Методы улучшения взаимодействия поставщиков и коммерческих посредников

Введение
Глава 1. Теоретические основы взаимоотношений поставщиков с розничными посредниками
1.1. Основные элементы и преимущества концепции маркетинга взаимоотношений
1.2. Теоретические основы удовлетворенности и лояльности конечных потребителей
1.3. Классификация методов совершенствования взаимодействия поставщиков и коммерческих посредников
1.4. Модель взаимоотношений поставщиков с посредниками с учетом удовлетворенности и лояльности конечных потребителей
1.5. Выводы
Глава 2. Анализ текущей деятельности ООО «КВАРТЕТ»
2.1. Краткая характеристика ООО «КВАРТЕТ»
2.2. Анализ ассортиментной, ценовой и рекламной политики
2.3. Анализ системы взаимодействия с поставщиками и направлений совместной работы в сфере продвижения
2.4. Конкурентный анализ
2.5. SWOT-анализ ООО «КВАРТЕТ»
2.6. Выводы по аналитической части
Глава 3. Разработка методов совершенствования взаимодействия ООО «КВАРТЕТ» с поставщиками
3.1. Анализ базы поставщиков и разработка рекомендаций по ее совершенствованию
3.2. Формирование программ лояльности потребителей совместно с поставщиками
3.3. Разработка алгоритма работы с поставщиками
3.4. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
3.5. Выводы
Заключение
Список использованной литературы

Критерий «удобство расположения магазина» был исключен, т.к. всем магазинам присущ данный показатель (все расположены около кольца маршрутного такси).
7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рознично рынке, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий (таблица 2.5). Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.
Таблица 11
Ключевые факторы успеха (КФУ)
№ п/п Наименование КФУ Вес КФУ 1 Широта ассортимента 0,2 2 Квалификация персонала 0,15 3 Удобство выкладки 0,12 4 Чистота в торговом зале 0,07 5 Готовность персонала помочь покупателю 0,09 6 Количество нареканий (жалоб) со стороны покупателей 0,12 7 Распространение информации о магазине и проводимых акциях 0,06 8 Удобство (комфорт) пребывания в магазине 0,09 9 Скорость обслуживания 0,1 ВСЕГО 1
8. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале (таблица 12). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки [18]). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 12
Оценка ООО «КВАРТЕТ» и магазинов-конкурентов
Фактор Вес (Р) Тамара Магазин №1 Q Q*P Q Q*P Широта ассортимента 0,2 5 1 9 1,8 Квалификация персонала 0,15 5 0,75 9 1,35 Удобство выкладки 0,12 5 0,6 9 1,08 Чистота в торговом зале 0,07 9 0,63 9 0,63 Готовность персонала помочь покупателю 0,09 7 0,63 9 0,81 Количество нареканий со стороны покупателей 0,12 7 0,84 9 1,08 Распространение информации о магазине и проводимых акциях 0,06 5 0,3 7 0,42 Удобство (комфорт) пребывания в магазине 0,09 5 0,45 9 0,81 Скорость обслуживания 0,1 7 0,7 9 0,9 Итого 1 55 5,9 79 8,88
Продолжение таблицы 12
КФУ Вес (Р) На пятаке Квартет Q Q*P Q Q*P Широта ассортимента 0,2 5 1 7 1,4 Квалификация персонала 0,15 9 1,35 7 1,05 Удобство выкладки 0,12 7 0,84 7 0,84 Чистота в торговом зале 0,07 7 0,49 9 0,63 Готовность персонала помочь покупателю 0,09 9 0,81 9 0,81 Количество нареканий со стороны покупателей 0,12 5 0,6 9 1,08 Распространение информации о магазине и проводимых акциях 0,06 5 0,3 7 0,42 Удобство (комфорт) пребывания в магазине 0,09 5 0,45 7 0,63 Скорость обслуживания 0,1 7 0,7 7 0,7 Итого 1 59 6,54 69 7,56
9. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента (таблица 12).
Из таблицы 7 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют магазины «Магазин №1» (8,88), на втором месте - «Квартет» (7,54), на третьем – «На пятаке» (6,54), значительно отстает «Тамара» (5,9). Таким образом, можно говорить о том, что ООО «КВАРТЕТ» имеет довольно сильную позицию, которую, однако, необходимо укреплять, т.к. конкуренты могут повысить свой конкурентный потенциал. Основное преимущество магазина «Квартет» перед конкурентами (кроме «Магазина №1») – это большая площадь и удобство пребывания в магазине, широта ассортимента. Однако, «Магазин №1» за счет открытой выкладки и того, что является наиболее современным магазином с широким ассортиментом, в связи с этим он имеет возможность переманить покупателей из магазина «Квартет».
