Все о подарке

Оглавление
Введение
Краткое описание подарка
История подарка
Выбор подарка
Категория подарка
Интересные факты
Формат представления подарка
Календарь праздников
История праздников
Этикет подарка
Искусство дарения
Заключение
Список литературы

Праздник назывался Samhain от "summer's end" (конец лета). В Новый год кельты украшали жилище омелой, чтобы изгнать призраков. Они полагали, что именно в Новый год духи мертвых являются живым. Кельты унаследовали много римских традиций, в том числе требование новогодних подарков от подданных. Обычно дарили украшения и золото. Несколько веков спустя благодаря этой традиции королева Елизавета I накопила огромную коллекцию вышитых и отделанных драгоценностями перчаток. В Новый год мужья давали женам деньги на булавки и другие безделушки. Эта традиция была забыта к 1800 году, но термин "pin money" (деньги на булавки) до сих пор используется и обозначает деньги на мелкие расходы.
С X по XV век началом нового года на Руси считалось 1 марта В XV веке Новый год был перенесен на 1 сентября, а в 1699 году Петр I издал указ, которым приказал считать началом года 1 января: "Поелику в России считают Новый год по-разному, с сего числа перестать дурить головы людям и считать Новый год повсеместно с первого января. А в знак доброго начинания и веселия поздравить друг друга с Новым годом, желая в делах благополучия и в семье благоденствия. В честь Нового года учинять украшения из елей, детей забавлять, на санках катать с гор. А взрослым людям пьянства и мордобоя не учинять - на то других дней хватает".
Девушки, убираясь 31 декабря, мели тщательно под столом, если попадалось хлебное зерно - к замужеству; а чтобы весь год были обновы, 1 января надевали все самое лучшее и в продолжение дня несколько раз переодевались. Второго января крестьяне совершали обряд - оберег дома.
Этикет подарка
Никакая вещь или услуга не являются по своей природе подарочными. Подарок не лежит в магазине. Торговля лишь предлагает товары для выполнения подарочной функции, но станут ли они подарками или нет – это зависит от поведения потребителей.
Подарок – это предмет, ставший элементом ритуала, то есть формализованной ситуации взаимодействия. Подарочный предмет выполняет функцию одного из инструментов поддержания этого взаимодействия.
Для того чтобы предмет стал подарком, он должен отвечать целому ряду требований, позволяющих ему быть включенным в ситуацию дарения.
Во-первых, подарочный предмет – это напоминание о принадлежности как дарящего, так и получающего подарок к одной социальной сети – реальной или желательной (подарок с намеком). В силу этого подарочная вещь должна обладать физическими свойствами демонстративности, то есть быть в состоянии напоминать о совершенном акте дарения. Серийная вещь, одна из многих включаемых в повседневную жизнь, - плохой (краткосрочный) подарок, поскольку она сливается с остальными и о ее происхождении быстро забывают. Подарок не хранится дома как обычный предмет. Он лежит как символ принадлежности к определенной социальной сети, как память о тех или иных ее членах, преподнесших его. Подарок, о происхождении которого забыли, перестает быть таковым. Отсюда, как это ни странно, слабость функциональных вещей: они включаются в повседневную жизнь и вскоре порою уже не вспомнить их происхождение.
Между тем функционально бесполезная, но украшающая дом или хозяев и бросающаяся в глаза вещь играют ту же роль, что и мемориальная доска. Хозяевам никогда не придет в голову подумать, что они могли это купить сами. Для того чтобы подарок со временем не приписали кому-нибудь другому, нередко он украшается надписями, в которых указывает кто, кому и по какому поводу это подарил. Особенно важны такие надписи на предметах повседневного пользования, например чайных чашках: такие предметы особенно легко перестают быть подарками в силу своей высокой функциональности, а надпись навсегда оставляет их таковыми. Товар, украшенный дарственной надписью - это попытка предотвратить превращение подарка в простую вещь, о происхождении которой получатель подарка забывает. Такая вещь способна оставаться подарком на протяжении очень длительного периода, и может пережить саму сеть (дружба кончилась, а памятник остался).
