Разработка стратегии развития бизнес-единицы фирмы на примере ЗАО "Аларм-Моторс"

Введение
1. Анализ теоретических положений по стратегическому управлению деятельностью фирмы
1.1. Сущность стратегического управления и его роль в системе управления организацией
1.2. Разработка стратегии предприятия
Глава 2. Анализ стратегического фирмы ЗАО «Аларм-Моторс»
2.1. Организационно-правовая и экономическая характеристика ЗАО «Аларм - Моторс»
2.2. Анализ развития стратегии, используемой фирмой ЗАО «Аларм-Моторс»
2.3. Анализ стратегического положения ЗАО «Аларм-Моторс» на автомобильном рынке
Глава 3. Практические рекомендации по разработке стратегии фирмы ЗАО «Аларм-Моторс» на ближайшие годы
3.1. Практические рекомендации по географическому расширению рынка продаж
3.2. Практические рекомендации по совершенствованию товарной, ценовой и коммуникативной политики ЗАО «Аларм-Моторс»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

По сути, все перечисленные выше производители имеют зарекомендованный узнаваемый бренд воплощенный также и в дизайне и ставят перед собой цель - повышение качества продукции, но особых успехов в этом стремлении смогла добиться компания Toyota, кроме того, у этой фирмы есть еще ряд преимуществ в меньшей степени присущих другим компаниям, это: внедрение экологически и топливосберегающих систем в свои автомобили, а также эффективная система менеджмента. Компания Hyundai успешно продвигает компанию по производству бюджетных автомобилей для России в России. Большую долю рынка занимает компания Ford за счет баланса показателей цена-качество, чем и доставляет чувство удовлетворенности своим потребителям.
Каналами сбыта продукции являются либо дилерские центры, либо собственные каналы сбыта. Кроме дилерских сетей на сегодняшний день в РФ успешно продолжают функционировать автосборочные предприятия, которые не только продолжают активно конкурировать на рынке и имеют перспективы полного вытеснения российских производителей. Особенную опасность для российских производителей представляют автосборочные предприятия, имеющие возможность постройки заводов по производству собственных компонентов.
Российская автомобильная промышленность может быть потенциально интересна для зарубежных инвесторов как в рамках прямых инвестиций, так и путем портфельного инвестирования. Сейчас в России в рамках промсборки представлены большинство мировых автомобильных ТНК: осуществляет сборку Ford во Всеволожске, Renault - в Москве, модели General Motors, BMW, KIA и Chery собираются в Калининграде [43]. В 2007 году сборочные предприятия на территории РФ выпустили порядка 370-400 тысяч машин, против 280 тысяч, собранных в 2006 году. На 2008-2009 годы намечено введение в строй еще ряда предприятий, первый камень в фундамент которых был заложен в 2005-2006 г. Это заводы крупнейших мировых компаний, таких как Toyota, General Motors, Volkswagen и Nissan. К тому времени на территории России уже будет выпускаться свыше 500 тысяч иномарок в год, а введение в строй этих предприятий позволит к 2010-2011 годам превысить уровень сборки в 1 млн единиц. Тем самым, доля иномарок в российском автопроме превысит долю традиционных российских марок.
Таким образом, за 2007 год российский авторынок в целом вырос в натуральном выражении на 35,5%, а в денежном (USD) - на 57,3%. Рыночная доля российских моделей снизилась до 27%, доля новых иномарок выросла до 59%, а доля подержанных иномарок осталась примерно на уровне 2006 года - 14%. Лидером рынка осталась тольяттинская марка LADA (24,4%), а среди иномарок - Chevrolet (6,8%).
Основными движущими силами российского рынка продолжают оставаться растущие доходы населения, а также банковские ресурсы в виде автокредитов. Кредитные деньги сейчас занимают уже более трети об общей емкости автомобильного рынка России - в 2007 году по различным программам на покупку автомобилей банки вложили порядка 20 млрд USD (36% рынка).
В 2008 году российский авторынок продолжит свой рост, хотя относительные его темпы могут снизиться до 20-25%. Тем не менее, это очень хорошие показатели, особенно на фоне стагнирующих рынков европейских стран. По темпам прироста продаж новых автомобилей Россию сейчас обходит только Китай. Отметим также, что при сохранении всех существующих на сегодня тенденций, Россия может обойти Германию и стать самым крупным европейским рынком уже в 2008-2009 году, а не в 2010-2011 как это прогнозировалось ранее.
