенсивно, чем в верхней;
10. Правая полоса на развороте журнала замечается значительно лучше;
11. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы;
12. Движение обращает на себя внимание, поэтому движущаяся реклама всегда высокоэффективна;
13. Максимальное количество букв в слове, которое можно воспринять мгновенно, не должно превышать шести. Это особенно важно учитывать в фирменных названиях товаров;
14. В рекламном тексте одномоментное восприятие возможно из структуры пяти-шести слов, при условии их логической согласованности;
15. Строка в газетном и журнальном объявлении не должна быть длиннее восьми сантиметров;
16. Существует специальная таблица, составленная по основам легкости восприятия букв (графем);
17. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки;
18. Иллюстрации с изображением людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели без них;
19. Начало и конец рекламного текста запоминаются лучше;
20. Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой;
21. Повторение в рекламе - прием стимуляции внимания. Кроме повторения используют эффект новизны.
К этому списку можно добавить еще довольно много примеров специфических особенностей восприятия не только текстов в рекламе, но и другого материала.
Также можно использовать в рекламной практике метод «утвердительных высказываний». Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, «Ваша киска купила бы «Вискас». Эту методику рекомендовал Карнеги. Согласно его теории убедить собеседника возможно за счет следующих этапов. Сначала партнеру предлагается несколько известных утверждений, после которых выдаются собственные предположения. Согласившись с первой частью, собеседник по инерции может принять и вторую.
Кроме этого, может использоваться «выборочный подбор информации». Сущность метода в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. С практикой использования аналогичного методы можно столкнуться в политической борьбе, управлении социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «выборочный подбор информации», так и метода «утвердительных высказываний». В результате изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, но их отсутствие может уменьшить воздействия рекламы.
Четвертый принцип. Принцип соответствия потребностям и интересам. Имеются в виду потребности и интересы всех участников системы рекламного взаимодействия.
Реализация этого принципа предполагает создание психологической модели потребителя, основывающейся на одном или нескольких теоретических подходах одновременно.
Могут быть использованы:
а) Психоаналитические основы, где акцентируются психо-энергетические компоненты управления - глубинные психологические образования. Мотивационные механизмы обеспечения поведения;
б) Когнитивные основы - акцентируются рациональные механизмы управления поведением с позиций рациональных личностных образований - интересов, направленности, ценностей, убеждений, разъяснений;
в) Бихевиористская модель управления, где поведение человека организуется с позиций понятия рефлекторного акта – «стимул – реакция», и тем самым в моделировании делается опора на привычки, стереотипы, установки;
г) Гуманистические основы - определяют приоритет управления поведением в сфере структуры доминирующих потребностей, рассматривая их как источник активности и деятельности (в том числе поведения).
Нам представляется, что в управление такой сложной системой, как поведение человека, необходимо включать все указанные выше основы управления, ранжируя, гармонически совмещая их композиционную палитру, в зависимости от конкретных условий проявления в больших социально-экономических общностях и малых контактных группах, в условиях производственно-рыночных отношений и культурологического транслирования.
Пятый принцип. Необходимость романтизации и мифологизации сюжетной конструкции рекламы. Этот принцип организации системы рекламного воздействия базируется на существовании «естественных» мифов в общественном подсознании и в виде архетипических «слепков», заключенных в каждом из членов общества. Чем большее количество элементов созданного товарного мифа совпадает с элементами архетипического «слепка», тем более необходимым и востребованным будет рекламируемый объект. Близкие, «созвучные» друг другу люди образуют между собой коллективный субъект, и мифодинамика этого коллективного субъекта отражает возможности построения рекламы. Действие рекламного мифа следует отличать от имиджа. Последний представляет собой стратегический элемент системы рекламного воздействия, тогда как миф характеризует динамику такого воздействия, в которую включены свои герои, своя драматургия, своя сверхзадача. Поиск героя рекламного конструкта - очень серьезное дело, потому что герой автоматически соотносится с персонажами архетипических мифов и входит в символическое пространство психики. Выделение героя входит в зону мифотворчества. Обычно герою приписываются именно архетипические черты, изначально значимые и ценные для всех представителей цивилизации. Чем ярче акцентируются именно всеобщие черты в образе героя, тем скорее он станет смысловым, центральным фактором рекламного управления, тем эффективнее будет его действие.
Шестой принцип. Созвучность доминирующему мироощущению социума. Коллективному субъекту рекламного воздействия присуще выраженное состояние социального ожидания, имеющего как иррациональную, так и рационалистическую основу.
Кроме приведенных принципов организации эффективного рекламного воздействия на поведение потребителей можно сформулировать правила такого воздействия, исходя из обобщений на уровне конкретных методик.
