Каналы распростронения рекламы и их наиболее эффективное использование в зависимости от вида товара или услуг

Введение
1. Выбор каналов размещения рекламы. Понятие, основные показатели
1.1. Виды каналов размещения рекламы и их характеристики
1.2.Понятие и процесс медиапланирования
1.3. Показатели медиапланирования
2. Оценка эффективности различных каналов размещения рекламы
2.1.Оценка эффективности наружной рекламы
2.2.Оценка эффективности электронных каналов размещения рекламы
2.3. Оценка эффективности печатных изданий
3. Выбор эффективных каналов размещения рекламы для продукта шоколадные конфеты
3.1. Выбор эффективных печатных изданий
3.2. Выбор эффективных электронных СМИ
3.3. Выбор эффективных каналов наружной рекламы
Заключение
Библиографический список

То есть при использовании этих двух изданий будет охвачено 33, 8% аудитории. Для изданий 2 и 3 совместный охват будет равен (21,7+48,3)- 10 = 60%. Для изданий 1 и 3 совместный охват будет равен (32,1+48,3) – 10 = 70,4%. Таким образом, можно говорить о том, что целесообразно будет размещение рекламы в 1 и 3 издании, либо во 2 и 3 издании.
После анализа пересечений аудиторий изданий необходимо показатель СРТ для этих изданий. Пример расчета данного показателя представлен в таблице 3.
Таблица 3 – Расчет стоимости тысячи контактов
Reach ЦА, % Стоимость блока CPT, руб. Издание 1 17,5 400 22,8 Издание 2 12,5 50 28 Издание 3 21,5 430 20
Получаем, что при использовании в качестве носителей 1 и 3 издания Reach ЦА = 39 тыс.чел., а при использовании изданий 2 и 3 Reach ЦА = 34 тыс. чел. Стоимость тысячи контактов при первом варианте размещения составит 21, 2 рубля. При втором варианте – 22,9 рубля. Таким образом, при размещении рекламы в изданиях 1 и 3 получаем больший охват целевой аудитории при меньших затратах.
Далее необходимо составить календарный график выхода рекламы в выбранных изданиях. А также рассчитать суммарный охват за все время размещения, GRP, СРР и СРТ.
Например, реклама размещается в каждом издании два раза в неделю в течение 6 недель.
То есть, за один выход рекламного объявления в выбранных изданиях мы получаем GI = 39 тыс. контактов. За всю кампанию:
Итоговый GI = 39* 12 = 468 тыс. контактов
Теперь рассчитаем показатель GRP по формуле: GRP = (Итоговый GI/ N ЦА)*100%. Значение N ЦА = 189,8 тыс. чел. Получим GRP= (468/ 189,8)*100% = 246%.
Рассчитаем стоимость размещения за все время кампании. Стоимость всех выходов за 6 недель составит 9960 рублей. Теперь необходимо рассчитать показатель СРТ за всю кампанию.
СРТ = (9960/468000)*1000 = 21,2 руб. за тысячу контактов.
СРР = 9960/246 = 40,4 руб. за 1% пункт рейтинга.
Оценка эффективности размещения рекламы в различных изданиях позволило осуществить выбор носителей, охватывающих наибольшее количество представителей нашей целевой аудитории, достигнуть установленный уровень GRP для данных носителей и минимизировать бюджет кампании. Сводные данные рассчитанных показателей представлены в таблице 4.
Таблица 4 – Полученные показатели
Кол-во выходов Цена 1 выхода, руб. Стоимость выходов за всю кампанию GI за один выход, тыс. GI за кампанию, тыс. GRP, % CPT, тыс. руб. СРР, тыс. руб. Издание 1 12 400 4800 17,5 210 110,5 22,8 43,4 Издание 3 12 430 5160 21,5 258 135,5 20 38 Итого 24 830 9960 39 468 246 21,2 40,4
Из приведенной выше таблицы видно, что в результате анализа эффективности различных изданий путем расчета необходимых показателей мы выбрали наиболее эффективные для данного случая каналы. Был достигнут заявленный необходимый уровень GRP в 246% за 24 выхода рекламного сообщения и планируемый бюджет не был превышен.
3.2. Выбор эффективных электронных СМИ
При выборе каналов радио необходимо включить в медиаплан анализ диапазонов и место прослушивания.