Импорт легковых автомобилей в Россию в 2007 г. составил 1,05 млн штук, около 280 тыс. из этого объема пришлось на импорт подержанных автомобилей. Экспертные оценки российского рынка подержанных автомобилей разнятся и находятся в диапазоне $5-6 млрд. в год (включая сегмент отечественных авто). Рынок подержанных иномарок оценивается в $4,2-4,5 млрд. Роль импорта в «подпитке» рынка подержанных автомобилей постепенно снижается. Уже сейчас он в значительной степени формируется за счет автомобилей, ввезенных новыми в предыдущие годы и продаваемых по системе trade-in [44].
Максимальный наплыв подержанных иномарок был пережит в 2000-2002 гг. По наблюдениям участников, объем данного рынка уже около трех лет стабилен и предпосылок для дальнейшего роста не наблюдается. Основными причинами стабилизации рынка автомобилей с пробегом являются: повышение благосостояния населения; конкуренция со стороны новых иномарок, а также иномарок, собранных в России; повышение таможенных пошлин на импорт автомобилей «с возрастом», включая запрет на ввоз машин старше 9-11 лет (переход на экологический стандарт Евро-2).
По предположениям экспертов из министерства промышленности, науки и технологий РФ в 2007-2010 году средняя стоимость покупаемого автомобиля в России составит 8-10 тысяч долларов. Иными словами, «Жигули» через 5 лет могут стоить уже около 10 000 долларов, что делает их прямыми конкурентами с иномарками аналогичного класса [45]. Существуют различные мнения по поводу будущего автомобильной промышленности России. Основой неблагоприятных прогнозов служит в том числе и ситуация на внутреннем рынке, где стабилизация экономики, рост реальных доходов населения ведет к повышению спроса на автомобили, но вслед за потребителями из развитых стран отечественные потребители предъявляют все большие требования к покупаемым автомобилям, все большую роль играют такие критерии, как качество, экономичность, безопасность, экологичность и комфорт, т.е. факторы социально-культурного характера.
В условиях жесткой конкуренции, единственное, что может помочь российским автозаводам выиграть в борьбе за конечного потребителя, – создание совместных проектов с зарубежными автопроизводителями, внедрение программ промышленного аутсорсинга и повышение в связи с этим качества выпускаемых автомобилей.
Российский автомобильный рынок гораздо менее насыщен по сравнению с другими индустриальными странами, и следовательно, у него имеется более высокий потенциал роста. Так, на каждую тысячу жителей страны сейчас приходится 138 легковых автомобилей. В США этот показатель выше примерно в 5,5 раза, в Германии – почти в 4 раза, в Японии – в 3 раза. Кроме того, необходимо учитывать, что почти половина из 20 миллионов легковых автомобилей в России имеет возраст более 10 лет, и поэтому их владельцы – тоже потенциальные покупатели новых автомобилей.
Как показывает анализ, российский рынок является на сегодняшний день одним из наиболее привлекательных для производителей рынков, что подтверждается результатами продаж. Однако, переход рынка к этапу зрелости в мире неизбежно скажется и на российском рынке – происходит ужесточение конкуренции между производителями, что неизбежно приводит к ужесточению конкуренции и между дилерами.
В этой связи перейдем к оценке конкурентоспособности «Аларм-Моторс» среди других дилеров Форд.
Для оценки сил и слабостей формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его степени важности среди выбранных факторов. Затем для анализируемого предприятия и основных прямых конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале и вычисляется суммарная взвешенная оценка. Оценка проводилась экспертным путем. Среди экспертов – исполнительный директор «Аларм-Моторс», приглашенные эксперты (исследовательские компании «Комкон» и «Гортис»), два представителя «Форд», а также 2 компании, являющихся корпоративными покупателями и 2 члена клуба «Аларм-Моторс».
Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют следующие показатели, отражающие ключевые факторы успеха (КФУ) на сегменте (таблица 12).
