Эффективность ребрендинга (на примере компаний "РЖД" и "Сибирь"(S-7)

Оглавление
Введение
1.ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ БРЕНДА И РЕБРЕНДИНГА
1.1.ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕБРЕНДИНГА
1.2.ОПЫТ БРЕНДИНГА В РОССИИ
1.3.КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕБРЕНДИНГА
2.ОПЫТ РЕБРЕНДИНГА В РОССИИ
2.1.ПРАКТИКА РЕБРЕНДИНГА
2.2.АНАЛИЗ ПРИЧИН И ПОСЛЕДСТВИЯ РЕБРЕНДИНГА ОАО «РЖД»
2.3.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕБРЕНДИНГА АВИАКОМПАНИИ «СИБИРЬ»
Заключение
Список использованной литературы

Отмечено, что ОАО "РЖД" является сегодня моделью успешного проведения реформирования отрасли, адекватной российским условиям и соответствующей наилучшим примерам международного опыта.
Оценка эффективности ребрендинга авиакомпании «Сибирь»
Как и многие другие компании у авиакомпании «Сибирь» был целый ряд причин проведения ребрендинга.
Руководство «Сибири» к ребрендингу подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно, и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими. Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более - международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.
Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга авиакомпания ожидала получить сильное, интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.
С 15 марта 2006 года авиакомпания «Сибирь» предлагает свои услуги под товарным знаком «S7 Airlines» (Эссэвн Эйрлайнс). В проект ребрендинга вложено около 5 млн. долларов. Сине-голубая «Сибирь» активно вытесняется зелеными и болотно-зелеными тонами S7. Имидж меняется везде: от динамичного оформления касс до самолетов.
За первое полугодие 2006 г.— с того момента, как ребрендинг “Сибири” вступил в активную фазу, — заполняемость самолетов авиакомпании выросла на 1,6 процентного пункта, до 73,3%. Это соответствует прибавке годовых продаж на $10—13 млн. На фоне выручки в 2005 г. в $760 млн результат довольно скромный — даже если все заслуги по увеличению заполняемости зеленых самолетов записать на счет маркетологов. К тому же прошлый год авиакомпания закончила с непокрытым убытком в размере $3,8 млн (по МСФО), а мероприятия по ребрендингу обошлись ей, по неофициальной информации, в $2—3 млн.
Идея переименовать “Сибирь” и перекрасить самолеты родилась вскоре после того, как основные владельцы компании супруги Владислав и Наталья Филевы (на Наталью записано 63,3% акций), осуществив в 2001—2002 гг. поглощение “Внуковских авиалиний”, пришли к выводу, что предприятие вышло на национальный уровень. Авиаперевозчику федерального масштаба не пристало носить имя пусть и крупного, но все же одного отдельно взятого региона. Заодно акционерам хотелось обновить заскорузлый имидж осколка советского “Аэрофлота”, мало чем отличавшийся от образа других выделившихся из него в ходе приватизации авиакомпаний.
Результат, затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента, заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное, и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются скорее как иностранные, на аэродромах России, и воспринимаются как свои вне ее пределов.
На мой взгляд, главная проблема состоит не только в трудно произносимом и непонятном русскому уху названии. Проблема в том, что создать на «пустом месте» нового знакосочетания S7 глубокие и близкие потребителю смысловые значения и чувственные ассоциации можно только ценой серьезных затрат и вложений. А так же при условии отсутствия различных негативных моментов.
Название «Сибирь» несло с собой широкую гамму значений и смыслов, делая марку «глубокой» и «человечной». Кстати говоря, это слово было известно и уважительно воспринималось не только в России.
