Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин и возможное применение результатов в маркетинговой деятельности.

Введение
1 Компания «Miele» и потребители, удовлетворяемые ее товарами.
1.1 Компания «Miele»
1.2 Потребности индивидуального потребителя, удовлетворяемые выбранным товаром Miele
2 Идентификация внешних и внутренних детерминантов потребительского поведения и характер их влияния
2.1 Внешние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния
2.1 Внутренние детерминанты потребительского поведения, характер их влияния
2.3 Процесс принятия потребительского решения
3. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу для компании на основе выявленной специфики поведения российских потребителей
Заключение
Список литературы

Таким образом, потребители делают свой выбор в пользу марки Миле на основе достоверной информации или собственного опыта. Из средств массовой информации на последнем месте находится телевизионная реклама, которую ввиду занятости и активного образа жизни имеют возможность смотреть 2,9% потребителей. Больше шансов дойти до потребителя имеет реклама, размещенная в печатных СМИ (в основном журналы) – 11,7%. (см. рис.4).
Рис. 4 Источники информации для потребителей, %
В табл. 9 показано, сколько покупателей присудили баллов каждой из предложенных характеристик.
Таблица 9
Предпочтения потребителей по характеристикам стиральной машины Миле
Характеристика Баллы 4 3 2 1 0 Сумма баллов % Торговая марка 8 14 12 0 0 98 28,82 Цена 0 0 2 7 25 11 3,24 Качество 22 9 3 0 0 121 35,59 Надежность 4 11 17 0 2 83 24,41 Дизайн 0 0 0 27 7 27 7,94
Анализируя предпочтения покупателей стиральной машины Миле (см. рис 5), можно сделать вывод, что наиболее значимым критерием оценки является высокое качество товара – 35,59%, далее следует торговая марка – 28,82% и надежность товара – 24,41%. Наименьшее значение имеет дизайн – 7,94% и цена – 3,24%. Дизайн стиральных машин Миле – традиционный на протяжении всех лет. Таким образом, покупатели изначально нацелены на классику, либо дизайн не имеет значения, так как техника – встраиваемая.
Рис. 5 Предпочтительные характеристики стиральной машины Миле,%
Возрастной анализ покупателей показан на рис.6. Наибольшее количество покупателей имеет возраст от 36 до 45 лет – 47%. Мужчин среди покупателей – 58,8%, женщин – 41,2%.
Рис. 6 Возрастной состав покупателей
Значительное большинство покупателей стиральной машины Миле – это люди с высшим образованием – 85,3% и незаконченным высшим – 11,8%. Покупателей со средним специальным образованием 2,9%., а покупатели со средним образованием – отсутствуют.
Социальное положение покупателей стиральной машины Миле представлено на рис. 7. В категорию служащие, самую представительную – 47,1%, попали как служащие государственных структур, так и частных (банков, промышленных предприятий).
Рис. 7 Социальное положение покупателей
Семейное положение покупателей стиральных машин Миле представлено на рис.8. большинство покупателей имеют семью, состоящую из 3-4 человек – 61,8%, их двух человек - 29,4% (не только семейные пары, но и один родитель +один ребенок), более 4 человек – 8,8% .Одиноких покупателей не зарегистрировано.
Рис.8 Состав семьи покупателей.
Уровень доходов на одного члена семьи покупателей стиральных машин Миле превышает установленный минимальный порог 10 тыс. руб. Половина покупателей имеют доход на одного члена семьи в пределах от 20 до 25 тыс. руб. – 50%, 20,6% имеют доход – от 15 до 20 тыс. руб. на члена семьи, а 17,6 % - более 25 тыс. руб. (см. рис.9).Покупатели с доходом от 10 до 15 тыс. руб. – 11,8% собирались приобрести товар в кредит.
