Создание брендов в бизнесе и политике

Содержание
Вступление
Часть первая
Глава первая. Понятие бренда
Глава вторая. Разработка бренда
Глава третья. Процесс создания бренда
Глава четвертая. Управление брендом
Глава пятая. Защита бренда.
Часть вторая
Глава 1. История бренда «Довгань»
Глава 2. Содержание бренда
Глава 3. Ключевая фигура бренда
Глава 4. Продвижение бренда
Заключение
Список используемой литературы

Сам же коммерсант продвигает еще одну "именную" марку - на этот раз линию экологически чистых и полезных фито-продуктов "Владимир Довгань".
В целом, "Довгань" замышлялся как виртуальный брэнд, прикрывающий разную продукцию, производимую субподрядчиками - четырьмя ликероводочными заводами: "Мордовспирт" (Саранск), "Алкон" (Новгород), Бутурлиновский ЛВЗ и "Российская корона". Однако компания "Довгань" так и не смогла наладить собственное производство; более того, у фирмы даже не было склада: водка продавалась оптовикам прямо с заводов.
Глава 3. Ключевая фигура бренда
Довгань – фигура в российсом бизнесе, легендарная. и дело не только в том, что, начав с нуля, он сумел подняться весьма высоко по предпринимательской лестнице. Главная его заслуга в другом – он стал зачинателем целого направления в нашей экономике – франчайзинге.      Именно с его помощью франчайзинг сегодня победно шагает по стране. Хотя Владимиру Довганю, как первопроходцу, было очень и очень нелегко.      Однако он интересен не только этим, полагаем, что для предпринимательского сословия и в первую очередь для начинающих бизнесменов очень полезно ознакомиться с тем опытом, который он приобрел за период своего нахождения в бизнесе.
Довгань никогда не стоит на месте, его взгляды и представления о предпринимательстве, о месте человека в мире эволюционируют. И именно с этим обстоятельством он связывает свои неудачи и успехи, ибо, как считает Довгань, жизнь постоянно дает ему все новые уроки, заставляет кардинально пересматривать свои представления
Владимир Довгань стал популярен как владелец одного из первых зонтичных брендов. Марка «Довгань» в середине 1990-х объединяла целый ряд продуктов: водку, сигареты, крупы, шоколад. Кризис 1998 г. положил конец этому направлению деятельности бизнесмена.
Но автор первой в России научной работы по франчайзингу (1992) не отказался от идей тиражирования бизнес-схем. Завершив попытки найти общий знаменатель для разнородных товаров, сейчас он пытается объединять людей. Нынешняя компания Довганя Edelstar представляет собой сеть сетевого маркетинга с 370 000 партнерами по всему миру.
Владимир Довгань — предприниматель, которого знают в лицо. В буквальном смысле: этикетку с его портретом можно найти на каждом товаре марки «Довгань», будь то масло, гречка или водка. За качество своих товаров Владимир отвечает собственным лицом — согласитесь, не каждый отважится на такое.
Господин Довгань уверен, что когда-нибудь его назовут «дедушкой русского франчайзинга». Действительно, за всю историю постсоциалистической России никто не смог продавать свою торговую марку настолько успешно. К тому же, благодаря системе франшиз Довганю удалось вдохнуть новую жизнь во многие умирающие предприятия пищевой индустрии и тем внести весомый вклад в развитие отечественной промышленности.
Путь Владимира к коммерческому успеху трудно назвать особенно сложным. Удача преследовала его почти на каждом участке этого пути. Бывший спортсмен (член сборной СССР по гребле) и активист стройотрядовского движения, он обладал поистине нечеловеческой работоспособностью и усердием, помогавшими ему уверенно держать в руках любой бизнес, будь то продажа пекарен марки «Дока— хлеб» или издание книг. Однако, по-настоящему его имя зазвучало лишь тогда, когда появилась компания «Довгань — защищенное качество».
По мнению Владимира Довганья, секрет эффективности его предприятия — в четырех китах стратегии компании. Первый — снабжение качественного, но некрасивого российского товара привлекательной упаковкой и раскрученным брендом. Второй — обеспечение надежной защиты от подделки. Третий — телешоу, обеспечивающее постоянную рекламу марки. И, наконец, четвертый — вечная лотерея, в которой участвуют все номера паспортов качества.
