Социальный статус потребителей как фактор комплекса маркетинговых решений

Введение
Часть 1. Социальный статус как фактор потребительского поведения
1.1 Маркетинговые решения и поведение потребителей
1.2 Социальный статус как отражение индивида в социальной системе
1.3 Влияние социального статуса на комплекс маркетинговых решений
Часть 2. Оценка факторного воздействия на процесс принятия решения о покупке
2.1 Характеристика продукта «сетевого ритейла»
2.2 Краткое описание компании «сетевого ритейла» О’Кей
2.3 Определение типичного покупателя гипермаркета О’Кей
2.4 Матрицы оценки значимости влияния факторов на процесс решения потребителя о покупке
Часть 3. Проектные предложения по использованию факторов потребительского поведения в маркетинге компании «сетевого ритейла» О’Кей
3.1 Общие положения
3.2 Предложения по комплексу маркетинга
3.3 Обслуживание – как инструмент продвижения бренда
Заключение
Список литературы
Приложение

Таким образом, можно отметить проблему осуществления в гипермаркете, в крупном торговом центре чрезвычайного технологического контроля во всех аспектах его функционирования. Жестко контролируется время, освещение, покупки.
Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство контролируется посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей, во многих случаях там нет часов, что мы можем наблюдать на примере гипермаркета О’Кей. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привлекательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться более желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предметами. Можно также отметить, что крупные универмаги, гипермаркеты управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистическую атмосферу. Детям предоставляется особый уход в западных гипермаркетах, поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Исходя из вышеизложенного, можно выявить такую проблему, как контроль за покупателями, навязывание покупателям крупными торговыми сетями определенных стратегий потребительского поведения. При этом в западных торговых центрах можно отметить достойный, высокий уровень обслуживания потребителей, а в России при попытке контролировать поведение потребителей в торговых сетях, уровень обслуживания во многом уступает западному.
Возникает противоречие – при стремлении крупных торговых сетей навязать потребителю стратегию «покупать больше товара – тратить больше денег – приходить чаще», с помощью разных способов, маркетинговых приемов, рекламы, технических средств влияя на его поведение, но при этом не предоставлять должного уровня обслуживания. Эта проблема является актуальной для крупных торговых сетей России, так как наблюдается постоянный их рост, повышается конкуренция и удержать своего потребителя становится все труднее.
3.2 Предложения по комплексу маркетинга
Предложения по развитию элементов комплекса маркетинга с использованием наиболее значимых факторов решения потребителя о покупке оформим в виде таблицы 4.
Таблица 4. Схема учета в проектных решениях (4P) факторов
влияния на процесс решения о покупке
Решения по элементам комплекса маркетинга Наиболее значимые факторы принятия решения о покупке 1. Культура 2. Социальный статус 3.Группы 4. Домохозяйство 5.Восприятие 6.Обучение 7. Мотивация 8.Личность и эмоции 9. Персональные ценности 10. Жизненный (организационный) стиль 11.Ресурсы 12. Знание 13. Отношение Итого Продукт (Пк)    Пк(2)3                Пк(10)3         Цена (Ц)                             Распространение (Р)                           Продвижение (Пв)      Пв(3)5        Пв(7)2               Итого                            
Наиболее важные по значимости предложения – разработка товарного ассортимента с учетом социального статуса потребителей и их жизненного стиля (Пк-2, Пк-10) и продвижение бренда гипермаркета посредством мотивации потребителей и использования интересов групп (Пв-7, Пв-3)
Рассмотрим все предложения с точки зрения комплекса маркетинга 4Р.
Ассортимент и цена товаров должны быть проработаны с учетом социального статуса потребителя и его жизненного стиля.
Социальный статус (ПК-7) влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной кампании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше —возможно, в 10 раз больше —число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей.
Жизненный стиль потребителя (Пк-10) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения Потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и использовании. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении
Политика продвижения бренда гипермаркета должна строиться исходя из конкретных мотивов потребителей (Пв-7). Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.
Политика продвижения также должна учитывать желательность для индивидуума принадлежности к какой-либо группе (Пв-3). Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.
Группы, к которым индивидуум не принадлежит, но имеющие позитивную привлекательность, оказывают сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе.
3.3 Обслуживание – как инструмент продвижения бренда
Обслуживание представляет собой особый вид трудовых затрат, сопряженных с общением, психологическим воздействием производителя на потребителя. Он сочетает природные способности с приобретенными навыками делового общения и переговоров. Зачастую уменье общаться и убеждать клиентов означают не меньше, чем качество самой работы. Способность представить себя как первоклассного специалиста, а произведенную услугу как высококачественную, уладить конфликты, которые могут возникнуть, создать приятную атмосферу, запомниться клиенту - неотъемлемые составляющие труда, факторы его успешности, условие высокой оценки.
