Брендинг в мировой отрасли автомобилестроения.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА
1.1 Бренд, определение, носители, свойства, инструменты
1.2 Жизненный цикл бренда, стратегии развития брендинга
2.УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ В МИРОВОЙ АВТОМОБИЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
2.1 Управление брендом в мировой автомобильной отрасли на примере бренда «Kia»
2.2 Позиционирование бренда
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

-эмоциональных качествах-компания выпускает автомобили «для тех,кто молод сердцем»,логотип отражает жизнеутверждающий стиль;
-социальных качествах: целевая аудитория фирмы не ограничивается молодыми людьми, автомобили предназначены для демографически разных аудиторий, которые объединяет их динамичность. Компания работает в среднем ценовом сегменте. Социальная направленность выражена также в участии в крупнейших спортивных событиях мира. Это один из ключевых элементов новой стратегии KIA Motors. Компания активно проводит политику поддержки широмасштабных турниров в наиболее популярных видах спорта. Первым шагом на этом пути стало генеральное спонсорство Открытого Чемпионата Австралии по теннису в 2002 году. Единичный факт постепенно перерос в тенденцию, и на сегодняшний день компания KIA является одним из наиболее активных спонсоров престижных соревнований. KIA является официальным автомобильным партнером FIFA — главной руководящей инстанции всего мирового футбола. По условиям этого соглашения, KIA принадлежат права спонсорства чемпионатов мира по футболу 2010 и 2014 годов, а также всех других соревнований FIFA. Кроме того, в 2009 году компания стала официальным спонсором Чемпионата России по футболу.
Поддержка мероприятий такого уровня является для компании KIA эффективным способом трансляции нового, динамичного и азартного имиджа бренда, а также еще одним способом для установления контакта с аудиторией на эмоциональном уровне.
Значимой составляющей концепции бренда является следующее: основным компания считает доверие потребителей, для чего во главу угла поставлено качество – начиная от качества произведенного автомобиля, и кончая качеством предоставляемых услуг.
Подтверждение обещаний бренда выражается в его:
-готовности поддержать потребителя кредитными программами;
-гарантийном и постгарантийном сервисе;
- готовности удовлетворить  запросы самых взыскательных клиентов  и предложении широчайшей обновленной модельной гаммы.
Характеристики бренда подтверждаются и в применении новейших технологий при разработке автомобилей. в качестве примера можно привести одну из последних разработок. EcoDynamics - новый бренд, который будут присваивать наиболее экологически чистым автомобилям в каждом семействе моделей KIA по всему миру. Это инновационные технологий экономии топлива и снижения выбросов. Автомобили EcoDynamics оснащаются технологией Старт/Стоп (ISG), которая в условиях интенсивного движения в городе с частыми остановками автоматически выключает, а затем запускает двигатель. Также они оборудованы системой управления генератором, сберегающей энергию двигателя и «подсказкой» переключения передач для вождения в экономичном стиле и, наконец, шинами Michelin с низким сопротивлением качению.
Новые автомобили EcoDynamics отличаются дополнительными технологиями сокращения выбросов СО2 и загрязняющих веществ, такими, как рационализированные детали кузова, возможностью использования альтернативного топлива, высокоэффективной трансмиссией и гибридными двигателями -- электрическими или на топливных элементах. Обладая значительными экологическими преимуществами, автомобили KIA EcoDynamics сохранят спортивный дизайн, внешнюю привлекательность и хорошие динамические характеристики.
Применение инновационных технологий имеет и официальные подтверждения:
-Получение сертификата соответствия ISO 144012003,подтверждающего соблюдение технологий по охране окружающей среды;
-Организация America Council for an Energy-Efficient Economy (ACEEE) признает KIA Rio «одним из самых экологически чистых автомобилей 2009 года».
Слагаемые бренда:
1.Миссия компании, которая выражается в
2.Ключевыми идентификаторами являются название бренда, его логотип, фирменный дизайн автомобилей ;
3.Сообщение потребителю передается с помощью девиза-«Мощь, которая удивляет» – отражает основу стратегии корпорации – постоянное стремление к инновациям, чтобы производить автомобили, превосходящие ожидания потребителей;
4.Каналами передачи сообщений служат сайт компании, дилерские центры и различные средства рекламы;
5.В качестве методов передачи сообщения выступают все имеющиеся методы рекламы: специализированные выставки, наружная реклама, PR,реклама в различных СМИ, акции по продвижению.