Таблица 12
Ключевые факторы успеха (КФУ)
№ п/п Наименование КФУ Вес КФУ 1 Широта ассортимента 0,25 2 Качество обслуживания клиентов 0,3 3 Качество сервисного обслуживания 0,1 4 Срок поставки 0,12 5 Квалификация персонала 0,15 6 Рекламная и маркетинговая деятельность 0,08 ВСЕГО 1,0
Ключевые факторы успеха для каждой фирмы оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого критерия (таблица 13). Применяемая шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекательный, 0-очень непривлекательный. Каждому критерию каждой фирмы присваивается балльная оценка, которая затем перемножается на вес критерия (который одинаков для каждой фирмы).
Таблица 13
Определение силы бизнеса
КФУ Вес (Р) ТДВ-АВТО Аларм-Моторс Евро-Моторс Рольф-Карлайн Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*P Качество обслуживания клиентов 0,2 9 1,8 9 1,8 7 1,4 9 1,8 Качество сервисного обслуживания 0,18 9 1,62 9 1,62 7 1,26 7 1,26 Срок поставки 0,15 7 1,05 7 1,05 7 1,05 9 1,35 Квалификация персонала 0,14 7 0,98 9 1,26 9 1,26 9 1,26 Рекламная и маркетинговая деятельность 0,15 9 1,35 9 1,35 7 1,05 7 1,05 Широта дополнительных услуг 0,18 7 1,26 7 1,26 9 1,62 9 1,62 Итого: 1 48 8,06 50 8,34 46 7,64 50 8,34
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компании «Аларм-Моторс» и «Рольф Карлайн» (она равна 8,34). Это компании являются признанными лидерами рынка. От них отстают «ТДВ-Авто» (8,06) и «Евромоторс» (7,64). Однако, можно говорить о том, что для «Аларм-Моторс» есть направления развития – необходимо сокращать сроки поставок, с которыми часто связаны жалобы и отказы покупателей, а также расширять спектр предлагаемых услуг.
Следует отметить, что суммарная взвешенная оценка – это и есть сила бизнеса. Те факторы, по которым предприятие отстает от конкурентов, является его слабостью, а по которым опережает – силой. Нужно отметить, что при определении КФУ в первую очередь рассматривались критерии, наиболее важные для удовлетворенности клиентов.
В заключение разработаем SWOT-анализ для «Аларм-Моторс Форд» (Приложение). По результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что компания располагает достаточными силами для использования возможностей и преодоления угроз. Как видно, основные проблемы связаны с тем, что компания не справляется с заказами и потребностью владельцев автомобилей в ремонтных работах. Также необходимо отметить, что слабые стороны усилятся при росте конкурентного давления как со стороны дилеров Форда, так и со стороны других марок автомобилей.
Таким образом, можно говорить о том, что, согласно Портеру, «Аларм-Моторс Форд» рекомендуется стратегия дифференциации, согласно Ансоффу, стратегия увеличения рыночной доли (совершенствование деятельности) и освоение новых рынков (расширение географии продаж).
Сформулируем цели для «Аларм-Моторс Форд» по элементам комплекса маркетинга, которые будут направлены на реализацию данной стратегии:
product – предложение широкого выбора автомобилей в наличии на заказ; контроль качества всей предлагаемой продукции;
price – формирование цен на основе закупочных цен и цен конкурентов, дисконтная система для потребителей при покупке и сервисном обслуживании автомобиля, специальные ценовые программы, предоставление удобных кредитных программ;
place – расширение сети, открытие новых автосалонов в местах с хорошей транспортной доступностью для клиентов; оптимизация логистических потоков;
promotion – продвижение на рынке, реклама, PR- кампания по увеличению информационной осведомленности потребителей об «Аларм-Моторс Форд», личные продажи, разработка бюджета для новой рекламной кампании на основе анализа результатов предыдущих кампаний;
people – постоянное обучение работающего персонала; определение требований к персоналу, подбор квалифицированного персонала, последующее обучение;
physical evidence – красивые салоны, комфортный офис, удобные подъезды и парковки для клиентов;
process – усовершенствование качества обслуживания клиентов путем следования персоналом стандартам обслуживания, а также за счет использования управляющим звеном специальных методов контроля и оценки работы персонала; разработка стандартов сервиса, контроль за их соблюдением путем контроля и привязки результатов к заработной плате.
