Организация и совершенствование коммерческой деятельности предприятия розничной торговли (магазин "Детский").

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
1.1 Современные проблемы организации коммерческой деятельности на предприятии торговли
1.2 Значение формирования ассортиментной политики на предприятиях торговли
1.3 Влияние маркетинга на повышение эффективности коммерческой деятельности предприятия торговли
1.4 Выводы по главе
2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИН «ДЕТСКИЙ»
2.1 Характеристика предприятия
2.2 Анализ современного состояния организации управления коммерческой
деятельностью на данном предприятии
2.3 Формирование товарного ассортимента на предприятии
2.4 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
2.5 Выводы по главе
3 РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА ДЛЯ ДЕТЕЙ «ДЕТСКИЙ»
3.1 Рекомендации, связанные с совершенствование организационной структуры управления предприятием
3.2 Мероприятия, направленные на улучшение ассортиментной политики на предприятии
3.3 Мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
3.4 Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Кроме того, строка 16 таблицы отражает работу отдела по оценке объектов, в которых могут быть размещены магазины, поскольку владельцы ООО «Детский» планируют перейти к сетевому формату на рынке Свердловской области.
Рассчитаем затраты на отдел маркетинга:
оборудование 3 дополнительных рабочих мест – 75 тыс. руб. (менеджерам по ассортименту и ценообразованию рабочие места не требуются, они «работают» в магазинах конкурентов и предоставляют еженедельные отчеты);
заработная плата – директор по маркетингу (24 тыс. руб.), маркетолог, маркетолог-аналитик и менеджер по рекламе и PR (18 тыс. руб.), менеджеры по ценообразованию и ассортименту (10 тыс. руб.).
Итого за 2009 год: 1251 тыс. руб.
Существующий менеджер по маркетингу будет переведен на должность маркетолога.
3.2 Мероприятия, направленные на улучшение ассортиментной политики на предприятии
Ранее было выявлено, что ассортимент магазинов насчитывает более 50000 наименований. Очевидно, что управление таким большим ассортиментом требует больших усилий, которые, однако, значительно снижаются благодаря тому, что в магазине установлено программное обеспечение Axapta, позволяющее практически в реальном времени отслеживать изменение в продажах и запасах, а также оперативно изменять закупочные и отпускные цены, наблюдать динамику продаж и др.
Однако, нужно понимать, что управление невозможно без персонала, отвечающего за работу с персоналом. Для этого в магазине «Детский» существуют 4 менеджера по закупкам, на которых возложена работа с поставщиками и оптимизация ассортимента. Очевидно, что данная работа предполагает работу с большим объемом информации, требующей обработки для выявления направлений совершенствования ассортимента.
В целях повышения эффективности работы в данном направлении предлагается:
повысить заработную плату менеджеров по закупкам на 15%;
ввести стандарт работы с ассортиментом, который будет тесно увязан с разрабатываемым стандартом мерчандайзинга: наиболее хорошо продаваемый товар должен быть правильно выставлен, кроме того, эффективная выкладка позволяет повысить продажи конкретного товара.
Как показал анализ, проведенный во 2 главе, несмотря на высокий показатель оценки выкладки продукции в торговых залах, у покупателей все равно остаются проблемы с поиском товаров, т.к. на сегодняшний день у магазина «Детский» нет четких стандартов выкладки в каждой отдельно взятой товарной группе, хотя при этом нужно отметить, что существуют общие принципы выкладки, которые используются в магазине. Иными словами, на сегодняшний день нет документа «Правила выкладки товаров в магазине «Детский». Это позволяет говорить о необходимости разработки такого стандарта.
Стандарт должен рассматривать правила введения и выведения ассортиментных позиций из матрицы; правила приема заявок от поставщиков; правила анализа образцов товаров, предлагаемых поставщиками; правила работы с праздничным ассортиментом; правила работы с акционными товарами и др.
