Марктеинг в строительстве.

Содержание
Введение
I. Теоретические аспекты маркетинга в строительстве
1.1. Особенности маркетинга на рынке строительства и недвижимости
1.2. Исследование внешней среды и ее влияния на предприятие сферы строительства и недвижимости
1.3. Исследование потребителей на рынке строительства и недвижимости
II. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
2.1 Анализ хозяйственной деятельности предприятия
2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия
2.3 Анализ маркетинговой среды предприятия
III. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Показатели социально-экономического положения Ростова в 2007 году отражают положительную динамику развития экономики России. Доходы населения растут быстрее роста цен, что позволяет говорить об укреплении благосостояния ростовчан. Безработица находится в пределах естественного уровня [17]. Иными словами, можно говорить о потенциальном росте спроса на жилье и коммерческую недвижимость и, соответственно на риэлторские услуги.
Как показал анализ рынка недвижимости, несмотря на некоторое замедление темпов роста рынка, можно говорить о его перспективности. В городе строится большое количество жилых объектов, которые в последствии будут предложены рынку с целью продажи. Предполагаются к реализации проекты по реконструкции жилья и освоении промзон. Рост благосостояния ростовчан растет, кроме того, в приобретении жилья в Ростове заинтересованы и жители других регионов, что позволяет говорить о том, что создаваемое агентство недвижимости будет иметь возможность занять свою долю рынка.
В целом потребители Ростова не удовлетворены работой агентств недвижимости. Наименьшее нарекание вызывает оформление квартиры в собственность с зачетом имеющейся недвижимости, следом идет оформление и согласование перепланировки и оформление ипотеки. Хуже всего потребители оценивают такие параметры работы агентств, как составление договора и культура обслуживания.
Самым важным критерием при выборе агентства недвижимости для потребителя является его известность – 25,4%, следующим по значимости идет время работы компании на рынке – 18,6%. 9,8% клиентов руководствуются стоимостью жилья, а 7,2% - со спектром основных услуг. Такие критерии как наличие системы скидок и спектр сопутствующих услуг практически незначимы при выборе того или иного агентства недвижимости (по 0,8% клиентов).
Говоря о маркетинговой стратегии, необходимо также коснуться таких факторов как персонал и процесс оказания услуги (качество обслуживания) – это дополнительные элементы комплекса маркетинга, крайне важные для сферы услуг, т.к. от качества обслуживания и работы персонала во многом зависит удовлетворенность клиентов [10]. Для поддержания качества обслуживания в компании должны быть разработаны стандарты обслуживания и система оценки их исполнения.
Таким образом, стратегию успешного агентства недвижимости можно сформулировать следующим образом – постоянное совершенствование деятельности компании для достижения крепкого положения на рынке недвижимости.
Чтобы определить положение агентства недвижимости «Лендлорд» на рынке необходимо провести SWOT- анализ, который поможет выявить сильные и слабые стороны компании и обозначить возможности и угрозы исходящие из внешней среды (таблица 8).
Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод, что у агентства недвижимости «Лендлорд» те же возможности и угрозы, что и у конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, агентство недвижимости сможет сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке.
Таким образом, в условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для агентства «Лендлорд» должны стать: высокое качество обслуживания; эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах; расширение спектра услуг; широкий выбор предложений; партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями.
Таблица 8
SWOT–анализ агентства недвижимости «Лендлорд»
Возможности
Рост доходов населения.
Развитие рынка ипотечного кредитования
Рост рынка жилой и коммерческой недвижимости
Смещение спроса в Ростовскую область
Комплексное освоение территорий Угрозы
Рост конкуренции на рынке.