Кроме того, нужно отметить, что до сих пор конкуренцию перечисленным магазинам составляют мини-рынки, функционирующие в летнее время года.
Для выявления влияния внешней среды на ООО «КВАРТЕТ» проведем PEST-анализ внешней среды (таблица 13).
Таблица 13
PEST-анализ для ООО «КВАРТЕТ»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей
(знак «+») Препятствующие достижению целей
(знак «-») Экономические факторы 1. Рост доходов населения +5 Рост среднего чего. Смещение спроса в сторону более дорогой и качественной продукции 2. Снижение безработицы
+2 Рост среднего чего, рост оборота 3. Рост оборота розничной торговли
+4 Рост продаж через розницу 4. Рост стоимости платных услуг для населения -3 Снижение расходов населения на продукты питания 5. Рост оборота оптовой торговли +4 Рост оптовой реализации позволяет производителям предлагать широкий выбор товаров для реализации через розницу
Продолжение таблицы 13
6. Довольно низкий инфляционный рост +3 Рост цен в пределах допустимой нормы, не вызывающий непонимания у потребителей и снижения спроса Рыночные факторы 1. Развитие сетевых форматов торговли -4 Конкуренция со стороны сетевиков, имеющих более низкие издержки за счет централизации функций 2. Рост рынков отдельно взятых продуктов питания и товаров +5 Рост реализации в магазинах 3. Рост конкуренции на рынке (как внутри форматов, так и межформатной) -5 Ужесточение борьбы за покупателя 4. Перспективы насыщения рыка -3 Снижение темпов роста рынка и отдельно взятых магазинов 5. Конкуренция со стороны рынков -4 Смещение спроса в теплое время года 6. Недоступность качественной продукции для некоторых групп населения из-за их низких доходов -3 7. Высокий уровень конкуренции между производителями и марками +3 -3 Рост конкуренции между производителями как для магазина, так и для потребителей. С другой сторон, возможность предоставления широкого ассортимента 8. Конкуренция между российскими и зарубежными производителями
+2 -2 Необходимо формировать сбалансированный ассортимент российских и зарубежных товаров с учетом запросов потребителей. Возможность предлагать свежие и скоропортящиеся российские товары 9. Низкие барьеры входа на рынок -5 Велика вероятность появления новых конкурентов 10. Возможность интеграции с производителями +3 Стимулирование продаж в магазине Технологические факторы 1. Предложение оптимального ассортимента +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость постоянного мониторинга с целью оптимизации ассортимента 2. Эффективные технологии закупки и хранения +4 - 4 Успех/неуспех на рынке 3. Внедрение новых технологий обслуживания (стандарты обслуживания, выкладки, зонирование и др.) +4 - 4 Успех/неуспех на рынке Продолжение таблицы 13
4. Активное продвижение магазинов +5 -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает магазина, наиболее агрессивно продвигающий себя 5. Рост популярности самообслуживания, Интернет-технологий торговли и др. -5 Смещение спроса в сторону торговых предприятий, предлагающих современные прогрессивные технологии торговли Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогой и качественной продукции +5 Увеличение выручки магазинов 2. Низкий уровень квалификации и подготовки персонала, работающего в сфере продаж - 4 Недовольство покупателей в магазинах и несовершение покупок 3. Непонимание потребителями специфики продукции производителей и ее отличий - 3 Сложность донесения информации до потенциальных покупателей 4. Совершение импульсных покупок +3 Стимулирование роста объем реализации 5. Интерес потребителей к различным акциям +3 Стимулирование роста объем реализации 6. Рост требований к качеству обслуживания +3 -3 Формирование конкурентных преимуществ за счет качества обслуживания. Необходимость контроля и стандартов Политические факторы 1. Регулирование розничного рынка (лицензии, сертификаты и др.) +3 -3 Забота о конечных покупателях. Необходимость соблюдения требований 2. Политический запрет (ограничение) на товаров из-за рубежа (вероятность крайне мала) -5 Развитие российского производства. Снижение выбора у потребителей и ассортимента торговых компаний 3. Запрет на торговлю алкоголем в вечерние и ночные часы -5 Снижение объема реализации 4. Ограничение палаточной и ларечной торговли +5 Снижение конкуренции
Таким образом, проведенный PEST-анализ позволил сделать следующий вывод: в условиях роста доходов населения, ежегодного увеличения оборота розничной и оптовой торговли и усиления конкуренции как между форматами, так и отдельно взятыми магазинами, во многом от усилий торгового предприятия (магазина) зависит формирование выбора потребителей и его корректировка. Большое значение приобретает эффективное продвижение магазинов и создание удобства для покупателей от пребывания в нем.