Во-вторых, подарок – это вложение в социальную сеть в той или иной форме. В одних случаях значимость вложения подчеркивается ценой. Дорогой подарок – это большой материальный вклад в социальную сеть. Однако он ставит непростую проблему конвертирования денежной цены в социальный ресурс сети. В некоторых ситуациях высокая цена является хорошей (но не единственной!) гарантией успешного превращения товара в подарок. Это характерно для сетей с непропорциональным участием. Например, дорогой подарок родителей своей неработающей дочери или сыну – это вклад в укрепление их отношений, не предполагающий равноценного участия. Однако в сетях с пропорциональным участием дорогой подарок может сыграть негативную роль. Он демонстрирует участникам сети особую роль богатого дарителя, что ведет к деформации сети как объединения равных, к формированию сети патрон-клиентского типа. Если же получатель хочет сохранить равноправный характер сети, то богатый подарок вынуждает ответить равноценно, что может быть губительно для его бюджета. В интимных сетях дорогой подарок может означать ожидание столь же дорогого нематериального ответа, и его принятие интерпретируется как согласие.
Столь же неоднозначен и дешевый подарок. Как и любой подарок, он обозначает принадлежность к данной сети, готовность быть ее членом. Но в то же время низкая цена – это знак, поддающийся неоднозначной интерпретации. Такой подарок может означать как ограниченность ресурсов дарителя, так и его нежелание тратиться на поддержание данной сети, на свое членство в ней. Часто дешевый подарок – это показатель слабой включенности в сеть. В то же время дешевый подарок – это символ нематериального характера сетей, связывающих дарителя и получателя подарка: главное - внимание.
Ресурсы сети носят не только материальный характер, поэтому удачной оказывается вещь, подобранная с хорошим знанием особенностей личности получателя. В социальных сетях, характеризующихся тесным личным общением, хорошим знанием личных особенностей, вещь подбирается более тщательно и с учетом личности получателя. В то же время в сетях с преобладанием поверхностных, формализованных отношений более вероятны стандартные, обезличенные подарки. Время, потраченное на размышления, выбор и поиск, обычно воспринимается как важный вклад в социальную сеть. Нередко это ценится выше, чем бездумно купленный дорогой подарок. В этом контексте даже самая неожиданная дешевая вещь, вписывающаяся в жизненный мир виновника торжества, оказывается очень уместным подарком.
Подарочный предмет несет в себе смысл, содержащийся в его функциях. Это смысл обозначает социальную роль получателя (а порою и дарителя). Подарок - это текст, с помощью которого даритель определяет, кем, с его точки зрения, вообще или в конкретной ситуации является получатель подарка. Например, женщине, которую даритель определяет как домохозяйку, он преподносит тот или иной предмет, полезный в домашнем хозяйстве. Если же ее определяют как "просто женщину", озабоченную своей привлекательностью, ей дарят красивую одежду, парфюмерию и т.п.
Обычно подарок подразумевает обозначение зоны его использования, открытой для дарителя. Это может быть реально открытая зона или пожелание ее открытия. Например, торт в качестве подарка часто представляет собой простой текст: "Давай съедим вместе!". Если же он дополняется бутылкой вина, то это невербальное приглашение к вечеринке. Одежда, которая дарится, ожидается если не в ситуации дарения, то по крайней мере позже быть увиденной на получателе подарка. Так, нижнее белье в качестве подарка часто интерпретируется как текст с совершенно недвусмысленным намеком.
Поскольку подарок – это текст, встает проблема адекватности его содержания существующим отношениям. Мужчина, дарящий чужой жене украшение или элемент одежды, сообщает, что он ее видит именно в качестве женщины, а не чужой жены, хозяйки, коллеги и т.д. Такой подарок оказывается уместным только при условии, что в данной социальной сети (компании) такое видение чужой жены не вызывает приступов ревности.
Особенно четко связь функционального характера подарка и отношений дарителя и получателя проявляется при дарении нижнего белья. Оно выступает как символ очень близких (не обязательно интимных) отношений. Такой подарок обозначает дистанцию (реальную или желанную), при которой участники акта дарения могут показаться друг перед другом в нижнем белье. Обычно это члены двух типов сетей: 1) семейной (мать дарит дочери), 2) интимной (любовник – любовнице, муж – жене).
Для превращения вещи в подарок необходимо обозначение ее необыденного статуса. Если вещь сама по себе ценна и красива, то упаковка является излишней. Например, упаковкой автомобиля является его корпус и цена. Это же относится и к дорогой одежде, цветам.
При использовании в качестве подарков товаров обыденного обихода или дешевых вещей возникает необходимость выведения их за пределы обыденности. Это достигается с помощью яркой упаковки, имеющей общепонятные символы подарка (например целлофан, лента). Именно благодаря такому штриху, как красивая упаковка, конфеты, белье, колготы и т.п. были превращены в товары, пригодные для функции подарка.