Недоверие к агентствам недвижимости из-за широко освещенных случаев недобросовестности риэлторов
Повышение требований клиентов к оказываемым услугам
Перспективы насыщения рынка коммерческой недвижимости
Замедление темпов роста рынка жилой недвижимости
Рост продаж от застройщиков
Рост цен на недвижимость
Низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов
Развитие самостоятельного поиска клиентами объектов жилой и коммерческой недвижимости
Сильные стороны
Выгодное местоположение офисов
Известность на рынке
Специализация на жилищном и коммерческом направлениях
Широкий спектр предлагаемых услуг
Индивидуальный подход к клиентам
Высокое качество оказываемых услуг
Юридическая проверка объектов
Выделение средства на проведение рекламной кампании Расширение ассортимента предлагаемых услуг. Рекламная кампания, повышение числа повторных обращений в компанию (формирование лояльности, в первую очередь на рынке коммерческой недвижимости). Постоянное подтверждение качества оказываемых услуг и качества обслуживания. Формирование партнерских программ с застройщиками, банками, страховыми компаниями Формирование лояльности клиентов. Формирование осведомленности об агентстве путем проведения рекламной кампании. Использование преимуществ размещения. Обучение персонала. Увеличение базы ликвидных предложений
Слабые стороны
Не всегда стабильное качество обслуживания
Не всегда высокая квалификация персонала
Требуется оптимизация рекламной деятельности
Требуется оптимизация ассортимента Расширение ассортимента. Эффективное продвижение агентства и его услуг с помощью проведения рекламной кампании.. Открытие дополнительных офисов в Ростове и области Диверсификация деятельности, формирование лояльности клиентов, которые не уйдут к конкурентам. Обучение персонала. Повышение качества обслуживания. Крайний вариант – продажа бизнеса III. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
На текущий момент, согласно матрице Ансоффа агентство «Лендлорд» реализует стратегию «старый товар – старый рынок» [3], т.е. направлено на совершенствование своей деятельности на рынке. Также можно рассматривать вариант по Ансоффу как развитие рынка (географическое), однако, в данном случае необходимы расчеты, которые позволят уточнить, сколько и где необходим дополнительные офисы компании.
Сформулируем цели агентства недвижимости «Лендлорд». Для агентства недвижимости «Лендлорд» краткосрочными целями являются: создание положительного имиджа компании; получение прибыли. В качестве долгосрочных целей агентства недвижимости можно рассматривать: предоставление широкого спектра услуг на рынке; занятие крепкого положения на рынке Ростова; расширение географии покрытия рынка (дополнительные офисы в Ростове).
Цели по элементам комплекса маркетинга для агентства недвижимости «Лендлорд»:
Product – предложение клиентам широкого спектра риэлторских услуг; предложение комплексного решения (полная подготовка сделки); расширение ассортимента предлагаемых услуг.
Price – ценообразование на услуги в зависимости от себестоимости, конкурентных цен, сложности оказываемой услуги и имиджа компании (высокая цена за услуги компании, имеющей имидж надежного игрока рынка риэлторских услуг).
Place – реализация риэлторских услуг на рынке Ростова; расширение рынка продаж в Ростове и области (дополнительные офисы).
Promotion – продвижение риэлторских услуг на рынке Ростова.
Process – разработка процесса оказания риэлторской услуги (на основе правил (стандартов) риэлторской деятельности и особенностей компании) и процесса продажи услуги.
People – подбор высококвалифицированного персонала, постоянное повышение квалификации.
Physical evidence – поиск и аренда офисных помещений в бизнес-центрах не ниже В класса (удобное месторасположение и наличие парковки) для формирования имиджа успешной компании.
Поскольку было выявлено, что основные недостатки маркетинговой деятельности агентства «Лендлорд» касаются рекламной деятельности, разработаем рекомендации по ее совершенствованию. Срок проведения рекламной кампании: 1 квартал 2008 года – 4 квартал 2009 гг. График проведения кампании: ежеквартальный (таблица 9).