«Сибирь» выбрала самое сложное, длительное и дорогостоящее – это изменить уже существующие восприятие. Значительно проще использовать то, что уже есть, пусть и вкладывая в это немного нового смысла. Это проще, чем разрушать, а затем с фундамента возводить новое. Это как на выжженной дотла почве сначала растет чахлый лишайник и лишь через десятилетия вырастают деревья. Сколько лет, денег и сил уйдет у компании на то, чтобы жители России стали называть ее «Эссэвн» чаще и с большим удовольствием, чем называли «Сибирь»? Если конечно этот эксперимент не будет прерван.
Основной задачей было создание первого российского авиационного бренда. То есть такого “лица” авиаперевозчика, которое коренным образом отличалось бы от его собратьев. Для этого S7 наладила продажу билетов через Интернет, научила пилотов говорить прибаутками (“Летим над городом Воронеж, который не догонишь”), открыла концептуальные бизнес-залы в аэропортах Москвы и Новосибирска, где в зависимости от времени суток меняется освещение и пианисты играют джаз.
Таинственность с цифрами, конечно, затрудняет оценку эффективности проекта по ребрендингу, но, послушать разработчиков фирменных стилей, это не так уж и важно. “Тот факт, что достигнуты цели по объему перевозок и продаж, для меня означает, что ребрендинг был успешен —отмечает Люси Ангер из Fitch. — Невозможно сказать, принес бы иной дизайн другие или лучшие результаты”.
Сейчас на своем сайте S7 Airlines задает потребителям вопрос «Что означает S7?» и через конкурс расшифровок пытается донести название до потребителя, вложить в него нотки чего-то понятного и близкого. Ответы получается не очень оригинальными. «S7 - 7 слагаемых успеха - энергия свободы, 7 путей к мечте». Немного не согласуется с изначальными амбициями и конечно далеко от глубины слова «Сибирь».
Одними из результатов ребрендинга комапнии «Сибирь» можно отметить и следующие. Хотя все цело отнести это на удачу маркетингово хода нельзя. В 2007 году авиакомпания S7 Airlines была включена в регистр операторов IOSA (IATA Operational Safety Audit), после успешного прохождения полной процедуры международного аудита на соответствие стандартам эксплуатационной безопасности, что является важным фактором признания S7 в мировом авиационном сообществе как безопасного перевозчика, соответствующего самым строгим современным требованиям.
S7 Airlines обладает крупнейшей в России сетью внутренних маршрутов , выстроенной на базе трех крупных авиатранспортных узлов в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачево) и Иркутске, а также базовых аэропортов в Челябинске (Баландино), Перми (Большое Савино), Сочи (Адлер) и Хабаровске. S7 Airlines выполняет регулярные полеты в Европу, Ближний Восток, Южную Азию и страны Азиатско-Тихоокеанского региона, являясь назначенным перевозчиком в 20 стран мира. Кроме того, S7 Airlines активно развивает партнерство с ведущими мировыми перевозчиками. В рамках договоров «интерлайн» и «код-шер» авиакомпания реализует авиабилеты на рейсы более 80 авиакомпаний мира, а также имеет более 20 двусторонних интерлайн-соглашений о взаимном признании электронного билета (е-ticket).
В 2007 году S7 Airlines приступила к реализации семилетнего стратегического плана по модернизации и расширению парка эксплуатируемой воздушной техники. К настоящему моменту S7 Airlines заключила контракты на поставку более 60 новых современных лайнеров, в том числе стала первым в России покупателем 15 дальнемагистральных лайнеров последнего поколения Boeing 787 Dreamliner с опционом еще на 10 таких самолетов. Основу среднемагистрального флота S7 Airlines сформируют самолеты Airbus семейства A320. В настоящее время в парке S7 Airlines эксплуатируется 19 самолетов этого типа.
С весны 2008 года началась реализация контрактов по поставке более 30 новых самолетов A320. Также, согласно подписанному соглашению с компанией Boeing в 2010-2011 годах группа компаний S7 получит 10 самолётов нового поколения Boeing 737-800, которые будут работать на чартерных направлениях. В 2007 году S7 Airlines выполнила свыше 47,5 тысяч рейсов, на которых было перевезено 5,7 млн. пассажиров и более 33 тыс. тонн груза и почты. Самолеты S7 Airlines провели в воздухе более 141 000 часов. Пассажирооборот вырос по сравнению с 2006 годом на 11% до 14 млрд. пкм.
