ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ
1.1. Сущность маркетинговых исследований
1.2. Методы маркетинговых исследований
2. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Определение управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования
2.2. Определение типа исследования, анализ используемых вторичных источников информации
2.3. Сбор информации из первичных источников методом экспертной оценки
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

В итоге были выбраны следующие критерии: широта ассортимента; уровень цен; уровень рекламной активности; квалификация персонала; качество продукции; охват рынка; уровень обслуживания клиентов (в том числе, индивидуальный подход).
7. Далее каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес критерия отражает его важность на рынке пластиковых окон, иными словами, чем выше присвоенный вес, тем важнее и значимее критерий (таблица 6).
Таблица 6
Ключевые конкурентные преимущества на рынке окон
№ п/п Наименование КФУ Вес КФУ 1 Широта ассортимента 0,15 2 Уровень цен 0,2 3 Уровень рекламной активности 0,12 4 Квалификация персонала 0,12 5 Качество продукции 0,18 6 Охват рынка 0,15 7 Уровень обслуживания клиентов 0,08 ВСЕГО 1
Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения.
8. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по девятибалльной шкале (таблица 7). Шкала имеет следующую градацию: 9-очень привлекательный, 7-привлекательный, 4,5- неплохой, 3-непривлекаттельный, 0-очень непривлекательный (шкала Лайкерта, которая чаще всего используется при проведении средневзвешенной оценки). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 7
Оценка конкурентоспособности
КФУ Вес (Р) ООО «Форматэк» ООО «Атлас» ЗАО «Стиролпласт» ОАО «Метапласт» ООО «ПолиПласт» Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*P Q Q*P Широта ассортимента 0,15 7 1,05 9 1,35 9 1,35 7 1,05 9 1,35 Уровень цен 0,2 7 1,4 9 1,8 7 1,4 9 1,8 9 1,8 Уровень рекламной активности 0,12 7 0,84 7 0,84 9 1,08 9 1,08 7 0,84 Квалификация персонала 0,12 9 1,08 9 1,08 9 1,08 9 1,08 9 1,08 Качество продукции 0,18 9 1,62 7 1,26 9 1,62 9 1,62 9 1,62 Охват рынка 0,15 5 0,75 7 1,05 9 1,35 7 1,05 5 0,75 Уровень обслуживания клиентов 0,08 9 0,72 9 0,72 7 0,56 9 0,72 7 0,56 Итого: 46 53 7,46 57 8,1 59 8,44 59 8,4 55 8 Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка
9. Рассчитывались средневзвешенные оценки для каждого конкурента (таблица 7).
Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании ЗАО «Стиролпласт» (она равна 8,44), ОАО «Метапласт» (8,4) и ООО «Атлас» (8,1), самую низкую – компания ООО «Форматэк» (0,76). Как видно, отставание ООО «ПолиПласт» от лидера рынка составляет 0,44, что является относительно небольшим разрывом. Однако, при увеличении уровня рекламной активности, расширения охвата рынка и повышения уровня обслуживания клиентов компания ООО «ПолиПласт» позволит вплотную приблизиться к лидеру и опередить его.
Согласно представленным выше данным, конкурентная позиция ООО «ПолиПласт» на сегодняшний день может быть оценена как средняя. Однако, если компания не предпримет мер, позиция компании может ухудшиться и она выйдет из группы лидеров рынка.
2. Оценка влияния внешней среды на ООО «ПолиПласт».
Представим результаты проведенного исследования внешней среды в виде таблицы PEST-анализа (таблица 8). Для заполнения таблицы используются следующие источники информации и методы:
1. выявление перечня ключевых факторов внешней среды: проведение опроса сотрудников ООО «ПолиПласт», работающих на производстве, а также отдела маркетинга и продаж; опрос поставщиков; опрос экспертов (исследовательские компании «Комкон» и «Гортис»);
2. оценка факторов – экспертная оценка с привлечением сотрудников производства, продаж и маркетинга, поставщиков и специалистов исследовательских компаний.
