Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И ИХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
1.1 Принципы сегментирования рынка медицинских товаров
1.2 Маркетинговые стратегии фирмы по выходу на определенный сегмент рынка
1.3 Позиционирование медицинских товаров
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПО ПРОДАЖЕ СТОМАТОЛОГИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ
2.1 Стоматологические боры: виды, параметры качества, применение, использование в практической деятельности, обработка
2.2 Сегментирование рынка
2.3 Позиционирование стоматологического инструмента
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Показателем наличия этой тенденции является появление в 1998-1999 гг. двух узко специализированных консалтинговых компаний, которые специализируются на консультировании по вопросам управления стоматологическими фирмами.
В условиях высокой динамичности и конкурентности рынка, возникает вопрос о том, как должен осуществляться процесс организационных изменений в стоматологических фирмах, чтобы они могли выживать и повышать свою эффективность.
В настоящее время в Санкт - Петербурге активно работает около 160 стоматологических клиник, в т.ч. около 15 - сетевых (количество клиник в сети от 3 и более) под единой торговой маркой, с количеством кресел в каждой клинике от 1 до 20. Общее количество клиник в таких сетях составляет 83, в которых задействовано 350 стоматологических установок.
Кроме того, в ближайшее время, число филиалов в сетях увеличится, так как предприятия имеют намерение открыть несколько новых клиник.
Доля рынка сетей по числу клиник и стоматологических установок представлена на рисунках 1 и 2.
Ценовая политика фирм, занимающихся продажей стоматологических инструментов, далеко неоднородна в отношении различных типов клиентов.
Рисунок 1. Доля сетевых клиник от общего числа стоматологических клиник в г. Санкт – Петербург (апрель 2008 года)
Рисунок 2. Доля стоматологических установок в сетевых клиниках от общего числа установок в г. Санкт – Петербург (апрель 2008 года)
Многие дилеры четко ориентированы на корпоративных клиентов, т.е. фактическим потребителем их услуг являются частные лечебные учреждения. В зависимости от этого цены на услуги клиник могут быть самыми разнообразными - от очень высоких, даже выше розничных, до фантастически низких.
При оплате услуг клиники по факту, стоимость лечения одного пациента может достигать несколько тысяч долларов.
Таким образом, для многих фирм, для которых корпоративные пациенты определяют до 60% оборота, их розничная (явная) ценовая политика, скорее ширма, по крайней мере, для аналитиков.
Расположение лечебных стоматологических учреждений по городу и области характеризует различные подходы к охвату рынка. Так, в Санкт – Петербурге одна из крупнейших сетей располагает свои новые клиники в совершенно разных, удаленных друг от друга районах, в то время как другая мощная сеть селиться в основном в одном административном и даже муниципальном округе. В некоторых случаях вообще не наблюдается никакой системы, так как клиники одной сети могут находиться чуть ли не на соседних улицах.
Сегментирование рынка стоматологических инструментов (в частности боров) предполагает разбивку потребителей (лечебных учреждений) по географическому принципу:
- естественно, что наиболее крупными потребителями будут клиники Санкт - Петербурга, нежели районы Ленинградской области;
- концентрация клиник будет максимальная в центральном районе города, т.к. он насчитывает наибольшее количество жителей.
Сегментирование рынка стоматологических инструментов по демографическому принципу не имеет смысла, т.к. покупателями являются лечебные учреждения в целом, а не частные лица.
Сегментирование по психографическому принципу в данном случае предполагает деление покупателей в частности по уровню финансирования лечебных учреждений:
- боры из наиболее дорогих материалов будут иметь возможность покупать только организации с достаточным финансирование;
- тем не менее, «дорогие» инструменты могут покупать и частные стоматологические учреждения, которые хотят этим поднять свой статус, имидж;
- в крупных организациях среднего уровня финансирования буду закупаться боры среднего и низкого качества, но в больших количествах.
Сегментирование по поведенческому принципу основано на особенностях «поведения» покупателей – лечебных учреждений, что являются аналогом позиционирования по психографическому принципу.
Сегментация рынка по основным конкурентам – это следующий шаг в разработке маркетинговой программы. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских товаров.
Сравнив свой товар с товаром конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке.
Таким образом, основными целевыми сегментами рынка стоматологических инструментов (боров) будут:
- крупные государственные лечебные учреждения, оказывающие стоматологические услуги в центральном районе Санкт – Петербурга;
- частные стоматологические центры и клиники города и области.
