Разработка PR-кампании учреждения культуры (на примере Невского дворца культуры)

Введение
Глава 1. Основы разработки PR-кампании учреждения культуры
1.1.Методология и проведение PR-кампаний
1.2.Краткая характеристика Невского дворца культуры
Глава 2. PR-проект Невского дворца культуры
2.1. Формирование PR-отдела Невского дворца культуры
2.2. Аналитическая стадия планирования PR-кампании Невского дворца культуры
2.3. Медиапланирование для Невского дворца культуры
2.4. Оценка эффективности PR-проекта
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги Невского дворца культуры. Были взяты данные по количеству занимающихся в дворце культуры помесячно с 2005 по 2007 гг. и определены процентные доли по количеству занимающихся по каждому месяцу.
На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 11).
Таблица 11
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 11 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 12).
Таблица 12
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Май, Июнь,
Июль
16,94
16,94
16,94
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 13).
Таблица 13
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал Процент распределения
затрат Средневыгодный Март, Апрель, Август, Сентябрь Февраль, Март,
Июль,
Август 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Май, Июнь, Июль
Апрель,
Май,
Июнь 16,94
16,94
16,94
В таблицах 14 – 15 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 14
Размещение рекламы в станции метро «Елизаровская»
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес. Срок размещения Стоимость аренды с НДС СПб (Елизаровская) 750 42 30х40 15 1000 1 15000 15 всего с НДС   - Итоговая скидка 15% Итого   12750
Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене.
Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы.
Таблица 15
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость Итого У дворца культуры 2 10250 20500 В районе 10 11250 112500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 100500 руб.
Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 16). Распределение рекламных затрат Невского дворца культуры по видам рекламных носителей представлено на рис. 3.
Рис. 3. Распределение бюджета рекламной кампании
Таблица 16
Расходы на рекламу дворца культуры
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 12750 38250 2 Печатная реклама (ежемесячно) 8375 100500 3 Наружная реклама Щиты у дворца культуры (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 20500 143500 Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 112500 337500 Итого 619750 руб.
Кроме того, необходимо рассчитать затраты на организацию «дней открытых дверей» (см. табл. 17).
Таблица 17
Затраты на организацию «дней открытых дверей»
№ п/п Статья затрат Стоимость, руб. 1 Оплата труда ответственных сотрудников 20000 2 Изготовление брошюр 15000 Итого 35000
Как мы видим, стоимость такого мероприятия как «день открытых дверей», незначительна. Оповещение о датах «дней открытых дверей» будет осуществляться через выбранные средства распространения рекламы и поэтому не требует дополнительных расходов.
2.4. Оценка эффективности PR-проекта
Во-первых, необходимо сформировать общий бюджет всех мероприятий по PR-проекту для Невского дворца культуры (табл. 18).
Таблица 18
Бюджет PR-проекта для Невского дворца культуры
№ п/п Мероприятия Стоимость, руб. 1 Организация отдела по связям с общественностью 153200 2 Проведение рекламной кампании 619750 3 Проведение «дней открытых дверей» 35000 Итого 807950
При определении эффективности реализации PR-проекта можно оценивать эффективность каждого мероприятия в отдельности и проекта в целом.
Эффективность организации отдела по связям с общественностью может быть оценена по повышению уровня качества работы дворца культуры, формированию благоприятного климата внутри дворца культуры и во внешней среде, созданию положительного опыта дворца, достижению целей, которые ставятся при создании отдела.
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.
К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.
Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты.
Различают коммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.
Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.
Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) - и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов – уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).
Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:
- когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);
- аффективном (область психологических установок и мотиваций);
- конативном (область поведения, действия).
Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
• эффективность восприятия;
• эффективность на уровне отношения;
• поведенческая эффективность.
Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, поэтому анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов рекламы выглядит следующим образом:
1. Потенциальный контакт (Impact).
2. Подтвержденный контакт (Recall).
3. Осведомленность (Awareness).
4. Знание (Knowledge).
5. Симпатия (Liking).
6. Предпочтение (Preference).
7. Убежденность (Conviction).
8. Действие (Action).
Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».
Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» -«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и метод Старча.
3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.
К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:
• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
• наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;
• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;
Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение пятнадцати копеек прибыли на каждый один рубль рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 619750*1,15=712712,5 рублей, что составляет 17,8 % от дохода Невского дворца культуры в 2007 году (см. табл. 1).
Эффективность проведения «дней открытых дверей» может рассматриваться по таким показателям как прирост числа потребителей, наполняемость залов и т.д.
Проведем прогнозную комплексную оценку эффективности PR-проекта. Расчет экономической эффективности предлагаемого PR-проекта представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 19 и 20). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов Невского дворца культуры.