2.5. SWOT-анализ ООО «КВАРТЕТ»
Для диагностики текущего состояния и конкурентоспособности ООО «КВАРТЕТ» был также использован SWOT–анализ (таблица 14) (10).
Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что ООО «КВАРТЕТ» имеет довольно стабильную конкурентную позицию. Однако, в условиях роста рынка и его перехода в фазу зрелости, а также с учетом роста конкуренции на рынке требуется ряд корректирующих мер по повышению конкурентоспособности магазина, что приведет к росту объемов реализации. По Ансоффу стратегия может быть сформулирована как совершенствование деятельности.
2.6. Выводы по аналитической части
Анализ конкурентов дал наглядную картину того, что они из себя представляют, в чём их можно опередить и какими конкурентными преимуществами они обладают. Пи этом розничный рынок показывает рост, хотя темы роста замедляется, что позволяет говорить о переходе рынка к этапу зрелости. В связи с этим существуют угрозы возможного повышения требований покупателей качеству предлагаемых магазином товаров и обслуживания, кроме того ужесточается конкуренция на рынке, а барьеры входа на рынок довольно низки. Эти угрозы являются серьёзными для ООО «КВАРТЕТ».
Магазин имеет ряд конкурентных преимуществ, проявляющихся в первую очередь в высококвалифицированном персонале, обеспечивающем высокий уровень обслуживания и индивидуальный подход к клиентам. Привлекательно и местоположение магазина и широкий ассортимент.
Таблица 14
SWOT-анализ ООО «КВАРТЕТ»
Возможности:
1. рост розничной торговли
2. рост доходов населения
3. активное продвижение магазинов
4. рост продаж отдельных видов товаров
5. популярность населения программ стимулирования сбыта
6. возможность интеграции с поставщиками и производителями
7. появление новых эффективных технологий работы на розничном рынке Угрозы:
1. усиление конкуренции
2. перспектива насыщения рынка
3. конкуренция со стороны других магазинов, других форматов и рынков
4. рост требований покупателей к качеству обслуживания
5. низкий уровень квалификации персонала
6. государственное регулирование рынка
Сильные стороны:
1. известный магазин среди жителей города
2. квалифицированный персонал
3. проведение акций по стимулированию сбыта
4. высокое качество предлагаемой продукции
5. большой опыт работы на рынке
6. широкий ассортимент
7. выгодное местоположение
8. стабильный кадровый состав Сила и возможности:
повышение эффективности привлечения потребителей, используя выгодное местоположение
повышение качества обслуживания
увеличение количества акций по стимулированию сбыта (в то числе, интеграция с поставщиками)
формирование лояльности покупателей Сила и угрозы:
усиление рекламной активности магазина
специальные предложения (например, для пенсионеров)
оптимизация ассортимента
переход на круглосуточный режим работы
переход на самообслуживания
формирование лояльности покупателей
Слабые стороны:
1. проблемы с выкладкой
2. неэффективная рекламная политика магазина
3. низкая скорость обслуживания в пиковые часы
4. некоторые проблемы с качеством обслуживания
5. нет дисконтных карт
Слабость и возможность:
проведение рекламной кампании магазина
разработка стандарта обслуживания
разработка стандарта выкладки
формирование лояльности (ценовые и неценовые программы)
оптимизация покупательских потоков в течение дня Слабость и угрозы:
расширение ассортимента за счет новых групп товаров
формирование лояльности покупателей
постоянный мониторинг рынка и конкурентов
проведение исследований покупателей
эффективное привлечение покупателей
крайний вариант – продажа бизнеса
Рост доходов населения позволяет говорить о том, что укрепление конкурентоспособности предприятия приведет к увеличению потока потребителей и, соответственно, к росту объемов реализации.