Психологические навыки способствуют выравниванию взаимозависимости производителя и потребителя как соучастников процесса создания услуг. Хотя, при этом, возможность отдельных проявлений статусного (социального) неравенства при общении сохраняется. На начальном этапе развития цивилизации, когда распространенность научного знания была ниже, а область профессионально ориентированных видов услуг уже, факт доминирования заказчика над производителем мог выступать в форме личного унижения, в преобладании прислуживания над обслуживанием. Длительное время в структуре услуг преобладали простейшие виды: прислуживание в доме или на предприятиях общественного питания, торговля. Они не требовали особых знаний, были легче, чем труд на производственных предприятиях, а поэтому их производители, стремясь сохранить занятость и работу позволяли заказчикам-потребителям проявлять свое социальное превосходство. Клиенты услуг часто потребляли их не ради реализации своих функциональных требований (в пище, одежде, помощи по дому), а воплощая свое социальное превосходство. Прислуживание как помощь в ведении простых домашних дел (самообслуживания) можно рассматривать как исторически предшествующую форму обслуживания.
Особенно наглядно элемент обслуживания в процессе оказания услуги проявляется в межличностной (а не общественной или коллективной) коммуникации.
В настоящее время во всём мире, в том числе и в России, существует тенденция ужесточения конкурентной борьбы и в то же время роста требовательности клиентов к качеству обслуживания. Всё чаще наиболее значимым параметром при выборе поставщика является не только уровень цен, но и качество сервиса. Безответность российского клиента уже является историей. Современные успешные компании знают, что путь к успеху - а порою и к выживанию - это предоставление клиентам таких товаров и услуг, которые бы полностью удовлетворяли их потребности и желания. Обеспечение этой решающей удовлетворённости является сутью игры в наше время, следовательно, всё больше компаний фокусируются в первую очередь на своих клиентах, а не на получении прибыли любым путём.
Обслуживание представляет собой особый вид трудовых затрат, сопряженных с общением, психологическим воздействием производителя на потребителя. Он сочетает природные способности с приобретенными навыками делового общения и переговоров. Зачастую уменье общаться и убеждать клиентов означают не меньше, чем качество самой работы. Способность представить себя как первоклассного специалиста, а произведенную услугу как высококачественную, уладить конфликты, которые могут возникнуть, создать приятную атмосферу, запомниться клиенту - неотъемлемые составляющие труда, факторы его успешности, условие высокой оценки.
Психологические навыки способствуют выравниванию взаимозависимости производителя и потребителя как соучастников процесса создания услуг. Хотя, при этом, возможность отдельных проявлений статусного (социального) неравенства при общении сохраняется. На начальном этапе развития цивилизации, когда распространенность научного знания была ниже, а область профессионально ориентированных видов услуг уже, факт доминирования заказчика над производителем мог выступать в форме личного унижения, в преобладании прислуживания над обслуживанием. Длительное время в структуре услуг преобладали простейшие виды: прислуживание в доме или на предприятиях общественного питания, торговля. Они не требовали особых знаний, были легче, чем труд на производственных предприятиях, а поэтому их производители, стремясь сохранить занятость и работу позволяли заказчикам-потребителям проявлять свое социальное превосходство. Клиенты услуг часто потребляли их не ради реализации своих функциональных требований (в пище, одежде, помощи по дому), а воплощая свое социальное превосходство. Прислуживание как помощь в ведении простых домашних дел (самообслуживания) можно рассматривать как исторически предшествующую форму обслуживания.
Особенно наглядно элемент обслуживания в процессе оказания услуги проявляется в межличностной (а не общественной или коллективной) коммуникации.
В настоящее время во всём мире, в том числе и в России, существует тенденция ужесточения конкурентной борьбы и в то же время роста требовательности клиентов к качеству обслуживания. Всё чаще наиболее значимым параметром при выборе поставщика является не только уровень цен, но и качество сервиса. Безответность российского клиента уже является историей. Современные успешные компании знают, что путь к успеху - а порою и к выживанию - это предоставление клиентам таких товаров и услуг, которые бы полностью удовлетворяли их потребности и желания. Обеспечение этой решающей удовлетворённости является сутью игры в наше время, следовательно, всё больше компаний фокусируются в первую очередь на своих клиентах, а не на получении прибыли любым путём [2]
Заключение
В современной экономике все большее место занимает производство услуг, стоимость которых давно превысила половину ВВП развитых стран. Растет значимость инфраструктуры, доставляющей товары и услуги потребителю. Увеличивается важность торговых сетей, характер функционирования которых сильно влияет на качество экономики и качество жизни населения.
