Разработка конкурентной стратегии на рынке оптовой торговли алкогольной продукцией г. Екатеринбурга на примере ООО "Ривайвал"

Содержание
Содержание
Введение
Глава 1. Конкурентная стратегия предприятия
1.1. Конкуренция и конкурентные преимущества
1.2. Виды конкурентных стратегий
Глава 2. Анализ деятельности ООО «Ривайвал» на алкогольном рынке г.Екатеринбурга
2.1. Характеристика компании
2.3. Анализ основных направлений деятельности компании
2.2. Анализ рынка алкоголя
Глава 3. Разработка конкурентной стратегии ООО «Ривайвал»
3.1. Продуктовая и сбытовая стратегия
3.2. Маркетинговая стратегия
3.3. Кадровая стратегия
3.4. Финансовая стратегия
Заключение
Список литературы
Приложения
Приложение 1. Внутренние факторы формирования конкурентных преимуществ фирмы, основные направления и пути их обеспечения
Приложение 2. Презентация ТМ «Русская крепость»

В системе управления продажами и продвижения работает 200 человек, включая представительства в городах. В собственности компании 4 оптовые базы по Свердловской области со своей инфраструктурой – представительства ООО «Ривайвал». Наличие представителей и филиала «Ривайвал» в регионах помогает быстро и эффективно решить любые вопросы по сбыту качественной алкогольной продукции. Компания ООО «Ривайвал» гибко и динамично реагирует на изменения рынка: постоянно осуществляет ввод новых товаров и расширение сервисного пакета, – все это идет вслед пожеланиям клиентов.
3.2. Маркетинговая стратегия
В компании «Ривайвал» всесторонне поддерживается лояльность наших клиентов и конечных потребителей, используются большинство из доступных маркетинговых инструментов:
1. ООО «Ривайвал» располагает штатом мерчендайзеров и консультантов, которые контролируют выкладку продукции и помогают в продажах «с полки» в торговых точках Екатеринбурга и Свердловской области
2. Конечному потребителю компания ООО «Ривайвал» предлагает серию дегустаций напитков продвигаемых марок, оформление продукции дополнительными элементами, привлекающими внимание покупателей (галстуки, шелфтокеры, фирменные стопки)
3. Обеспечение персонала магазинов информационными и рекламными материалами. С июня 2007 года компания «Ривайвал» выпускает журнал «Торговый Советник», в котором подробно рассказывает о себе и своей продукции. Так же несет в себе ряд полезной информации, касающейся торговли в целом и алкогольной отрасли в частности.
Маркетинговая стратегия компании должна основываться на динамичных тенденциях рынка. В ложившейся ситуации наиболее рациональная конкурентная стратегия дифференциации, т.к. уровень рентабельности и так невысок, а конкуренция на рынке – высокая. Компания уже сделала первые шаги в этом направлении, получив патент на популярные марки водки собственного производства.
Для того, чтобы наращивать долю рынка, необходимо работать в следующих направлениях:
продвижение собственных торговых марок на рынке;
создание бренда компании как комплексного поставщика алкоголя на оптовом рынке (в связи с этим целесообразно провести ре-брендинг)
продвижение бренда собственной розничной сети
расширение розничной торговой сети за счет франшизы
постоянное отслеживание конкурентов с целью поддержания оптимального ассортимента и соответствующей потребностям ценовой политики.
3.3. Кадровая стратегия
В компании «Ривайвал» работает более 200 человек.
Так как в сфере услуг (юсда относится розничная и оптовая продажа) ключевое значение имеет сервис в обслуживании клиентов, то необходима сильная кадровая стратегия, способная обеспечить компанию необходимым ей персоналом:
Персонал компании «Ривайвал» - это активный ресурс, основная движущая сила на рынке, способная обеспечить компании рост даже в условиях такого сложного рынка.
Необходимо проводить регулярную мотивацию торгового персонала магазинов. Предоставление бонусов, сувенирной продукции участие в розыгрышах призов, обеспечение социальной защиты и т.д. – это те инструменты, применение которых является обязательным.