Таким образом, предприятию ООО «КВАРТЕТ» необходимо сосредоточиться на постоянном подтверждении качества обслуживания, повышении удобства для покупателей, интеграции с производителями и постоянном мониторинге рыночной среды, анализе конкурентов и выявлении особенностей поведения потребителей, что позволит своевременно реагировать на изменения, происходящие из внешней среды.
Глава 3. Разработка методов совершенствования взаимодействия ООО «КВАРТЕТ» с поставщиками
3.1. Анализ базы поставщиков и разработка рекомендаций по ее совершенствованию
Прежде чем приступить к расчету рейтинга, следует определить, на основании каких критериев будет приниматься решение о предпочтительности того или иного поставщика. В качестве таковых могут быть использованы цена, условия оплаты (длительность отсрочки платежа), оперативность и надежность поставки, ассортимент (его постоянство), географическое местоположение (удаленность) и т.д.
Следующим этапом решения задачи выбора поставщика является его оценка по намеченным критериям. При этом вес того или иного критерия в общей их совокупности определяется экспертным путем.
Как показал анализ базы поставщиков, рассматриваемый магазин «Квартет» постоянно сотрудничает с 27 поставщиками. Помимо этого периодически происходят изменения в базе по причине прекращения отношений с некоторыми поставщиками или в связи с вводом в ассортимент новых позиций, которых нет в номенклатуре уже существующих поставщиков.
Ниже представлен перечень поставщиков, с которыми ООО «КВАРТЕТ» работает на данный момент:
ООО "БСС";
ООО "АГРО-Холдинг";
ЗАО "БЕСТА";
ООО "Аттис";
ООО "Морон";
ЗАО "Интерлизинг";
ООО Рекорд";
ООО "Арго";
ООО "Александр ";
ООО "Малтри";
ООО Медия";
ЗАО "Интер";
ЗАО "Натура";
ООО "Профит";
ЗАО "Шостово";
ООО "Ленпрод";
ООО "Эклиф";
фабрика им. Курпской;
ООО "Гера";
ООО "Интер";
ООО " Аконит";
ООО "Аванпост";
ЗАО "Эльф";
ООО "Петмол
ЗАО "Катрен";
ЗАО "Союз Квадро";
ЗАО " Протек-3".
Такое количество поставщиков, с которыми работает магазин, позволяет сделать вывод о том, что ни один из них не является тем поставщиком, который мог бы осуществлять комплексную поставку, удовлетворяющую Если не все, то хотя бы большую часть потребностей сети. Кроме того, как видно, магазин работает преимущественно с оптовыми поставщиками.
Согласно проведенному исследованию, ООО «КВАРТЕТ» при выборе новых поставщиков следует принимать во внимание следующие критерии, присваивая им разную значимость (таблица 15).
Таблица 15
Критерии оценки поставщиков
Критерии Значимость, % Цена 30 Ассортимент 15 Надежность 9 Финансовые условия работы 8 Наличие редких товаров 7 Наличие популярных товаров 10 Опыт предыдущей работы 10 Частота и оперативность поставки 6 Снабжение рекламными материалами 3 Поощрения (подарки и т. д.) 2 Итого 100
Как видно, поставщиков следует встречать по ценам, которые они предлагает на свою продукцию. Второй самый весомый критерий отбора – это ассортимент. Отдельно выделены такие параметры ассортимента как «наличие популярных товаров» и «наличие редких товаров». Такая градация ассортимента обусловлена тем, что иногда возникают ситуации, при которых магазину необходимо максимально быстро заменить одного поставщика на другого без ущерба для конечных потребителей (товар всегда должен быть в наличии). Взаимосвязанным в данном случае будет являться критерий «частота и оперативность поставки».
При этом предполагается, что максимальное количество необходимого ассортимента каждого поставщика будет поставлено в магазин в нужные сроки и в соответствующем виде (транспортировка, хранение, сопроводительные документы и т. д. (критерий «надежность»). Кроме того, этот параметр включает в себя то, что поставщик поставляет в магазин только качественный товар. Это особенно актуально именно сейчас, когда рынок наводнен фальсифицированными товарнам. Также большое значение имеет, насколько быстро и четко менеджеры компании-поставщика в случае возникновения каких-либо неувязок могут решить проблему.
Критерий «опыт предыдущей работы» может рассматриваться двойственно. Для новых поставщиков это репутация компании на рынке, для существующих – удовлетворенность магазина «Квартет» работой с данным поставщиком.
