Организация и проведение специальных мероприятий (special PR events)

Введение
Глава 1. Теоретические основы event management
1. Социальная технология. Понятие о технологии в PR-деятельности
2. Специальные мероприятия как социально-коммуникативная технология
3. Цели и задачи специальных мероприятий. Типология специальных мероприятий: основные подходы
Глава 2. Организация и проведение специальных мероприятий
1. Методологические требования при подготовке специальных мероприятий. Стандартность и креатив
2. Перспективы использования технологии специальных мероприятий
Заключение
Литература
Приложение

Это можно объяснить тем, что традиционные медиа более удобны для передачи рациональной составляющей информации или для разъяснения информации о товаре, услуге, а специальные мероприятия (особенно креативные) нацелены именно на эмоциональный эффект. Прямая коммуникация с общественностью обладает рядом важных преимуществ.
она гарантирует довольно быструю и полноценную обратную связь
в процессе снижения количества посредников, снижается и процент искажения информации.
Исходя из анализа профессиональной периодической литературы, мы можем заключить, что в современном обществе сложилась противоречивая ситуация. С одной стороны, незапланированные происшествия уже не могут удовлетворить возросший спрос на информацию. С другой стороны, из-за увеличения числа инициированных новостей, общество испытывает состояние информационной перегрузки. Поэтому мы полагаем, что в ближайшем будущем PR-специалисты начнут обращать пристальное внимание на качество мероприятий, и следующей стадией данного процесса, по-видимому, станет повышение количества креативных, нестандартных мероприятий.
Заключение
После рассмотрения теоретической литературы о технологии организации специального мероприятия, анализа периодических изданий, мы можем прийти к некоторым выводам относительно значения данной технологии в практике связей с общественностью.
В первой главе исследования мы рассмотрели понятие о социальной технологии (коей и является PR-технология), указали ее важнейшие признаки. Затем мы проанализировали связь технологии организации специального мероприятия с теорией о социально-коммуникативных технологиях. В итоге нами был сделан вывод о том, что PR-технологии являются частным случаем СКТ, а конкретная технология организации специального мероприятия – соответственно, разновидностью PR-технологий.
Во второй главе работы были рассмотрены основные модели описания специальных мероприятий - PENSILS и RACE. Мы пришли к выводу, что в целом, они не противоречат концепции, предлагающей условно разделять PR на «информационный» и «устроительный». И менеджмент специальных мероприятий – одно из важнейших направлений устроительного PR. Таким образом, специальное мероприятие предстает частью (компонентом) модели PENSILS. Что же касается модели RACE, то специальные мероприятия (так называемые «акции и коммуникации») осуществляются во время стадии Communication - стадии реализации PR-программы.
Сравнивая две модели PENSILS и RACE, мы отметили, что вторая намного точнее отражает сущность технологии специального мероприятия. В модели PENSILS «от перестановки слагаемых» конечный результат останется неизменным. В модели RACE место специальных мероприятий четко определено, и невозможно представить их в другом технологическом цикле.
Основные выводы исследования:
PENSILS и RACE – это общие модели, подразумевающие наличие в них различных технологических модулей
модули вместе с рядом других, не освещенных в предлагаемом материале, составляют содержание понятия технологического инструментария PR-деятельности
при реализации модулей должна присутствовать комплексность и гармоничность: один прекрасно выполненный технологический модуль при отсутствии или небрежном выполнении остальных может никак не повлиять на успех проекта.
умение формировать и применять технологические модули служит показателем уровня профессионализма PR-структуры или отдельных специалистов.
Если рассматривать PR-мероприятия с точки зрения простейшей модели коммуникации, то целью их проведения становится создание дополнительного, эффективного канала коммуникации с группой общественности. Автор счел необходимым ввести категорию «формат мероприятия». Под форматом подразумевается способ организации передачи и получения информации (сообщения) в коммуникативном процессе. Появление новых технологий в сфере устроительного PR все чаще подразумевает именно внедрение новых форматов специальных мероприятий, − новых способов и возможностей построения коммуникации между компанией и внешней средой.