2.3 Позиционирование стоматологического инструмента
Для того чтобы товар был куплен, необходимо, чтобы потребитель знал о существовании данного товара, о его назначении и свойствах и считал, что с его помощью он лучше всего удовлетворит свои потребности. Т.е. до покупателя необходимо довести информацию о товаре, убедить в его достоинствах.
Позиционирование товара – это процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.
Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
Мотивами покупательского поведения стоматологических учреждений могут быть:
- желание обеспечить имидж учреждения оказанием качественных услуг по средствам использования современного инструментария;
- желание снизить себестоимость стоматологической услуги по средствам закупки дешевых инструментов и материалов;
- желание сбалансировать стоимость медицинской услуги способом закупки инструментов средней стоимости.
Для внедрения нового стоматологического бора фирме необходимо сформировать идею нового товара, т.е. он должен быть:
- выполнен из высококачественных материалов;
- обладать достаточными свойствами для долговременного использования;
- подходить под требования специалиста к удобству его использования;
- быть прост в обращении (в частности, быть пригодным для любой стерилизации, удобен в обработке).
Позиционирование стоматологического инструмента включает ряд шагов:
1. Определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок (производители стоматологических инструментов, фирмы – дилеры, посредники).
2. Установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений (сильные и слабые стороны конкурентов).
3. Сбор информации, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого медицинского товара по определяющим атрибутам (предпочтения докторов в выборе инструментов, фирм – производителей, особенностей инструментов, оборудования, которое имеется в клинике).
4. Определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции (сильные и слабые стороны собственного товара – стоматологического инструмента, ноу-хау, исключительные стороны товара, новые свойства и возможности).
5. Определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов (соотношение цена – качество, экономические возможности лечебного учреждения).
6. Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии (план маркетинговых мероприятий).
Таким образом, четкое и отличительное позиционирование медицинского инструмента, которое дифференцирует этот товар от других, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии. Сам процесс позиционирования помогает маркетологам выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества. Легче всего достичь яркого и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, скорее всего, будет смущать потребителей.
Составление четких, регулярных и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений по коррективам плана маркетингового продвижения товара может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации разработанной стратегии.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Стоматология является одним из серьезнейших ответвлений медицины и требует такого же внимания, как и все другие отрасли здравоохранения. Красивая и здоровая улыбка – залог любых отношений в жизни людей, как дружеских, так и деловых.
Рыночные отношения в России уже давно решили проблему дефицита медицинских товаров. Не исключением стал и рынок стоматологических инструментов.
Среди многообразия стоматологических товаров (пломбировочных, расходных материалов и т.д.) довольно легко растеряться. Особенно легко запутаться среди стоматологических боров.
Каждый производитель предлагает своему покупателю огромный выбор различных вариантов. Их можно разделить по предназначению, форме рабочей части, техническим особенностям производства, типоразмерам и т.д.
Каждый специалист выбирает инструменты по-своему:
- кто-то слышал о данном боре от другого специалиста – профессора, учителя;
- кто-то видел рекламу производителя на конференциях, в печатных изданиях и пр.;
- кто-то попробовал много вариантов самостоятельно и сделал лично для себя выбор;
- кто-то читал научную работу по применению конкретных стоматологических инструментов;
- кто-то работает данным бором уже не один десяток лет и не хочет изменять проверенным принципам.
Таким образом, у всех стоматологов свои подходы к проблеме выбора необходимого инструмента.
Помощью специалисту может стать целенаправленный маркетинг стоматологического инструмента.
На основе анализа анкетирования стоматологов и данных о продажах можно составить различные варианты наборов стоматологических боров.
Для давно практикующих стоматологов будет удобно приобрести давно полюбившиеся им боры в удобной комбинации, да плюс еще в замечательном мини-боксе для хранения и стерилизации. Удобно брать, удобно хранить, удобно стерилизовать. Да и не секрет что покупать в наборе всегда дешевле, выгоднее и проще.
Для начинающих врачей - стоматологов наиболее удобным будет приобрести комбинацию инструментов, проверенную временем. Ведь когда у специалиста под рукой есть все необходимые инструменты, он чувствует себя защищенным от любых сложностей связанных с трудными клиническими случаями.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 c.
Боханов, С.Ю., Вапнярская, О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении/ С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. – 2002. – http://www/dis.ru.