Критерий «финансовые условия работы» также важен для ООО «КВАРТЕТ». Его рассмотрение позволяет выявить компании, которые могут предложить наиболее выгодные условия поставок и оплаты. Кроме того, финансовые условия работы предполагают совместное определение с дистрибьютором (производителем) закупочных и продажных цен, поскольку магазин заинтересована в повышении своей маржи и работает на определенном уровне рентабельности (среднем наценка на товары составляет 29%).
Как видно, критерии «снабжения рекламными материалами» и «поощрения» являются наименее значимыми. Они, скорее, воспринимаются как дополнение к выполнению договора. Однако оба параметра способствуют укреплению отношений между магазином и поставщиком. Рекламные материалы облегчают ориентацию потребителей в местах продаж, донося до них в доступной форме информацию о производителе и о продукции. Таким образом, поставщик использует магазин как место реализации своих промомероприятий, увеличивая как свой товарооборот, так и товарооборот магазина. Поощрения же направлены непосредственно на магазин. Это могут быть скидки, бонусы и др.
Магазин «Квартет» заинтересован в работе со стабильными поставщиками, имеющими большой опыт работы на рынке. Тем не менее, в перечне присутствуют также небольшие компании, с которыми сотрудничает магазина по причине выходных условий работы.
Проведем оценку поставщиков по перечисленным выше критериям (таблица 16). Оценка производится по 5-балльной шкале (для параметра «цена»: «5» - лучшая цена, «1» - худшая).
Анализ таблицы позволяет сделать следующие выводы:
магазину рекомендуется искать замену поставщикам, итоговая оценка которых оказалась менее 4 баллов (ЗАО "БЕСТА", ООО Рекорд", ООО "Эклиф");
лишь небольшая часть поставщиков может предложить магазину рекламную поддержку своей продукции и разного рода поощрения, в то время как внимание магазина всегда привлекают поставщики, которые при заключении контрактов думаю о различных программах для покупателей. Это привлекает клиентов, выгодно и поставщику, и магазину;
в целом базу поставщиков сети можно оценить как довольно неплохую, поскольку компаний, к которым можно было бы предъявить серьезные претензии всего 3;
крупные поставщики обладают следующими преимуществами: наличие ресурсов для поддержания широкого ассортимента; возможность присутствия представительств в регионах; более выгодные условия закупок (скидки, отсрочки платежей), вследствие крупных размеров закупок у производителей; рекламная поддержка; с крупными поставщиками легко планировать работу на среднесрочные и долгосрочные перспективы.
Ожидается, что за счет оптимизации базы поставщиков будет получен прирост выручки на 3% за счет появления в ассортименте позиций, востребованных потребителями (на основе совместной работы с поставщиками и с учетом их советов по формированию ассортимента) и снижение себестоимости на 0,5% за счет оптимизации затрат на закупку товаров путем получения более выгодных условий от поставщиков.

Таблица 16
Оценка поставщиков ООО «КВАРТЕТ»
Поставщик Цена Ассортимент Надежность Фин.
условия Редкие
препараты Популярные
препараты Опыт
работы Частота и
оперативность Реклама Поощрения Итоговый балл 0,3 0,15 0,09 0,08 0,07 0,10 0,10 0,06 0,03 0,02 ООО "БСС" 5 5 4 5 3 3 4 4 3 2 4,29 ООО "АГРО-Холдинг" 4 5 5 3 5 5 5 5 3 3 4,44 ЗАО "БЕСТА" 4 5 4 5 5 4 5 5 2 2 4,36 ООО "Аттис" 3 5 5 3 5 5 4 4 1 1 3,88 ООО "Морон" 5 5 5 4 4 4 5 4 2 3 4,56 ЗАО "Интерлизинг" 4 5 5 4 3 4 5 5 2 1 4,21 ООО Рекорд" 4 4 5 5 5 5 4 5 1 1 4,25 ООО "Арго" 3 3 5 3 4 5 4 5 1 1 3,57 ООО "Александр " 5 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4,81 ООО "Малтри" 4 4 5 5 5 5 4 4 1 2 4,21 ООО "Медия" 4 5 5 5 4 5 4 5 2 2 4,38 ЗАО "Интер" 4 5 5 4 4 4 4 4 3 1 4,15 ЗАО "Натур" 5 4 4 4 5 5 5 5 4 2 4,59 ООО "Профит" 4 5 5 5 3 5 5 3 1 1 4,24 ЗАО "Шостово" 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4,65 ООО "Ленпрод" 5 3 5 3 5 5 5 5 2 1 4,37 ООО "Эклиф" 3 5 4 4 4 5 4 3 1 1 3,74 фабрика им. Курпской 4 5 5 5 3 5 5 5 3 2 4,44 ООО "Гера" 4 4 5 5 5 5 4 3 2 2 4,18 ООО "Интер" 4 4 5 4 4 5 5 4 2 1 4,17 ООО "Аконит" 5 3 5 4 5 5 4 4 1 1 4,26 ООО "Аванпост" 4 5 4 5 4 5 5 5 1 1 4,34 ЗАО "Эльф" 4 5 3 5 3 5 4 5 1 1 4,08 ООО Петмол" 5 5 5 5 4 5 5 3 1 2 4,63 ЗАО "Катрен" 5 5 4 4 5 5 5 5 4 4 4,78 ЗАО "Союз Квадро" 4 5 5 3 4 4 4 4 1 1 4,01 ЗАО "ЦВ Протек-3" 5 3 4 5 5 4 4 5 1 1 4,21 3.2. Формирование программ лояльности потребителей совместно с поставщиками
Рассмотрим рекомендации по проведению акций по стимулированию сбыта.
