Моделирование в маркетинге на примере любого предприятия.

Содержание
Аннотация
1. Постановка маркетинговой аналитической задачи
2. План маркетингового исследования
3. Систематизированное описание собранной информации в соответствии с выбранными моделями
3.1. Анализ внешней среды и рынка
3.2. Анализ внутренней среды компании
4. Анализ собранной информации в соответствии с выбранными моделями и методами
Список литературы

Для сравнения конкурентов была проведена оценка конкурентов. Оценка проводилась с помощью экспертной средневзвешенной оценки следующим образом.
Определялась цель проведения оценки – провести сравнительную оценку конкурентоспособности компании ООО «ПолиПласт» и ее конкурентов.
Определялся метод проведения сравнения – средневзвешенная оценка.
Определялся способ проведения средневзвешенной оценки - экспертная оценка.
Были сформулированы требования к экспертам, принимающим участие в оценке – опыт работы на рынке не менее 3 лет; должность, связанная с продажами или исследованием рынка; высшее образование; знание особенностей рынка; знание основных игроков рынка и их особенностей.
5. Были отобраны эксперты на основе правила («7±2» - оптимальное количество экспертов) – коммерческий директор компании; руководитель отдела рекламы, маркетинга и PR и маркетолог-аналитик; начальник отдела производства; начальник отдела продаж; 2 независимых эксперта.
6. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха предприятия, работающего на рынке производства и реализации окон (количество критериев было ограничено шестью). В итоге были выбраны следующие критерии: широта ассортимента; уровень цен; уровень рекламной активности; квалификация персонала; качество продукции; охват рынка; уровень обслуживания клиентов (в том числе, индивидуальный подход).
7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рынке пластиковых окон, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.
8. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале (таблица 18). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 8
Оценка конкурентоспособности
КФУ Вес (Р) ООО «Форматэк» ООО «Атлас» ЗАО «Стиролпласт» ОАО «Метапласт» ООО «ПолиПласт» Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*P Широта ассортимента 0,15 7 1,05 9 1,35 9 1,35 7 1,05 9 1,35 Уровень цен 0,2 7 1,4 9 1,8 7 1,4 9 1,8 9 1,8 Уровень рекламной активности 0,12 7 0,84 7 0,84 9 1,08 9 1,08 7 0,84 Квалификация персонала 0,12 9 1,08 9 1,08 9 1,08 9 1,08 9 1,08 Качество продукции 0,18 9 1,62 7 1,26 9 1,62 9 1,62 9 1,62 Охват рынка 0,15 5 0,75 7 1,05 9 1,35 7 1,05 5 0,75 Уровень обслуживания клиентов 0,08 9 0,72 9 0,72 7 0,56 9 0,72 7 0,56 Итого: 46 53 7,46 57 8,1 59 8,44 59 8,4 55 8 Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
9. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента (таблица 8).
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании ЗАО «Стиролпласт» (она равна 8,44), ОАО «Метапласт» (8,4) и ООО «Атлас» (8,1), самую низкую – компания ООО «Форматэк» (0,76). Как видно, отставание ООО «ПолиПласт» от лидера рынка составляет 0,44, что является относительно небольшим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности, расширения охвата рынка и повышения уровня обслуживания клиентов компания ООО «ПолиПласт» позволит вплотную приблизиться к лидеру и опередить его.
Представим основных конкурентов на конкурентной карте рынка (таблица 9). Для ее построения использовалась информация о конкурентах, размещенная в открытых источниках информации, на их сайтах, а также оценки, данные им отделом маркетинга, продаж и экспертов.
Таблица 9
Конкурентная карта рынка электротехнической продукции
Фирмы 1 2 3 4 Лидеры рынка Фирмы с сильной конкурентной позицией Фирмы со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка 1 С быстро улучшающейся конкурентной позицией ЗАО «Стиролпласт» ООО «Форматэк» 2 С улучшающейся конкурентной позицией ОАО «Метапласт», ООО «Атлас» 3 С ухудшающейся конкурентной позицией ООО «ПолиПак» 4 С быстро ухудшающейся конкурентной позицией
Оценим конкуренцию на рынке с помощью индексов Хершфиндаля-Хиршмана и концентрации. Доли рынка конкурентов представлены в таблице 10. Использовались данные исследовательской компании «Комкон».