Организационные формы розничных торговых сетей имеют в каждой стране свои специфические особенности. Это относится в частности и к России, которая переживает не самый простой период в развитии рыночной экономики.
Начало становления сетевой розничной торговли в нашей стране относится к середине 90-х годов. Именно этой форме организации розничной торговли, по мнению многих специалистов, принадлежит будущее.
Розничные торговые сети влияют на модели потребительского поведения. Поэтому особенности потребительского поведения является актуальной и важной темой для изучения. Происходят изменения в развитии торговли, а, следовательно, меняется потребительское поведение, предпочтения.
Список литературы
Алешина, И. В., Поведение потребителей: учебник. — М.: Экономистъ, 2006.
Котунов Р.В. Обслуживание клиентов как конкурентное преимущество // Корпоративный менеджмент http://www.cfin.ru
Мирошникова С. Ритейл: зарубежные стандарты и российская явь, РИСК, 1-2003
О компании // Официальный сайт сети гипермаркетов и супермаркетов О’Кей. www.okmarket.ru
О’Кей (сеть магазинов) // Свободная энциклопедия ru.wikipedia.org
О’Кей хочет привлечь до $500 млн в ходе IPO // информационное агентство Reuters ru.reuters.com
Платонов Ю.П., Социальные статусы и социальные роли // Элитариум: центр дистанционного образования www.elitarium.ru
Хасис Л.А. Розничные торговые сети в современной экономике, М, 2004
Приложение
Сценарий интервью с посетителями гипермаркета О’Кей:
Общая информация о семье: расскажите немного о вашей семье (состав семьи, глава семьи, как долго проживают в СПб., жизненный цикл семьи, кто ведет хозяйство, готовит, делает покупки).
Первый блок вопросов: Определение отношение потребителей к крупным торговым центрам, характеристика поведения потребителей, посещающих гипермаркет О’Кей.

Какой крупный торговый центр вы посещаете чаще всего?
Что для вас является главным при выборе торгового центра? Почему вы выбрали именно этот торговый центр?
Что вы в основном (чаще всего) там покупаете?
Как часто вы посещаете этот торговый центр?
Чем вы руководствуетесь при покупке? Что для вас является самым важным при покупке? (цена, качество товара, престижность, эффективная реклама, приверженность (лояльность) той или иной марке, совет (рекомендации знакомых, родственников), покупаю этот товар по привычке, традиции…)
Прежде чем пойти в торг. центр вы чаще всего планируете покупки или совершаете покупки незапланированно (спонтанно)? Изучаете ли вы информацию, прежде, чем купить товар?
Покупаете ли вы новинки, новые марки? Как часто?
Чем для вас является поход в магазин? Какие чувства вы испытываете при посещении магазинов? (Какие магазины вы не любите, почему? Какие предпочитаете?)
Второй блок вопросов: выявить предпочтения в обслуживании потребителей.
Как в целом вы оцениваете уровень обслуживания в выбранном вами торговом центре?
Что для вас является главным при обслуживании? (возможность парковки, поддержка чистоты, комфортная внутренняя среда, автоматические двери, оперативное обслуживание в кассе, приветливый, всегда готовый помочь персонал, система оповещения посетителей о предлагаемых товарах и проводимых акциях, ненавязчивую фоновую музыку, широкий выбор сопутствующих товаров, стимулирование покупок, напр. купонами, рекламными акциями, услуги при реализации, специальные услуги (возможность снять наличные деньги с кредитной карты..)
С какими негативными явлениями при обслуживании в этом торг. центре вы сталкивались чаще всего?
Как вы относитесь к системе самообслуживания? Какая форма обслуживания вам нравится больше всего (традиционная торговля, т.е. личный контакт продавца с покупателем, самообслуживание, продажа с открытой выкладкой, индивидуальное обслуживание (салонное)?
Согласны ли вы заплатить больше за товар, при хорошем сервисном обслуживании?
Что бы вы хотели изменить в организации обслуживания этого торг. центра?
Как вы представляете себе идеальную модель обслуживания покупателя?
Третий блок вопросов: оценка материального благосостояния респондента (его семьи).
Каков среднемесячный доход вашей семьи?
Как вы оцениваете материальное положение вашей семьи?
Как часто в вашей семье возникают конфликты из-за материальных трудностей?
Как вы считаете, хватает ли доходов вашей семье?
а – как правило, денег не хватает даже на повседневные расходы;
б – на повседневные расходы денег достаточно, но покупка одежды вызывает затруднения;
в – денег в основном хватает, но для покупки дорогих вещей приходится отказывать себе в чем-то (летний отдых, культурные развлечения и др.)
г – в настоящее время можем ни в чем себе не отказывать;
На что больше всего тратите деньги?
А теперь немного о себе.
пол
возраст
образование
где и кем работаете?
3