Рис.9 Уровень дохода на одного члена семьи
На основании проведенного исследования целевого сегмента производителей стиральных машин Миле можно сделать следующие выводы:
Основная часть покупателей стиральных машин компании Miele – это мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет с семьей из 3-4 человек, проживающие в городах с населением от 1 млн. чел. (в основном Москва и Санкт-Петербург), с успешной карьерой и высоким уровнем дохода (СПб – от 700 у.е), люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом. Это весьма занятые люди, поэтому они высоко ценят качество, надежность, любят и заботятся о своем доме, с интересом следят за тенденциями в его обустройстве, как в области дизайна интерьеров, так и в области технологических новинок стиральных машин Miele. Они много времени проводят за рубежом, поэтому у них сформировано представление о респектабельной и комфортной жизни, а также об эстетике бытовой техники. В большинстве случаев, они уже приобретали продукцию компании Miele, таким образом, у них сложились четкие требования к новой элитной стиральной машине.
В большинстве, это социально активные люди, которые занимаются бизнесом, интересуются политикой, любят спорт.
Существенная часть целевого сегмента тщательно подходит к выбору бытовой техники, стремясь, приобрети лучшее, что есть на рынке, то, что украсит их дом и их быт. Для них, безусловно, важна имиджевая составляющая.
В последнее время портрет покупателя элитных стиральных машин Miele молодеет и его доход снижается. Потребители готовы приобретать стиральные машины Miele в кредит, стремясь подчеркнуть в глазах окружающих свою принадлежность к людям успешным и состоявшимся.
3. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу для компании на основе выявленной специфики поведения российских потребителей
Рынок бытовой техники и электроники в России поменял приоритеты. С обычных предметов обихода покупатель перешел на дорогие новинки и аксессуары.
Поскольку категория стиральных машин компании Миле характеризуется недоступностью для массового потребителя и как следствие небольшим объемом продаж, то этот сегмент отличается низким уровнем инвестиций в маркетинг и рекламу.
Товарная политика компании Миле выбрана правильно, и при сохраняющихся тенденциях развития сектора элитной бытовой техники, нет необходимости вносить в товарную политику значительные изменения. Необходимо обратить внимание на появление в целевом сегменте потребителей, не обладающих высокими доходами, но готовыми приобретать продукцию Миле в кредит.
Ценовая политика полностью оправдала себя за годы существования компании. При снижении цен и соответственно качества, продукция перестает быть элитной.
Сбытовая политика так же удовлетворяет потребности потребителей продукции Миле.
Коммуникационная политика. В отличие от большинства продуктов массовой бытовой техники коммуникация должна строиться на эмоциональной составляющей, в противовес рациональной. Такой подход к коммуникации представлялся более уместным для рекламы товаров класса "премиум".
При этом важно избежать явной атмосферы недоступности, имиджа продукта для избранных, что является нежелательным для бытовой техники.
Учитывая специфику целевого сегмента и относительно низкий уровень проникновения ТВ (индекс соответствия) среди высокодоходных слоев населения в качестве самостоятельного носителя необходимо использовать прессу. По возможности размещение осуществлять на спец. позициях в гастрономических, интерьерных журналах, глянцевых журналах - мужских и женских, - деловой прессе.
Сервисная политика компании Миле с каждым годом только усовершенствуется, и полностью удовлетворяет потребности целевого сегмента.
Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании Миле, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.
Заключение
Ознакомившись в процессе написания работы «Анализ знаний целевого сегмента производителя бытовых стиральных машин Миле и возможное применение результатов в маркетинговой деятельности», учебными пособиями, печатными и Интернет изданиями, изучив практический опыт, можно сделать следующие выводы:
Основанная в 1899 году немецкая компания Miele (Миле)– сегодня известный во всем мире производитель многофункциональной и долговечной бытовой техники класса «Премиум», современного промышленного оборудования и кухонной мебели из экологически чистых материалов.
Таким образом, являясь «имиджевым продуктом», элитная стиральная машина удовлетворяет не столько потребность в надежной и качественной технике, как вещи необходимой в хозяйстве, сколько социальные, престижные, духовные потребности, потребности достижения и потребности властвовать
Потребители стиральных машин марки Миле, являются достаточно узким целевым сегментом (11,26%), внешние детерминанты оказывают значительное влияние на их потребительский выбор.
Внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы – как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.
