Управления рекламной политики предприятия

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
2. ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Наиболее точно установить эффективность рекламы можно лишь в случае, если увеличение объема продаж товара происходит сразу же после воздействия рекламы. Это возможно при рекламировании новых товаров повседневного спроса.
Покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание и эффект от рекламы может проявиться гораздо позднее. Сначала покупатель узнает о выпуске товара, затем он изучает его качества и свойства. Затем он может выбрать рекламируемый товар и приобрести его.
Для выявления степени влияния рекламы на рост товарооборота, анализируют бухгалтерскую и оперативную информацию. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию продукции сказываются ее качество, потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение торгового предприятия, качество обслуживания покупателей и т.д.
Дополнительный товарооборот (под воздействием рекламы) определяется по формуле:
Tдоп= (Тср*Пр*Дт) / 100,
где Тдоп — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Пр — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;
Тср — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;
Дт — количество дней товарооборота в рекламном периоде и периоде после завершения рекламы.
По экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании, можно судить об экономической эффективности рекламы.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
E=(Tдоп*Нтор)/100 – (Рp+Uдоп),
где E— экономический эффект от использования рекламы, руб.;
Нтор — торговая наценка на товар, (в % к цене реализации);
Tдоп — дополнительный товарооборот в результате применения рекламы, руб.;
Рр — расходы на рекламу, руб.;
Рдоп— дополнительные расходы по увеличению товарооборота, руб.
Таким образом, эффект, полученный от проведения рекламного мероприятия, необходимо сопоставить с затратами на его осуществление.
Возможны три варианта:
1. Эффект от рекламы равен затратам на ее проведение.
2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыль).
3. Эффект от рекламы меньше затрат (убыток).
Однако этих данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
R=(P*100)/Z
где R — рентабельность рекламы,%.
P — прибыль, полученная от рекламирования продукции, руб.;
Z— затраты на рекламу данной продукции, руб.
Число охвата потребителей, яркость и глубина впечатлений, степень привлечения внимания характеризуют эффективность психологического воздействия рекламных средств.
Для определения психологического воздействия рекламы на потребителя используются методы: наблюдения, эксперименты, опросы.
Метод наблюдения позволяет исследовать воздействие на потребителей различных рекламных средств. Метод носит пассивный характер, так как наблюдения ведутся незаметно для покупателя. По разработанному плану наблюдатель сначала регистрирует полученную информацию, которая затем тщательно анализируется.
При оценке эффективности отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливается, достигло ли это средство поставленной цели, или нет.
Степень эффективности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить по формуле:
Ст=K/O
где Cт — степень эффективности публикации рекламных объявлений;
К — количество посетителей, купивших рекламируемый товар;
О — общее количество покупателей, которые совершили в магазине какие-либо покупки.
Такую информацию можно получить по чекам, пробитым на кассовых аппаратах, а также с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемой продукции кассирами.
Например, в компании «Delta Telekom» есть очень простой показатель эффективности рекламы — число подключений.
При использовании данного метода необходимо соблюдать следующие условия: наблюдение должно производиться в будние дни, когда нет повышенной интенсивности потока покупателей, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, эффективность которого предстоит установить.
Метод эксперимента носит активный характер, т.к. исследование психологического воздействия рекламы происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может путем сравнения реакции покупателей на различные комбинации рекламных средств выбрать из них самую удачную.
Психологическую эффективность объявления в газете или журнале, можно определить с помощью следующего эксперимента. В объявление добавляется талон запроса о высылке каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и отправить торговой организации, адрес которой указан в тексте объявления.
По количеству поступивших талонов-запросов компания делает вывод о том, было ли объявление замечено читателями и оказался ли текст этого объявления достаточно ярким, интересным и убедительным.
Однако, данный метод определения психологической эффективности объявлений в периодической печати лучше применять в том случае, если известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Для изучения отношения потребителей к рекламному средству используется метод опроса. Метод опроса хоть и является трудоемким, но намного достовернее остальных методов.
С помощью данного метода можно определить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления лучше запоминаются и привлекают к себе наибольшее внимание.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства необходимо составить анкеты, которые доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
С помощью метода опроса можно установить, какое рекламное средство
оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.
Некоторые рекламные агентства постоянные исследования своей работы, опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявление. Такие тесты, называемые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно заказывать в данных агентствах.
Тест на запоминание проводится при опросах читателей печатных изданий, когда их просят ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли они само рекламное объявление.
Иным способом проводится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рекламы. Респонденты опрашиваются по телефону сразу же после передачи, либо на следующий день.
Проведение опросов требует значительных затрат времени, т.к. привлекает к работе большое количество людей. Но полученные результаты не могут быть полностью достоверными, т.к. порой даже для самого покупателя непонятно, купил ли он товар под воздействием рекламы или по совету знакомых, либо по другим соображениям.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может определяться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Для полной оценки результативности кампании может быть применен дорогостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размерам и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом городе выпускаются рекламные материалы. Коммерческая ситуация и в том, и в другом городе оценивается до и после испытательного периода.
Следует отметить, что при проведении рекламной кампании тестирование необходимо проводить обязательно. Не получая никаких сигналов от покупателей и потенциальных потребителей, рекламодатель едва ли решить стоящие перед ним задачи.
Вывод: Очевидно, что неоправданно большие расходы на рекламу ухудшают экономические показатели фирмы-производителя товара. С другой стороны, отсутствие затрат на рекламу скажется на объемах продаж и в состоянии вызвать финансовый крах фирмы.
Хорошая реклама стимулирует товарооборот, поэтому требуется очень осторожное отношение к рекламе и как к источнику затрат, и как к источнику роста объема реализации продукции.
Слепая ориентация на конкурентов либо финансирование рекламы по «остаточному» принципу могут привести к негативному результату.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Социально-экономические процессы последнего двадцатилетия определили нынешнее состояние национальных и мирового рекламных рынков. Экономический кризис в стране заставил рекламодателей минимизировать затраты на рекламу, заставил жестко оценивать, насколько реклама эффективна.
Говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. В противном случае можно оценить только оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат.
Особенность рынка рекламы в России - его динамика. Постоянно появляются новые предприятия и, соответственно, новые клиенты.
Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
Реклама оказывает все большее положительное влияние на рынок: она способствует продвижению товаров путем организации потребительского спроса.
В стране начинает формироваться «русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму и прагматизму.
В работе рассмотрены преимущества и недостатки рекламных средств, вопросы медиапланирования, а также оценки эффективности рекламной деятельности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.
Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. –М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. - 364 с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. – 272 с
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 496 с.
Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс,1991. – 155 с.
Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.:ИД «МиМ», 1997. – 224 с.
Маркетинг, под ред. Ващекина Н.П.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС,2003.- 312 с.
Маркетинг, под ред. А.П. Мищенко.-М.:КНОРУС,2006.-288 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс»,2001. – 320 с.
Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распространение. – М, 2000. -210 c.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКCМО, 1997. – 250 с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Изд-во «Питер»,2000. – 186 с.
Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. - с.250.
Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.:ИД «МиМ», 1997. – с.154
Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. - с.335
29