Таблица 9
График проведения рекламной кампании (поквартально)
Статья затрат 2008 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Квадратный метр 216500 216500 216500 216500 Квадратный метр (на сайте) 36000 36000 36000 36000 Радио 882286 882286 Недвижимость в Ростове 86400 86400 Недвижимость и строительство 115546 Недвижимость в кредит 199656 199656 Бюллетень строящейся недвижимости 57500 57500 57500 57500 КоммерсантЪ 127400 127400 Деловой Ростов 483210 Эксперт 204240 Коммерсант-Власть 201210 Собственник 90780 90780 90780 90780 Элитная недвижимость 116952 116952 116952 116952 Рекламные щиты 1080000 1080000 Рекламные перетяжки 1080000 1080000 Выставка Второй дом 760000 Выставка Реалтекс 540000 Итого по кварталам без инфляции 3897680 2643788 3020018 1725132 Итого по годам с инфляцией 12415279,8 Продолжение таблицы 9
Статья затрат 2009 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Квадратный метр 216500 216500 2700 2700 Квадратный метр (на сайте) 36000 36000 36000 36000 Радио 882286 882286 Недвижимость в Ростове Недвижимость и строительство Недвижимость в кредит 199656 199656 Бюллетень строящейся недвижимости 57500 57500 57500 57500 КоммерсантЪ 127400 Деловой Ростов 483210 Эксперт 204240 Коммерсант-Власть 201210 Собственник 90780 90780 90780 90780 Элитная недвижимость 116952 116952 116952 116952 Рекламные щиты 1080000 Рекламные перетяжки 1080000 Выставка Второй дом 760000 Выставка Реалтекс 540000 Итого по кварталам без инфляции 3568334 2557388 1853618 303932 Итого по годам с инфляцией 10022759,12
Краткая характеристика используемых рекламных средств приведена Приложении.
При этом необходимо сделать следующие замечания.
Рекламная кампания имеет ниспадающий характер с периодами пульсирующего воздействия. На первоначальном этапе кампания нацелена на информирование общественности и потенциальных покупателей об агентстве. В связи с этим для максимального покрытия рынка используется большой перечень указанных выше рекламных средств. Через некоторый промежуток времени, чтобы вновь стимулировать интерес к агентству, делается пульсирующее воздействие на рынок, которые также может привлечь потенциальных покупателей, которые ранее не слышали об агентстве.
Размещение информации об агентстве в течение рекламной кампании осуществляется неравномерно с целью экономии средств. Кроме того, с учетом тиражей и аудитории рекламных средств предполагается эффект запоминания рекламы. С целью подержания интереса к агентству, как было сказано ранее, используется повторное размещение рекламы.
Реклама на радио ограничена 4 периодами по 2 недели, что обусловлено высокой стоимостью размещения. Выбранные радиостанции пользуются популярностью у потенциальных покупателей с доходами средними и выше среднего с высшим образованием. По времени размещение происходит в утренние часы, когда целевая аудитория едет или приходит на работу, а также вечером, когда целевая аудитория возвращается с работы.
Наружная реклама (щиты) и перетяжки позволяют повысить осведомленность об агентстве у автомобилистов, проезжающих мимо щитов, и потенциальных покупателей.
Как видно, рекламный бюджет составляет 22,44 млн. руб. Затраты в первый год составят 12,42 млн. руб. во 2 год – 10,02 млн. руб.
Проведем оценку эффективности предложенных рекламных мероприятий путем расчета экономических показателей до и после проекта (таблица 10).
Таблица 10
Технико-экономические показатели агентства «Лендлорд» до и после рекламной кампании
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2 008 2 009 Изменения 2008/
2007 2008/
2007, % 2009/
2007 2009/
2007, % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 98750 123438 148125 24688 25,00 49375 50,00 2 Себестоимость Тыс. руб. 64186 76531 88875 12345 19,23 24689 38,46 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 27552 27552 27552 0 0,00 0 0,00 4 Численность работающих Чел. 124 124 124 0 0,00 0 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 22320 24552 27007 2232 10 4687 21,00 6 Балансовая прибыль (с.1 – с.2) Тыс. руб. 34564 46906 59250 12342 35,71 24686 71,42 7 Рентабельность деятельности (с.5/с.2)х100 % 53,85 61,29 66,67 7,44 х 12,82 х 8 Рентабельность продаж (с.5/c.1)х100% % 35,00 38,00 40,00 3,00 х 5,00 х Продолжение таблицы 10
9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 796,37 995,46 1195 199,09 25,00 398,19 50,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 3,58 4,48 5,38 0,90 25,00 1,79 50,00 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб.