Таблица 10
Доли рынка в ЦФО
Компания Доля рынка, % ЗАО «Стиролпласт» 27 ОАО «Метапласт» 24 ООО «ПолиПак» 17 ООО «Атлас» 14 ООО «Форматэк» 8 Другие 10 Итого 100
Ik3 = 27 + 24 + 17 = 68; (1)
Ik4 = 27 + 24 + 17 + 14 = 82; (2)
IH = 272 + 242 + 172 + 142 + 82 + … = 1854. (3)
Анализ представленных выше показателей позволяет говорить о том, что ситуация на рынке по своей структуре близка к монополистической конкуренции, при этом на рынке есть ярко выраженные лидеры рынка. Конкуренция переходит из ценового формата в формат качества и условий работы. Именно поэтому можно говорить о том, что потеря доля рынка компании на рынке незамедлительно к снижению объемов продаж, восстановить которые будет сложно. При ужесточении конкуренции ситуация может перейти в олигополию.
Таким образом, проведенный анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности позволяет сделать следующий вывод – на рынке одновременно с его ростом происходит значительное усиление конкурентного давления. Одновременно с этим происходит перераспределение сил на рынке – большая доля рынка достается компаниям с наиболее сильной конкурентной позицией и потенциалом. На первый план в конкурентной борьбе выходят: клиентоориентированный подход (высокий уровень обслуживания), охват рынка, эффективная система сбыта и продвижения.
Согласно представленным выше данным, конкурентная позиция ООО «ПолиПласт» на сегодняшний день может быть оценена как средняя. Однако, если компания не предпримет мер, позиция компании может ухудшиться и она выйдет из группы лидеров рынка.
На сегодняшний день с учетом роста рынка можно развивать направления сетевой розницы и общественного питания, а также пересмотреть свои отношения с покупателями в Санкт-Петербурге и области, которых довольно многого, но которые требуют ведения клиенткой базы, заключения договоров и др. Эта категория покупателей может быть сокращена за счет передачи ее оптовым клиентам. В этом случае компания получит возможность интенсивнее развивать перспективные направления сбыта.
Таким образом, стратегия ООО «ПолиПак» может быть сформулирована, по Ансоффу, как совершенствование деятельности (проникновение на рынок) и развитие рынка за счет расширения его географических границ. Иными словами, может быть выбрана одна из этих стратегий. Однако, на сегодняшний день компания может позволить себе с точки зрения ситуации на рынке и имеющихся ресурсов реализовать одновременно две стратегии. При этом совершенствование маркетинговой и рекламной политики будет способствовать реализации стратегии географического расширения границ сбыта за счет эффективной маркетинговой и рекламной политики компании.
Представленная ранее миссия компании не отражает новой стратегии компании, поэтому целесообразно ее изменить на следующую формулировку: «Мы предлагаем Вам взаимовыгодное сотрудничество, ориентированное на долгосрочные взаимоотношения в сфере поставок полимерных пленок и одноразовой посуды».
Кроме того, предполагается, что совершенствование системы управления повлечет за собой рост объемов реализации на 18% (на уровне среднерыночного роста объемов продаж полимерных пленок и одноразовой пластиковой посуды).
В соответствии и поставленной целью (рост объемов продаж и повышение конкурентоспособности) сформулируем цели по элементам комплекса маркетинга.
product – предложение широкого выбора продукции в наличии на заказ; контроль качества всей предлагаемой продукции; оптимизация ассортимента;
price – формирование цен на основе закупочных цен и цен конкурентов, специальные программы для постоянных клиентов;
place – расширение географии покрытия рынка; оптимизация клиентской базы;
promotion – продвижение на рынке, реклама, разработка бюджета для новой рекламной кампании на основе анализа результатов предыдущих кампаний;
people – постоянное обучение работающего персонала, в первую очередь, сбытового; определение требований к персоналу, подбор квалифицированного персонала, последующее обучение;
physical evidence –комфортный офис, удобный подъезд и парковка для клиентов;
process – усовершенствование качества обслуживания клиентов путем следования персоналом стандартам обслуживания, а также за счет использования управляющим звеном специальных методов контроля и оценки работы персонала; разработка стандартов сервиса, контроль за их соблюдением путем контроля и привязки результатов к заработной плате.