График проведения дегустаций составляется директором магазина совместно с поставщиками. При это важно отметить, что проведение дегустаций осуществляется производителями и они готовы оплачивать возможность проведения акций в ООО «КВАРТЕТ». Рекомендуется установить плату за проведение дегустации в размере 9500 руб. за акцию. Чтобы не перегружать магазин акциями, рекомендуется проведение 4 акций в месяц. Таким образом, от стимулирования сбыта поставщиками ООО «КВАРТЕТ» может получить дополнительную выручку в размере 456 тыс. руб. При этом необходимо проводить тщательный контроль проведения акций, чтобы избежать недовольства покупателей.
Ниже представлен сценарий проведения дегустации, который предлагается ООО «КВАРТЕТ» фабрикой им. Крупской (таблица 17).
Таблица 17
Сценарий проведения дегустации продукции фабрики им. Крупской в ООО «КВАРТЕТ»
№ Мероприятие Срок Исполнитель Подготовка дегустации 1 Прибыть в ООО «КВАРТЕТ» для проведения дегустации за 30 мин до начала Промоутеры 2 Подготовить рабочее место: за 30 мин до начала Промоутеры установить стойку подготовить рекламную продукцию одеться в униформу подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду)
Продолжение таблицы 17
Проведение дегустации: 3 Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке к моменту начала Промоутеры 4 Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию: в течение всего времени каждые 10 мин. своевременно разделить продукцию на части (шоколад), распаковать коробки конфет и др. к моменту начала; по мере необходимости информирование покупателя о потребительских качествах продукции в течение всего времени
следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина быть приветливым, улыбаться расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами следить за чистотой рабочего места оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт) Заключительный этап 5 Демонтировать рабочее место: по окончании Промоутеры убрать весь расходный материал разобрать рабочую стойку собрать весь рабочий инвентарь согласовать с руководством ООО «КВАРТЕТ» вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря
Как видно, сценарий должен четко регламентировать деятельность промоутеров, при этом администратор магазин будет иметь возможность на любо этапе сценария проверить действия промоутеров.
За счет проведения дегустаций предполагается рост выручки на 456 тыс. руб. (оплата проведения акций поставщиками), а также рост выручки на 3% за счет привлечения потребителей.
Также рекомендуется ввести в магазине дисконтные накопительные карты, которых на сегодняшний день в ООО «КВАРТЕТ» нет. Стоимость изготовления 1000 дисконтных карт составит 56700 руб. При этом предлагается следующая система:
при накоплении 3000 руб. на карте – скидка 3%;
при накоплении 7000 руб. – скидка 5%;
при накоплении свыше 15000 руб. – скидка 7%.
За счет введения дисконтной системы ожидается рост продаж на 5%.
Рекомендуется совместное проведение таких мероприятий как «товар дня», «товар часа», «товар недели» - и предполагающие установление сниженных цен на определенные виды продукции производителя на установленный промежуток времени. В этом случае у потребителя не возникнет ощущения, что товар имеет низкое качество или заканчивающийся срок годности, наоборот – акция будет восприниматься, как подарок от магазина и производителя.
