Границы допустимой лжи в рекламе

ВВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ
КРИТЕРИИ СУЩЕСТВЕННОСТИ ОБМАНА
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА И PR- ТЕХНОЛОГИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Неполная информация. Информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках, как, например, утверждение о том, что электрический автомобиль едет «со скоростью 60 км в час без бензина», без упоминания того факта, что на каждые 100 км ему требуется 8-часовая подзарядка аккумулятора.
Оговорки малым шрифтом. Объявление крупным шрифтом («Любой новый костюм в магазине со скидкой 50 процентов»), но с указанием где-то в другом месте объявления шрифтом меньшего размера («при покупке костюма по обычной цене»).
Очень долго велись споры по такому важному вопросу, как определение «приемлемого» уровня неверного восприятия. Какое количество людей из целевой аудитории должно быть введено в заблуждение, чтобы факт обмана можно было считать однозначно установленным? Как правило, если их количество составляет 15-20%, то можно сделать однозначный вывод, что данное рекламное объявление обманное.
В США американская ассоциация рекламных агентств спонсировала исследования, по определению критериев, с помощью которых можно было бы изначально определять возможный уровень непонимания сути среднестатистического рекламного обращения. В ходе этих исследований респондентам демонстрировались шестьдесят телевизионных рекламных роликов, после чего предлагалось дать ответы по принципу «правда/ложь» на шесть вопросов по каждому из этих роликов (точно также им предлагалось оценить серию нерекламных сообщений, подготовленных редакциями некоторых печатных изданий). Результаты оказались совершенно неожиданными: приблизительно 30% содержания как рекламных, так и редакционных материалов трактовались респондентами неправильно. В результате исследования был сделан вывод, что никакие количественные критерии ниже 30% от общей численности аудитории не могут рассматриваться как реалистичные и надежные показатели.
Некоторые исследователи пришли к заключению, что возможные количественные критерии могут быть установлены ниже указанного 30- процентного уровня.
Политическая реклама и PR- технологии
Все рекламные кодексы мира запрещают оскорбление конкурента, запрещают сравнивать свой товар с аналогичным товаром конкурента, тем более говорить о его недостатках. Это считается не только неэтичным, но порой грозит судом, политическая реклама не является здесь исключением, тем более, что объектом такой рекламы становится не товар, а политический деятель.
Применяемые в настоящее время в России выборные технологии можно условно разделить на две большие группы.
К первой следует отнести всю деятельность кандидатов в рамках действующего законодательства и сложившихся нравственно-этических норм нашего общества. Эта группу можно условно назвать белыми технологиями. В рамках этих технологий кандидат развивает бурную деятельность по полномасштабному оболваниванию избирателей, убеждая простых людей, что он принесет им счастье и достаток.
для овладения вожделенным выборным постом и его сохранения в собственных руках необходимо научиться грамотно обманывать своих благодетелей, т.е. избирателей. Надо научиться любить простых людей и заботиться об их благосостоянии. Это – основное содержание «белых технологий».
Ко второй группе следует отнести всю деятельность кандидатов по устранению конкурентов по предвыборной борьбе, за исключением, разумеется, физического устранения.
В рамках этой деятельности кандидат со своей командой зачастую использует формы и методы, выходящие за пределы действующих норм общественной морали и нравственности, зачастую балансируя на грани уголовного или гражданского судебного преследования. Эти технологии получили название «серых» или «черный PR».
Отдельно можно выделить государственное влияние на исход выборов. Формально государство и государственные должностные лица не имеют права вмешиваться в ход выборов и влиять на их исход, обеспечивая лишь беспристрастный подсчет голосов и соблюдение выборного законодательства всеми участниками выборов. Однако, реальность такова, что эта норма зачастую не соблюдается.
Воздействие на общественное мнение осуществляется по социальным коммуникациям, к которым относятся: средства массовой информации (СМИ), собственные периодические и специальные издания, агитационные материалы, пикеты, встречи с избирателями и другие.
Эти каналы пиарщики используют по всем уровням человеческого восприятия, а также расслоения населения по различным социальным, интеллектуальным, профессиональным и другим группам и применительно к местным условиям.
Существуют методики по комплексному оболваниванию избирателей. Так, в одной из таких методических рекомендаций мы читаем: «Результатом предвыборной агитации является не доказательство своей правоты в отношении справедливого общественного устройства.… Следует просто понравиться избирателям и вбить им в головы, что Вы их единственный и неповторимый благодетель».
Для реализации поставленных задач авторы предлагают воздействовать на:
чувства избирателей. «Чувства формируются глубиной реакцией человеческой сущности на внешние воздействия».