Таблица 8
PEST-анализ для ООО «ПолиПласт»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей
(знак «+») Препятствующие достижению целей
(знак «-») Экономические факторы 1. Рост доходов населения +5 Рост количества потребляемых продуктов питания, одноразовой посуды, полиэтиленовых пакетов и др. Смещение спроса в сторону более дорогой продукции 2. Рост производства и потребления полипропилена +5 Возможность наращивания объемов производства и реализации 3. Рост оборота розничной торговли +5 Рост продаж через розницу, особенно гипермаркеты 4. Рост оборота общественного питания +5 Рост продаж через сферу общепита, особенно сфера фаст-фуда
Продолжение таблицы 7
5. Рост оборота оптовой торговли +5 Рост оптовой реализации позволяет расширят сбытовую сеть 6. Присутствие на российском рынке мировых лидеров и выход на рынок новых мировых игроков +2 -4 Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию 7. Региональный рост экономики +4 Развитие экономики и рост доходов населения в регионах, приводящие к росту оптовых продаж 8. Вытеснение с рынка независимых производителей крупными холдингами
+3 -4 Переход покупателей к оставшимся компаниям. Еще большее усиление конкуренции на рынке 9. Высокий уровень конкуренции между производителями +3 -3 Борьба за потребителя (повышение качества, удобства). Рост конкуренции между производителями 10. Высокие барьеры для выхода на рынок новых игроков +3 Определенное ограничение конкуренции 11. Сезонность спроса на одноразовую посуду -2 Необходимость выравнивания спроса 5. Влияние на цену роста цен на нефть и курсов валют -4 Рост цен Технологические факторы 1. Возможность реализовать эффект от масштаба +4 -4 Получение важного конкурентного преимущества. Необходимость оптимизации издержек 2. Постоянное совершенствование технологий производства +4 - 4 Предложение новых видов продукции, внедрение технологий. Необходимость больших капиталовложений 3. Активные продажи +5 - 4 Повышение эффективности сбыта. Ужесточение конкуренции 4. Активное продвижение +5 -5 Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию 5. Системы сбыта и логистики +5 Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает товар к потребителю 6. Появление новых сфер использования полимеров +3 Диверсификация производства. Расширение клиентской базы 7. Производство продукции под заказ торговых сетей и сетей общепита +3 Возможность работы с крупными сетями 8. Зависимость от сырья -5 Возможные срывы производства 9. Появление новых видов сырья +3 Снижение себестиомости Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогой и качественной продукции +5 Увеличение выручки компании 2. Низкий уровень квалификации и подготовки персонала, работающего в сфере продаж - 4 Влияние на возможность заключения контрактов на продажу Продолжение таблицы 7
3. Непонимание потребителями специфики продукции производителей - 3 Сложность донесения информации до потенциальных покупателей. Товар воспринимается одинаковым 4. Рост занятости населения +3 Рост потребления одноразовой посуды 5. Рост выездов населением на природу, количества корпоративных выездов, детских праздников и др. +3 Рост потребления одноразовой посуды 6. Рост продаж цветной посуды +3 Развитие данного направления Политические факторы 1. Ограничение или стимулирование импорта и экспорта +3 -3 Развитие российского производства. Усиление конкуренции со стороны мировых производителей 2. Регулирование качества и лицензирование +3 -3 Ограничение недобросовестной конкуренции. Необходимость соблюдения большого числа требований
Таким образом, обобщая вышесказанное, можно выделить следующие факторы, способствующие развитию рынка, на котором работает ООО «ПолиПласт»: постепенное улучшение качественных характеристик продукции отечественного производства и приближение этих показателей к уровню продукции зарубежного производства; динамичное развитие отраслей потребления одноразовой посуды и контейнеров; рост объемов пищевого производства; рост рынка общественного питания (в первую очередь, сети быстрого питания); развитие сетевой розницы; развитие технологий.
Факторы, сдерживающие развитие рынка: постепенное насыщение рынка; рост цен на исходное сырье (полипропилен и полистирол); высокие входные барьеры на региональные рынки; высокие требования потребителей к качеству продукции; ужесточение конкуренции на рынке.