Из проведенного исследования можно заключить, что внешние и внутренние детерминанты в данном целевом сегменте оказывают влияние только на первых этапах принятия потребительского решения. Выбор в пользу стиральной машины марки Миле происходит практически сразу.
Основная часть покупателей стиральных машин компании Miele – это верхний слой среднего класса, мужчины и женщины в возрасте от 35 до 45 лет с семьей из 3-4 человек, проживающие в городах с населением от 1 млн. чел. (в основном Москва и Санкт-Петербург), с успешной карьерой и высоким уровнем дохода (СПб – от 700 у.е.), люди с одним или несколькими высшими образованиями с самым взыскательным вкусом.
Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании Миле, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.
Список литературы
7 нот менеджмента / Под ред. В.Красновой и А.Привалова. – 5-е изд.доп. – М.:ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.
Анурин В.. Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, СПб.: «Питер», 2004.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход - СПб.: Издательство "Питер", 2001.
Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: ВЗФЭИ, 2004.
Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения. Классика маркетинга/Составители ЭнисБ.М., Кокс К.Т., Москва М.П., 2001.
Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001.
Данченок Л.А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. – М., 2004.
Ильин В.И. Поведение потребителей – Сыктывкар, 1998.
Коттлер Ф. Маркетинг менеджмент, 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Издательская группа
«Прогресс» «Универс», 1999.
Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации, 2001.
Майерс Д. Социальная психология, СПб, 2000.
Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003.
Соломон Майкл Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003.
http://www.trizminsk.org
http://www.advertme.ru
Приложение 1
Анкета
Стиральную машину, какой марки Вы предпочитаете?
1) Electrolux ______ 2) Bosch ______ 3) Zanussi _____
4) Ariston _______ 5) Whirlpool ______ 6) Miele _____
7) Indesit ____ 8) Candy _____
2. Какой информацией Вы пользовались при выборе стиральной машины?
1) реклама на ТВ____ 2) реклама в печатных СМИ ____
3) мнение знакомых ___ 4) мнение специалистов _____
5) собственный опыт ____ 6) другое _____
3. Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик стиральной машины по 5-балльной шкале где: 4 – очень важно; 3 – важно; 2 – скорее важно, чем не важно; 1 – скорее не важно, чем важно; 0 – совсем не важно:
1) торговая марка ____ 2) цена_____ 3) качество___
4) надежность ___ 5) дизайн ___
4. Ваш возраст:
1) до 25 лет ____ 2) 26-35 ___ 3) 36-45 ___
4) 46-55 ____ 5) 56-65 ___
5. Пол
Мужской ____ Женский ____
6. Образование:
1) высшее __________
2) незаконченное высшее ____
3) среднее специальное ____
4) среднее ____
7. Социальное положение:
1) пенсионер ____
2) учащийся _____
3) рабочий _____
4) домохозяйка ____
5) служащий _____
6) предприниматель _____
8. Количество членов семьи:
1) один человек ____
2) 2 человека _____
3) 3-4 человека _____
4) более 4 человек _____
9. Доходы на одного члена семьи:
1) 5000 – 10000 ______
2) 10001 – 15000 ______
3) 15001 – 20000 _____
4) 20001 – 25000 ____
5) более 25000 _____
Спасибо за участие в проведении опроса!!!


http://www.advertme.ru
Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: ВЗФЭИ, 2004 – 18с.
Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: ВЗФЭИ, 2004. – 44с.
http://www.trizminsk.org
Данченок Л.А., ред. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах. – М., 2004. – 85с.
Статт Д. Психология потребителя - СПб.: Питер, 2003.- 164с.
Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге – СПб.: Питер, 2001.


9
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Постпоку
почное поведение
Экзистенциальные потребности (безопасность, защищенность, свобода, чувство хозяина, стабильность условий жизни, понимание окружающего, информированность)
Физиологические потребности (голод, жажда, секс, отдых и т.п.)
Социальные потребности (принадлежность к коллективу, общение духовная близость, любовь)
Престижные потребности (уважение, самоуважение, признание, статус)
Духовные потребности (самоутверждение, самовыражение, саморазвитие через творчество)