Искусство дарения
Акт дарения ритуализируется. Это функционально очень важно, поскольку позволяет отделить подарок от других форм перелива ресурсов: помощи, взятки, бартерной оплаты услуги и т.д. Поэтому ритуал дарения – это важный элемент процесса социального конструирования подарка, который приобретает усложненную формулу: повод + вещь + ритуал + сетевые отношения. Кроме того, ритуал дарения помогает прерывать повседневность, то есть конструировать праздник.
Ситуации дарения обычно столь сильно ритуализированы, что люди не в состоянии видеть наличие ритуалов, которые приобретают вид "обычных" форм. Но ритуал дарения не является естественным, "само собой разумеющимся". Это социальный конструкт, то есть он разрабатывается и реализуется людьми, преследующими те или иные осознанные интересы. Ритуал рукотворен, что не противоречит факту его давности. В этом случае не ясно, кто, как и зачем придумал ритуал. Ныне живущие люди застают его в качестве данного, "само собой разумеющегося" элемента культуры, в которую они погружены. В этом случае существование ритуала не подвергается сомнению, ибо "так принято". Нарушение ритуала выступает в качестве символа отказа от участия в сети по тем или иным соображениям ("вы мне не нужны", "нет денег" и т.д.).
Значительная часть подарков вручается в присутствии всех участников праздника. Это превращает дарение из простой передачи вещи в ритуал, в котором распределены роли дарителя, получателя подарка ("виновника торжества"), свидетелей дарения.
В России подарок обычно дарится в закрытом виде и не показывается публике. В этом есть важный смысл: важно не то, что лежит в упаковке, а сам факт подарка. ("Мне не дорог твой подарок, дорога твоя любовь".) Такой подарок устраняет конкуренцию дарителей, не ставит в неловкое положение тех, кто не может преподнести дорогие вещи. В Америке, наоборот, принято подарок тут же раскрывать и демонстрировать окружающим. В последнее время эта традиция все активнее внедряется и в России.
Ритуал дарения обязательно включает поздравления с событием, пожелания тех или иных благ. Если подарок вручается в открытом виде, то часто поздравления и пожелания увязываются с материальной формой подарка, который в этой ситуации превращается в невербальную часть поздравительного текста. Когда дарители – творческие, артистические натуры, то акт дарения превращается в маленький спектакль. Но поскольку таких натур немного, то и такие ситуации встречаются нечасто.
Новогодние, рождественские подарки вплетены в контекст праздничной ситуации. Подарок часто кладется под елку "Дедом Морозом". Сказочный ритуал, придуманный для детей, часто в шутливой форме воспроизводится и взрослыми.
События в жизни небольшой неформальной группы, обставляемые в России ритуалом дарения, в основном ограничены двумя сетями: семейно-родственной и дружеской. Обычно на свадьбы, юбилеи семейной жизни, в том числе "серебряные" и "золотые" свадьбы, приглашаются члены именно этих сетей. Правда, люди, чья деятельность имеет большой масштаб, используют эти семейные торжества для поддержания и более широких социальных сетей, приглашая не очень близких коллег, партнеров и других "нужных людей". В этом случае праздник открыто используется для расширения связей, подключения юбиляров к новым сетям.
События в личной жизни обычно празднуются как в семейном, так и в профессиональном кругу. Наиболее часто в этих двух группах сетей празднуется день рождения. Обязательным его элементом является ритуал дарения, который включен в дружескую вечеринку, плавно вырастающую из рабочего дня.
Социальный ритуал дарения может не только возникать в результате многовекового процесса, окостеневающего в виде устойчивой традиции, но и сознательно конструироваться в течение короткого отрезка времени. В советском обществе главным конструктором ритуалов выступал партийно-государственный аппарат. Его заботы были связаны в основном с тем, чтобы ритуалы были в достаточной мере идеологически содержательными. Поэтому общегосударственные праздничные ритуалы включали "подарки трудящихся Родине", "подарки съезду партии", "подарки вождю" и т.п. В сконструированный властями ритуал официальных праздников включались и подарки партийно-государственных органов, администрации предприятий "героям труда и передовикам производства". Их вручали в торжественной обстановке на собраниях того или иного рода. Официальные советские ритуалы выполняли функцию политической социализации граждан, укрепления их эмоциональные связи с властями. Межличностный аспект ритуалов, поддержание неформальных социальных сетей власти, конечно, никого не интересовал, поэтому усилий по конструированию ритуалов на этом уровне почти не предпринималось. Из идеологически нагруженных советских праздников ситуацию межличностного дарения включали только Международный женский день (8 марта) День Советской Армии (23 февраля). Новый год – это "общечеловеческий" праздник, праздновавшийся официально и также включавший ситуацию дарения, хотя и на факультативной основе. Широко было принято дарить подарки ветеранам труда, уходившим на пенсию или просто достигшим круглой даты.