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕШЕНИЮ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ПРОБЛЕМЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Проведенный анализ послужит основной для разработки мероприятий по совершенствованию системы управления маркетингом на предприятии. Наибольшее влияние следует уделить сбытовой политике, продвижению и организации маркетинга на предприятии.
На сегодняшний день с учетом роста рынка можно развивать направления сетевой розницы и общественного питания, а также пересмотреть свои отношения с небольшими покупателями, которых довольно многого, но которые требуют ведения клиенткой базы, заключения договоров и др. Эта категория покупателей может быть сокращена за счет передачи ее оптовым клиентам. В этом случае компания получит возможность интенсивнее развивать перспективные направления сбыта.
Таким образом, стратегия ООО «ПолиПласт» может быть сформулирована, по Ансоффу, как совершенствование деятельности (проникновение на рынок) и развитие рынка за счет расширения его географических границ. Иными словами, может быть выбрана одна из этих стратегий. Однако, на сегодняшний день компания может позволить себе с точки зрения ситуации на рынке и имеющихся ресурсов реализовать одновременно две стратегии. При этом совершенствование маркетинговой и рекламной политики будет способствовать реализации стратегии географического расширения границ сбыта за счет эффективной маркетинговой и рекламной политики компании.
Представленная ранее миссия компании не отражает новой стратегии компании, поэтому целесообразно ее изменить на следующую формулировку: «Мы предлагаем Вам взаимовыгодное сотрудничество, ориентированное на долгосрочные взаимоотношения в сфере поставок полимерных пленок и одноразовой посуды».
Таким образом, корпоративная стратегия может быть сформулирована, по Портеру, как дифференциация ООО «ПолиПласт», т.е. его отстройка от конкурентов за счет совершенствования функциональных стратегий предприятия (по Ансоффу) и расширения деятельности предприятия с географической точки зрения (по Ансоффу). Кроме того, предполагается, что повышение конкурентоспособности повлечет за собой рост объемов реализации на 18% (на уровне среднерыночного роста объемов продаж полимерных пленок и одноразовой пластиковой посуды).
В соответствии и поставленной целью (рост объемов продаж и повышение конкурентоспособности) сформулируем цели по элементам комплекса маркетинга:
product – предложение широкого выбора продукции в наличии на заказ; контроль качества всей предлагаемой продукции; оптимизация ассортимента;
price – формирование цен на основе закупочных цен и цен конкурентов, специальные программы для постоянных клиентов;
place – расширение географии покрытия рынка; оптимизация клиентской базы;
promotion – продвижение на рынке, реклама, разработка бюджета для новой рекламной кампании на основе анализа результатов предыдущих кампаний.
Как показал анализ, маркетинговая политика ООО «ПолиПласт» требует совершенствования.
На текущий момент не стоит принимать радикальных мер по изменению товарной политики, а нужно вести регулярный мониторинг продаж как ООО «ПолиПласт», так и конкурентов. Это позволит принять решение о дальнейшем развитии компании и вовремя выявить изменения, происходящие у конкурентов.
Если говорить о сбыте, то целесообразно сокращать число мелких клиентов, путем переда их оптовикам, а для ключевых клиентов оставить систему прямого сбыта. Кроме того, выход на региональные рынки целесообразно также осуществлять через дистрибьюторов, т.к. продукция компании не является технически сложной и может реализовываться через посредников. Стратегия продвижения в регионы через оптовиков (дистрибьюторов) должна быть нацелена на формирование с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. На первоначальном этапе необходимо определить зону потенциального сбыта продукта, под которой понимается определенная часть географической территории, находящейся в сфере маркетинговых интересов ООО «ПолиПласт» и охватывающей места расположения потенциальных потребителей полимерных пленок и одноразовой посуды.
Если говорить о стратегии сбыта, то ООО «ПолиПласт» рекомендуется использовать стратегию интенсивного сбыта для одноразовой посуды, согласно которой продукция «ПолиПласт» должна присутствовать в максимальном количестве профильных розничных точек.