Позиционирование для «Аларм-Моторс Форд» в условиях усиления конкуренции на рынке должно базироваться на повышении качества обслуживания и спектре предлагаемых дополнительных услуг.
Глава 3. Практические рекомендации по разработке стратегии фирмы ЗАО «Аларм-Моторс» на ближайшие годы
3.1. Практические рекомендации по географическому расширению рынка продаж
Как было выявлено в главе 2, можно говорить о расширении географии продаж ЗАО «Аларм-Мотрс» как об одном из направлений развития компании.
При этом можно говорить о том, что в качестве направлений расширения географии могут рассматриваться:
открытие нового автоцентра;
привлечение клиентов из других регионов.
В рамках реализации первого направления компания давно ищет пятно для застройки, чтобы разместить новый автосалон. Проблема поиска заключается в том, что все пятна компания ищет через агентства недвижимости, работа по данному направлению ведется бессистемно. В этом связи целесообразно данную задачу возложить на отдел маркетинга, по реорганизации которого будут даны рекомендации в разделе 3.2. В этом случае работа будет вестись на регулярной основе, при этом поиск будет вестись по следующему алгоритму:
обращение с заявкой в агентства недвижимости (рекомендуется обраться к компаниям «Коллерс» и «Бекар»);
получение описаний пятен;
комплексный анализ пятен с маркетинговой точки зрения для выявления их транспортной доступности, расположения конкурентов (как дилеров Форд, так и других производителей), перспективности освоения окружающих территорий и др.;
принятие решение о продолжении изучении пятна;
если пятно интересно, делается запрос на документацию по пятну (правоустанавливающие документы, регламент застройки, коммуникации, обременения и др.);
если пятно интересно, проводятся переговоры с владельцами при участии агентства для уточнения цены и условий приобретения.
Таким образом будет сформирован набор альтернативных вариантов, которые будут переданы руководству для дальнейшего принятия решений. По отобранным вариантам рассчитываются при поддержке финансистов сметы и прогнозы продаж с целью целесообразности освоения пятна.
Таким образом, согласно данному варианту, можно говорить о том, что к концу 2008 года компания получит готовое пятно под застройку, а в начале 2009 года может быть начато строительство. При этом предполагается, что в новом автоцентре должно продаваться не менее 2000 автомобилей в год. Примерные затраты на застройку и оборудование автоцентра составят 5600 тыс. руб.
Если говорить о привлечении потребителей из других регионов, можно сконцентрироваться на привлечении клиентов с Северо-Запада. При этом основной упор сделать на Новгороде, Пскове и Карелии. Рекомендуется провести рекламную кампанию в местных СМИ, а также предложить удаленным клиентам возможность заказа автомобиля через Интернет. В этом случае клиенты будут избавлены от необходимости приезжать в Санкт-Петербург. Оплата первого взноса может осуществляться через банки.
Кроме того, можно провести исследование целесообразности перегонки автомобилей в указанные города с оформление документации и получением денег от клиента в его городе. Для этого потребуется детальная проработка данного процесса. Важно отметить, что это позволит расширить географию покрытия рынка, а «Аларм-Моторс» станет поставщиков по всему Северо-Западу. Также это потребует открытия сервисных центров в указанных городах или предоставление возможности оказывать данные услуги сторонним организациям под постоянным контролем.
3.2. Практические рекомендации по совершенствованию товарной, ценовой и коммуникативной политики ЗАО «Аларм-Моторс»
На сегодняшний день отдел маркетинга «Аларм-Моторс» состоит из начальника отдела, маркетолога и менеджера по рекламе. Однако, как показал анализ, работа отдела не всегда эффективна, у руководства есть претензии к отделу, а за проведением исследований «Аларм-Моторс» обращается услугам исследовательских компаний («Комкон» или «Гортис»). В этой связи можно говорить о том, что назрела необходимость реорганизации отдела маркетинга.