Свойства бренда:
1.Обещания бренда, декларируются его девизом, компания с помощью инновационных технологий выражает готовность удивлять потребителя;
2.Подтверждения обещаний выражаются в реальном применении инноваций, следованию стандартам качества;
3.Ожидания потребителя оправдываются в новых марках автомобилей.
Регулярное инвестирование компании в бренд продлевает его жизненный цикл. Стадия жизненного цикла-зрелость,совмещение жизненного цикла инноваций и жизненным циклом бренда удерживает его на этапе зрелости.
Бренд KIA относится к монобрендам. Главное преимущество монобрендинга — то, что единый позитивный имидж бренда автоматически переносится на все новые товары и становится дополнительным фактором успешности продукции. Такая стратегия позволяет иметь консолидированный, предельно сфокусированный маркетинговый бюджет, обеспечивая рациональное использование и экономию средств. Для сохранения целостности образа компания не разменивается на множество брендов, используя стратегию линейного расширения ассортимента. Все автомобили фирмы имеют разное предназначение и свойства, но общим является то, что они призваны олицетворять собой динамичность, качество, оригинальный дизайн и доступность для покупателя.
Вместе с тем, бренд KIA можно отнести к ко-брендам, т.к. он действует в единой корпорации с Hyundai Motors.Бренды сохранили свой фирменный стиль и укрепили слиянием позиции компаний, увеличив потребительский спрос. В сознании потребителя KIA остается монобрендом.
2.2 Позиционирование бренда
Обеспечить заявленные продажи KIA Motors Rus намерена, убедив покупателей в том, что KIA это не дешевые корейские автомобили, а динамичный и яркий эмоциональный бренд, не уступающий по привлекательности таким маркам как Honda или Mazda. Убеждать покупателей будут с помощью рекламы и массированных пиар-акций.Обещания не голословные - KIA уже стала спонсором российской футбольной премьер-лиги и футбольного клуба "Спартак".
Доказывать свою яркость KIA намерена и с помощью расширения модельного ряда. В этом году KIA начнет продажи двух принципиально новых и трех обновленных моделей. Новый городской кроссовер Soul - с марта он появился в салонах дилеров. Внедорожник более высокого класса Mohave поступил в продажу в конце весны.
Из обновленных версий фирма представляет седаны Magentis и New Cerato.Новую версию хэтчбека Cee`d и Sorento следующего поколения Россия увидит не раньше второй половины года.
Особый акцент в продажах компания намерена делать на две модели: KIA Cee´d и Sportage. А вот самой продаваемой KIA Spectra внимания гораздо меньше. Несмотря на то, что эта модель по итогам января-февраля 2009 года вышла на 14-ое место в России, обогнав такие модели как Daewoo Nexia и Chevrolet Aveo, продвигать ее KIA не будет. Spectra всегда найдет своих покупателей, но олицетворением бренда должны быть другие модели, считают в KIA.
Последние несколько лет главной целью Kia Motors во всем мире было внимательное отношение к клиентам и высококлассное послепродажное обслуживание. Покупательская лояльность к бренду постоянно росла.
Kia позиционировалась как компания, ориентированная на клиентов, бренд стал ассоциироваться с сесмейными ценностями и безопасностью.
Концепция позиционирования-«KIA. Машина, которая Вас удивит». Бренд Kia имеет свою четкую направленность, и позиционируется как "динамичный" и "исполненный молодости" (Dynamic&Youthful).
В корпорации Hyundai- Kia автомобилям KIA отводится роль более эмоциональных, стильных и запоминающихся. Основная цель стратегии - увеличение доли продаж на мировом автомобильном рынке и повышение стоимости обоих брендов, которые позиционируются независимо друг от друга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Задача автомобильного брендинга – построить четкие ассоциации, в соответствии с которыми в умах потребителей марка занимает совершенно определенное место. Хороший брендинг строит сильную марку, и потенциальный покупатель начинает осознавать, что он мечтает именно об этом автомобиле, а не о каком-то другом. Во многом эфемерные особенности, которые несут в себе автомобильные бренды, хотя и существуют в основном лишь в сознании покупателя, во много раз сильнее влияют на его выбор, чем несущественные технические различия между автомобилями одного класса.