Заключение
В данной работе проведено маркетинговое исследование эффективности ребрендинга российских компаний, таких как РЖД и авиакомпании «Сибирь», на основании которого можно сделать следующие выводы:
Ребрендинг - это новая или по-новому преподнесенная миссия бренда, предопределенная необходимостью конфигурирования бренд-имиджей под новые реалии рынка.
Существует три основных типа ребрендинга: коррекция имиджа с помощью рекламы и смена наименования, символики с целью донесения до потребительской среды новой идеологии или миссии компании. Реже используется re-launch - перезапуск торговой марки.
При изучении практики ребрендинга в России можно отметить ряд особенностей, таких как: в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизносимые наименования, удовлетворявшие требованиям советского законодательства; на начальных этапах рыночных реформ российские предприятия нередко предпочитали выдавать свою продукцию за иностранную; наличие на рынке зарегистрированных другими аналогичных наименований заставляют фирмы расширять свои, добавляя к ним слова - «плюс», «маркетинг».
Анализ причин Ребрендинг РЖД показал, что основными задачами были реорганизация компании в ОАО и прикрепление имиджа рыночной компании. Кроме того, посредством ребрендинга РЖД планировал создать особый имидж для иностранных потребителей и инвесторов. Таким образом, для РЖД Ребрендинг был составной частью реформы РЖД и выполнял свою определенную задачу.
Причинами ребрендинга компании «Сибирь» являлось расширение бизнеса с регионального до национального, и кроме того, увеличение доли рынка за счет клиентов компании «Аэрофлот». Результатом ребрендинга является не только изменение логотипа, окраски самолетов и т.д., но и увеличение наполняемости самолетов, увеличение прибыли и т.д.
В целом, достаточно трудно оценить эффективность ребрендинга на начальном этапе и прогнозировать тенденции данного бренда. Достаточно много примеров неудачного ребрендинга. С другой стороны, очень ярок пример компании «Билайн», которая в результате ребрендинга стала одной из самых узнаваемых и дорогих марок в России. Кроме того, необходимо подчеркнуть сложность расчета количествой оценки эффективности ребрендинга.
Все большее значение приобретают, естественно, подкрепленные рекламно-информационными мероприятиями, и другие нетрадиционные стратегические действия производителей в рыночном пространстве. В частности, особого внимания достойны такие их шаги, как расширение брендов, которое проявляется либо в увеличении числа элементов товарной линейки (brand exlention), либо в распространении марки на новые товарные категории (brand expantion). Пример, иллюстрирующий первый случай, -молоко, кефир, творог, сметана под одной и той же маркой, в частности, «Милая мила». Пример, иллюстрирующий второй случай, - появление марки Christian Dior, корпорации, развивающей рынок Hi-fashion, на парфюмерных изделиях, аксессуарах (портмоне, галстуках и т.д.).
Американский социолог и маркетолог Таубер выделил семь основных видов расширения брендов:
• Потребительской среде представляется один и тот же продукт, но в различных упаковках (например, зубные пасты Colgate в обычных и стоячих тюбиках).
• Запускается новый товар, который использует ингредиенты или компоненты «материнского» (например, чистящие порошки «Комет» и «Комет-гель»).
• На рынок выводится сопутствующий или дополняющий товар, который можно использовать одновременно с базовым продуктом (так, в дополнение к зубным пастам выпускаются зубные щетки).
• Для широкого крута потребителей создаются новые товары, использующие «материнский» бренд (недавно под маркой вермута Martini начали производить одежду).