Сформулируем задачи, которые будут стоять перед отделом маркетинга «Аларм-Моторс», представлены ниже:
анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на деятельность автосалона;
анализ российского рынка и рынка Санкт-Петербурга;
конкурентный анализ;
сегментация рынка;
определение позиции «Аларм-Моторс» на рынке;
организация и проведение маркетинговых исследований;
анализ текущей товарной политики «Аларм-Моторс» (в том числе ассортиментный конкурентный анализ);
анализ текущей ценовой политики «Аларм-Моторс»: калькуляция себестоимости, рекомендации по установлению наценок и скидок, конкурентный ценовой анализ;
анализ текущей сбытовой политики: анализ динамики продаж, география охвата, анализ клиентской базы;
анализ текущей коммуникационной политики: оценка эффективности стратегии продвижения;
разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством «Аларм-Моторс» целей;
разработка рекомендаций в области ценообразования, сбыта, ассортимента;
разработка стратегий продвижения.
Кроме задач, описанных выше, отдел маркетинга также выполняет следующие функции:
разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности;
поддержание работы сайта;
анализ смежных сфер, с помощью которых «Аларм-Моторс» может диверсифицировать свою деятельность;
участие в подготовке бизнес-планов (как внешних, так и внутренних) при содействии планово-финансового отдела.
Распределение функций осуществляется следующим образом.
Начальник отдела:
контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.);
взаимодействие с руководством по вертикали и по горизонтали;
выдача заданий отделу;
обучение персонала;
подготовка планов развития компании на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков на основе информации, полученной от маркетологов и от сотрудников других отделов;
предварительный контроль работы подчиненных;
разработка стратегии позиционирования компании;
портфельный анализ;
разработка стандартов обслуживания клиентов.
При этом учитывается, что начальник при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога.
Маркетолог-аналитик:
анализ внешней среды для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынков и ключевых факторов успеха на автомобильном рынке;
конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как «Аларм-Моторс», так и его конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;
текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.
Маркетолог:
анализ работы «Аларм-Моторс» по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):
товарная политика – анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности потребителей по показателям удовлетворенности с помощью теории ожиданий и выявление неудовлетворенных потребностей; построение модели потребительского поведения при выборе автомобилей и автосалонов;
ценовая политика – формирование рекомендаций по ценам на основе данных, полученных от маркетолога-аналитика (конкурентный анализ и анализ рынка) и себестоимости;
сбытовая политика – анализ существующих методов привлечения потребителей и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров по продажам;
процесс – анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания;
персонал – анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);
статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга.
подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;
тесное взаимодействие с заместителем начальника отдела;
оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.
Менеджер по рекламе (реализация коммуникационных задач):
анализ существующей внутренней и внешней коммуникационной политики «Аларм-Моторс»;
определение целей и задач коммуникационной политики на каждом рынке;
выбор наиболее эффективных средств продвижения и рекламы на каждом целевом рынке;
разработка текущей и перспективной рекламной концепции;
оценка уровня рекламного бюджета;
участие в выставках;
внешний и внутрифирменный PR;
взаимодействие с компаниями, выполняющими специализированные функции в области рекламы и продвижения;
анализ и формирование имиджа «Аларм-Моторс» по всем показателям, формирующим имидж;
контроль реализации рекламной кампании;
оценка эффективности рекламных компаний.
Таким образом, работа отдела построена по функциональному принципу.
Взаимодействие между персоналом отдела можно представить следующим образом (все взаимодействие целесообразно разделить на 2 блока, чтобы не перегружать схему линиями взаимосвязи).
1. Взаимодействие между маркетологами (прямые и обратные связи) (рис. 20):
Рис. 20. Взаимодействие между маркетологами
Маркетолог-аналиик собирает и анализирует информацию по рынкам и конкурентам и передает ее маркетологу и при необходимости менеджеру по рекламе). В свою очередь, все маркетолог и менеджер по рекламе могут дать запрос маркетологу-анаоитику на поиск конкретной информации о рынке и конкурентах.
Маркетолог и маркетолог-аналитик передают менеджеру по рекламе информацию, необходимую для разработки коммуникационной политики. Менеджер по рекламе, в свою очередь, может дать запрос маркетологу и маркетологу-аналитику на поиск необходимой ему информации и на выдачу рекомендации, касающихся конкретных аспектов коммуникационной политики.
