Вход

Особенности маркетинговых коммуникаций для группы потребителей сегмента "люкс"

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 137516
Дата создания 2010
Страниц 26
Источников 17
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
2 000руб.
КУПИТЬ

Содержание

Содержание
Содержание
Введение
1 История появления люкс брендов
2 Анализ поведения потребителя. Выявление основных факторов, влияющих на поведение потребителей сегмента luxury
3 Краткое описание традиционных видов маркетинговых коммуникаций
4 Анализ маркетинговых коммуникаций для компании сегмента "luxury"
5 Обоснование неприменимости части традиционных подходов к сегменту люкс (отличие брендов массового рынка от рынка люкс)
Заключение
Список использованной литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Само название рождает эмоции — ведь Movado на международном языке эсперанто означает «движение».
Рекламный слоган швейцарской компании — «The art of time» («Искусство времени») — звучит как музыка, в которой нет и намека на рациональность.
Что касается канала коммуникации, то для ATL выбирают места присутствия представителей целевой аудитории. В рамках BTL возможный способ продвижения — product placement. Понятие product placement не следует ограничивать кинематографом.
Эксперты рекламно-консалтинговой группы «ИнтелМедиа» под product placement предлагают понимать включение бренда в любые виды искусства.
Английская писательница Fay Weldon по заказу написала роман The Bulgari Connection, в котором содержалась реклама итальянской ювелирной фирмы Bulgari.
Действие романа происходит в мире больших денег. Герои романа приходят в бутик Bulgari, чтобы купить колье за 18000 фунтов стерлингов. The Bulgari Connection не планировалось предлагать на суд широкой общественности.
Шикарно изданная книга должна была стать подарком для 750 самых ценных клиентов Bulgari.
Но Weldon так понравился роман, что было решено издать его большим тиражом.
Российский рынок люсковых брендов пока еще остается сравнительно молодым. Зарождение потребительской аудитории произошло, когда стало популярным понятие «новый русский». Хотя многим кажется, что прошла уже целая вечность, на самом деле современному рынку элитной продукции еще нет и 20 лет. По прогнозам банка Merill Lynch, Россию ждет динамичный рост категории товаров «люкс», и к 2009 году на россиян будет приходиться 7% мировых продаж. Тем не менее, эксперты рекламно-консалтинговой группы «ИнтелМедиа» считают: не следует забывать, что спрос на люксовые товары, хотя и неэластичен по цене, но эластичен по доходам. Экономический кризис способен подпортить картинку «светлого будущего» люксовой индустрии. И в России, и в мире свою актуальность сохранит главный тренд, который заключается в расширении ассортимента товаров «люкс», предлагаемых целевым и «квазицелевым» потребителям. В основе этой тенденции лежит естественная реакция производителей на рыночные возможности, созданные растущим спросом и расширяющейся потребительской аудиторией. По мнению «ИнтелМедиа» в ближайшее время в индустрии товаров «люкс» наступит новый этап — этап индивидуализации. В начале 1990-х пропуском в общество избранных был всего лишь малиновый пиджак, сегодня принадлежность к элите характеризуется наличием продукции под раскрученными люксовыми брендами.
Следующий этап — рост спроса на эксклюзивную продукцию в единственном экземпляре, «под заказ».
5 Обоснование неприменимости части традиционных подходов к сегменту люкс
Реклама luxury-брендов также имеет свои особенности.
Как правило, используется косвенная, а не прямая реклама. И в то же время, чтобы стать престижным, бренд должен быть знаменит, а для этого нужно все время о нем напоминать. Но в случае с luxury-сегментом – это очень тонкая работа: имя бренда и его упоминание не должно быть противоречивым, неоднозначным, раздражать и вызывать негативные эмоции. Рекламное сообщение должно быть изысканным. Стоит заметить, что редко в рекламе этой категории товаров используются слоганы (имя говорит само за себя, как показатель самодостаточности бренда), а также привычные инструменты продвижения "для широких масс": шумные ролики на радио и ТВ, многослойные массовые сюжеты (с большим количеством задействованных актеров), любые фразы, побуждающие к действию (что психологически давит, "берет верх" над элитной аудиторией – властные люди, не подчиняющиеся никому и не приемлющие давления, навязывания). Прямая реклама может быть как дополнение, основная - только имиджевая (которая не продает).