Бренд представляет совокупность спросов. Сейчас в автомобильной отрасли с самого начала каждая марка поставляется на рынок в виде ряда значительно различающихся версий - ради рекламы и известности, а также, чтобы привлечь внимание заинтересованных потребителей. Бренд KIA рассчитан на категорию потребителей, которые «молоды душой», они могут быть любого возраста, если считают себя таковыми.
Бренды создаются при помощи инноваций и процветают при наличии непрерывного потока инноваций. Поскольку новшества вновь вызывают временное конкурентное преимущество, их непрерывность приобретает особую важность. Она вызывает ощущение, что бренд действительно лидирующий и направлен на нужды потребителей более эффективно, чем у конкурентов.
Инновации KIA носят непрерывный характер, тем самым, продлевая жизненный цикл бренда, который находится на стадии зрелости.
Свойства бренда KIA:
1.Обещания бренда, декларируются его девизом (Мощь, которая удивляет), компания с помощью инновационных технологий выражает готовность удивлять потребителя;
2.Подтверждения обещаний выражаются в реальном применении инноваций, следованию стандартам качества;
3.Ожидания потребителя оправдываются в новых марках автомобилей.
На рынке бренд придерживается стратегии роста с помощью инноваций и интернационализации, осваивает зарубежные рынки.
Стратегия продвижения бренда на российском рынке основана на:
1.Предложении новых кредитных программ.
2.Внедрении новых корпоративных стандартов дилерских центров и обучении специалистов. Цель мероприятия-улучшения качества продаж.
3.Расширении спектра сервисных услуг: техпомощь на дороге, услуги эвакуатора, предоставление подменного автомобиля, ремонт без предварительной записи (Экспресс-сервис) и специальные постгарантийные пакеты обслуживания.
4. Гарантийных условиях, которые действуют с марта текущего года – 5 лет или 150 000 км пробега.
Результатом реализации стратегии KIA Motors Rus должно стать укрепление марки на рынке, формирование яркого и запоминающего имиджа бренда.
Концепция позиционирования-«KIA. Машина, которая Вас удивит». Бренд Kia имеет свою четкую направленность, и позиционируется как "динамичный" и "исполненный молодости" (Dynamic&Youthful).Концепция позиционирования основана на качестве и ценности бренда.
Цель позиционирования-увеличение доли рынка и объема продаж на мировом рынке.
В целом, бренд KIA представлен на рынке как инновационный, качественный и доступный широкому кругу покупателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.-М.: Ид Гребенников,2008 г.-440 с.
Дубаневич Е.В.Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» №4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика»,2008 г.-79-88 с.
Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова. - М.: Кнорус,2008 г.-224 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер. - СПб.: ИД Нева,2003 г.-224 с.
Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда/Жан-Ноэль Конферер.-М.:Вершина,2007 г.-448 с.
Райс Эл, Траут Джек.22 закона создания бренда/Джек Траут, Эл Райс-М.: АСТ,2003 г.-160 с.
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И.Я.Рожков. - М.:РИП Холдинг,2006 г.-256 с.
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.: Олимп-Бизнес,2005 г.-240 с.
www.kia.ru.
www.expert.ru.
www.stplan.ru
www.automarket.ru.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер. - СПб.: ИД Нева,2003 г.-123 с.
Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.-М.: Ид Гребенников,2008 г.-41 с.
Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова.-М.: Кнорус,2008 г.-36 с.
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И.Я.Рожков. - М.:РИП Холдинг,2006 г.-98 с.
Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И.Я.Рожков. - М.:РИП Холдинг,2006 г.-101 с.
Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.: Олимп-Бизнес,2005 г.-115 с.
Дубаневич Е.В.Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» №4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика»,2008 г.-79-88 с.
Дубаневич Е.В.Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» №4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика»,2008 г.-79-88 с.
Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова. - М.: Кнорус,2008 г.-63 с.
Райс Эл,Траут Джек.22 закона создания бренда/Джек Траут, Эл Райс-М.:АСТ,2003 г.-55 с.
www.automarket.ru.
www.kia.ru.
www.kia.ru.
www.stplan.ru
www.stplan.ru
www.kia.ru.
www.kia.ru.
www.expert.ru.
4
апробация
апробация
Бенчмаркинг
Реинжиниринг бизнес-процессов
Разработка нового бренда
Сохранение концепции бренда
ребрендинг
Не соответствует
соответствует
Частично соответствует
Соответствует ли новая возможность развитию потенциала существующих брендов в портфеле брендов
Новая возможность на рынке