Компания ООО «Ривайвал» разработала специальные курсы для своих сотрудников и клиентов. В компании регулярно проходят: презентации новых коллекций, дегустации, информирование о культуре производства алкогольных напитков, основных производителях и мировых рейтингах спиртных напитков, культуре потребления алкогольной продукции. Система обучения торговых представителей рассчитана на постоянное повышение их профессионального уровня: еженедельные тренинги и аттестация включают все аспекты деятельности торгового персонала от технологий продаж до методов эффективных переговоров. Топ-менеджеры ООО «Ривайвал» участвуют в профильных семинарах и тренингах, являются обладателями дипломов и сертификатов ведущих российских бизнесс-школ.ООО «Ривайвал» оказывает консультационные услуги для своих клиентов в области разработки концепций и построения системы мерчендайзинга и продаж. Тренинг-менеджер компании проведет обучение торгового персонала магазинов (проведение тренингов и семинаров). Мы постоянно улучшаем наши внутренние бизнес-процессы, чтобы стиль работы компании стал еще более ориентированным на запросы и нужды клиентов.
3.4. Финансовая стратегия
Финансовая стратегия компании – повышение рентабельности деятельности всех основных направлений работы компании.
Для оптовых комплексных поставок алкоголя, являющейся наиболее разработанным и сильным направлением работы компании – это увеличение доли крупных торговых сетей в перечне покупателей. В данном случае оправдывает себя правило «Парето» - незначительное количество таких клиентов дают основной финансовый результат. И чем их будет больше, тем результаты будет лучше, т.е. рентабельность компании.
В сфере собственного производства необходимо расширять географию поставок, выходить на новые рынки, предлагать им ту продукцию, которая пользуется наибольшим спросом у населения. Для этого необходима маркетинговая проработка территории, изучение спроса населения. Но это единственный вариант действия, когда в собственном регионе рынок снижается.
Собственная розничная сеть – это то направление, развитие которого в перспективе может принести оптимальный результат в соотношении вложения / отдачи. Собственная розничная сеть – это еще и реклама торговой марки компании. Нет необходимости открывать свои магазины и управлять ими, достаточно «раскрутить» торговую марку розничной алкогольной сети и привлечь розничных продавцов на условиях франшизы. Это также обеспечит рост продаж собственной продукции компании.
При реализации данной стратегии надо понимать, что в новых экономических условиях компании не стоит рассчитывать на дешевые заемные средства, придется обходиться собственными. В этом случае для реализации конкретного проекта нужна будет концентрация ресурсов, поэтому нужна отлаженная система единого финансового управления в компании. Кроме этого, необходима система финансового контроля, которая в оперативном режиме будет отражать эффективность деятельности компании в направлении реализации того или иного мероприятия.
Заключение
A la guerre comme a la guerre
Компания «Ривайвал» работает на сложном конкурентном рынке, который, помимо прочего, имеет сильную зависимость от государственной политики в сфере производства и оборота алкогольной продукции, т.к. её регулирование имеет социально важное значение. Одно принятое постановление может изменить отрасль до неузнаваемости, что происходило неоднократно.
В такой ситуации сложно вырабатывать единую стабильную стратегию развития. Главное требование к стратегии – её гибкость. Стратегия низких издержек, популярная у многих компаний, работающих на рынке, здесь неприемлема. В условиях широкого ассортимента, которым обладает компания, кардинально низкие цены не играют исключительного значения. Гораздо важнее – условия поставки и отгрузки – именно в этом направлении следует работать более серьезно.
Положение компании на рынке оптовой торговли алкоголем довольно прочное – 11% рынка. Сложности в развитии связаны столько со взаимоотношениями с конкурентами, сколько развитием рынка в целом. Поэтому, для оперативного реагирования необходимо постоянно мониторить состояние рынка, а также лоббировать свои интересы на региональном уровне.
Продуманная конкурентная стратеги на современном рынке – это залог не просто успеха, но выживания компании. Существует мнение, что середнячки конкурируют с другими, а великие конкурируют с собой. Наиболее эффективная конкурентная стратегия – это непрерывная конкуренция с самим собой за создание еще более привлекательной ценности для потребителя. В этом есть смысл, потому что лидер рынка задает динамику его развития, и повышая собственные стандарты работы компания еще дальше отдаляется от своих конкурентов. Но и в этом случае нельзя забывать о конкурентах, постоянно отслеживать их действия.
В современном высококонкурентном бизнесе каждая компания следует постулатам маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их». Поэтому компании готовы тратить десятки и сотни тысяч долларов на изучение запросов клиентов и наблюдение за их поведением.