Самостоятельная разработка стандарта может оказаться затруднительной в силу необъективности, а также не возможности учета всех тенденций рынка детских товаров, а также особенностей выкладки в магазинах конкурентов (для этого потребуется проведение масштабного исследования рынка и конкурентов, которое займет много времени). В связи с этим рекомендуется обратиться к компании, являющейся признанным экспертом в сфере розничной торговли и мерчандайзинга – «Юнион-Стандарт Консалтинг» (отделение в Екатеринбурге) [56]. Это позволит сделать стандарты мерчандайзинга и работы с ассортиментом взаимоувязанными и дающими максимальный совместный эффект. По данным предварительных переговоров, разработка стандарта, ориентированного на использование программного обеспечения Axapta, составляет 220 тыс. руб.
Также в рамках разработки товарной стратегии целесообразно рассматривать возможность введения в ассортимент товарной группы «Для беременных». Как показал анализ рынка, основная часть магазинов для беременных женщин специализируется на продаже одежды (90% всех товаров). Остальные 10% приходятся на белье и косметику. Согласно опросу, проведенному маркетологом магазина «Детский», более 50% родителей готовы тратить на роды и подготовку к ним более 30000 руб. При этом беременная женщина во время беременности совершает в среднем пять-семь покупок.
Внедрение в ассортимент товаров для беременных женщин является возможным направлением развития ассортиментной политики магазина «Детский». Беременные женщины являются частыми посетителями детских магазинов, поэтому предложив им товары от момента беременности до взросления ребенка, магазин «Детский» может стать продавцом, который будет удовлетворять комплексные потребности покупателей в течение всего срока взаимодействия между магазином и покупателями.
Для внедрения данного направления необходимо провести следующие мероприятия:
оценить целесообразность введения в ассортимент группы товаров для беременных (опрос – май-сентябрь 2008 года);
определить примерный ассортимент товаров по подгруппам – одежда, косметика, белье (октябрь-ноябрь 2008 года). Для этого нужно провести исследование всего ассортимента товаров для беременных, представленного на рынке, провести анализ магазинов, специализирующихся на товарах для беременных и анализ конкурентов, чтобы выявить позиции уже существующие в ассортименте;
выбрать поставщиков товаров (декабрь 2008 года). Для этого нужно провести переговоры с существующими поставщиками, чтобы выявить ассортимент, который они могут предложить, а также запросить информацию у потенциальных поставщиков, с которыми магазин ранее не работал;
провести зонирование для отдела «Товары для беременных», определив его положение в магазинах относительно других товарных групп (ноябрь 2008 года). Очевидно, что целесообразнее всего его разместить рядом с товарами для новорожденных. Также необходимо разработать стандарт мерчандайзинга для данной группы товаров (декабрь 2008 года);
закупить дополнительное оборудование для оснащения отдела «Товары для беременных» (декабрь 2008 года);
провести обучение персонала (декабрь 2008 года);
провести рекламную кампанию с целью оповещения потенциальных покупателей об открытии отдела (январь-март 2009 года).
Таким образом, полноценно работать отдел «Для беременных» начнет с января 2009 года. Предварительный анализ ассортимента, представленного на рынке, позволяет говорить о том, что в ассортимент будут добавлены около 1000 новых позиций, что будет составлять около 2% от ассортимента магазина.
Предварительно, затраты на приобретение оборудования составят около 420 тыс. руб. Обучение персонала составит 48 тыс. руб. Затраты на рекламу нового отдела будет внесены в общие рекламные затраты.
3.3 Мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
1. Совершенствование сбытовой политики.
Как было выявлено во 2 главе, требуются мероприятия по улучшению качества обслуживания покупателей в магазине «Детский». Таким образом, можно говорить о том, что у магазина «Детский» есть некоторые проблемы с удовлетворенностью покупателей, несмотря на довольно высокие полученные значения оценок.