Некоторые PR-технологий остаются в прошлом, появляются новые. Можно выделить несколько причин появления новых технологий: экономические факторы, изменение медиа-рынка, психографические характеристики аудитории, технические причины. К новшествам устроительного PR можно отнести роад-шоу (road show), тест-драйв (test drive), флэш-моб (flash mob).
Интересно отметить особенность новых технологий – почти все они ориентированы на общение с конечным пользователем (покупателем) путем прямой коммуникации, не опосредованной через СМИ. СМИ как инструмент коммуникации все меньше интересуют PR-специалистов. Это можно объяснить тем, что традиционные медиа более удобны для передачи рациональной составляющей информации или для разъяснения информации о товаре, услуге, а специальные мероприятия (особенно креативные) нацелены именно на эмоциональный эффект.
Литература
Агеев, А. Альтернативные коммуникации // Советник. – 2005. — № 05 (113). – С. 18-20.
Азарова Л. В, Иванова К. А, Шишкин Д. П., Яковлев И.П. Связи с общественностью. Теория и практика. СПбГЭТУ, 2001. - 345 с.
Быков, И.А. Организация и проведение компаний по СО. СПбГУТ. — СПб, 2003. – 64 с.
Варакута, С.А. Связи с общественностью. М.: Инфра—М, 2001. — 246 с.
Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса .Н Новгород.: Изд. центр агентства "PR—эксперт", 2001. — 202 с.
Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. —173 с.
Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб.: Нева, 2003.— 224 с.
Гурина, Д. Ингредиенты успешного события: творчество и оптимизм // Советник. — 2005. — № 4 (112). – С. 28-29.
Дафт, Р. Менеджмент. СПб.: Питер, 2001. – 346 с.
Даффи Н. Брендинг на страстях .М.: Вершина, 2006. — 256 с.
Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учебное пособие. М.: Вильямс, 2000. – 624 с.
Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов. М.: Юнити—Дана, 2004. — 454 с.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев.: Ваклер, 2001. – 528 с.
Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. М.: Аспект—пресс, 2005. – 300 с.
Матвеева, Е. Такой вот FINT // PR в России. – 2005. — №2 (54). – С. 2-8.
Пашутин, С. Как событие продвигает бренд // PR в России. – 2006. — № 2 (66).— С. 13-15.
Связи с общественностью как социальная инженерия. Пособие под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной – СПб.: Речь, 2005. — 336 с.
Сухенко, А.П. Новые технологии маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. — № 3(63). – С. 224 - 233.
Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Атлейя, 2001. — 294 с.
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — 545 с.
Шишкин, Д.П. Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология .Учебное пособие. СПб.: Роза мира, 2004. — 187 с.
Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Гос. ун-та, 1999. — 444 с.
Приложение
ПРИМЕРЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.
АНАЛИЗ Промо-кампании по продвижению фильма «Дура»
Клиент Кинокомпания «Д’МАКС» Торговая Марка Художественный фильм «ДУРА» Проект Городские провокации «ДУРА»
(Тизерная промо-кампания) Исполнитель BTL-агентство «R&I Group»
Городские провокации
"ДУРА" - Тизерная промо-кампания
Данная кампания продолжает серию смелых экспериментов агентства R&I GROUP в направлении провокационного Маркетинга. Один из первых громких проектов, реализованных агентством в рамках данного направления – первый в России рекламный флэшмоб, проводившийся в феврале 2005 в московском метрополитене для журнала "СамаЯ".