В капиталистической экономике ритуал выполняет незнакомую для государственного социализма функцию стимулирования личного потребления. Частные фирмы заинтересованы в том, чтобы праздников было больше и чтобы все праздники включали в себя ритуал дарения. Процесс продвижения товаров предполагает конструирование ритуала праздничного межличностного дарения. Главным инструментом конструирования является реклама во всех ее многообразных формах. Она учит, как "надо" праздновать, что "прилично" дарить к этому празднику и т.д. Удачная реклама порождает цепную реакцию, массовую практику, которая создает силовой характер социокультурного поля: "все дарят, не могу же я бросать вызов", "если мне подарили, то я тоже должен ответить". Важным элементом социокультурного поля являются социальные ожидания подарков. В соответствии с рекламными сценариями дети ждут подарки от родителей, родители – от детей, жены – от мужей и т.д. В результате индивид принимает решения в соответствии с навязанным ему стандартом. Следуя же этим стандартам, он еще более усиливает влияние ритуала дарения, поскольку сужает число людей, не участвующих в нем. Таким образом, маркетинг начинает регулировать межличностные отношения, превращая подарки в инструмент их поддержания.
С началом движения России к рыночной системе частный интерес стал толкать фирмы к конструированию ритуала дарения как элемента и традиционных, и новых праздников. В первом случае ритуал дарения включается в празднование. Так, заметно активнее дарение стало использоваться при праздновании Нового года. Религиозное возрождение, поддержанное государством, сделавшим православное Рождество официальным праздником, привело к конструированию ритуала дарения и по этому случаю. При этом в России, подвергшейся мощному влиянию западной культуры, в 1990-е гг. начинается празднование Рождества и по европейскому календарю (нередко просто заимствуется ритуал, уже возникший в западном обществе). Не без активного участия коммерческих фирм в Россию проникают праздники, совершенно лишенные исторической почвы (например День святого Валентина), но имеющие в качестве своего ключевого элемента ритуал дарения.
Заключение
Несомненно, подарок занимает особое место в нашей жизни. Все, так или иначе, не раз сталкивались с проблемой выбора и дарения подарков. Подарок, как важный элемент укрепления взаимоотношений прочно вошел в нашу жизнь наряду с праздниками и несет в себе массу положительных эмоций. Поэтому необходимо иметь представление о его понятии.
Важно помнить, что подарок – это послание, которое должно соответствовать определенному смыслу и содержанию. Поэтому в выборе подарка нужно руководствоваться не только особенностями личности человека, которому он предназначен, но и контекстом данной ситуации.
Ритуал дарения так же имеет свои особенности, которые складывались на протяжении многих столетий.
Итак, в социологии, психологии, культурологии, этнологии, маркетинге существует пока еще очень слабо изученный феномен подарка. Между тем изучение его интересно не только из научного любопытства, но и с точки зрения самого радикального прагматизма.
Список литературы
Алешина И. В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.
Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1. С. 41-49.
Caplow Th. Rule Enforcement without Visible Means: Chriistmas Gift Giving in Middletown // American Journal og Sociology. 1984. Vol.89. N6. P.1306 – 1323.
Carrier J. The Rituals of Christmas Giving // D.Miller (ed.). Unwrapping Christmas. Oxford: Clarendon Press, 1993. P.55 – 74.
Cheal D. The social dimensions of Gift Behaviour // Journal of Social and Personal Relationships. 1986. N3. P. 423 – 439.
Giddens A. A Contemporary Critique of Historical Materialism. 2nd edition. Macmillan Press LTD, 1995.
Gregory C.A. Gifts to Men and Gifts to God: Gift Exchange and Capital Accumulation in Contemporary Papua // Man. 1980. N15. P. 626 – 652.
Firth R. Symbols Public and Private. London: George Allen & Unwin LTD, 1973.
Malinowski B. The primitive economics of the Trobrians islanders // Th.G.Hardy & B.J.Wallace (Eds.). Culture of the Pacific. L.: Collier-Macmillan Limited; N.Y.: The Free Press, 1970. P.51 – 62.
Parry J. The Gift, the Indian Gift and the “Indian Gift” // Man. 1986. N 21. P. 453 – 473.
2