Как было выявлено ранее ООО «ПолиПласт» работает с большим числом клиентов (1616 компаний). Очевидно, что работать с таким количеством клиентов тяжело, кроме того, многие из них делают относительно небольшие заказы. В связи с этим рекомендуется пересмотреть клиентскую базу с целью выявления наиболее перспективных и доходных клиентов с большими объемами закупки. В каждом регионе рекомендуется иметь не более 3 крупных дистрибьюторов (селективный сбыт промежуточным покупателям), имеющих налаженные связи с розницей, общественным питанием и пищевыми предприятиями. С их помощью ООО «ПолиПласт» сможет покрыть рынок.
Для пищевых предприятий, приобретающих, преимущественно, полимерные пленки, рекомендуется оставить систему прямого сбыта, только лишь повысив эффективность взаимодействия.
Т.к. репутация производителя играет важную роль на рынке, компании необходимо обратить особое внимание на создание и, главное, поддержание положительного образа ООО «ПолиПласт», выгодно отличающего предприятие от конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Наиболее перспективным является построение имиджа компании, как современной, динамичной и высокотехнологичной организации, смотрящей в будущее.
При организации рекламных кампаний должны использоваться следующие каналы ее распространения: прямой (личная продажа); специализированные СМИ; печатная реклама (проспекты, каталоги); Интернет (сайт компании и Интернет-порталы: http://www.mediam.ru, http://www.retailer.ru, http://www.oborudunion.ru и др.).
Основное рекламное послание должно выгодно отражать преимущество продукции: качественный технологичный продукт по конкурентоспособной цене. Целевой группой являются соответствующие специалисты компаний–потенциальных покупателей. Большое значение при планировании рекламной кампании играет изучение того, как строят свою рекламу конкуренты на конкретном рынке.
Поскольку компания использует в своей работе прямой канал сбыта, то особое внимание следует уделить прямому маркетингу:
Интернет-рассылка клиентам (Интернет-рассылка существующим клиентам новостей; рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам);
почтовая рассылка или прямая передача каталогов потенциальным клиентам;
рекламные вложения в специализированной прессе;
отраслевые выставки.
Применение всех указанных инструментов коммуникационной политики должно эффективно поддерживать все другие инструменты маркетинга, используемые компанией.
По результатам 2007 года на маркетинг и рекламу компанией было потрачено всего 4,62% от всех затрат компании. По сравнению с конкурентами, бюджет невелик. Рекомендуется потратить на рекламу в 2008 году 6% от планируемых продаж, а именно 2,46 млн. руб. Данный бюджет будет сопоставим с бюджетам конкурентов.
Календарный план реализации стратегии представим в виде таблицы 8.
Таблица 8
Календарный план реализации стратегии
№ Мероприятие Срок реализации Ответственный 1 Мониторинг ассортимента компании и конкурентов Январь-декабрь 2008 Отдел маркетинга 2 Принятие решения об оптимизации ассортимента Сентябрь 2008 Отдел маркетинга, Производство 3 Анализ и выбор перспективных для освоения региональных рынков Январь-март 2008 Отдел маркетинга 4 Выбор региональных дистрибьюторов Апрель 2008 Отдел сбыта 5 Выбор дистрибьюторов в Санкт-Петербург Февраль 2008 Отдел сбыта 6 Расширение сотрудничества с сетями: разработка алгоритма сотрудничества Январь-февраль 2008 Отдел сбыта 7 Расширение сотрудничества с сетями: продажи Март-декабрь 2008 Отдел сбыта 8 Реорганизация отдела маркетинга Январь-февраль Коммерческий директор, отдел персонала 9 Обучение менеджеров по продажам Апрель 2008 Отдел персонала, тренинговая компания 10 Разработка рекламной кампании Январь 2008 Отдел маркетинга 11 Проведение рекламной кампании Февраль-декабрь 2008 Отдел маркетинга 12 Разработка новых видов продукции Январь-апрель 2008 Производство и Лаборатория 13 Внедрение новых видов продукции Май-декабрь 2008 Производство 14 Финансовый контроль реализации стратегии Январь-декабрь Финансовый
департамент 15 Оценка реализации стратегии Руководство компании Декабрь 2008
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современный этап функционирования экономики характеризуется усилением конкурентного соперничества. Практически нет такой области экономики, которая в состоянии противостоять влиянию конкуренции и рынка. Ни одна организация и ни одно предприятие, каким бы оно не было по размеру и значимости, не могут позволить себе игнорировать объективную необходимость конкуренции, т.к. именно конкуренция выступает важным механизмом обеспечения рыночной экономики и успешного функционирования на рынке.