эмоции. Методики воздействия на эмоции избирателей предусматривают посредством применения разнообразных форм (стиль поведения, эмоциональный характер выступлений, применение нестандартных элементов поведения, использования юмора и т.д.) вызвать положительные чувственные и эмоциональные реакции людей, формируя армию поклонников кандидата.
разум избирателя. Здесь основными принципами считаются следующие: компетентное обоснование путей решения избранной проблемы, привлечение к освещению проблемы авторитетных лиц, логическое обоснование необходимости избрания кандидата, ход рассуждений, подводящих избирателя к нужному умозаключению.
на подсознание избирателя. Поскольку роль подсознания в процессе принятия тех или иных решений очень высока, то этому вопросу уделяется много внимания. «Исходя из сказанного, воздействие на подсознание должно подкреплять ранее рассмотренные уровни человеческого восприятия. Наличие противоречий сознательного и подсознательного выбора приведет к отрицательному результату агитационной работы».
По разным оценкам посредством воздействия на подсознание избирателей можно привлечь от 2-3 до 10-15% от числа проголосовавших. Этот способ ведения предвыборной борьбы широко применяется не только в России, но и других странах. Этот же фактор сводит к бессмысленности логическое обоснование всей демократической системы выборов.
Некоторые кандидаты пошли еще дальше и привлекают в свои команды парапсихологов и экстрасенсов. Так что способов «оболванивания» людей придумано великое множество, и попытки законодательно ограничить распространение заведомо ложной рекламы на деле на деле могут помочь бороться только с прямым обманом. Но существует великое множество способов заставить человека сделать то, что нужно рекламщику без использования прямой лжи.
Грань между «чистыми» и «грязными» предвыборными технологиями чрезвычайно условна. Критерии их оценки определяются тем уровнем, который принят в данном обществе в данное время. Чем выше уровень криминализации общества, тем ниже его моральный уровень. Поэтому многие технологии, которые считаются аморальными и «грязными» в устоявшихся демократиях Запада, в нашем обществе оказываются допустимыми.
Заключение
Если в США в 1974 году 59% опрошенных считали, что реклама обманывает, то в 1986 году так считали уже 70% опрошенных. Тем не менее, реклама остается действенным инструментом торговли. Может быть потому, что как говорили древние, - «Толпа хочет быть обманутой»?
Зарубежные рекламопроизводители предсказывают такие тенденции в развитии рекламы:
Будущее рекламы – это глобальные рекламные компании, рассчитанные на потребителей во всем мире и свободные от культурных противоречий и национальных предубеждений.
Будущее рекламы – это точно адресованные и детализированные сообщения, которые распространяются среди тщательно подобранных аудиторий потребителей.
Реклама не так активно будет заниматься упаковкой товара и меньше концентрироваться на творческом подходе к информированию потребителей.
Реклама в Интернет и на рынке мультимедиа заменит устаревшие традиционные методы рекламы.

Специалисты рекламного дела признают, что долгое время рекламой пользовались безответственно. Но они любят проводить аналогию с мощным автомобилем, за рулем которого сидит пьяный водитель, способный наделать много вреда. Проблема, однако, не в автомобиле, а в пьяном водителе.
Другими словами, они признают, что в рекламе были и сейчас остаются злоупотребления. Но они считают, что критика, обрушивающаяся на рекламу как инструмент организации сбыта и влияния на общество, не слишком оправданна и раздута до таких размеров, что вся реклама подается с плохой стороны. Более того. они утверждают, что реклама благотворно воздействует на общество в нескольких направлениях. С экономической точки зрения она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор, сдерживает цены и способствует развитию конкуренции.
Тем не менее, грехи прошлого преследуют рекламу и сегодня. То, что раньше представляло собой неконтролируемую, свободную сферу деловой деятельности, стало на Западе и постепенно становится в России жестко регулируемым занятием.
В России происходит законодательное закрепление правил и норм ведения рекламного бизнеса. Существуют правительственные и неправительственные организации, контролирующие соблюдение этих норм.
Список литературы:
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999
Кортлэнд Л.Бове, Уильямс Ф.Аренс Современная реклама: пер с англ. – Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: Маркетинг, 1999
Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. – СПб.: Изд-во «Третье тысячелетие», 2000
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 1999
Уткин Э.А.Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство Экмос, 1999
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003
Маяковский В.В. ПСС.- М., 1959. – т.12. – стр.57
Уткин Э.А.Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство Экмос, 1999. – стр.54
Уткин Э.А.Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство Экмос, 1999. – стр.56
Кортлэнд Л.Бове, Уильямс Ф.Аренс Современная реклама: пер с англ. – Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.- стр.86
Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. – СПб.: Изд-во «Третье тысячелетие», 2000
там же, стр.
Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. – СПб.: Изд-во «Третье тысячелетие», 2000. – стр.65
2