Особое внимание уделяется косвенной рекламе (ненавязчивой) в местах продаж – красивое, изысканное оформление витрин (при этом, для каждого товара-lux – отдельная полка, со специальной подсветкой, большое пространство), наличие презентационных материалов, буклетов. Оригинальное оформление, дизайн упаковки привлекает особое внимание и "играет" на запоминаемость (особенно при спонсорстве мероприятий). Как и в производстве товаров роскоши, так и при их рекламе и продвижении, акцент делается не на функциональность, а на эмоциональную составляющую, в частности – визуальное решение, дизайн.
И все же, постоянная имиджевая реклама должна присутствовать: постоянно появляются новые бренды (и нередко – с не менее гениальными маркетинговыми раскрутками), круг общения может расширяться или изменяться (соответственно, в любой момент могут появиться более авторитетные или статусные предпочтения), приходят новые потребители, не знакомые или недостаточно наслышанные о раскручиваемом luxury-бренде (их еще не убедили в его ценности), ну и конечно же, имя бренда постоянно должно закрепляться в памяти путем напоминания и подтверждения своего высокого статуса.
Реклама в прессе должна быть очень избирательной: по мнению специалистов, реклама luxury-брендов в глянцевых изданиях и других СМИ с нечетко сегментированной читательской аудиторией может даже погубить имидж бренда. Пресса по-прежнему является одним из основных каналов продвижения товаров для роскоши, но эффективность зависит как от процента "нужной" аудитории, так и от тематического и качественного наполнения выбранного издания (т.е. – что окружает (в окружении каких материалов находится) продвигаемый продукт).
При планировании рекламных бюджетов в СМИ стоит учитывать не стоимость контакта с аудиторией в целом, а смотреть на процентный показатель, соответствующей именно нужной Вам аудитории. При этом важен не "результат отдачи", а главное – не навредить имиджу luxury-бренда. Поэтому нередко luxury-бренды выступают спонсорами ТВ-передач, проектов индустрии моды и шоу-бизнеса, в которых просто достаточно выглядеть достойно (при этом охват целевой аудитории luxury-бренда может составлять десятые, а то и сотые доли одного процента аудитории самой передачи/проекта).
Существуют определенные трудности в продвижении мировых брендов на локальных рынках: зарубежные партнеры (главные офисы) диктуют свои условия и специфику продвижения их брендов, что не всегда соответствует нашему менталитету и, соответственно, не имеет никакого результата.
Трудно в краткие сроки создать luxury-бренд (а точнее его репутацию), высокий статус и престиж которого был бы также неоспорим, как у уже существующих авторитетных брендов. Для этого нужна выдержка временем, своеобразное "выращивание" бренда и "воспитание" его аудитории. Это очень трудоемкий и затратный процесс, результаты которого (в частности, и окупаемость) можно ожидать нескоро. Так, распространилась практика создания элитной продукции в разных ценовых категориях (начиная от средней). Расчет прост: качественно продвигается имя luxury-бренда с акцентом на престиже, эта сила luxury-бренда привлекает не только самодостаточных людей, но и потенциальных покупателей (каждый считает, что достоин большего и "хотя бы раз в жизни может себе это позволить").
Такое "большинство" и составляет еще одну категорию потребителей luxury-брендов, для которых создается продукция под этим же именем, не менее качественная (но не имеющая некоторых эксклюзивных, избранных преимуществ) и в соответствующих ценовых категориях.
Данная аудитория и обеспечивает постоянство продаж, в отличие от продаж в сегменте очень дорогой продукции роскоши.
Заключение
При разработке кампаний продвижения luxury-брендов можно столкнуться с массой трудностей.
Прежде всего – практически невозможно определить их целевую аудиторию и, тем более, составить ее портрет.
Основные контексты совершения покупок в премиальном и люксовом сегментах можно описать следующим образом:
Покупка премиальных и люксовых брендов под влиянием стереотипов.
Приобретение премиальных и люксовых брендов часто связано с демонстративным потреблением.
Российский рынок товаров «люкс» остается консервативным, и предпочтение по-прежнему отдается иностранным брендам.