2. Взаимодействие между начальником отдела и персоналом отдела (рис. 21):
Начальник взаимодействует со всеми сотрудниками отдела, получая от них необходимую информацию для разработки планов и согласования направлений развития, а также информацию по конкретным вопросам. При этом он выдает задания по мере необходимости всем сотрудникам, контролирует процесс их выполнения и обучает.
Рис. 21. Взаимодействие между руководством отдела и сотрудниками
В качестве показателей контроля отдела маркетинга рассматриваются:
количество клиентов, пришедших в салон по разным рекламным средствам;
количество клиентов, повторно обратившихся в компанию;
количество посещений сайта;
точность составления прогнозов;
эффективность методов стимулирования клиентов;
полнота информационного обеспечения принятия управленческих решений др.
«Аларм-Моторс» преимущественно ориентируется на продажу автомобилей частными лицами, что должно быть отражено в специфике проводимых рекламных кампаний. Наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, Web-представительство. Также достаточно важным моментом являются представительские расходы.
Реклама на радио:
информирование общественности о проводимых акциях;
создание положительного имиджа о компании среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.
Реклама в Интернет:
обеспечение постоянного притока новых пользователей корпоративного сайта;
обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории;
повышение узнаваемости торговой марки;
снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.
Печатные издания:
создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации продукции и фирмы в целом;
повышение информированности населения.
Web-представительство:
снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до конечного потребителя;
привлечение новых клиентов;
увеличение сбытовых показателей;
сбор статистической информации для последующего анализа;
ознакомление потенциального клиента с фирмой (реклама);
интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими клиентами фирмы посредством сети Интернет.
Сувенирная и представительская продукция:
информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции;
поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия;
формирование лояльного восприятия компании.
Разработанная на 2008 год рекламная кампания представлена в таблице 14 [46-51].
Таблица 14
План рекламной компании
Рекламная кампания Количество, время Стоимость Примечание январь Информация в «Желтых страницах» 01.01.08-31.12.08 Первое место в рубрике 1-ой категории 20 160 руб. + НДС (3 629 руб.) = 23 789 руб. = 880$ Размещение в электронной версии желтых страниц сроком на год Реклама в журнале «За рулем» 6 номеров: январь, март, май, июль, сентябрь, ноябрь 12 000$*6= 72 000 $, с учетом НДС (12 960) = 84 960 $ Формат:
½ страницы
Тираж:
510 000 экз.,
Выходит ежемесячно Распространение: все регионы РФ и страны СНГ март Наружная реклама. Щиты 01.03.08 – 31.03.08 Стоимость изготовления 3$*18 м.кв.=58 $
Стоимость размещения = 850 $
Итого: 908 $ 18 м.кв. Реклама на Яндексе 15.03.08 – 28.03.08 Стоимость 1000 показов в тематическом разделе Яндекса авто 450 руб.
Статистика посещаемости 215 000 чел за 4 недели.
Стоимость рекламы за 2 недели примерно 450 руб*107= 48 150 руб. = 1783 $ сентябрь Ежегодный каталог «Мир легковых автомобилей» 2 750 $ + НДС (495 $) = 3245$ Формат:
½ страницы, цвет
Тираж:
200000 экз.,
Время выхода: октябрь – ноябрь октябрь Наружная реклама. Перетяжки 01.11.07 – 30.11.07 Стоимость размещения на месяц 168 000 руб.
Изготовление перетяжки
10 300 руб.
Итого: 178 300 руб. = 6604$ Стоимость перетяжки для следующих улиц только в сентябре, октябре, ноябре:
Невский пр. (д. 24-26, 43-45, 94-96), Владимирский пр., Каменноостровский пр., Московский пр. (от Сенной пл. до Обводного канала) Реклама на «Авторадио» 10.11.07 -30.11.07 Изготовление информационного аудиоспота 2500 руб. + 3 565*22 дня = 80 930 руб
С учетом НДС = 95 498 руб. = 3537$ Время:
16.00 - 20.00, Продолжительность: 30 секунд декабрь Печать календарей с логотипом 1000 шт. 50 000 руб.= 1852$ Календарь «ТРИО», полноцветный,
1000 шт.: 50 руб. за шт. Заказ ручек с логотипом 1000 шт. Стоимость ручек 0,3 $*1000 шт = 300 $
Подготовительные работы = 15 $
Нанесение фирменной символики методом тампопечати 0,12 $*1000 шт. = 120 $ + 3% (3,6 $)
Итого: 438,6 $ Заказ папок для документов с логотипом 1000 шт. Стоимость папки с нанесением логотипа в один цвет 0,3$*1000 шт. = 300 $
НДС = 54 $
Итого: 54$
Таким образом, годовой план мероприятий по продвижению складывается из следующих блоков:
Расходы, направленные на повышение лояльности потребителей, т.е. речь идет о подарочных календарях, сувенирных ручках и папках для документов водителя с фирменным логотипом компании.
Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежегодном автомобильном каталоге «Мир автомобилей», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», реклама в каждом втором выпуске журнала «За рулем», поддержка сайта компании.
Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
Структура бюджета по используемым средствам рекламы представлена на рис. 22.
Рис. 22. Структура бюджета продвижения
Как видно, наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный источник информации среди потенциальных покупателей автомобилей.
Рассмотрим мероприятия повышению качестве обслуживания.
Для менеджеров, работающих в торговом зале, обязательно выполнение следующих правил:
Встреча клиента. Подходить к клиенту следует уверенно и целенаправленно, а подходя к клиенту, необходимо смотреть ему в глаза, улыбка и доброжелательный настрой обязательны. Необходимо представиться (не требуется, если есть бейдж), уточнить имя потенциального клиента.
Презентация автосалона. Говорить необходимо спокойно и четко, вовремя делая паузы. Нельзя отвлекаться, переводя взгляд на других людей. Вежливость должна быть главным оружием. Необходимо держаться от человека следует на расстоянии 0,8 – 1 м. Ближе подходить при разговоре нельзя.
Выяснение потребности клиента. Необходимо задавать наводящие вопросы, быть внимательным к любым вопросам и пожеланиям клиента.
Презентация автомобилей и услуг, оказываемых Компанией.
Прощание. Необходимо поблагодарить за визит, подарить что-то на память о компании (каталог, календарь и т.д.). В случае покупки, поблагодарить за сделанный выбор, высказать надежду на дальнейшее сотрудничество. Проводить к выходу, попрощаться.
Успех общения с клиентом определяется следующими факторами:
знание потребностей клиента, правил взаимодействия с клиентом, секретов своей профессии, своих должностных обязанностей, ассортимента продукции:
умение применить свои знания на деле, грамотно выявить потребности клиента, в соответствии с которыми предложить наиболее интересный вариант;
желание сохранить свой имидж и имидж Компании при взаимодействии с клиентом, перевести гостя из категории случайного в категорию постоянного клиента.
Для оценки качества взаимодействия торгово-сервисного персонала с клиентами следует ежемесячно проводить проверки методом «тайной покупки». Результаты таких исследований следует привязывать к заработной плате оцениваемого персонала. При этом сотрудники могут быть заранее осведомлены о проводимых проверках в их отношении. Подобные мероприятия дают возможность оценить такие важные для компании моменты, как:
качество общения менеджера с клиентом;
соблюдение внутрифирменных стандартов взаимодействия с клиентом;
умение менеджера представить преимущества Компании, предлагаемых услуг;
знание ассортимента предлагаемых услуг;
гибкость, умение настроиться на клиента, найти с ним общий язык и др.
Для проведения исследований рекомендуется обратиться к компании «Ваши люди», являющейся специалистом в данной сфере. Стоимость одной оценки – 15 тыс. руб. Рекомендуется провести 8 оценок «Аларм-моторс» и по 2 оценки конкурентов, чтобы выявить сильные и слабые стороны в обслуживании.
В рамках расширения спектра предлагаемых услуг рекомендуется внедрить следующие мероприятия, которые позволят привлечь клиентов и повысить их лояльность:
Приобретение автомобиля с продленной гарантией, либо возможность продлить гарантию на ранее приобретенный автомобиль. Таким образом, если клиент покупает новый автомобиль, либо гарантия на уже приобретенный автомобиль, предоставленная заводом-изготовителем, подходит к концу, а также если пробег автомобиля не превышает 120000 км и машина не старше 3-х лет у клиента появляется уникальная возможность приобрести полис продленной гарантии и обеспечить третий год беззаботной эксплуатации автомобиля.
