Рекламная кампания на примере любой рекламной кампании (продукции)

Введение
Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной кампании
1.1.Реклама и рекламная кампания: сущность и содержание
1.2. Этапы планирования рекламной кампании
1.3.Основные выводы по главе
Глава 2. Планирование рекламной кампании косметической продукции «Орифлэйм» в России
2.1. Краткая характеристика рынка косметической продукции и компании «Орифлэйм»
2.2. План рекламной кампании «Орифлэйм» в России
2.3. Основные выводы по главе
Заключение
Список использованной литературы

На наш взгляд максимум усилий необходимо направить на телевизионную рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в метро, печатных СМИ и наружной рекламой.
Рассмотрим подробнее тактические подходы к планированию рекламной кампании на телевидении.
Рассматриваются два основных сценария кампании:
короткая, но с большим весом;
продолжительная, но с низким весом.
У каждого сценария есть свои за и против. Каждый сценарий соответствует поставленным целям. Сценарии предусматривают использование разных моделей планирования. Возможные модели планирования
Reach&Frequency;
Recency;
Ориентация на конкурентов.
Reach & Frequency (Learning). Существует определенное количество контактов с сообщением, достаточное для того, чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной эффективной частотой. Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении охвата. Основная цель – максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.
Recency. Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением покупки. Так как покупки происходят постоянно – лучший способ влияния на них – постоянное присутствие. При планировании следует сосредоточиться на большем количестве недель при меньшем уровне TRP’s. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю
Ориентация на конкурентов. Определение веса кампании базируется на анализе рекламной активности конкурентов. Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между количеством активных недель и количеством TRP’s в неделю.
Рассмотрим преимущества и недостатки данных моделей.
Reach & Frequency. Недостатки: активность конкурентов учитывается только косвенно; рекомендуемый вес может оказаться слишком высоким или слишком низким. Преимущества: модель базируется на психологии восприятия; оптимальная модель для планирования запусков и т.д.
Recency. Недостатки: кампания с низким весом может потеряться на фоне конкурентов; ограничения: только для насыщенных рынков и устоявшихся брендов. Преимущества: модель, ориентированная на продажи; проста при планировании и при размещении.
Ориентация на конкурентов. Недостатки: не работает при слабой активности конкурентов; может привести к повторению ошибок конкурентов. Преимущества: учитывает текущую ситуацию на рынке; хорошо подходит для планирования запусков.
Подход к планированию стратегии для марки «Орифлэйм» предполагает использование двух разных моделей планирования: Reach & Frequency для первого сценария, Recency для второго сценария. Необходимо выяснить, при каком сценарии кампании будет достигнут больший отклик на рекламу в рамках выделенного бюджета.
Для этого необходимо просчитать два варианта кампании:
Вариант 1 – сильный короткий флайт, вес которого определен исходя из расчета эффективной частоты кампании;
Вариант 2 - длительное присутствие с небольшим весом, основной целью которого является построение охвата с частотой 1 в течение максимально возможного количества недель.
План первого варианта кампании:
Определение эффективной частоты;
Программа OMD Curve;
Определение оптимального уровня эффективного охвата и количества TRP’ s, позволяющего достичь данного уровня;
Технология Optimum Media OMD;
Оптимизация понедельного распределения рейтингов.
План второго варианта кампании:
Определение веса, оптимального для достижение охвата 1+ за неделю кампании;
Технология Optimum Media OMD;
Максимизация длительности кампании;
Распределение рекламной активности по рассматриваемому периоду.
Первый вариант предполагает использование компьютерной программы «Curve». Экспертные программы Curve & Energy – результат знаний и опыта европейских специалистов в области рекламы. Программы более двух лет успешно использовались филиалами «Орифлэйм» в Европе и России, и доказали свою эффективность.
Один из первых вопросов, который встает на этапе планирования рекламной кампании, а сколько же раз должен увидеть ролик каждый потенциальный покупатель, чтобы кампания оказалась эффективной.
Curve учитывает порядка 20 параметров:
задачи рекламной кампании;
позицию марки на рынке;
ситуацию на рекламном рынке и т.д.
Curve позволяет:
быстро построить кривую отклика и определить эффективную частоту ТВ кампании;
оценить насколько эффективным будет воздействие телевизионной рекламы.
Рассмотрим второй сценарий медиастратегии для бренда «Орифлэйм». Так, по этому варианту телевизионная кампания оптимизируется по модели Recency (рис. 4).
Рис. 4. Оптимизация по модели Recency
Рекомендуется недельный вес на уровне около 95 TRP’s. При таком весе охват 2+ начинает расти быстрее, чем 1+, что приводит к излишней частоте и, соответственно, перерасходу бюджета.
Рассмотрим подробнее распределение активных недель. По нашему прогнозу можно закупить 1000 – 1100 TRP’s. Была исследована эффективность более 10 вариантов распределения активных недель по периоды 15 сентября 2007 – 15 марта 2008. Выбирались варианты с наиболее высоким показателем Energy (эффективностью). Рассмотрим два лучших варианта: 1-й – с точки зрения эффективности; 2-й – наиболее соответствующий срокам кампании.