/чел. 180 198 218 18 10 37,80 21,00
Таким образом, можно говорить о то, что совокупность мероприятий приведет по итогам 2 лет к росту объема реализации услуг агентства «Лендлорд» на 50%. Это обусловлено тем, что в первом году ожидается прирост в 25% (в 2 раза больше, чем в 2007 году), а в 2009 году – 20% по сравнению с 2008 годом. Также учитывалось, что рост заработной платы составляет ежегодно 10% (ежегодная индексация). При этом принимается допущение, что численность персонала будет неизменной.
Рассчитаем эффективность рекламы:
Эффективность = Прирост прибыли / Затраты на рекламу =
= 24686 / 22438 = 1,1.
Рассчитаем окупаемость рекламного проекта:
Срок окупаемости = (Затраты на рекламу / Прирост прибыли) х Количество месяцев в сроке реализации проекта = (22438 / 24686) х 24 = 21,8 мес.
Таким образом, можно говорить о целесообразности реализации проекта.
Разработка и реализация рекламной кампании возложена на отдел маркетинга и рекламы агентства недвижимости «Лендлорд».
Заключение
Особенность недвижимости как вида товара заключается в ее востребованности. Кроме того, спрос, как правило, превышает предложение. Недвижимость в цене, а это значит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для ее продвижения не требуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости видится статичным и неинтересным. Однако ситуация коренным образом изменится, если провести элементарную сегментацию рынка и посмотреть на него изнутри.
В работе проведено исследование текущей маркетинговой деятельности агентства недвижимости «Лендлорд», которое позволило выявить, что на сегодняшний день маркетинговая деятельность агентства эффективна, однако рекламная политика компании требует совершенствования. Анализ рынка показал, что происходит не только рост рынка, но ужесточение конкуренции на нем. При этом на рынке можно выделить два крупных сегмента клиентов – физические лица и корпоративные клиенты. Важно отметить, что для физических лиц, с которыми работает агентство, приобретение окон является серьезным шагом, т.к. это дорогостоящая покупка, а выбор застройщиков и агентств недвижимости на рынке широк. В этой связи большое значение приобретает повышение потребительской ценности услуг и объектов недвижимости для потребителей путем предоставления им дополнительных услуг. Таким образом, на первый план в достижении целей предприятия выхолит разработка и проведение эффективной маркетинговой и рекламной политики.
Разработанная в 3 главе рекламная кампания направлена на повышение осведомленности потенциальных клиентов об агентстве недвижимости «Лендлорд» и учитывает специфику рынка, услуг и компании. Для проведения рекламной кампании использованы наиболее эффективные для рынка недвижимости средства распространения рекламы. Предварительная оценка позволяет говорить о высокой эффективности предложенных рекомендаций.
Список использованной литературы
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования( теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.( Издательство «Финпресс», 2000.
Григорьев М. Обзор рынка офисной недвижимости России // Строительный еженедельник. - №12.- 2008.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. – М.: Экономистъ, 2007.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Пономарева Е.В. Маркетинг и реклама в недвижимости // Недвижимость и строительство. - №32. – 2007.
Пономарева Е.В. Особенности маркетинга в недвижимости // Недвижимость и строительство. - №48. – 2007.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
Средства рекламы в сфере недвижимости
http://www.maxios.ru/lib/macler/macler0047.shtml
Юнацкевич П.И. Маркетинг недвижимости. – М.: Сентябрь, 2006.