Для размещения рекламы выбираем FM диапазон, так как он является лидирующим по охваты аудитории (432,5 тыс. чел. или 37,5% от всего населения города). Основное обстоятельство прослушивания – дома (892,3 тыс. чел. или 77,3 %)
Лидирующими радиостанциями в данном диапазоне являются: Европа+ - 396,1т.ч. или 34,3% и Русское радио - 383,2 т.ч. или 33,2%. По охвату нашей целевой аудитории - Русское радио =95,5 т.ч. или 24,9% от всех слушателей радиостанции, Европа+ = 84,7 т.ч. или 21,4% от всех слушателей радиостанции.
Следующим этапом является определение степени соответствия аудитории радиостанции нашей целевой группе. Данный показатель рассчитывается как отношение охвата радиостанцией нашей целевой аудитории в процентах к общему охвату радиостанции в процентах, умноженное на сто. Показатель Affinity должен быть больше ста. Результаты расчета данного показателя представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Расчет показателя Affinity
Радиостанция Reach все нас, % Reach ЦА, % Affinity Европа+ Среднесуточная аудитория 21,4 20,6 96,3 Русское Радио Среднесуточная аудитория 21,3 24,9 116,9
Наибольшая вовлеченность нашей аудитории в прослушивание наблюдается у радиостанции Русское радио. Следовательно, этот канал мы выбираем для размещения рекламных роликов.
Так как для размещения выбирается только один канал, пересечение аудиторий не оцениваем. В противном случае данный пункт необходимо включит в анализ.
Далее необходимо рассмотреть изменение динамики прослушивания в течение дня. Для этого рассмотрим таблицу, в которой представлен охват аудитории для каждого часа, а также рассчитаем показатель СРТ для каждого временного интервала. Данный показатель вычисляется как отношение стоимости рекламного объявления к охвату аудитории в тысячах. Показатели охвата во временных интервалах и расчет CPT представлены в таблице 6.
Таблица 6 – Выбор временных интервалов на основе охвата и показателя СРТ
25-34 в тыс. Все нас-е в тыс Цена за 20 сек СРТ Русское радио 6.00-7.00 0 19,3 1240 0 7.00-8.00 8,8 43,9 140,9 8.00-9.00 15,3 60,5 81 9.00-10.00 18,8 60,8 65,9 10.00-11.00 21,9 66,8 1040 47,4 11.00-12.00 17,4 65,2 59,7 12.00-13.00 19,5 60 53,3 13.00-14.00 15,7 72,2 840 53,5 14.00-15.00 11.7 69,9 71,7 15.00-16.00 12.3 70,2 68,7 16.00-17.00 12,3 73,6 68,7 17.00-18.00 9,2 64,4 1000 108,6 18.00-19.00 9,2 59,7 108,6 19.00-20.00 28.2 69,5 35,4 20.00-21.00 21 58,4 47,6 21.00-22.00 13 63,1 76,9 22.00-23.00 16,1 62,6 62,1 23.00-0.00 9,2 42,6 108,6
В соответствии с полученными данными выбираем временные интервалы для размещения рекламных сообщений.
Далее составляем календарный график выхода рекламных сообщений (табл.7).
Знаком «плюс» отмечен один прокат рекламного ролика.
Таблица 7 – Календарный график выхода рекламных сообщений.
День недели понедельник вторник среда четверг пятница суббота воскресенье Время выхода 10-11 + + + + + + + 12-13 + + + + + + + 19-20 + + + + + + + 20-21 + + + + + + +
Подобную структуру размещения сообщений планируется повторять еженедельно.
Для оценки эффективности выбранной схемы размещений, необходимо рассчитать следующие показатели.
Показатель GI – сумма всех контактов аудитории с сообщением, вычисляется простым сложением всех охватов в тысячах. Таким образом, мы получаем 90,6 тысяч контактов в сутки. За 20 дней проката мы получим 1812 тысяч контактов. С помощью данного показателя можно рассчитать GRP данной кампании путем деления GI на количество представителей нашей целевой аудитории в тысячах (189,8) и умножить на сто процентов. Получим значение GRP, равное 954,6 %, что является достаточным для получения эффекта от кампании.
Стоимость всех размещений составила в день 4080 рублей, за всю кампанию – 81600 рублей.
Также рассчитаем стоимость тысячи контактов и стоимость одного пункта рейтинга. СРТ = 81600/1812000*1000 = 45 рублей, стоимость тысячи контактов. Стоимость одного пункта рейтинга (СРР) вычисляется как отношение стоимости обращений к показателю GRP. СРР = 81600/954,6= 85,4 – стоимость одного пункта рейтинга.
Обобщим данные, полученные в процессе медиапланирования и представим их в виде таблицы (табл.8).
Таблица 8 – Данные, полученные в процессе медиапланирования.