Для комплексного анализа работы магазина с точки зрения покупателей рекомендуется обратиться к услугам компании-специалиста в данной сфере. Иными словами, повышение качества обслуживания в магазине «Детский» должно начинаться с комплекса мероприятий по оценке текущего состояния качества обслуживания в магазине. Одним из методов оценки качества обслуживания является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в магазине «Детский» по следующим критериям:
а) Интерьер магазина: чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.
б) Внешний вид продавцов: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр; речь: акцент, слова паразиты, жаргон.
в) Работа продавца: умение вступать в контакт; выявление запроса; презентация товара; знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции; работа с возражениями; заключение сделки; умение работать одновременно с несколькими покупателями; расширение спроса; умение работать с конфликтными клиентами.
Рекомендуется проведение аналогичного исследования в магазинах–конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в магазине «Детский».
Разработка критериев обслуживания предполагает:
Разработку методов внутреннего контроля и мотивации.
Разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента».
Обучение стандартам обслуживания сотрудников магазина «Детский». Аттестация.
Закрепление ответственности за заместителем директора за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.
В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т.п. сотрудников.
Проведение оценки текущего качества обслуживания рекомендуется возложить на компанию-эксперта в области розничной торговли. В качестве такой компании можно рассматривать фирму «Ваши люди» (Москва) [57], имеющую большой опыт работы на рынке консалтинговых услуг для предприятий розничной торговли.
Стоимость оценки составит: магазин «Детский» х 3 проверки х 15000 руб. за проверку = 45 тыс. рублей.
Также рекомендуется провести аналогичную оценку в магазинах-конкурентах (выбраны основные крупные конкуренты – «Бананамама» и «Детский мир»). Стоимость оценки составит: 2 конкурента х 15000 руб. за проверку = 30 тыс. рублей.
Стоимость разработки стандарта обслуживания с использованием результатов исследования составит 120 тыс. руб.
Одновременно с выявлением проблем следует провести обучение персонала новым стандартам обслуживания непосредственно в магазине с целью с подробного разъяснения ошибок и недочетов, которые могут возникнуть при использовании положений стандарта. Стоимость обучения – около 25 тыс. рублей.
Итого затраты: 250 тыс. руб.
Пример стандарта обслуживания, который может быть использован в магазине «Детский», представлен в Приложении.
Дадим рекомендации по повышению качества работы персонала в магазине «Детский».
Ожидая первого ребенка, мало кто знает, для чего нужны те или иные детские товары и сколько пеленок-распашонок потребуется младенцу. Особенно сильно помощь продавцов нужна молодым папам. Ведь в России считается дурной приметой покупать приданое для младенца заранее. Чтобы счастливые отцы не ломали голову над тем, что купить уже появившемуся на свет ребенку, и поменьше донимали маму, лежащую в роддоме, бесконечными звонками по мобильнику, им нужна квалифицированная помощь продавцов.
Таким образом, в детском магазине продавец выступает в роли профессионала, советам которого доверяют практически безоговорочно. Помимо подбора подходящих моделей одежды, продавец в специализированном магазине должен также быть компетентным в области сопутствующих товаров, таких как белье, косметика, игрушки, аксессуары для будущих и молодых мам, а значит, должен хорошо понимать все особенности изменений, происходящих в женском организме во время беременности и в послеродовой период.
С детьми, особенно новорожденными, дело обстоит еще сложнее. Здесь продавец должен подобрать одежду малышу таким образом, чтобы удовлетворить запросы родителей, не забывая при этом о комфорте ребенка. В данном случае важно знать конструктивные особенности пошива детских моделей, удобства различных типов застежек, состав тканей. Ситуация еще более усложняется, когда речь заходит о сопутствующих товарах и игрушках, выбор которых в настоящее время очень широк. Продавец должен обладать знаниями не только об определенных товарах, которые входят в ассортимент магазина, но и об их отличиях от аналогов, представленных на рынке, а, кроме того, он уметь подобрать товар в соответствии с особенностями конкретного ребенка.
Продавец-консультант должен быть максимально вписан в формат магазина своей формой и манерой поведения. Специальная одежда должна быть обязательно. Во-первых, это позволяет без труда его идентифицировать, а во-вторых, с ее помощью можно добиться определенного авторитета у клиента.