География: Москва
Общая стратегия промо-кампании в поддержку выхода фильма "ДУРА"
TEASER-кампания: агрессивное позиционирование слова "ДУРА" в городском пространстве мгновенная реакция общественности, запуск "сарафанного радио"
REVELATION-кампания (медийная): привлечение внимания к фильму путем выстраивания четкой связи с тизером, формирование репутации скандального проекта
Задачи TEASER-кампании
- Формирование общественного интереса к "странной рекламной кампании", запуск "сарафанного радио"
- Сформировать интригующий образ персонажа "Дура", ассоциирующийся с городскими рекламоносителями и вытворяющий странные нелепые действия в городе – как вполне безобидные, так и весьма своеобразные выходки
- Создание многочисленных информационных поводов, позволяющих значительно усилить эффект от тизерной кампании за счет ее освещения в СМИ
Концепция TEASER-кампании
- 3 линии коммуникации, каждая из которых предполагает появление на улицах города необычного провокационного объекта, действия, пространства, сильно выбивающихся из общего контекста повседневности и мгновенно привлекающих внимание публики
- Каждая линия коммуникации содержит в юмор, загадку, интригу, за счет чего возникает пространство для множества неоднозначных трактовок, подогревающих общественный интерес – запускается "Сарафанное Радио"
- Все 3 линии коммуникации предполагают яркую визуальную составляющую. Наша цель – заставить людей сфотографировать "ЭТО" и распространить впоследствии эти фотографии – слухи должны быть визуализированы
- Все 3 линии коммуникации связаны единым месседжем: "ДУРА"
Идеи TEASER-кампании
Инсталляция "РАЗБИТЫЕ ДУРЫ":
Автомобили, вдребезги разбитые упавшими сверху надписями "ДУРА" огромных размеров. Автомобили помещены на платформы эвакуаторов, их якобы транспортируют с места происшествия
Перфоманс "ДУРАМОБИЛЬ":
Группа девушек в странной одежде, ключевой элемент которой – жакет с надписью "ДУРА" во всю спину, выбирают на парковке самый дорогой, красивый автомобиль и на глазах изумленной публики вытворяют над ним жестокий «акт вандализма»: автомобиль густо намазывается клеем и заклеевается всплошную стикерами с надписью "ДУРА". Едва завидев "разъяренного владельца" авто, девушки с визгами убегают. "Арт-Объект" некоторое время стоит на месте происшествия, вызывая самые разнообразные реакции у вновь подоспевшей публики, после чего "несчастный автовладелец" забирает автомобиль на подоспевшем эвакуаторе.
Декорация "ВОЗДУШНЫЕ ДУРЫ":
Группы известных по предыдущему сюжету "дур" с огромными связками воздушных шаров над головами передвигаются по улицам города. Выбрав публичное место, они принимаются его стихийно декорировать. На конце веревочки каждого шарика содержится спец. стикер, за счет чего шарик может крепиться практически на любой поверхности. Выбранная улица сразу преображается, ее наполняют хитросплетения шаров на земле и в воздухе. Надписи шарах http://www.dyra.ru/ отправляют любознательных граждан на промо-сайт, где интрига не раскрывается, но приводится в фотографических подробностях вся антология "странных игр" в городе. Люди, "сорвавшие" шарик и продолжающие с ним свой путь дальше, становятся самостоятельными рекламными носителями.
Эффективность TEASER-кампании строится на нескольких факторах:
• Высокая глубина первичного контакта, достигаемая за счет провокационного характера коммуникации
• Большое количество вторичных контактов – "Сарафанное радио" (слухи, трактовки, дискуссии) + параллельное "вирусное" распространение визуальной информации (фотографии, сделанные случайными очевидцами)
• Большой охват (каждая акция проводилась в серийном формате, маршруты были спланированы таким образом, чтобы обеспечить высокую плотность покрытия целевых районов города и взаимопересечение акций в приоритетных публичных местах)
• Синергетический эффект – использование 3-х линий коммуникации одновременно
Предварительные результаты
• Около 6 % жителей мегаполиса лично видели одну или несколько акций "ДУРА"
• До 30 % Москвичей имеют точное представление об акциях и четко ассоциируют их с фильмом с момента запуска REVELATION-кампании
• Еще около 15-20 % слышали что-либо о странных явлениях, связанных с "ДУРАМИ"
• Охват в центральных районах города (где и проводилась большая часть акций) достигает порядка 60-70%
• Достаточно большое количество людей из первых 2-х категорий называют в качестве основной мотивации посещения фильма – "Надо все-таки увидеть, что же таким образом рекламировалось", при этом признавая, что как таковой формат фильма их бы не заинтересовал и не интересует до сих пор.