Но доскональное знание того, чего хотят люди, не дает компании никакого преимущества, если конкуренты действуют по аналогичной схеме, и одну и ту же потребность уже обслуживает несколько конкурирующих фирм. Поэтому исследование запросов покупателей на сегодняшний день можно сравнить лишь с билетом, допускающим к участию в гонках. А если компания хочет рассчитывать на победу, она должна сосредоточить свое внимание на конкурентах, а именно - избегать столкновений с их сильными позициями и уметь наносить удары на слабые места.
Таким образом истинная природа маркетинга на сегодняшний день есть конфликт между компаниями, а не просто удовлетворение человеческих нужд и потребностей. «A la guerre comme a la guerre» – на войне как на войне.
Список литературы
Азоев Г.П., Чеоенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Типография «Новости», 2000.
Блэк Дж. Экономика: толковый словарь: англо-русский. – М.: Инфра-М: Изд-во «Весь мир», 2000.
Гапоненко А.Л., Панкрутин А.П. Стратегическое управление. – М.: Омега-М, 2008. – 464с.
Гельвановский М. и др. Конкурентоспособность в микро-, мезо-и макроуровневом измерениях // Российский экономический журнал. – 1998. - №3.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Бизнес-книга; ИМА-Кросс. Плюс, 1995.
Лемке Г. Нелинейный стратегический менеджмент или искусство конкуренции. – М.: Дело и сервис, 2006.
Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. с англ. – М.: Республика, 1995.
Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. – СПб.: Питер, 2004.
Опыт конкуренции в России. Опыт успеха и неудач. – М.: Кнорус, 2008.
Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. – СПб.: Экономическая школа, 1998.
Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2006.
Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993.
Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: Питер, 2007.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации, в условиях кризиса. Экономика, маркетинг, менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркеч тинг», 2002.
Хамел Г. и Прахолад К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. – М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 2002.
Юданов А.Ю. Конкуренция товара и практика: Учеб.-практ. Пособие. – М.: ГНОМ и Д, 2001.
Приложения
Приложение 1. Внутренние факторы формирования конкурентных преимуществ фирмы, основные направления и пути их обеспечения
Внутренний фактор Основные направления и пути достижения и использования конкурентного преимущества 1. Структурные
1.1. Миссия фирмы
1.2. Организационная структура
фирмы
1.3. Производственная структура
фирмы
1.4.Специализация и концентрация производства
1.5. Уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства
1.6. Учет и регулирование производственных процессов
1.7. Персонал
1-8. Информационная и нормативно-методическая база управления
1-9. Сила конкуренции на выходе
Миссия должна содержать социально значимую идею в своей сфере деятельности
Организационная структура должна строиться на основе дерева целей фирмы (в соответствии с оптимальным вариантом построения)
Проектирование фирмы на основе гибких производственных систем, из автоматизированных модулей и систем
Осуществлять проектирование фирмы на основе анализа принципов рационализации структур и процессов, применяя метод моделирования
Выполнять весь комплекс работ по унификации и стандартизации различных объектов с целью их упорядочения по типоразмерам, видам, методам и т.д.