Относительно покроя можно сказать, что выбор может быть и нетрадиционным, но цветовая гамма должна быть обязательно спокойной. В детском магазине это должно быть что-то яркое, может быть даже это будет какой-то яркий аксессуар - бейсболка, шарф, или блузка яркой расцветки. Это поднимет настроение детям, родителям и ускорит запланированную покупку и расположит к незапланированной.
Что касается человеческого фактора в общении с клиентами, то продавец должен относиться к покупателю как к хорошему гостю. В магазинах детской одежды есть также еще одно немаловажно требование к личности продавца - они должны быть обязательно стрессоустойчивы. В любой ситуации, даже когда в магазине гром и молния от плача или неадекватного детского поведение - его поведение должно быть предельно адекватным.
Поскольку магазины товаров для детей в большей степени ориентированы на женщин, то и продавцами-консультантами рекомендуется принимать на работу в основном женщины в возрасте 20–35 лет со средне-специальным или высшим образованием. Однако, с учетом того, что часть клиентов - мужчины, которые, как правило, принимают решения о совершении значимых покупок - колясок, средств безопасности, детской мебели, в штате также должны быть консультанты-мужчины, которые в мельчайших подробностях могут рассказать обо всех технических характеристиках представленных товаров. Однако работа мужчин-консультантов не ограничивается только крупногабаритным товаром. Они должны уметь компетентно консультировать и покупательниц при продаже одежды и белья, игрушек, аксессуаров и др.
Таким образом, можно говорить о том, что обучение торгового персонала не только знанию особенностей реализуемых в магазинае товаров, но и особенностями работы с целевой аудиторией является важным фактором формирования конкурентоспособности магазина товаров для детей.
В этой связи нужно организовать в магазине «Детский» обучение персонала, т.к. ранее оно никогда не проводилось. Для этого рекомендуется корпоративный формат, поскольку в сфере работы с покупателями 20 человек.
Обучение с привлечением компании-профессионалов в сфере корпоративных семинаров и тренингов может привести к высокому результату. В связи с этим информационное обеспечение выбора программы обучения и компании, которая будет его проводить, должно базироваться на оценке следующих критериев:
возможность адаптации программы обучения под специфику магазина «Детский»;
опытные преподаватели-практики;
корпоративный формат обучения;
предоставление методических материалов;
содержание курса (блоки, из которых состоит обучение);
стоимость;
длительность обучения.
Нужно обратить внимание на то, что компания может быть мало известной на рынке, но с ней могут сотрудничать известные специалисты в области обучения персонала. Поэтому нужно ориентироваться не на бренд компании, а на преподавателей, работающих в ней.
Про проведении беседы с потенциальным тренером необходимо получить ответы на следующие вопросы – информационное обеспечение выбора тренера (таблица 12).
Таблица 12 - План проведения собеседования с тренером
Название блока Примеры вопросов 1 БЛОК
Уточняющие вопросы по резюме тренера
Как складывалась Ваша карьера тренера?
Сколько тренингов в месяц Вам приходилось проводить? Назовите примерное количество.
Какого рода тренинги Вы проводили?
Какие тренинги Вам приходилось проводить чаще всего?
Какие тренинги Вы любите проводить?
Причины, по которым Вы работаете в одиночку (в тренинговой компании)?
Есть ли у Вас рекомендации? 2 БЛОК
Общие сведения
Где Вы обучались проведению тренингов?
Каким образом (где) Вы повышали свою квалификацию?
Какие методы групповой работы Вы используете?
Что нового Вы вносите в тренинговые программы? Приведите пример из практики.
Какова сфера Ваших интересов? 3 БЛОК
Коммуникативная компетенция, общаться Специальных вопросов по этому блоку не выделено. Определяется по ходу интервью тем, насколько тренер умеет расположить вас к себе, насколько с ним приятно. 4 БЛОК.