Для дополнительного удобства клиентов может быть предоставлена возможность хранения комплекта автошин. Клиентам, купившим комплект автошин у «Аларм-Моторс», услуга сезонного хранения предоставляется бесплатно.
Специалисты сервисного центра могут оказать техническую поддержку автомобилям, которым больше семи лет со дня выпуска. Более того, владельцам таких автомобилей предоставляются специальные скидки: 20% - на работу; 10% - на запасные части.
Если у клиента не остается времени для того, чтобы заняться проблемами автомобиля в течение рабочей недели, он смело может уделить ему внимание в свой выходной день. Более того, в выходные и праздничные дни в сервисном центре действуют специальные скидки на техническое обслуживание. Суббота - скидка 5% на работу и 5% запасные части. Воскресенье и праздничные дни - скидка 10% на работу и 5% на запасные части.
Для новых и постоянных клиентов «Аларм-Моторс» предлагается новая дополнительная услуга. Если клиент ограничен во времени и ему сложно спланировать поездку в салон, то по звонку менеджер отдела продаж приедет в офис клиента. Менеджер поможет сделать правильный выбор, а также предоставит всю необходимую информацию о понравившейся клиенту модели автомобиля, возможных вариантах комплектации, ценах, сроках поставки, а также о преимуществах покупки автомобиля в компании «Аларм-Моторс».
Если у «Аларм-Моторс» есть запчасть или аксессуар, интересующие клиента, но у него нет возможности подъехать для оформления покупки, или же если машина клиента стоит на ремонте на чужом сервисе и клиенту нужны запчасти, но нет времени на их доставку, для всех клиентов компании может быть введена услуга бесплатной доставки запасных частей и аксессуаров как с наличия со склада, так предоплаченные по клиентским заказам.
Для клиентов сервисного центра предлагается ввести возможность срочной эвакуации автомобиля. Услуга предоставляется бесплатно в пределах Москвы. Услуга предоставляется бесплатно, если эвакуация осуществляется в сервисный центр «Аларм-Моторс».
Персональный менеджер – квалифицированный компетентный специалист; личный менеджер на весь срок эксплуатации автомобиля. Персональный менеджер возьмет на себя заботы записи на сервисное обслуживание; своевременном прохождении ТО; заказе необходимых запасных частей; вызове такси взамен оставленного в сервисе автомобиля; бесплатной эвакуации в случае экстренной помощи на дорогах Москвы.
Персональный менеджер даст полную информацию о новинках; эксплуатации автомобиля; сервисном обслуживании; установке дополнительного оборудования; условиях автострахования; кредите; системе Trade-in (зачет старого автомобиля в счет покупки нового); специальных предложениях и рекламных акциях компании «Аларм-Моторс».
Клиентам, оставившим автомобиль на ремонт в сервисном центре при необходимости предоставляется возможность встречи и проводов в аэропорт. Пока клиент будет находиться в командировке или на отдыхе, автомобиль пройдет техническое обслуживание, а также химчистку салона и полировку кузова при необходимости. При сумме ремонта от 1500$ данная услуга предоставляется бесплатно.
В случае экстренной необходимости - при отсутствии времени или внезапных проблемах, возникших с автомобилем - клиент может рассчитывать на прием без записи круглосуточно. Диагностика и ремонт автомобиля будут выполнены специалистами сервисного центра в кратчайшие сроки.
Если клиенту необходимо оставить автомобиль в сервисе, но оставаться «без колес» ему бы не хотелось, предлагаются услуги бесплатного такси. Услугой можно воспользоваться в течение 2 часов в пределах Санкт-Петербурга. Чтобы такси прибыло вовремя, необходимо предупредить менеджера о своем визите в сервисный центр за час до приезда.
Как было выявлено, «Аларм-Моторс» ориентируется на тенденции рынка при работе с кредитными программами – работает с наиболее популярными среди покупателей банками и предлагает все виды существующих на данный момент на рынке автокредитования виды кредитов.
При этом компании необходимо идти по пути сотрудничества с банками на основе интеграции, которая позволяет получать выгоды обеим сторонам. Компании необходимо сосредоточиться только на тех банках, которые нацелены на «честную игру» и дол