Таблица 19
Экономическая эффективность PR-проекта по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема оказываемых услуг 2600000 2 Расходы на организацию отдела по связям с общественностью 153200 3 Расходы на рекламную кампанию 619750 4 Расходы на «дни открытых дверей» 35000 4 Балансовая прибыль (по проекту) 1792050 5 Налог на прибыль 430092 6 Чистая прибыль 1361958 7 Общая рентабельность PR-проекта 68,5%
Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в рамках PR-проекта в условиях пессимистического сценария.
В то же время, шаги, предпринимаемые руководством дворца культуры в рамках стратегического развития и благоприятная внешняя среда, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария.
Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации разработанного PR-проекта.
Безусловно, в случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-проекта можно оценить как реализация поставленных целей (данный подход описан в первой главе дипломной работы). На наш взгляд, все поставленные цели и задачи в результате реализации PR-проекта Невского дворца культуры будут достигнуты и решены.
Таблица 20
Экономическая эффективность PR-проекта по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема оказываемых услуг 4500000 2 Расходы на организацию отдела по связям с общественностью 153200 3 Расходы на рекламную кампанию 619750 4 Расходы на «дни открытых дверей» 35000 4 Балансовая прибыль (по проекту) 3692050 5 Налог на прибыль 886092 6 Чистая прибыль 2805958 7 Общая рентабельность PR-проекта 247%
Кроме этого, будет достигнуто следующее:
• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов Невского дворца культуры;
• будет установлено взаимопонимание между дворцом культуры и его социальной средой, исключающие неприятные неожиданности;
• появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста Невского дворца культуры.
Заключение
Выполненная дипломная работа позволила получить следующие существенные выводы:
Выбор PR-стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики оказываемых услуг учреждениями культуры;
Разработка PR-кампании базируется на результатах деятельности учреждения культуры и комплексном изучении внешней и внутренней среды;
Существует достаточно проработанная методологическая база разработки PR-кампаний, в том числе рекламных кампаний;
PR-кампания должна быть тесно связана с другими элементами деятельности и, прежде всего, стратегическим развитием.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для Невского дворца культуры:
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о дворце культуры и его услугах, создание положительного имиджа в глазах жителей Петербурга;
Создать отдел по связям с общественностью;
Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат;
Активно использовать PR-инструменты, в том числе проведение «дней открытых дверей».
Проведенная оценка эффективности разработанного PR-проекта обосновывает целесообразность его реализации Невским дворцом культуры.
Данная дипломная работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов Невского дворца культуры и сотрудников других учреждений культуры.
Список использованной литературы
1. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006.
2. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-Пресс, 1994.
3. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1990.
4. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
5. Винокуров А.Г. Психология рекламы: учебное пособие. – СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002.
6. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
7. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000.
8. Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
9. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2000.
11. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.
12. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998.
13. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
14. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
15. Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
16. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Юнити, 1998.
17. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 1998.
18. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001.
19. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52-58.
20. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М.: "Университетский гуманитарный лицей", 1998.
21. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
22. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37.
23. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
24. www.allbtl.ru
25. www.media-spb.ru
Приложения
Приложение 1
Основа базы данных учреждения культуры
Приложение 2
Преимущества и недостатки средств распространения рекламы
Канал распространения рекламы Преимущества Слабые стороны Газеты Оперативность; многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. Журналы Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность "вторичных читателей»; достоверность; престижность. Длительным временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов. Телевидение Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие. Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории. Радио Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта. Печатная реклама Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др. Относительно высокая стоимость, образ «макулатурное». Наружная реклама Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера. Реклама на транспорте Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват. Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, - для внутрисалонной рекламы) Сувенирная реклама Сувениры - утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории. Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000. Стр. 47.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 238.
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-Пресс, 1994. Стр. 51.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1990. Стр. 54.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 586.
Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006. Стр. 187.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52-58.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М.: "Университетский гуманитарный лицей", 1998. Стр. 86.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 1998. Стр. 141.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 162.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Винокуров А.Г. Психология рекламы: учебное пособие. – СПб.: Издв-во СПбШБ, 2002. Стр. 92.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 181.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн: Амалфея. 1998. Стр. 75.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: Юнити, 1998. Стр. 157.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. Стр. 146.
Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37; Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998. Стр. 102.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Стр. 63.
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003; Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
www.allbtl.ru, www.media-spb.ru и др.
2
Постановка целей и задач кампании
Разработка плана использования конкретных средств и инструментов
Создание сообщений и посланий
Оценка эффективности кампании
Определение бюджета
кампании
Определение и изучение целевой аудитории