Поведенческие навыки
Представьте ситуацию, что на тренинге по эффективным продажам вы читаете лекцию, часть которой половина из участников знает и не хочет слушать второй раз. Каковы будут ваши действия? Предложите несколько вариантов.
Предложите варианты работы с сопротивлением группы. Приведите примеры из практики. 5 БЛОК
Инструментальные
навыки
Какие способы и инструменты обучения Вы используете в своей профессиональной деятельности? Подтвердите примерами.
Как Вы оцениваете эффективность собственной работы? Приведите пример.
Как Вы оформляете обратную связь? Приведите пример.
Кто оценивает результаты Вашей работы? 6 БЛОК
Познавательные
процессы Оцениваются с помощью специальных методик: методики оценки объема внимания, решения задач для оценки творческого мышления. Например, можно предложить тренеру назвать 10 способов применения кирпича и т.д. 7 БЛОК
Личностные
особенности Оцениваются по ходу интервью
Для проведения обучения можно обратиться в компанию JF.Consult, специализирующиеся на проведении подобных программ обучения [58]. Пример программы, предлагаемой JF.Consult представлен ниже.
Успешные технологии взаимодействия с клиентами с учетом их индивидуально-психологических особенностей при продаже
Типологические особенности клиентов и алгоритм взаимодействия с ними.
Технологии взаимодействия с клиентом: снятия эмоционального напряжения, технологии аргументация, создание положительного впечатления о сотрудниках и организации в целом.
Технологии присоединения к клиенту с учетом его конституции и основной модальности при получении информации из вне
Механизмы влияния на поведение клиента.
Технологии невербального и вербального поведения персонала, влияющие на успешность продаж: правило 4х20, активные слушанья.
Социально-психологические особенности группового поведения.
Типологические особенности поведения клиентов на выставке, при покупке.
Слова-ловушки, влияющие на эффективность продаж.
Невербальные жесты поведения.
Стереотипы восприятия других людей.
Техники вербализации.
Технологии управления конфликтом.
Основные модальности человека и их учет во взаимоотношениях.
Техники аттракции – создание положительного эмоционального отклика, минуя создание, у другого человека.
Технологии отказа от выполнения просьб.
Технологии ведения телефонных переговоров с разными типами клиентов: разговорчивый, деловой, пассивный, агрессивный с использованием слов-ловушек.
Рассмотрение практических ситуаций, мини-тренинги.
Как видно, программа охватывает ключевые вопросы, связанные с организацией продажи.
JF.Consult проводит тренинги с группами не более 20 человек, таким образом, потребуется проведение одного тренинга длительность по 2 дня. Стоимость одного дня (8 часов) составляет 36 тыс. руб. при проведении обучения в корпоративном формате.
На обучение в 2009 году предлагается выделить 72 тыс. руб.
Также необходимо разработать ряд мероприятий по совершенствованию оформления магазина. Устранение выявленных ранее недочетов и реализация рекомендаций, позволит повысить удобство для покупателей в поиске магазина внутри торгового центра, а также поиска нужных товаров внутри магазина. Кроме того, для маленьких покупателей предложено разместить телевизоры, которые будут показывать мультфильмы. Это позволит сделать их присутствие в магазине вместе с родителями на таким утомительным.
Рассчитаем затраты на реализацию предложенных улучшений:
приобретение 2 плазменных телевизоров по цене 24500 руб. за телевизор. Итого: 49000 руб.;
приобретение 4 круглых корзин для мелких и средних, а также акционных товаров по цене 4300 руб. за корзину. Итого: 17 200 руб.;
размещение рекламы производителей, по оценкам маркетолога, позволит получать по 98 000 руб. в месяц с магазина, не загружая магазины рекламой;
изготовление и замена указателей – смета на магазин составляет 47 800 руб.;
лайт-бокс в торговом центре – по согласованию с администрацией торгового центра, размещение лайт-боксов возможно длительностью 1 неделю в месяц (т.к. остальные арендаторы также заинтересованы в размещение информации о своих магазинах). Стоимость изготовления: 13 400 руб. за 1 лайт-бокс. Стоимость размещения составит: 6 размещений в год х 36 000 руб. = 216 тыс. руб.