Канал
Количество выходов в месяц Стоимость выходов в сутки, руб Стоимость выходов за месяц, руб. GRP, % GI за месяц, тыс. CPР, руб. CPT, руб. Русское радио 80 4080 81600 954,6 1812 85,4 45
3.3. Выбор эффективных каналов наружной рекламы
Так как специфика товара предполагает его предполагает его визуальный показ, необходимо использовать также и каналы наружной рекламы.
Предположим, нам необходимо выбрать одно из двух мест наружной рекламы. Имеются следующие показатели: щит 1 – Reach за сутки = 8000, Reach ЦА= 3500, стоимость размещения в месяц = 20000 руб.; щит 2 - Reach за сутки =10000, Reach ЦА=3700, стоимость размещения в месяц = 30000 руб.
Для щита 1 Reach ЦА % = 43,7; для щита 2 - Reach ЦА % = 37.
Количество контактов с представителями целевой аудитории за месяц будет равно для щита 1 = 3500*30 =105000, для щита 2 = 3700*30 = 111000.
Теперь необходимо рассчитать СРТ. Для щита 1 СРТ = 20000/105000*1000 = 190,4 руб. за 1000 контактов с ЦА. Для щита 2 СРТ = 30000/111000*1000 = 270,2 рубля за 1000 контактов с ЦА.
Несмотря на то, что общий охват у щита 2 выше, расчет охвата целевой аудитории и стоимости тысячи контактов с целевой аудиторией показывает, более эффективным будет выбор щита 1.
Оценка эффективности различных каналов размещения рекламы позволяет осуществить выбор носителей, охватывающих наибольшее количество представителей нашей целевой аудитории, достигнуть установленный уровень GRP для данных носителей и минимизировать бюджет кампании.
Заключение
Выбор наиболее эффективных каналов размещения рекламы является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Без медиаплана не возможно эффективно провести рекламную кампанию. Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п. При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламных сообщений в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ.
Оценка эффективности каждого канала размещения рекламы имеет свои особенности.
В данной работе были освещены основные каналы размещения рекламы, способы оценки их эффективности и проблемы с этим связанные, процесс создания медиапланов и способы расчетов основных показателей эффективности каналов размещения рекламы.
В практической части работы был произведен отбор и оценка эффективности каналов размещения рекламы для определенного продукта на основе расчетов с использованием исследовательских данных, которые используются в ежедневной рекламной практике для планирования рекламных кампаний.
Библиографический список
Балабанов А. – «Занимательное Медиапланирование», РИП-Холдинг, 2003
Бузин Б.В. – «Основы медиапланирования. Курс лекций.», М., 2002
В.А. Евстафьев, В.Н. Яссонов – «Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров.», 2003, электронное издание
Кочеткова А. - Медиапланирование. РИП-Холдинг, 2003
Крылов И. В. – «Теория и практика рекламы в России». М., 1996.
Назнайкин А. – «Медиапланирование на 100%»., М., 2005
Т. Рассел, Р. Лейн - «Рекламные процедуры клеппнера», Питер, 2003
Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. – «Медиапланирование»., Екатеринбург, 2002
ДЖ. З. Сиссорс, Р. Б. Бэрон - «Рекламное медиапланирование», 2004, электронное издание
Щепилов К. – «Медиаисследования и Медиапланирование»., РИП-Холдинг, 2004
Агапеев А., Султанова Е. – «Проблемы прогнозирования ТВ-рейтингов» - «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations» - 2002, №2
Балабанов А. – «Контакт есть!», "Индустрия рекламы" – 2003, №8
Банникова А. - «Конспекты по медиапланированию», «Рекламист» -1995, № 4
Денисов С. – «Рейтинги как они есть», «Рекламный Мир» - 1996, № 6
Канаев Д.А. – «Практика медиапланирования», «Практика рыночных исследований» - 1996, №3
Константинов С. – «Термины первой необходимости», Газета "Монитор" - 2001, № 10
Крылов И. - «Введение в Медиапланирование», «Рекламные Технологии» - 2002, №7
Основы медиа-планирования Компания "Дымшиц и Партнеры", http://www.dnp.ru
Балабанов А. - "Лекции по медиапланированию"Лекция 4. Измерение аудитории TV - www.advertology.ru
Балабанов А. - "Лекции по медиапланированиюЛекция 5. Измерение аудитории прессы» - www.advertology.ru
Балабанов А. - "Лекции по медиапланированию.Лекция 6. Измерения радио и наружки» - www.advertology.ru
«Комкон» - Медиапоказатели каналов размещения рекламы за 2007 год
28