Аналогичным образом могут проводиться акции, предполагающие продажу продукции по более низким ценам пенсионерам, многодетным семьям и др.; акции, связанные со снижением цен на продукцию на время праздников, и т.д. Кроме того, могут использоваться бонусные программы, предполагающие получение потребителями дополнительного количества продукции производителя при покупке заданного количества товара.
За счет акций рост продаж, по прогнозам, составит 4%.
Также, как было выявлено в главе 2, среди недостатков ассортимента покупатели выделяют отсутствие в продаже свежего мяса и рыбу, а также замороженных морепродуктов вразвес.
В связи с этим требуется приобретение 2 витрин (с охлаждением) для свежих (охлажденных) мяса и рыбы длиной по 1,1 м и холодильника-бонета для замороженных морепродуктов (1 м х 0,7 м). По данным компании «Балтикмастер», стоимость оборудования и монтажа составим 123 тыс. руб.
Нужно наладить работу с поставщиками указанной выше продукции.
Прогнозируется среднемесячная продажа:
охлажденного мяса – 1680 кг;
охлажденной рыбы – 1230 кг;
замороженных морепродуктов – 420 кг.
Итого, за год – 20160 кг мяса, 14760 кг рыбы, 5040 кг морепродуктов. По текущим средним ценам прирост составит 6292 тыс. руб.
3.3. Разработка алгоритма работы с поставщиками
Алгоритм работы с поставщиками будет базироваться на модели, представленной в главе 1.
Начало взаимодействия с поставщиком. Производитель делает предложение ООО «КВАРТЕТ» о сотрудничестве. При этом ООО «КВАРТЕТ» запрашивает подробную информацию о продукции и прайс-листы. Работа о начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в ООО «КВАРТЕТ».
2. Взаимодействие между ООО «КВАРТЕТ» и поставщиком. Поставщик осуществляет поставку продукции ООО «КВАРТЕТ» и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей с продукцией. Ситуация, когда продукция вообще не будет востребована покупателями, не рассматривается, т.к. ООО «КВАРТЕТ» закупает только те виды товаров, которые пользуются популярностью. Невостребованность может быть только по конкретной марке продукции. Очевидно, если производитель проводит активную рекламную кампанию, то товар будет пользоваться популярностью. Для новых товаров или неизвестных зачастую нужны советы продавцов (продвижение через торговый персонал).
Если результат оценки покупателями продукции производителя был положительным, это приводит к процессу потребления. Растут объемы продаж, потребители спрашивают товар в магазине. В этом случае целесообразно увеличивать объемы закупок у данного поставщика.
Если же у покупателей возникло недовольство продукцией поставщика, следует выяснить причины и устранить их совместно с поставщиком или отказаться от поставок, т.к. недовольство может быть перенесено с товара и производителя на магазин «Квартет».
3. Сохранение и развитие отношений с поставщиками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к марке поставщика недостаточно для сохранения продолжительных отношений с ним, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности ООО «КВАРТЕТ» от сотрудничества. Необходимо регулярно проводить оценку, аналогичную представленной в разделе 3.1, чтобы своевременно отказаться от поставщика и заменить его, если он имеет низкий рейтинг.
4. Завершение отношений поставщиком. Это может произойти, как было сказано, в двух случаях – если неудовлетворенны покупатели и если неудовлетворенно само ООО «КВАРТЕТ».
Алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию ООО «КВАРТЕТ». Его использование позволит ООО «КВАРТЕТ» повысить эффективность работы с поставщиками и повысить удовлетворенность покупателей.
Реализация алгоритма совместно с мероприятием в разделе 3.1 приведет к росту продаж на 5% и снижению себестоимости на 0,5%, как уже говорилось в разделе 3.1. Это мероприятия необходимо рассматривать в комплексе, т.к. требуется регулярная работа по анализу базы поставщиков и по работе с новыми поставщиками.
3.4. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Проведем оценку эффективности предложенных мероприятий. Для этого определим, как изменятся технико-экономические показатели деятельности ООО «КВАРТЕТ» после их внедрения (таблица 18). Ожидается прирост выручки на 25,15% по итогам 2008 года.