Как уже говорилось, на текущий момент не стоит принимать радикальных мер по изменению товарной политики, а нужно вести регулярный мониторинг продаж как ООО «ПолиПак», так и конкурентов. Это позволит принять решение о дальнейшем развитии компании и вовремя выявить изменения, происходящие у конкурентов.
Если говорить о сбыте, то целесообразно сокращать число мелких клиентов, путем переда их оптовикам. Кроме того, выход на региональные рынки целесообразно также осуществлять через дистрибьюторов, т.к. продукция компании не является технически сложной и может реализовываться через посредников. Кроме того, нужно понимать, что различается организация сбыта полимерных пленок и одноразовой посуды. В регионах рекомендуется реализация через оптовиков, в Санкт-Петербурге – смешанный сбыт (сети и пищевые предприятия – напрямую, остальные предприятия – через оптовиков).
Стратегия продвижения в регионы через оптовиков (дистрибьюторов) должна быть нацелена на формирование с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. На первоначальном этапе необходимо определить зону потенциального сбыта продукта, под которой понимается определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов ООО «ПолиПак» и охватывающей места расположения потенциальных потребителей полимерных пленок и одноразовой посуды. Рекомендуется выход в Сибирь и Урал, где активно развиваются розничные сети и общественное питание, а также пищевая промышленность. Если говорить о стратегии сбыта, то ООО «ПолиПак» рекомендуется использовать стратегию интенсивного сбыта для одноразовой посуды, согласно которой продукция «ПолиПак» должна присутствовать в максимальном количестве профильных розничных точек. Как было выявлено ранее ООО «ПолиПак» работает с большим числом клиентов (1616 компаний). Очевидно, что работать с таким количеством клиентов тяжело, кроме того, многие из них делают относительно небольшие заказы. В связи с этим рекомендуется пересмотреть клиентскую базу с целью выявления наиболее перспективных и доходных клиентов с большими объемами закупки. В каждом регионе рекомендуется иметь не более 3 крупных дистрибьюторов (селективный сбыт промежуточным покупателям), имеющих налаженные связи с розницей, общественным питанием и пищевыми предприятиями. С их помощью ООО «ПолиПак» сможет покрыть рынок.
Для рынка Санкт-Петербурга рекомендуется разработка отдельной стратегии продвижения, нацеленной на построение отношений с сетями розничными и общественного питания. Работа с ними может осуществляться без посредников, кроме того, эта категория может относиться в VIP-клиентам, требующим повышенного внимания и оберегания от конкурентов. С этой целью рекомендуется реализовать следующую стратегию, предполагающую индивидуальный подход к каждому сетевому оператору.
У ООО «ПолиПак» на текущий момент, несмотря на развитый сбыт, как было ранее выявлено, нет эффективного отдела маркетинга. Основной груз маркетинговых проблем и решений ложится на менеджеров по продажам. Дадим рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности. Рекомендуется следующий состав отдела – начальник отдела, менеджер по рекламе (коммуникационная функция), маркетолог-аналитик (внешняя аналитическая функция), маркетолог (анализ и разработка рекомендаций по элементам комплекса маркетинга)
Для реализации проекта по внедрению структуры отдела маркетинга необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы отдела (таблица 11). При этом необходимо учесть, что начальник отдела маркетинга сохранит свою должность, существующий маркетолог и менеджер по рекламе будут сохранены в штате, к ним добавится еще один маркетолог.