Вариант 1 – 1060 TRP’s; Energy – 920 (см. рис. 5). Аргументы за: высокая еnergy – эффективность; постоянное присутствие в высокий сезон. Аргументы против: отсутствие поддержки весной.
Рис. 5. Первый вариант сценария
Рис. 6. Второй вариант сценария
Вариант 2 – 1060 TRP’s. Еnergy – 791 (см. рис. 6). Аргументы за: рекламное присутствие в течение всего заданного периода. Аргументы против: меньшая еnergy; «разрозненные» и слабые флайты могут потеряться в рекламном клаттере.
Рекомендуется выбрать вариант 1 из сценария 2 (11 непрерывных недель с небольшим весом). Наиболее высокий суммарный показатель Energy (эффективность). Выше пиковое значение Energy – эффективности кампании. Присутствие в высокий сезон.
Для определения каналов на которых будет проводится кампания анализируются следующие медиа параметры каналов и их динамика: TVR; доля; охват; индекс соответствия; CPP.
Лидеры среди национальных каналов: Первый канал; Россия; НТВ; СТС - первый канал среди сетевых каналов.
Общая доля каналов Video International cоставляет около 60%, доля НТВ Медиа – около 20%. Первый канал, Россия и НТВ обеспечивают лучший охват.
Бюджет распределяется по каналам пропорционально медиа показателям: доля; охват; индекс соответствия; TVR; CPP.
Было рассмотрено около 7 вариантов выбора каналов. В таблице 9 приведены лучшие три по набираемому количеству рейтингов.
Таблица 9
Варианты выбора каналов
Каналы НТВ Россия ТНТ ТВЦ ТВ-3 Ren-TV ДТВ Вариант № 1 80% 20% Вариант № 2 66,5% 22% 7% 2,5% 2% Вариант № 3 70% 2,5% 25,5% 2%
Приведем предварительные результаты баинга (см. табл. 10). Таким образом, можно сформулировать основные полученные результаты: ТВ является самым эффективным с точки зрения (соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории; комбинации аудио и видео-воздействия).
Наружная реклама для поддержки ТВ флайтов: позволяет воздействовать на разные целевые аудитории; дополнительная имиджевая поддержка; 24 часовое зрительное воздействие на аудиторию; высокая частотность.
Таблица 10
Сравнение вариантов выбранных каналов
  Предварительная целевая
CPP TRP (15”)
20”/10” – 50/50) Вариант 1 (Россия-80%, Ren-TV-20%) $ 1196 634 Вариант 2 (НТВ-66,5%, ТНТ-22%, ТВЦ-7%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%) $ 782 1089 Вариант 3 (Ren-TV-25,5%, НТВ-70%, ТВ-3-2,5%, ДТВ-2%) $ 911 890
В таблицах 11 – 12 приведен расчет некоторых затрат на размещение телевизионной рекламы.
Таблица 11
Размещение на региональном ТВ
Город Всего TRP's К-во выходов Всего мин. Общий бюджет Общий бюджет с учетом скидки НДС (18%) Бюджет гросс Ср. ст-ть мин. Ср. TRP's в неделю Ср. кол-во выходов в неделю Ср. кол-во мин. в неделю С.-Петербург 255 100 20 $53 208 $26 604 $5 321 $31 925 $1 570 32 25 3 Екатеринбург 256 94 19 $35 874 $21 524 $4 305 $25 829 $1 336 32 24 2 Н. Новгород 257 113 23 $24 218 $12 109 $2 422 $14 531 $623 32 28 3 Владивосток 260 108 22 $5 056 $4 803 $961 $5 763 $258 33 27 3 Новосибирск 261 36 8 $13 965 $12 568 $2 514 $15 082 $2 011 33 9 1 Ростов-на-Дону 267 100 21 $10 906 $5 998 $1 200 $7 198 $348 33 25 3 Омск 0 111 23 $7 139 $3 927 $785 $4 712 $207   28 3
Кроме телевизионной рекламы также планируется размещение графической рекламы в московском и петербургском метро. В таблицах 13 – 14 приведен расчет затрат на данный вид рекламы.
Таблица 12
Санкт-Петербург/СТС («Моя прекрасная няня»)
Программа Время День выхода С-ть 60" TVR (Ж 25-55 ВС) 1/09/08 – 26/09/08 6/01/09 – 31/01/09 Всего выходов Всего минут 20" 10" 20" 10" 5" Сериал 18:00 пн-пт $2 370 1,6 0 0 2 5 3 10 1,75 Сериал 20:00 пн-пт $2 640 2,9 6 10 2 12 2 32 6,50
Помимо телевизионной рекламы и рекламы в метрополитене, требуется выделение финансовых средств на рекламу в виде бесплатных образцов продукции фирмы «Орифлэйм».
Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка телевизионной рекламы, рекламы в поездах московского и петербургского метрополитена.
Общая сумма рекламного бюджета бренда «Орифлэйм» составит 876 422 тыс. дол. США.