Отметим лишь некоторые правила, найденные в различных источниках:
реклама стимулирует сбыт хорошего товара и маскирует недостатки плохого (но она не должна обманывать);
тональность любой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положительными эмоциями;
необходимо использовать мотив личной выгоды;
использовать прием личного обращения;
воздерживаться заезженных оборотов, клишированных выражений и всякой банальности;
следить за индексом оптимального объема рекламного сообщения, избыток информации хуже, чем ее недостаток;
сообщение должно быть динамичным;
реклама должна быть уместной;
название должно легко запоминаться, быть оригинальным и не совпадать с другими названиями товаров;
особое внимание уделить аббревиатуре.
Список подобных правил можно продолжать. Использование отмеченных принципов и правил в практике создания рекламного продукта требует осмысленных и, более того, профессиональных подходов.
В заключение данной главы могут быть выделены следующие основные выводы:
1) Классификация видов рекламы необходима для определения конкретных целей и задач, формирования бюджета и понимания направлений воздействия на поведение потребителей;
2) Большинство специалистов считают, что технологии и приемы рекламного воздействия универсальны;
3) Реклама в настоящее время действительно может считаться искусством управления потребительским поведением, поскольку используемые в ней технологии и приемы, сочетая зерна рационального и иррационального, изменяют поведение потребителя, приводя его к желаемому для организации;
4) Существует достаточно проработанная методологическая база применения эффективных технологий и приемов рекламного воздействия на сознание и поведение потребителя.
Заключение
Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если производитель не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.
Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.
Проведенное исследование позволило не только определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной деятельности, но и позволят утверждать, что реклама это искусство продуцирования модели потребительского поведения.
Определение рекламы как искусства продуцирования модели потребительского поведения потребовала решения задач, поставленных во введении:
- Определена сущность и содержание рекламы, рассмотрен законодательный подход к рекламной деятельности;
- Раскрыта сущность рекламы в культурологических, психологических концепциях;
- Рассмотрено понятие модели, определена типология потребителей на основе метода моделирования;
- Определены технологические приемы, влияющие на поведение потребителей на российском рынке.
Утверждение о том, что реклама продуцирует модели потребительского поведения, подтверждается следующими основными выводами исследования:
реклама существенным образом влияет на структуру культуры, внося изменения в ценности, образ жизни, нормы и язык;
в то же время современная реклама должна искусно вписывать и учитывать существующие культурные конструкции того или иного общества;
разработка рекламных обращений должна строиться с учетом психологических особенностей потребителей, которые обозначены в исследованиях психологов;
реклама должна достигать своих целей, не нарушая юридических норм и ограничений, существующих в стране;
рекламная деятельность активно использует метод моделирования при классификации групп потребителей;
модель покупательского поведения должна в полной мере отражать характеристики потребителей и процесс принятия решения о покупке;
применение разнообразных технологий и приемов приводит к формированию у потребителей на сознательном и бессознательном уровнях определенных норм поведения, образов и стилей жизни, манеры поведения; реклама способна формировать потребности, усиливать желания потребителей, а это может приводить к изменению поведения потребителей, появлению новых моделей потребительского поведения;
реклама – это искусство научного управления потребительским поведением, поскольку, несмотря на проработанную научную основу рекламной деятельности, технологий и приемов, требуется умение рекламиста своевременно и правильно это применить в практике и достичь конкретных целей.
Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов в области рекламной деятельности, маркетинга. Результаты и выводы дипломной работы могут быть использованы в хозяйственной практике отечественных предприятий. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в данной области.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 N 38-ФЗ «О рекламе».
2. Закон РФ №2124-1 от 27 декабря 1991 «О средствах массовой информации».
3. Закон РФ №2300-1 от 7 февраля 1992 «О защите прав потребителей».
4. Аркин П.А., Крылов А.Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Бизнес-пресса, 2004.
5. Арманд Д. Реклама. – М.: Прогресс, 1993.
6. Баркер Э. Как сделать обращение эффективным. – М.: Фин-пресс, 1998.
7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
8. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004.
9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001.
10. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.
11. Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.
12. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
13. Винокуров А.Г. Психология рекламы: учебное пособие. – СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002.
14. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Фин-пресс, 2000.
15. Джефкинс Фр. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити Дана, 2003.
16. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. - Самара: Корпорация «Федоров», 1996.
17. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – СПб.: 2003.
18. Евстафьев В.А., Пасютина Е.С. История российской рекламы. – М.: ИМА-пресс, 2000.
19. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
20. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
21. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14-18.
22. Костина А.В. , Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: учебное пособие. – СПб.: Кнорус, 2006.
23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
24. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. - М: Юнити, 2000.
25. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. – М.: МГУ, 1990.
26. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002.
27. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 20002.
28. Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).
29. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
30. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: учебник. – М.: Аспект-Пресс, 2005.
31. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 1998.. Стр. 26-32.
32. Ладанов И.Д. Психология управления рыночными структурами. – М.: Перспектива, 1997.
33. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л.В. Измайловой. – Мн: Амалфея, 2003.
34. Любимов А.А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru
35. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
36. Мишулин Г.М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2004. Стр. 39-47.
37. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Перспектива, 2003.
38. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.
39. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.
40. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. – М.: «Гелла-Принт», 2000.
41. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. – М.: Внешторгиздат, 1992.
42. Ольшевский А.С. Негативные PR-технологии. – М.: 2004.
43. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Дашков и К, 1998.
44. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов на Дону: Феникс, 2001.
45. Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Креативные технологии, 2003.
46. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. – М.: Центр, 1998.
47. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. Серия «как делать рекламу», вып. 1. – Казань: Изд-во КГУ, 1992.
48. Ромат Е.В. Реклама: учебник. – К.: НВФ «Студцентр», 1999.
49. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Юнити, 1998.
50. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 1998.
51. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002.
52. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.
53. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2002.
54. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – М.: Аст, 2001.
55. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
56. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса / Пер. с англ. – М.: «Бизнес-информ», 1998.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.; Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Pudlic Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.; Ольшевский А.С. Негативные PR-технологии. – М.: 2004.; Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.; Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1998.; Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004.; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.; Джефкинс Фр. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити Дана, 2003.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. Стр. 37.
Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. – М.: Эксмо, 2004; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000. Стр. 697.
Цит. по Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14-18.
Цит. по Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 55.
К примеру, Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг и менеджмент» приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США — 80%, в Швеции — 55 %, в Италии — 28 %, в Филипиннах — 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превышать процент прохладной Швеции. Примечателен рекламный ролик дезодоранта «Фил Фри», созданный для Японии. Сбыт дезодорантов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоранту «Фил Фри» имидж молодежной культовой «шикарной штучки», а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезодоранте и пользующуюся им перед выходом из дома.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов на Дону: Феникс, 2001. Стр. 231.
Фрейд З. Психология бессознательного.: М., Просвещение, 1990.
Цит. по Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000. Стр. 302.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 40.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001. Стр. 142.
Винокуров А.Г. Психология рекламы: учебное пособие. – СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002. Стр. 23.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 67.
Ладанов И.Д. Психология управления рыночными структурами. – М.: Перспектива, 1997. Стр. 87.; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – СПб.: 2003. Стр. 135.; Костина А.В. , Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: учебное пособие. – СПб.: Кнорус, 2006. Стр. 187.
Панкратов Ф.Г., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1998.; Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. – М.: Центр, 1998.; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Юнити, 1998.
Ромат Е.В. Реклама: учебник. – К.: НВФ «Студцентр», 1999. Стр. 98.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001. Стр.98.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Фин-пресс, 2000. Стр. 97.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998. Стр. 54.
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006. N 38-ФЗ «О рекламе».
Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).
Аркин П.А., Крылов А.Н. Правовые основы рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: Бизнес-пресса, 2004. Стр. 64.
Круг П. Сравнительный анализ законодательства о средствах массовой информации в странах СНГ и Прибалтики / Статья опубликована на http://www.medialaw.ru/publications/zip/105/8.htm (ежемесячный журнал «Законодательство и практика масс-медиа»).
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 546.
Ильин В.И. Поведение потребителей – Спб: Питер, 2000. Стр. 6.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. Стр. 181.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга/ Пер с англ. - М: Юнити 2000. Стр. 249.
Цит. по : Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта/Пер. с англ. Л.В. Измайловой. – Мн: Амалфея, 2003. Стр. 43.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 49.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. Стр. 181.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 130.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 132.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. Стр. 216.
Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Стр. 428.
Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 1998. Стр. 54.
Цит. по Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов на Дону: Феникс, 2001. Стр. 4.
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004. Стр. 213.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 586.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 66.
Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – М.: Аст, 2001.
Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Pudlic Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.; Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 20002.; Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Дашков и К, 1998.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 67.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000; Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000; Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
Любимов А.А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru
Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 1998.. Стр. 26-32.
Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. - Самара: Корпорация «Федоров», 1996. Стр. 94.
Мишулин Г.М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2004. Стр. 39-47.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 162.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Перспектива, 2003.
Пирогова Ю.К. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Креативные технологии, 2003.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – М.: Аст, 2001. Стр. 94.
Теория бихевиоризма (от анг. behaviour — поведение) — одно из направлений в американской социальной психологии, возникшее в начале XX в., считающее предметом психологии поведение не сознание или мышление, а поведение индивида. Значительный вклад в развитие этой теории внесли В. Вундт, Г. Лундберг. Заметное место среди теорий социального бихевиоризма, занимает теория «стимул-реакция», рассматривающая социальное поведение как реакцию организма на внешние стимулы. В данном контексте потребительское поведение исследуется как реакция на внешние раздражители (стимулы), и зависит от сигналов, поступающих потребителю и направлено на удовлетворение возникших под влиянием стимула потребностей, с помощью потребления того или иного блага. Однако эта теория, абсолютизирующая психологические реакции, не учитывает влияния социальных факторов и конкретных исторических и экономических условий.
Джефкинс Фр. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити Дана, 2003.; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.; Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: учебник. – М.: Аспект-Пресс, 2005. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – СПб.: Вильямс, 2000.
7