Таблица 18
Технико-экономические показатели эффективности проекта
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008 Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 66508 83232 16724 25,15 2 Себестоимость Тыс. руб. 49881 61648 11767 23,59 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб. 5853 5853 0 0,00 4 Численность работающих Чел. 30 30 0 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 4224 4224 0 0,00 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб. 16 627 21584 4957 29,81 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 33,33 35,01 1,68 х 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 25,00 25,93 0,93 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 2216,93 2774,40 557,47 25,15 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 11,36 14,22 2,86 25,15 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 140,80 140,80 0,00 0,00
Таким образом, можно говорить о высокой эффективности предложенных мероприятий и о быстрой их окупаемости. Кроме финансового результата необходимо рассматривать повышение осведомленности о магазине «Квартет» и рост посещаемости, а также формирование долгосрочных отношений с поставщиками и приверженности покупателей, что будет иметь результат не только в 2008 году, но и в следующих периодах.
3.5. Выводы
Разработанные в 3 главе рекомендации по совершенствованию взаимодействия ООО «КВАРТЕТ» с поставщиками преследуют две цели - повышение удовлетворенности покупателей и формирование их лояльности, а также повышение удовлетворенности самого ООО «КВАРТЕТ» от взаимодействия с поставщиками. Для этого требуется пересмотреть базу поставщиков ООО «КВАРТЕТ», разрабатывать совместные акции по продвижению продукции поставщиков, а также усовершенствовать процесс взаимодействия ООО «КВАРТЕТ» с поставщиками.
Как показали расчеты, реализация мероприятия приведет к росту объема реализации ООО «КВАРТЕТ» при одновременном снижении себестоимости. Кроме того, не требуются значительные затраты на их реализацию. Таким образом, предложенные мероприятия рекомендуются к реализации.
Заключение
Использование концепции маркетинга взаимоотношений позволяет постоянно увеличивать круг клиентов и налаживать с ними прочные долгосрочные отношениями, которые невозможно разорвать конкурентам – каждый контакт с клиентом должен работать на укрепление его связи с производителем. Цель маркетинга взаимоотношений можно определить как развитие эффективных взаимовыгодных отношений между производителем и розничным посредником на основе доверия, обязательств, взаимодействия, взаимозависимости и взаимной удовлетворенности. На первый план выходят качество марки и ее известность среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, а также условия поставок (бесперебойные поставки, кредиты, расфасовка, условия складирования и хранения). Розничный посредник может «помочь» потребителю выбрать именно товар производителя, а не конкурентов, стоящий рядом. В этом и заключаются взаимоотношения между производителем и розничным посредником, когда посредник берет на себя функцию доведения продукции до конечного потребителя, а производитель обеспечивает востребованность своей продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.
Осведомленность, удовлетворенность и лояльность конечных потребителей зависят от совместных действий производителя и розничного посредника. Удовлетворенность необходимо рассматривать как функцию ожиданий и восприятия с точки зрения продукции производителя и качества обслуживания продавца. Для молочной продукции существует тесная связь между осведомленностью о продукции и ее приобретением. Лояльность потребителей, как правило, довольно низкая, что определяется, прежде всего, тем, что молоко – товар повседневного спроса и потребитель, как правило, воспринимает марочную продукцию производителей-конкурентов как аналогичную. На Западе рынок розничной торговли характеризуется сегодня незначительным ростом, ценовой войной, и, как результат — невысокой прибылью, размеры которой неуклонно снижаются. Та же самая тенденция начинает проявляться и в России. Поэтому даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торгового предприятия. Сейчас, в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и потребителей.
Любого руководителя торгового предприятия интересует вопрос о том, как сделать магазин эффективно работающим, т.е. приносящим максимальную прибыль. Критерии оценки магазина базируются на эффективности торговли – максимальной прибыли владельца, успешном удовлетворении потребностей покупателей и формировании спроса. Одним из способов повышения конкурентоспособности ООО «КВАРТЕТ» может стать построение взаимоотношений с поставщиками, которое приведет росту удовлетворенности конечных потребителей и налаживанию прочных связей с поставщиками.
Список использованной литературы
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб( Издательство «Питер», 1999.
Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - № 2. – С. 15-20
Антоненко О. Лояльный инструмент http://www.context.ua.com
Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства http://www.marketing.spb.ru
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов( построение и использование // Проблемы теории и практики управления. – 1999. - №4.
Брэнд( создание эффективного конкурентного механизма компании http://www.akzia.ru
Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - № 2. – С. 15-20
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – Пер. с англ. В. Егорова. – М.( ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Геппорт Т. Связи с клиентами – концепция и результаты нового эмпирического исследования // Про