http://www.rdstat.aaanet.ru
http://www.gks.ru
http://www.job.ru
Приложение
Краткая характеристика используемых средств размещения рекламы
Вид и название Периодичность
выхода Тираж/посещаемость/ аудитория Способ
размещения Стоимость, с НДС Период размещения неделя месяц квартал 1. Деловая пресса «Деловой Ростов» 5 раз в неделю 23 500 10,5х9,2
на 3 странице 41 300 483 210 3 раза по 2 недели «КоммерсантЪ» 6 раз в неделю 13 000 94х60 10620 127440 3 раза 3 месяца (раз в неделю) «Эксперт» 1 раз в неделю 83500 134х90 18500 204240 2 раза по 1 кварталу «Коммерсант-Власть» 1 раз в неделю 55000 130х85 17650 201210 2 раза по 1 кварталу 2. Специализированная пресса «Квартирный вопрос» 2 раза в неделю 10 000 Строка жирным шрифтом 225 2 700 18 месяцев Эксклюзивная полоса 18500 216 500 9 месяцев «Недвижимость в Ростове» 1 раз в неделю 15 000 64,5х47,5 на 1 полосе 9000 86 400 6 месяцев «Недвижимость и строительство» 1 раз в неделю 10 000 134х90 12036 115 545,6 3 месяца «Недвижимость в кредит» 1 раз в неделю 6 000 124х148 24957 99 828 4 раза по 2 месяца «Бюллетень строящейся недвижимости» 1 раз в месяц 10 000 2 полоса обложки 18,8х12,9 5 150 14650 24 месяца «Собственник» 1 раз в месяц 6000 35600 90780 8 кварталов «Элитная недвижимость» 1 раз в месяц 5000 44300 116952 8 кварталов 3. Реклама в Интернет сайт «Квартирный вопрос» ежедневно 200 000 человек баннер 200х300 36000 27 месяцев 4. Радио «Европа Плюс» ежедневно 4,12% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 263 376 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов в день «Русское радио» ежедневно 3,22% спонсорский пакет (60 представлений фирмы + 60 роликов в месяц) 82 600 4 раза по 1 месяцу Радио «Шансон ежедневно 3,92% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 177 000 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов в день
«Эхо Москвы» ежедневно 5,77% ролик 30 сек с 8 до 11 часов и/или с 17 до 20 часов 359 310 4 раза по 1 неделе, по 6 роликов день 5. Наружная реклама Щиты ежедневно 80 000 автомобилей ежедневно в одном направлении в сутки щит 3х4, 8А сторон 360000 1 080 000 3 раза по 3 месяца Перетяжки ежедневно 70 000 автомобилей ежедневно в одном направлении в сутки 2 растяжки, А и Б стороны 360000 1 080 000 3 раза по 3 месяца 6. Выставки Недвижимость-2008 1 раз в год 25000 человек экспозиция 6 кв.м 760 000 1 раз в год Реалтекс 1 раз в год 35000 человек экспозиция 6 кв.м 540 000 1 раз в год
По данным, компаний, предоставляющих рекламные площади, и независимых консалтинговых компаний
С учетом стоимости изготовления и скидок
Аудитория радиостанций представлена в процентах от всех слушателей радио в Ростове и обсласти
40
Высокий
Темпы
роста рынка
Низкий
«Звезда»
«Дойная корова»
«Темная лошадка»
«Собака»
Высокая Доля рынка Низкая
Хорошая Средняя Плохая
Конкурентная позиция
Успех
Успех
Успех
Доходный
бизнес
Средний
бизнес
Поражение
Поражение
Поражение
Проблема
Высокая
Привлекательность Средняя
отрасли
Низкая
Генеральный директор
Офис-менеджеры (2 чел.)
Уборщицы (4 чел.)
Руководитель юридической службы
Юристы
(4 чел).
Руководитель экспертной службы
Эксперты-оценщики
(6 чел.)
Руководитель аналитического отдела
Аналитики
(4 чел.)
Менеджер по рекламе
Руководитель единого ипотечного центра
Менеджеры ипотечного центра
(6 чел.)
Руководитель службы охраны
Охранники
(6 чел.)
Главный бухгалтер
Бухгалтеры
(2 чел.)
Руководитель отдела коммерческой недвижимости
Риэлторы отдела
(8 чел.)
Руководитель отдела жилой недвижимости
Риэлторы отдела
(10 чел.)