2. Совершенствование политики продвижения.
Как было уже сказано выше, продажам в магазине «Детский» присуща некоторая сезонность. В связи с этим, рекомендуется повышать объемы продаж вне сезона, а также перед праздниками с помощью рекламной кампании магазина. Во 2 главе было выявлено, что рекламная деятельность магазина «Детский» ведется довольно пассивно. В связи с этим разработаем рекламную кампанию по привлечению покупателей в магазин «Детский».
В качестве цели рекламной кампании рассматривается увеличение объемов продаж путем повышения посещаемости магазина на основе роста осведомленности реальных и потенциальных покупателей о магазине «Детский». Основной упор при создании рекламных обращений делается на продвижение магазина, а не конкретных видов продукции, предлагаемых в нем.
Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом расположения магазина (торгового центра) - 15-минутной доступностью как пешком, так и на автомобиле). Продолжительность рекламной кампании ограничена 2009 годом. Можно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других.
При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 13).
Таблица 13 - Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное средство Стоимость, руб. Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя газета «Телесемь» 6900 (модуль 58,9x28,3 мм) раз в неделю 1200 тыс. человек каждая среда выносная реклама (штендер) 5900 единовременно, размещение бесплатное ежедневно покупательский поток мимо магазина (торгового центра) каждые проход мимо магазина (торгового центра) листовки у магазина (торговый центр) и на центральных улицах города единовременно 24360 (40000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день ежедневно на первоначальном этапе, затем перед праздниками поток людей, проходящих мимо магазина (торгового центра) или места раздачи листовок каждый проход мимо магазина (торгового центра) или места раздачи листовок наружная реклама – щиты 1,2 х 1,8 м 21000 руб. в месяц за одну сторону ежемесячно на разных улицах, всего по 4 щита поток людей, проходящих мимо щитов каждый проход мимо выхода
Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 14).
Таблица 14 - График проведения рекламы для магазина
Рекламное средство январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Телесемь 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 27600 выносная реклама (штендер) 5900 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 листовки 24360 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 9000 щиты 84000 84000 84000 84000 84000 84000 84000 84000 84000 84000 84000 84000 Итого 141860 120600 120600 120600 120600 120600 120600 120600 120600 120600 120600 120600
Таким образом, суммарный годовой бюджет рекламы составит 1468460 рублей. Как видно, в проведении рекламной кампании будет использованы основные виды рекламных средств, рекомендуемых специалистами для предприятий розничной торговли.
Также необходимо разработать сайт. Стоимость продвижения – около 34000 руб. Стоимость продвижения сайта – 5500 руб. в месяц (66000 руб.).
Помимо этого необходимо формировать лояльность покупателей, чтобы предотвратить их уход к конкурентам. На первом этапе необходимо провести опрос существующих покупателей магазина «Детский» с целью оценки их существующего уровня удовлетворенности и лояльности и потенциальных с целью выявления особенностей выбора магазина и отношения к конкурентам. Предлагается опросить 200 существующих покупателей в магазине и 200 потенциальных посетителей магазинов (уличный опрос, в группу опрошенных могут попасть и покупатели магазина «Детский»). Срок проведения опроса – январь-февраль 2008 года. Стоимость проведения опроса – 110 тыс. руб. Обработка будет проведена сотрудниками создаваемого отдела маркетинга. На основе полученных результатов будет разработана программа формирования лояльности. Срок разработки – март-апрель 2009 года.
Все программы формирования лояльности можно разделить на несколько групп.