• Новые товары используют производственный и маркетинговый опыт «материнского» бренда. Данный вид расширения возможен в областях, в которых покупатель признает за ним право лидерства и предполагает, что замаркированные его маркой товары или услуги «по определению» обладают высоким качеством (например, самые разнообразные товары компании Siemens).
• Создается новый товар, разработанный на основе преимуществ или узнаваемых черт «материнского» товара. В частности, так создаются товары класса «премиум». Например, Coca-Cola начала выпуск минеральной воды Valser этого класса. Ее внедрение сопровождалось рекламным обращением, утверждающим, что родина воды - уникальный реликтовый комплекс долины Vals и поэтому она является продуктом девственной природы и уникальных геологических условий (источник минеральной воды в этой долине, известный еще кельтам, расположен у подножья пика Piz Aul и поэтому является самым высокогорным в мире -3121м над уровнем моря). Реклама воды утверждает, что в одном ее литре содержится 2000 мг минералов и микроэлементов, необходимых для здоровья.
• На рынок выводятся новые товары, использующие имидж или статус дизайнера (Pierre Cardin).
Технологии расширения дают производителям ряд преимуществ: снижаются расходы на продвижение нового товара, а также инвестиционные риски; происходит достаточно быстрый и безболезненный охват новых и смежных рынков; укрепляются позиции на рынке; существенно ослабляются или полностью вытесняются конкуренты. Но есть и проблемы - часто размывается существующее рекламное предложение, наблюдается обесценивание и трансформация ключевого бренда.
Особую роль приобретают рекламно-информационные мероприятия на местах продажи. Это и не удивительно. Согласно исследованиям Point-of-Purchase Advertising International (США) 74% потребителей выбирают тот или иной товар непосредственно в магазине. При обилии конкурентных предложений и усилении потока рекламы этот фактор зачастую становится определяющим при выборе средств, форм и методов воздействия на потребительскую среду.
Список использованной литературы
Бельских И.Е. Имидж как средство формирования дополнительного спроса на товарном потребительском рынке. // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №1
Бизнес-журнал, №13-14, июль 2004,
Бун Л. Современный маркетинг: Учеб. – 11-е изд.. перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1039с.
Важенина И. Ценность и цена бренда. // Маркетинг, 2007. - №3
Галкина Е. Финансвоая оценка бренда для целей управления. // проблемы теории и практики управления, 2006. - №12
Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: Учеб.пособ. – М.: Дашков и К, 2004. – 364с.
Даулинг Г.Р. Наука и искусство маркетинга: профессиональный взгляд. – СПб.: Вектор, 2006. – 400с.
Зачем авиакомпания «Сибирь» затеяла ребрендинг и что он ей дал. // журнал «Smart money»
Интервью с Сергеем Михайловым. // www.kbsh.rzd.ru
Котлер Ф. Осмновы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. -736с.
РЖД покраснели. / Ежедневная деловая газета, от 23 мая 2007
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы. – М.: РИП-холдинг, 2006. -256с.
Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании. // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - №1
Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга: маркетинговое управление предприятием. – СПб.: Питер, 2004. – 240с.
Хольцер Н.В. Значение нематериальных активов на примере бренда в современной экономике. // Вопросы статистики, 2007. - №3
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы, с.182
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы, с.184
Бизнес-журнал, №13-14, июль 2004, с.60
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы, с.186
Бизнес-журнал, №13-14, июль 2004, с.26-27
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы, с.194
Галкина Е. Финансовая оценка бренда для целей управления. // Проблемы теории и практики управления. – 2006г. -№12, с.58
Галкина Е. Финансовая оценка бренда для целей управления. // Проблемы теории и практики управления. – 2006г. -№12, с.60
РЖД покраснели. / Ежедневная деловая газета, от 23 мая 2007г.
Интервью с Сергеем Михайловым. // www.kbsh.rzd.ru
www.rzd.ru
Зачем авиакомпания «Сибирь» затеяла ребрендинг и что он ей дал. // журнал «Smart money»
21