Их невозможно подделать, поскольку они имеют больше степеней защиты, чем российские деньги, а изготавливает их английская фирма, печатающая фунты стерлингов. Кроме того, паспорта качества помогают отслеживать движение товара. Произошел как-то раз неприятный инцидент: угнали фуру с водкой. Довгань распорядился опубликовать номера паспортов с украденных бутылок, и та водка так и не появилась в продаже.
Глава 4. Продвижение бренда
Удивительная рекламная активность тольяттинского предпринимателя Владимира Довганя, раскрутившегося накануне краха финансовых пирамид, стала ходовым товаром. Позже были какие-то телевикторины. Но возрождение брэнда началось лишь пару лет назад.
Последнему владельцу "Довганя" (компания "Спутник) не откажешь в искусстве канонизации. Уравновешенный, как на иконе, Довгань-купец ничем не напоминает сияющего Довганя-фондовика.
Появление "Довганя" после дефолта на продуктах или напитках стало рекламной прелюдией к выводу на рынок главного продукта. Маркетологи торгового дома просчитали все верно. Рухнувший рекламный рынок подстраивался под любого клиента. Массированная телевизионная кампания всего за месяц с минимальными затратами воссоздала зонтичный брэнд "Довгань". И только наружная реклама расставила все точки над "i". Так - достаточно завуалированно - на рынок выводилась водка.
 По словам менеджера по связям с общественностью Торгового дома Евгении Деминой, основной упор делаелся на P.O.S.-материалы и shelftalkers в местах продаж. Такие носители становятся последней точкой в обращении к колеблющемуся потребителю непосредственно перед покупкой. Причем высокую эффективность подтверждают данные торговых представителей. Во время пиков промоушн-кампаний объемы реализации возрастают в три-четыре раза.
Упор на эти инструменты очевиден. Водка не относится к категории элитной (super premium). Основная же целевая группа пользуется подземным и частично наземным городским транспортом. Несмотря на это, ТД делает серьезную ставку и на водителей.
Не случайно среди журналов, в которых размещалась печатная реклама, был и "За рулем".
 Акции в наружной рекламе имеют четкие сезонные границы. К примеру, слоган имиджевой кампании летом этого года - "Качество выше, чем цена". Необходимо отметить привязку макетов к изменению сезона. В июле основной цвет был зеленый, в августе - желтый. Разработчики стратегии с чувством юмора. Слоган осенней кампании - "Развернись на 40 градусов". К миллениуму была подготовлена серия "Новогодний Довгань".
 Традиционный партнер ТД по размещению поверхностей - компания АТОР ("Тихая гавань"). Причем выбор мест достаточно сегментирован: стороны "А" на основных магистралях столицы и на Садовом кольце. Эта тактика гарантирует большое количество контактов. Хотя, естественно, в пакет входят и стороны "В", и относительно маленькие улицы.
 Разработкой рекламной политики "Довганя" занимался отдел маркетинга. Причем в подразделение входит дизайн-бюро.
Заключение
Когда происходит формирование новой торговой марки возникает ряд задач.
Главная проблема заключается в том, что на момент появление марки, у нее, как правило, есть конкуренты, которые уже утвердились на рынке. Чтобы компания, представляющая продукт или услугу, разделили данный сегмент рынка, требуется подготовка.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Под брендом подразумевается всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.
Брендинг есть комплекс последовательных мероприятий по созданию и управлению торговыми марками.
Торговая марка имеет много составляющих, которые могут быть хаотичны, а могут вести к решению единой задачи, единому знаменателю, который будет интересен потребителю.
Брендинг — это стратегический план торговой марки. Он виден полностью и рассматривает все этапы её развития. Он позволяет понять: где находится марка, какие этапы нужно пройти, в какой последовательности и к чему необходимо прийти. Придает согласованность действиям, приводит все элементы марки к единому знаменателю, оптимизирует расходы и позволяет оперативно реагировать на все изменения рыночной ситуации.
Для успешного развития бизнеса требуется не только умение создать бренд, но также необходима его развитие и защита.