Таблица 13
Размещение рекламы в московском метро
Наименование линии Характеристика линии Стоимость 1 реклам. места в месяц Кол-во месяцев Сумма, $ Кол-во станций Пассаж. поток в сутки, тыс. Простенок 30*40 1 ярус Кол-во Простенок 30*40 2 ярус Кол-во в составе всего Замоскворецкая 23 1874 8 722 $65 180 $30 1 11700 Сокольническая 18 1689 7 419 $65 100 $30 100 1 9500 Таганско-Краснопресненская 19 2065 8 614 $65 150 $30 150 1 14250 Калужско-Рижская 24 1204 8 690 $65 180 $30 1 11700 Сумма 47150 Таблица 14
Размещение рекламы в вагонах метро С-Петербурга
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во вагонов формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.$ Срок размещения Стоимость аренды с НДС, $ Санкт-Петербург 1750 1342 30х40 850 40 1 34000 850 всего с НДС   34000 Итоговая скидка 15% Итого   28900
Помимо выше обозначенных действий, необходимо предпринять ряд других действий, которые вытекают из задач, требующих решения (табл. 15).
Таблица 15
задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах.  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления (предновогодний период, весна (8 марта).
 Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
 Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудионосителей (для напоминания).
 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа медиапредпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).  После того как целевая аудитория запомнит марку и ее упаковку, напоминать о ней короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией.
3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
 Начать рекламную кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов.
 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.
 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения и креативной концепции.
 Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории. В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия» и максимально функциональный сайт, по которым можно получить консультацию специалиста и подробнее узнать об использовании и достоинствах средств «Орифлэйм».
2.3. Основные выводы по главе
В заключение данной главы хотелось бы отметить следующее. Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности организации, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Система маркетинговых коммуникаций помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики продукции, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
И наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с оказанием некачественной услуги или реализацией некачественной продукции. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе организации.
Поэтому при определении эффекта разработанной рекламной кампании «Орифлэйм» необходим постоянный контроль рекламной деятельности (кампании), как при разработке плана рекламной кампании, так и в ходе и после ее проведения, с обязательным внесением определенных корректив, исходя из результатов текущего контроля.
Заключение
Выполненная курсовая работа позволила получить следующие выводы:
Выбор рекламной стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики оказываемых услуг или реализуемой продукции;
Разработка рекламной кампании базируется на результатах маркетинговой деятельности организации и комплексном изучении внешней и внутренней среды;
Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных кампаний;
Рекламная кампания должна быть тесно связана с другими элементами маркетинговой деятельности и, прежде всего, паблик рилейшнз;
Рекламная кампания позволяет более целесообразно использовать финансовые средства, обеспечивать более эффективное воздействие на поведение потребителей продукции;
В зависимости от конкретных целей, стоящих перед организацией может быть выбран определенный тип рекламной кампании;
Содержание рекламной кампании конкретизируется в так называемом медиаплане, который все чаще используется в российской практике.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании «Орифлэйм» в России:
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее продукции, создание положительного имиджа в глазах российских потребителей и, прежде всего, представительниц прекрасного пола;
Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать положительный результат;
В рамках рекламной кампании подчеркивать уникальные достоинства товара, которые были обозначены нами: экологичность и наукоемкость (инновационность);
Также необходимо подчеркивать ценовые преимущества продукции данной марки (давать сравнения с другими марками по мере возможности, не нарушая законодательных требований).
Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов, отвечающих за развитие компании «Орифлэйм» в России. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в затронутой области.
Список использованной литературы
1. Богомолова Л. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001. Стр. 45-52.
2. Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Pudlic Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.
3. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
4. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
5. Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
6. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
8. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
9. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга./Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
10. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 20002.
11. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004. Стр. 213.
12. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Дашков и К, 1998.
13. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
14. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко 1995.
15. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
16. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998.
17. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
18. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37.
19. www.rbc.ru
20. www.b2b-informator.ru .
21. www.oriflame.ru
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004. Стр. 213.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 586.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 66.
Викентьев И.Л. Приемы Рекламы и Pudlic Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 2002.; Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике: уч. пос./ А.П. Кузякин А.П., М.А. Семенов. – М.: Проспект, 20002.; Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник. – М.: Дашков и К, 1998.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007. Стр. 67.
Данные с www.rbc.ru
Котлер Ф. Указ. соч. Стр. 586.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000; Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000; Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 197.
Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга./Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Стр. 245.
Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998. Стр. 91.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Стр. 145.
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003. Стр. 92.
Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.; Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко 1995; www.b2b-informator.ru .
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003. Стр. 67.
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003. Стр. 66.
Викуленко А.Е. Указ. соч. Стр. 65.
Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37.
Викуленко А.Е. Указ. соч. Стр. 69.
Викуленко А.Е. Указ. соч. Стр. 70.
Богомолова Л. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001. Стр. 45-52.
Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
Богомолова Л. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2001. Стр. 45-52.
www.rbc.ru
www.oriflame.ru
www.rbс.ru
3
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
1. Установление целей
2. Установление ответственности
3. Определение бюджета
4. Разработка тем
5. Выбор средств рекламы
6. Создание рекламных объявлений
7. Выбор времени рекламы
8. Анализ совместных усилий
9. Оценка полученного результата (успех/неудача)