Виленский, А.В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Виленский А.В., Федосеев В.Н.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3.- С. 4 - 7.
Виленский А.В., Федосеев В.Н. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья / http://www.medtexnika.ru/spec/articles/art_07.htm.
Галкин, Р.А., Двойников, С.И., Павлов, В.В., Поляков, И.В., Уваров, С.А. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография. – «Перспектива», Самара – Санкт-Петербург, 1998. – 176 с.
Герасименко, В.В. Основы менеджмента. М.: ТЕИС, 2000. – 144 с.
Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
Громовик Б.П., Ярко Н.Б., Мельнык Н.М. Маркетинговое изучение некоторых изделий медицинского назначения. // Здравоохранение – 2002. №23. – С. 5 – 9.
Закирова, С.А. Маркетинг в здравоохранении. // Здравоохранение Российской Федерации - 2000. № 6. - С. 26 –29.
Закирова, С.А. Маркетинг в здравоохранении. // Здравоохранение Российской Федерации - 2001. № 1. - С. 23 –27.
Качество вращающегося алмазного инструмента на гальванической связке / http://www.nti-ru.ru/pages/NTI_Quality.html.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс – курс. 2-е изд./ Пер. с англ. Под редакцией С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2005. – 464 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – 186 с.
Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга ///Маркетинг успеха - 2000. № 12. - С. 21 - 39.
Основы маркетинга: Практикум / Под редакцией проф. Д.М. Дайнтбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.
Сестринское дело, том 1 (гуманитарный, психолого-педагогический, административно-управленческий блоки)/ Под ред. А.Ф.Краснова.- С.: ГП «Перспектива», 1998.- 465 с.
Топорков А.А. Рынок медицинских изделий и инструменты его регулирования /Фармацевтический вестник // http://www.pharmvestnik.ru/cgi-bin/statya.pl?sid=8413.
Чечевицына Л.Н. Экономика предприятия. Учебное пособие / Л.Е. Чечевицына. – Изд. 7-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 384 с.
http://www.bory.ru/faq_b.html.

ПРИЛОЖЕНИЕ
Приложение 1
Точность диаметра хвостовиков всех инструментов NTI составляет ± 0,003 мм, что даже превосходит требования I Фиссурные цилиндрические боры
Фиссурные боры с закругленными поверхностями
Фиссурные боры с усеченным концом
Фиссурные боры с усеченным закругленным концом
Рис. 1. Виды боров
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 30.
Топорков А.А. Рынок медицинских изделий и инструменты его регулирования /Фармацевтический вестник // http://www.pharmvestnik.ru/cgi-bin/statya.pl?sid=8413.
Рынок медицинского оборудования /http://www.rri.ro/art.shtml?lang=9&sec=224&art=10948.
Виленский, А.В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Виленский А.В., Федосеев В.Н.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3.- С. 4 - 7.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 24.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 25.
Виленский А.В., Федосеев В.Н. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья / http://www.medtexnika.ru/spec/articles/art_07.htm.
Виленский А.В., Федосеев В.Н. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья / http://www.medtexnika.ru/spec/articles/art_07.htm.
Виленский А.В., Федосеев В.Н. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья / http://www.medtexnika.ru/spec/articles/art_07.htm.
Виленский А.В., Федосеев В.Н. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья / http://www.medtexnika.ru/spec/articles/art_07.htm.
Виленский А.В., Федосеев В.Н. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья / http://www.medtexnika.ru/spec/articles/art_07.htm.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 27.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 28.
Качество вращающегося алмазного инструмента на гальванической связке / http://www.nti-ru.ru/pages/NTI_Quality.html.
Качество вращающегося алмазного инструмента на гальванической связке / http://www.nti-ru.ru/pages/NTI_Quality.html.
Качество вращающегося алмазного инструмента на гальванической связке / http://www.nti-ru.ru/pages/NTI_Quality.html.
Качество вращающегося алмазного инструмента на гальванической связке / http://www.nti-ru.ru/pages/NTI_Quality.html.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 110.
2
Сегментирование рынка
Выбор целевых сегментов
Позиционирование товара на рынке
Определение принципов сегментирования рынка.
Составление профиля каждого из полученных сегментов.
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.
4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.
6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.
ПРОИЗВОДИТЕЛИ
МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
РФ
ПОСРЕДНИКИ: представительства фирм, товарные агенты, аптечная сеть, дилера и т.д.
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
ГРУППОВОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