Таблица 11
План внедрения маркетингового отдела
№ Мероприятие Затраты, у.е. Примечание Единовременные затраты 1. Подбор персонала (маркетолог) - Возложить на менеджера по персоналу 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (1 новое место) 1000 3. Повышение квалификации существующих маркетолога и менеджера по рекламе 500 Посещение двухдневного семинара-тренинга по маркетингу Итого 1500 Ежемесячные затраты 1. Заработная плата начальника отдела 1400 3. Заработная плата маркетологов 2400 Заработная плата каждого маркетолога составляет 450 у.е. 4. Затраты на расходные материалы 100 Усредненно Итого 2450
Таким образом, годовая сумма затрат на содержание отдела маркетинга составляет 1500 + 3900 х 12 = 48300 у.е.
При организации рекламных кампаний должны использоваться следующие каналы ее распространения: прямой (личная продажа); специализированные СМИ; печатная реклама (проспекты, каталоги); Интернет (сайт компании и Интернет-порталы: http://www.mediam.ru, http://www.retailer.ru и др.). Основное рекламное послание должно выгодно отражать преимущество продукции: качественный технологичный продукт по конкурентоспособной цене. Целевой группой являются соответствующие специалисты компаний–потенциальных покупателей. Большое значение при планировании рекламной кампании играет изучение того, как строят свою рекламу конкуренты на конкретном рынке. Поскольку компания использует в своей работе прямой канал сбыта, то особое внимание следует уделить прямому маркетингу: Интернет-рассылка клиентам (Интернет-рассылка существующим клиентам новостей; рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам); почтовая рассылка или прямая передача каталогов потенциальным клиентам; рекламные вложения в специализированной прессе (например, в газетах «Деловой Петербург» или «КоммерсантЪ»); отраслевые выставки.
По результатам 2007 года на маркетинг и рекламу компанией было потрачено всего 4,62% от всех затрат компании. По сравнению с конкурентами, бюджет невелик. Рекомендуется потратить на рекламу в 2008 году 6% от планируемых продаж, а именно 24,6 млн. руб. Данный бюджет будет сопоставим с бюджетам конкурентов.
Список литературы
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
Маркетинговое исследование и анализ рынка одноразовой посуды
http://www.restko.ru/market/2253
Обзор российского рынка одноразовой посуды
http://www.marketcenter.ru/content/doc-0-9918.html
Объем внутреннего производства пропилена составил в 2006 году 1,1 млн.тонн http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=211&cat_id=11
Объем потребления одноразовой посуды вырос в 2006 году на 18,6%
http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=187&cat_id=11
Одноразовая посуда: обзор рынка // Оптовик Бизнес-Маркет. - №90.- 2006.
Рост объемов полипропилена на российском рынке в 2006 году составил 12,8%
http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=180&cat_id=11
Рынок полипропилена: 51 млн. т к 2010 году
http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=2193&cat_id=10
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. - М.: Издательство СО РАН, 2005.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Рынок полипропилена: 51 млн. т к 2010 году http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=2193&cat_id=10
Рынок полипропилена: 51 млн. т к 2010 году http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=2193&cat_id=10
Рост объемов полипропилена на российском рынке в 2006 году составил 12,8%
http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=180&cat_id=11
Объем внутреннего производства пропилена составил в 2006 году 1,1 млн.тонн http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=211&cat_id=11
Одноразовая посуда: обзор рынка // Оптовик Бизнес-Маркет. - №90.- 2006.
Маркетинговое исследование и анализ рынка одноразовой посуды http://www.restko.ru/market/2253
Объем потребления одноразовой посуды вырос в 2006 году на 18,6%
http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=187&cat_id=11
Обзор российского рынка одноразовой посуды http://www.marketcenter.ru/content/doc-0-9918.html
Объем потребления одноразовой посуды вырос в 2006 году на 18,6%
http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=187&cat_id=11
Обзор российского рынка одноразовой посуды http://www.marketcenter.ru/content/doc-0-9918.html
Объем потребления одноразовой посуды вырос в 2006 году на 18,6%
http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=187&cat_id=11
3
Высокая Доля рынка Низкая
«Дойная корова»
«Собака»
Высокий
Темпы
роста рынка
Низкий
«Звезда»
«Темная лошадка»