Обеспечить в системе управления фирмы соблюдение принципов пропорциональности, непрерывности, прямоточное, параллельности, ритмичности протекания частичных процессов
Постоянно осуществлять отбор персонала, повышать их квалификацию и создавать условия для продвижения, мотивировать качественный и эффективный труд с целью обеспечения конкурентоспособности персонала
При проектировании и развитии структур следует использовать качественную информацию и современные нормативно-методические документы
При выборе сферы деятельности и поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования, кадров анализировать силу конкуренции и выбирать конкурентоспособных поставщиков 2. Ресурсные
2.1. Поставщики
2.2. Доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам
2.3. Учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем стадиям жизненного цикла крупных объектов организации
2.4. Функционально-стоимостный
анализ выпускаемой продукции
2.5. Оптимизация эффективности
использования ресурсов
3. Технические
3.1. Патентованный товар
3.2. Патентованная технология
3.3. Оборудование
3.4. Качество изготовления товаров
Постоянно анализировать конкурентную среду, количество поставщиков, силу конкуренции между ними, их конкурентоспособность для выбора наилучших
Следить за параметрами рынка, чтобы обеспечить доступ к качественному и дешевому сырью
Стимулировать проведение подобного анализа, так как в будущем экономия ресурсов у потребителей своих товаров будет приоритетным направлением деятельности организации, фактором конкурентного преимущества
Стимулировать проведение подобного эффективного анализа
Поддерживать всячески работу по оптимизации ресурсов, так как глобальная цель конкуренции – экономия ресурсов и повышение качества жизни
Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов
Продолжать работу по увеличению количества изобретений и патентов
Увеличивать удельный вес прогрессивного технологического оборудования, снижать его средний возраст
Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества 4. Управленческие
4.1. Менеджеры
4.2. Функционирование системы управления развитием организации
4.3. Организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу «точно в срок»
4.4. Функционирование системы менеджмента конкурентоспособности организации
4.5. Функционирование системы
менеджмента инноваций
4.6. Функционирование системы управления качеством в организации
4.7. Проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем
Увеличивать удельный вес конкурентоспособных менеджеров
По результатам анализа деятельности организации должны разрабатываться и реализовываться мероприятия по совершенствованию процессов
Удержание этого конкурентного преимущества требует высокой дисциплины по всему циклу движения материалов. В условиях удорожания производственных площадей укрепление дисциплины поставок становится эффективным направлением конкурентной борьбы
Удержание конкурентного преимущества требует высокой квалификации персонала, применения научных методов управления
Менеджмент инноваций должен обеспечивать постоянное соответствие товарной политики современным и перспективным требованиям рынка
Система управления качеством должна соответствовать международным стандартам ИСО серии 9000 (версии 2000), научным подходам и принципам управления качеством
Удержание этого преимущества в достижении высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции требует целенаправленной работы в области сертификации, продуктов, технологий и организации в целом 5. Рыночные
5.1. Доступ к рынку ресурсов, необходимых организации
5.2. Доступ к рынку новых технологий
5.3. На рынке товаров организа-
ция занимает лидирующее поло-
жение
5.4. Эксклюзивность товара организации
5.5. Эксклюзивность каналов распределения
5.6. Эксклюзивность рекламы товаров организации
5.7. Эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания
5.8. Прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры
Для получения этого преимущества необходимо изучить параметры рынков на входе системы (организации), а для его сохранения – проводить мониторинг рыночной инфраструктуры
То же
Для удержания этого главного преимущества необходимо постоянно следить и принимать меры по удержанию всех конкурентных преимуществ организации
Это преимущество достигается высокой патентоспособностью товаров, что, в свою очередь, обеспечивает их конкурентоспособность по сравнению с товарами-заменителями
Это преимущество достигается высоким уровнем логистики, сохраняется конкурентоспособными маркетологами и работниками сбыта
Для сохранения преимущества необходима высокая, квалификация работников рекламы и достаточные средства
Преимущество достигается высокой квалификацией экономистов, психологов и менеджеров организации и, конечно, необходимыми средствами
Для сохранения этого конкурентного преимущества необходимо по своим товарам анализировать действие закона спроса, закона предложения, закона конкуренции и других, иметь качественную информационную базу и квалифицированных специалистов 6. Эффективность функционирования организации
6.1. Показатели доходности (по показателям рентабельности продукции, производства, капитала, продаж)
6.2. Интенсивность использования капитала (по коэффициентам оборачиваемости видов ресурсов или капитала)
6.3. Финансовая устойчивость функционирования организации 6.4. Доля экспорта наукоемких товаров
Экономические показатели концентрируют качество функционирования организации по всем аспектам и направлениям. Поэтому для удержания своих конкурентных преимуществ организация должна повышать научно-экономический уровень управления
Повышать научно-технический уровень и качество товаров, снижать их себестоимость, внедрять систему менеджмента инноваций
Приложение 2. Презентация ТМ «Русская крепость»
Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словать по экономике. – СПб.: Экономическая школа, 1998. С.112.
Портер М. Конкуренция: Уч. пособие. – М.: Издателъекий дом «Вильяме», 2000. — 495 с; Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. С. 32-48.
Юданов А.Ю. Конкуренция. Теория и практика. — М.: ГНОМ ПРЕСС, 1998.
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации, в условиях кризиса. Экономика, маркетинг, менеджмент. – М., 2002. С. 222-272.
Хамел Г. и Прахолад К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. – М., 2002.
Портер М. Конкуренция. – М., 2006. С.67.
Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность. – СПб., 2004. С.54.
26