Реклама в маркетинговой практике

Введение
Глава 1. Роль и место рекламы в маркетинговой практике учреждений культуры
1.1. Сущность рекламы, ее виды и функции
1.2. Планирование рекламной кампании учреждением культуры
Глава 2. Разработка рекламной кампании Выборгского дворца культуры
2.1. Характеристика Выборгского дворца культуры и маркетинговой среды
2.2. Рекламная кампания Выборгского дворца культуры: бюджет и прогнозируемые результаты
Заключение
Список использованной литературы

После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 8). Можно распределить все расходы рекламной кампании по таблице 8 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 9).
Таблица 8
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель Средневыгодный интервал Январь, Май, Июнь, Июль Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь
Таблица 9
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Январь
Май
Июнь
Июль 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Август, Сентябрь,
Декабрь 16,94
16,94
16,94
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 10).
Таблица 10
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал Процент распределения
затрат Средневыгодный
Январь
Май
Июнь
Июль Декабрь
Апрель
Май
Июнь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Август, Сентябрь,
Декабрь Июль
Август
Ноябрь 16,94
16,94
16,94
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий дворца культуры. На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама (табл. 11).
Таблица 11
Рекламные каналы относительно Выборгского дворца культуры

Канал СМИ Визуальный статичная динамичная Транспортная реклама + + Печатная реклама + Наружная реклама (щиты) +
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 12).
Таблица 12
Стоимость и скорость модификации рекламы Выборгского дворца культуры
Канал СМИ Стоимость Скорость возможной
модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама
+
+ Печатная реклама
+

+ Наружная реклама (щиты)
+
+ В таблицах 13 – 14 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 13
Размещение рекламы в станции метро «Площадь Ленина»
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.$ Срок размещения Стоимость аренды с НДС, $ СПб (Площадь Ленина) 750 42 30х40 15 40 1 600 15 всего с НДС   - Итоговая скидка 15% Итого   510
Таблица 14
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость Итого У дворца культуры 2 410 $820 В районе 10 450 $4500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 4000$. Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 15).
Таблица 15
Расходы на рекламу дворца культуры
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 510 $ 1530 $ 2 Печатная реклама (ежемесячно) 335 $ 4000 $ 3 Наружная реклама Щиты у дворца культуры (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 820 $ 5740 $ Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 4500 $ 13500 $ Итого 24770 $ Распределение рекламных затрат Выборгского дворца культуры по видам рекламных носителей представлено на рис. 4.

Рис. 4. Распределение бюджета рекламной кампании
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.
К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного». В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.
Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче.
Различают коммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым. Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.
Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) - и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов – уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).
Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности. Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.
Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:
• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;
• наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;
• наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста учреждения культуры;
• выход на новые рынки и новые целевые аудитории;
• обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса учреждения культуры;
Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 $ прибыли на каждый 1$ рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 24770*1,15=28485,5 $ (что составляет 17,8 % от дохода Выборгского дворца культуры в 2007 году).
Заключение
Выполненная курсовая работа позволила получить следующие существенные выводы:
Выбор рекламной стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики оказываемых услуг учреждениями культуры;
Разработка рекламной кампании базируется на результатах маркетинговой деятельности учреждения культуры и комплексном изучении внешней и внутренней среды;
Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных кампаний;
Рекламная кампания должна быть тесно связана с другими элементами маркетинговой деятельности и, прежде всего, паблик рилейшнз.
Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие рекомендации для Невского дворца культуры:
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о дворце культуры и его услугах, создание положительного имиджа в глазах жителей Петербурга;
Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат;
Активно использовать тактические инструменты маркетинга.
Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и представляет интерес, на наш взгляд, для специалистов Выборгского дворца культуры.
В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в затронутой области.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
2. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
3. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 230-238.
4. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000.
5. Голубкова М.А. Маркетинг: теория и практика. – М.: Юнити, 1998.
6. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
7. Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
8. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж // Статья опубликована на www.iteam.ru
9. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
10. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2006, Стр.14-18.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
12. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
13. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007.
14. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга/Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
15. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
17. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
18. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко 1995.
19. Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
20. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
21. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998.
22. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2001, Стр.124-129.
23. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000.
24. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
25. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37
26. www.ad.ru
27. www.allbtl.ru
28. www.b2b-informator.ru .
29. www.expert.ru
30. www.media-spb.ru
31. www.rbc.ru
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004. Стр. 213.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 194.
Данные опубликованы на www.expert.ru
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000; Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000; Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 197.
Котлер Ф. Указ. соч. Стр. 586.
Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга/Пер. с англ. К. Ткаченко. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Стр. 245.
Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998. Стр. 91.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Стр. 145.
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003. Стр. 92.
Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.; Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко 1995; www.b2b-informator.ru .
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49
Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент оценки качества услуг // Справочник руководителя учреждения культуры, №10, 2007. Стр. 14-21.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учебное пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. Стр. 146.
Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37; Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998. Стр. 102.
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Стр. 63.
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003; Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
www.allbtl.ru, www.media-spb.ru и др.
33
Постановка целей рекламы
Разработка плана использования средств рекламы
Создание рекламного сообщения
Оценка эффективности рекламы
Определение рекламного бюджета
Определение и изучение рынка
1. Установление целей
2. Установление ответственности
3. Определение бюджета
4. Разработка тем
5. Выбор средств рекламы
6. Создание рекламных объявлений
7. Выбор времени рекламы
8. Анализ совместных усилий
9. Оценка полученного результата (успех/неудача)