Механизмы продвижения товаров luxury отличаются, прежде всего, назначением: не для потребления, а для морального самоудовлетворения. Как правило, товары роскоши призваны подчеркнуть высокий статус их обладателя.
Важную роль в продвижении luxury-брендов играет осведомленность о предлагаемой продукции. Умение красиво и ненавязчиво донести нужную информацию – своеобразное искусство.
Таким образом, основной способ продвижения luxury-брендов – специальные мероприятия. Перечислим основные их разновидности:
- VIP-презентации;
- дегустации;
- собрание членов клуба (практикуются карточки VIP-клиентов) в рамках круглого стола на объединяющую общие интересы тему, на специальных закрытых вечеринках;
- благотворительные "закрытые" акции, аукционы.
- акции, вернисажи, апеллирующие к искусству, благотворительности, социальной ответственности.
Список использованной литературы:
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб. 1999.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2009.
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2008.
Бове К., Аренс У. Современная реклама – Тольятти: Довгань, 2007.
Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций – М.: Международный институт рекламы, 2008.
Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе – СПб.: Питер, 2007.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание – СПб: Питер, 2008.
Event-маркетинг. Сущность и особенности организации // под ред. А. Н. Романцов. – М: Дашков и Ко, 2009 г.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000.
Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М. 2004.
Руделиус У. Маркетинг – М: ДеНово, 2008.
Ученова, В. В. История рекламы: учебник / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 496 с.
Хальцбаур У. Event-менеджмент: учебное пособие. – М: Юнити, 2009 г.
Schultz, D.E. Strategic Advertising Campaigns. NTC Dusiness Books. 1994.
Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall.
Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever.
Masterman, G., Wood, M. 2004. Innovative Marketing Communications. Strategies for Events Industry. Elsiever.
Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе – СПб.: Питер, 2007.
Бове К., Аренс У. Современная реклама – Тольятти: Довгань, 2007.
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2008.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб. 1999.
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000.
Хальцбаур У. Event-менеджмент: учебное пособие. – М: Юнити, 2009 г.
Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall.
Masterman, G., Wood, M. 2004. Innovative Marketing Communications. Strategies for Events Industry. Elsiever
Event-маркетинг. Сущность и особенности организации // под ред. А. Н. Романцов. – М: Дашков и Ко, 2009 г.
Руделиус У. Маркетинг – М: ДеНово, 2008.
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2008.
Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2008.
4

Список литературы [ всего 17]

Список использованной литературы:
1.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб. 1999.
2.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации – СПб: Питер, 2009.
3.Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2008.
4.Бове К., Аренс У. Современная реклама – Тольятти: Довгань, 2007.
5.Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций – М.: Международный институт рекламы, 2008.
6.Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе – СПб.: Питер, 2007.
7.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание – СПб: Питер, 2008.
8.Event-маркетинг. Сущность и особенности организации // под ред. А. Н. Романцов. – М: Дашков и Ко, 2009 г.
9.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000.
10.Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М. 2004.
11.Руделиус У. Маркетинг – М: ДеНово, 2008.
12.Ученова, В. В. История рекламы: учебник / В. В. Ученова, Н. В. Старых. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 496 с.
13.Хальцбаур У. Event-менеджмент: учебное пособие. – М: Юнити, 2009 г.
14.Schultz, D.E. Strategic Advertising Campaigns. NTC Dusiness Books. 1994.
15.Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall.
16.Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever.
17.Masterman, G., Wood, M. 2004. Innovative Marketing Communications. Strategies for Events Industry. Elsiever.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00485
© Рефератбанк, 2002 - 2024