Организация постоянно сталкивается с необходимостью меняться, совершенствовать свою деятельность, иначе говоря, осуществлять корпоративные реформы, ориентированные на достижение большей привлекательности организации в целом (получение большей прибыли), увеличение инвестиционной привлекательности, улучшение управления, достижение большей прозрачности бизнеса. Это необходимо для вывода на новые рынки в условиях жесткой конкуренции. Перед предприятиями стоит задача, чтобы они сами менялись, реагируя на запросы рынка и извлекая полезные знания из собственного опыта. Во многом реализации указанных целей и задач способствует проведение маркетинговых исследований.
В рамках данной работы была выявлена управленческая проблема компании ООО «ПолиПласт», требующая решения. В результате маркетингового исследования было выявлено, что необходимость разработки новой стратегии ООО «ПолиПласт» обусловлена следующими факторами:
рост рынка приводит к усилению конкурентной борьбы за потребителей. Конкуренты используют рост рынка в целых наращивания объемов производства и реализации и роста доли рынка;
текущая стратегия ООО «ПолиПласт» на сегодняшний день хотя и сопровождается ростом продаж, однако, отмечено замедление темпов их роста;
усиление активности конкурентов может привести к потере ООО «ПолиПласт» положения одного из ключевых игроков рынка;
требуется совершенствование маркетинговой и рекламной деятельности, т.к. на этапе роста рынка именно они являются, согласно теории жизненных циклов рынка, основополагающими направлениями деятельности компании в целях привлечения и удержания клиентов;
требуется совершенствование сбытовой политики для оптимизации клиентской базы, издержек и расширения покрытия рынка.
Предложенные рекомендации позволят повысить конкурентоспособность ООО «ПолиПласт» и увеличить объем реализации на 18% (среднерыночный уровень).
Обобщая вышесказанное, новая стратегия ООО «ПолиПласт» будет касаться, прежде всего, совершенствования маркетинговой, рекламной и сбытовой стратегий предприятия. При этом будет проведено обучение торгового товарной, персонала (менеджеров по персоналу), а также организационные изменения, касающиеся реорганизации отдела маркетинга. Данные мероприятия и стратегии полностью соответствуют этапу жизненного цикла отрасли («рост»), имеющимся ресурсам ООО «ПолиПласт» и направлены на повышение конкурентоспособности компании и отстройки от конкурентов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности http://www.aup.ru/books/m72/6_4.htm
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006.
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007
Ливак Б. Г. Разработка управленческого решения. – М.( Дело, 2006.
Обзор российского рынка одноразовой посуды
http://www.marketcenter.ru/content/doc-0-9918.html
Объем потребления одноразовой посуды вырос в 2006 году на 18,6%
http://www.polymery.ru/letter.php?n_id=187&cat_id=11
Одноразовая посуда: обзор рынка // Оптовик Бизнес-Маркет. - №90.- 2006.
Панкова Л. А., Петровский А. М., Шнейдерман М. В. Организация экспертиз и анализ экспертной информации. – М.( Наука, 2007.
Хейг П., Хейг Н. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2005.
Хили Д. Статистика. Социологические и маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2005.
Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.
2
Высокая Доля рынка Низкая
«Дойная корова»
«Собака»
Высокий
Темпы
роста рынка
Низкий
«Звезда»
«Темная лошадка»