На примере популярного в России бренда «Довгань» раскрыта история создания бренда в бизнесе государства. Описаны основные этапы пребывания марки на рынке.
Список используемой литературы
Аакер, Дэвид А.Бренд-лидерство: новая концепция брендинга
/Дэвид Аакер, Эрик Йохимштайлер; [Пер. с англ. Кияченко Н.В. и др.].
- М.: Гребенников, 2003. - 374 с.
Випперфюрт, Алекс. Вовлечение в бренд : как заставить
покупателя работать на компанию : [практическое руководство] / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. [А. Кириченко]. - Москва : Коммерсантъ; Санкт-Петербург : Питер, 2007. - 383 с.
Воробьев, Александр Николаевич. Процесс формирования и оценка
эффективности использования ббренд-технологий на промышленном
предприятии : автореф. дис. на соиск. учен.степ. канд. экон. наук :
специальность- Санкт-Петербург, 2007. - 17 с.
Лидерство и персональный бренд : сборник статей участников VII Международной научно-практической конференции (20-23 марта 2007 г.) / [редкол.: В.П. Горшенин и др.]. - Челябинск : Изд-во ЮУрГУ, 2007.- 151с.
Темпорал Пол.
Эффективный бренд-менеджмент : [Пер. с англ.] / Пол Темпорал. - СПб.:
Нева: Экономикс, 2003. - 319 с.
Макашев, Максим Олегович.
Бренд : Учеб. пособие для студентов вузов,обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг", 061100 "Менеджмент орг." /М.О. Макашев. - М. : ЮНИТИ, 2004. – 206.
Темпорал, Пол. Эффективный бренд-менеджмент : [Пер. с англ.] / Пол Темпорал. - СПб. : Нева: Экономикс, 2003. - 319 с
Мэнтл, Джонатан Бенеттон : Семья, бизнес и бренд : [Пер. с англ.] / Джонатан Мэнтл. - М. : ДеНово,2002. – 336 с.
Пашутин Сергей Борисович.Как создать национальный бренд :практическое пособие / С.Б. Пашутин. -Москва : Кнорус, 2007. - 309,[1] с.+ 22 см.
Смирнов, Эдуард Александрович
Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд : учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061100 "Менеджмент организации" / Э.А. Смирнов. - Москва :Национальный институт бизнеса; Ростов-на- Дону : Феникс, 2004. - 316 с.
Випперфюрт, Алекс. Вовлечение в бренд : как заставить покупателя работать на компанию : [практическое руководство] / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. [А. Кириченко]. - Москва : Коммерсантъ; Санкт-Петербург : Питер, 2007. - 173 с.
Темпорал, Пол. Эффективный бренд-менеджмент : [Пер. с англ.] / Пол Темпорал. - СПб. : Нева: Экономикс, 2003. - 119 с
Пашутин Сергей Борисович.Как создать национальный бренд :практическое пособие / С.Б. Пашутин. -Москва : Кнорус, 2007. – 264 с.
Воробьев, Александр Николаевич. Процесс формирования и оценка эффективности использования ббренд-технологий на промышленном предприятии : автореф. дис. на соиск. учен.степ. канд. экон. наук :специальность- Санкт-Петербург, 2007. - 17 с.
Мэнтл, Джонатан Бенеттон : Семья, бизнес и бренд : [Пер. с англ.] / Джонатан Мэнтл. - М. : ДеНово,2002. – 336 с.
Пашутин Сергей Борисович.Как создать национальный бренд :практическое пособие / С.Б. Пашутин. -Москва : Кнорус, 2007. - 309 с.
Смирнов, Эдуард Александрович. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд : учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061100 "Менеджмент организации" / Э.А. Смирнов. - Москва :Национальный институт бизнеса; Ростов-на- Дону : Феникс, 2004. - 316 с.
Пашутин Сергей Борисович.Как создать национальный бренд :практическое пособие / С.Б. Пашутин. -Москва : Кнорус, 2007. – 309 с.
Випперфюрт, Алекс. Вовлечение в бренд : как заставить покупателя работать на компанию : [практическое руководство] / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. [А. Кириченко]. - Москва : Коммерсантъ; Санкт-Петербург : Питер, 2007. – 383 с.
2