Лояльность на основании стоимости и удобства. Как было выявлено ранее, магазин «Детский» ориентирован на средний класс и ниже, поэтому в данном случае лояльность по цене очевидна. С точки зрения удобства, также магазин «Детский» расположен в удобном месте города - в торговом центре. Таким образом, в рамках формирования программы лояльность нужно продолжать оставаться в то же сегменте и использовать выгодное расположение. Кроме того, удобство будет проявляться в том, что покупатели могут приобретать в магазине все нужные товары, на что также направлено появление в ассортименте глупы «Для беременных».
Здесь же следует рекомендовать проводить различные акции, предполагающие снижение цен на определенные товары – «Товар дня», «Товар часа», «Товар недели». Такие акции целесообразно проводить совместно с поставщиками.
Рациональная лояльность. В данном случае речь идет о формировании лояльности на основе факторов, по которым покупатели выбирают магазин. Это не только цена и удобство, как было указано выше, но и широта ассортимента, квалификация персонала, удобство выкладки и др. Таким образом, нужно будет уделить большое внимание совершенствованию именно этих факторов.
Эмоциональная лояльность и лояльность в силу осведомленности. Необходима разработка яркой, красочной рекламы для привлечения внимания детей и их родителей – лояльность в силу осведомленности. Кроме того, различные подарки (например, на день рождения) могут сформировать эмоциональную лояльность покупателей. Таким образом, нужно уделить большое внимание разработке эффективной рекламной кампании и установлению эмоциональной связи с покупателями. Также следует повышать осведомленность покупателей о магазине и его товарах с помощью сайта, который должен быть информационно наполненным, форумов, публикации статей в журналах для мам и детей.
Также в рамках формирования эмоциональной привязанности важно формировать чувство принадлежности к группам родителей, мам, беременных женщин в рамках создания клубов для родителей при магазине.
Таким образом, магазину «Детский» от формирования лояльности на основе дисконтных карт следует перейти к комплексному формированию лояльности не только на основе стоимости и удобства, но и основе формирования эмоциональной связи покупателей с магазином. В этой связи необходимо разработать программу формирования лояльности, базирующуюся на комплексном анализе особенностей поведения потребителей.
3.4 Выводы по главе
В заключение оценим эффективность предложенных мероприятий с точки зрения экономики (таблица 12).
Таблица 12 - Технико-экономические показатели эффективности проекта в 2009 году
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2008 2009 Изменение +/- % 1 Товарооборот (без НДС) Тыс. руб 26572 35872 9300 35,00 2 Издержки обращения Тыс. руб 18786 25290 6504 34,62 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб 934 1543 609 65,20 4 Численность работающих Чел. 46 51 5 10,87 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 9462 10433 971 10,26 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб 7786 10582 2796 35,91 7 Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100 % 41,45 41,84 0,40 0,96 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 29,30 29,50 0,20 0,68 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 577,65 703,38 125,72 21,76 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 28,45 23,25 -5,20 -18,28 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 205,70 204,56 -1,13 -0,55
Как видно, ожидается рост товарооборота ООО «Детский» на 35% за счет повышения эффективности коммерческой деятельности. Затраты отнесены на себестоимость, основные фонды, а также произойдет рост численности персонала и оплаты труда.
Кроме экономического эффекта необходимо говорить о том, что совокупность мероприятий приведет и росту осведомленности о магазине, увеличению количества постоянных покупателей, кроме того, на основе мероприятий будет осуществлена подготовка к переходу ООО «Детский» на сетевой формат.
Также используем сбалансированную систему показателей, которая использует измеряемые показатели в следующих четырех направлениях:
1.  Финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности компании.
Данное направление предполагает установление контрольных показателей, касающихся финансовой стороны деятельности ООО «Детский». Предполагается использование следующих показателей:
объем реализации;
прибыль;
размер среднего чека;
рентабельность деятельности (отношение себестоимости к объему реализации);
рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации);
объемы продаж в магазинах;
себестоимость;
предлагаемые ценовые программы для постоянных покупателей;
размер рекламного бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к бюджету) и др.
Таким образом, будут использованы показатели, отражающие финансовую эффективность продаж.
2.  Оценка полезности товаров и услуг с точки зрения потребителей.