• Во многих форумах Рунета стихийно возникли дискуссии; очевидцы и посторонние принялись активно обсуждать случившееся, обмениваться мнениями, высказывать самые фантастичные гипотезы (Мы насчитали не менее 15 различных версий и "точных проверенных данных", объясняющих происхождение "ДУР".
• В том или ином виде новость опубликована в 23 электронных СМИ
• Количество опубликованных в сети любительских фотографий, а также количество разных сайтов, чатов и форумов, в которых продолжается активное обсуждение "дурацкой" новости, не поддается точному исчислению, но на данный момент можно констатировать – популярность данной темы продолжает рости. При наборе в любой поисковой Интеренет-системе, например, словосочетания "акция дура", отклик составляет уже 250-300 ссылок.
Приведенные данные не являются результатом специально инициированного посткампейна


Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. - С. 156.
Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Гос. ун-та, 1999. — С. 67.
Там же. С. 67.
Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. - С. 156.
Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 198.
Там же. С 198.
Там же. С 200.
Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 202.
Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 198.
Там же. С 204.
Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 204.
Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. — С. 204-206.
Там же. С 204.
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 51
Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Атлейя, 2001. — С. 126.
Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н Новгород.: Изд. центр агентства "PR—эксперт", 2001. — С. 112.
По материалам лекций.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев.: Ваклер, 2001. – С. 251.
Варакута, С.А. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.: Инфра—М, 2001. — С. 26.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев.: Ваклер, 2001. – С. 252.
Все: Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев.: Ваклер, 2001. – С. 252.
Там же. С. 253.
Варакута, С.А. Связи с общественностью. Учебное пособие. М.: Инфра—М, 2001. — С. 26.
Шишкин, Д.П. PR-кампании: методология и технология [Текст]: Учебное пособие / Д. П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л Бровко – СПб.: Роза мира, 2004. — С. 97.
Там же. С 119.
Быков, И.А. Организация и проведение компаний по СО [Текст]: учебное пособие. / И.А. Быков; СПбГУТ. — СПб, 2003. – С. 34.
Гурина, Д. Ингредиенты успешного события: творчество и оптимизм [Текст] /Д. Гурина // Советник. — 2005. — № 4 (112). – С. 28-29.
Там же.
Варакута, С.А. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие. / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров – М.: Инфра—М, 2001. — С 31.
Гавра, Д.П. Основы теории коммуникации [Текст]: учебное пособие в 2 ч. / Д. П. Гавра.— СПб.: Роза мира, 2005. — С. 208.
Варакута, С.А. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие. / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров – М.: Инфра—М, 2001. — С. 34.
По материалам лекций.
Китчен, Ф.Д. Паблик рилейшнз: принципы и практика. М.: Юнити—Дана, 2004. - С. 373.
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 51.
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика. Учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 51.
Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев.: Ваклер, 2001. – С. 251.
Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика [Текст] / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров — учебное пособие, — М.: Дело, 2006. — С. 545.
Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз [Текст]: / Э. Грин –СПб.: Нева, 2003.— С. 15.
Там же. С. 17.
Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз [Текст]: / Э. Грин –СПб.: Нева, 2003.— С. 17.
Там же. С. 19.
Там же. С. 43.
Сухенко, А.П. Новые технологии маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. — № 3(63). – С. 224 - 233.
Сухенко, А.П. Новые технологии маркетинговых программ // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. — № 3(63). – С. 224 - 233.
Материалы предоставлены коммуникационным агентством R&I GROUP, г. Москва
.
2