Полезность товаров для детей определяется конечными потребителями. Как показало исследование, растет потребление этой категории товаров.
Удовлетворенность потребителей может быть оценена по следующим критериям:
оценка качества продукции;
удовлетворенность ценой;
удовлетворенность ассортиментом;
удовлетворенность качеством обслуживания и выкладкой;
предпочтение магазина «Детский»;
осведомленность о магазине «Детский» и рекомендации приобрести посещать их своим знакомым и друзьям.
3. Внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность организации бизнес-процессов, инновации и обучение, т.е. способность организации к восприятию инноваций, гибкость.
Внутренняя операционная эффективность касается, в первую очередь, внутренних бизнес-процессов, протекающих в компании. Необходимо контролировать следующие показатели
эффективность внутрифирменных коммуникаций;
мотивированность персонала;
производительность труда;
эффективность маркетинговой деятельности;
эффективность организационной структуры;
эффективность информационного обеспечения принятия управленческих решений и др.
4. Ориентация на постоянные отношения.
Новая стратегия ООО «Детский» будет ориентирована на повышение удовлетворенности покупателей и построение долгосрочных отношений с ними за счет стимулирования повторных покупок. Это направление будет проявляться в следующих показателях:
динамика объемов продаж;
количество повторных покупок;
затраты на привлечение покупателей (рекламные расходы);
открытие новых магазинов и др.
Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность новой стратегии ООО «Детский».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Торговля детскими товарами - сложный бизнес. Он труднее, чем торговля бытовой электроникой, продовольственными товарами, одеждой. Проблема состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику - такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Посетителям детского магазина (а обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят. Необходимый сегодняшнему рынку формат детского магазина представляет восемь товарных групп - игрушки, обувь, одежда, белье, канцтовары, книги, спорт, товары для малышей.
По мнению специалистов, появление на рынке больших детских магазинов или специальных детских зон в обычных торговых центрах, предоставляющих не только товары, но и развлечения, - наиболее перспективный путь развития «детской» розницы. На фоне острой конкуренции в других сегментах вложения в детскую индустрию могут быть очень выгодны - по прогнозам специалистов, спрос на товары и услуги цивилизованной «детской» розницы в ближайшие годы увеличится в 2-3 раза. Как правило, родители очень трепетно подходят к покупке товаров и продуктов питания для детей, поэтому всегда выберут тот формат, который наиболее полно будет отвечать требованиям: цена, широкий ассортимент, качество товара, обслуживания и др.
Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от других. Во-первых, большинство родителей готовы заплатить за более дорогие товары и получить моральное удовлетворение от сознания того, что ребенок «получил самое лучшее». Во-вторых, спрос на детские товары слабо зависит от цены: если взрослый человек может отложить покупку какой-то вещи для себя, то детскую вещь он вынужден покупать в любом случае. Эксперты связывают перспективы рынка детских товаров именно с последним фактором: дети растут, требуя ежегодного обновления гардероба и обеспечивая оборот рынка. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей.
Большое значение в формировании успеха магазина товаров для детей среди потребителей играет их комфорт от пребывания в магазине. В этой связи необходимо уделять большое внимание расстановке торгового оборудования, оформлению магазина, выкладке товаров, а также облегчению поиска нужных товаров. На помощь покупателям при пребывании в магазине должны приходить рекламно-информационные материалы, которые помогаю сориентироваться в торговом пространстве, а также найти нужные товары.
На основе анализа текущего положения ООО «Детский» и условий его функционирования разработаны рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия и формированию долгосрочного результата от ее реализации (в виде повышения эффективности деятельности путем разработки стандартов мерчандайзинга и работы с ассортиментом, на основе обучения персонала, проведения рекламной кампании и повышения качества обслуживания). Укрупненные расчеты позволяют говорить об эффективности системы предложенных мероприятий.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Антропова Т. Сегменты детской целевой аудитории и их пристрастия // Индустрия рекламы. - №6. – 2006.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: