Формирование товарной политики фирмы на рынке услуг

Т1Введение
Глава I. Сущность товарной политики в маркетинге
1.1.Особенности товара в сфере услуг
1.2. Понятие и задачи товарной политики
1.3.Основные элементы товарной политики
Глава II. Анализ гостинично-развлекательного центра «Олимпик» города Калининграда
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Анализ экономического состояния Гостиничного Дома «Олимпик»
2.3. Особенности функционирования Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик» на рынке услуг
Глава III. Особенности товарной политики ООО «Олимпик»
3.1. Характеристика товарной политики Гостиного Дома «Олимпик»
3.2. Особенности товарной политики Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик»
3.3. Перспективы развития товарной политики Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1

Компания ООО «Олимпик» пошла по пути дифференциации предлагаемого товара. Причем с 2002 по 2004 год произошло комплексное изменение ассортимента, включающее в себя латеральное и вертикальное изменение.
Ассортимент Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик» представлен широким ассортиментом предлагаемой продукции и услуг. Продуктовые линии Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик» представлены:
услуги по размещению;
услуги питания;
конференц-услуги;
развлекательные услуги спортивного характера - дартс-клуб, бильярд, боулинг;
развлекательные услуги культурного досуга - английский паб «The Cavern», клуб «The Cavern»;
развлекательные услуги аквапарка;
банные услуги;
спа-услуги;
фитнес-услуги.
Гостиный Дом «Олимпик» в составе гостинично-развлекательного комплекса предоставляет своим клиентам стандартный набор гостиничных услуг: пункт обмена валюты, круглосуточный банкомат. В оплату размещения, как было указано выше, входит также дополнительно бесплатная парковка автомобиля, бесплатное посещение аквапарка «Олимпик» и бесплатный завтрак – «шведский стол». Если сравнить предложение «Олимпика» с предложениями рядом расположенных гостиниц, то «Олимпик» выгодно отличается от других средств размещения. Основная услуга – размещение клиентов-гостей содержит в своем составе изначально дополнительную вспомогательную услугу, которая приобретается в одном пакете услуг – бесплатное посещение аквапарка. Это нестандартное предложение, оно рассчитано на привлечение гостей, стремящихся к активному отдыху. Второе бесплатное предложение, входящее в состав основных услуг – завтрак «шведский стол» - является общепринятым, стандартным.
Служба питания Гостиного Дома состоит из ресторана и коктейль-бара «Latina». Основными посетителями являются проживающие в отеле гости и участники проводимых массовых мероприятий. В то же время удобное расположение гостиницы позволяет привлечь в качестве постоянных клиентов людей из высшего и среднего слоев населения, не являющихся гостями отеля.
Отдельно для проведения деловых встреч, семинаров, презентаций, конференций, Гостиный Дом «Олимпик» предоставляет услуги конференц-зала. Конференц-услуги, предоставляемые «Олимпиком», являются дополнительным источником дохода помимо основных услуг по размещению туристов. На сегодняшний день специалисты отмечают увеличение востребованности современных залов для проведения деловых мероприятий. Для гостиниц предоставление данного вида услуг является интересным в плане внесезонности оказания конференц-услуг. В свою очередь предоставление конференц-услуг может увеличить количество занимаемых гостями деловых встреч номеров, что ведет к увеличению доходов гостиницы. Стоимость аренды конференц-зала «Олимпик» - 700 рублей в час.
Товарный ассортимент Гостиного Дома «Олимпик» отличается широтой. Ассортиментные группы представлены услугами по размещению гостей в номерном фонде гостиницы, предоставлением деловых услуг в виде снятия в аренду конференц-зала, услугами питания ресторана Гостиничного Дома. Товарный ассортимент Гостиного Дома расширен за счет предоставления конференц-услуг.
Глубина ассортимента - номерной фонд представлен пятью разновидностями номеров на выбор клиента – одноместные и двухместные стандартные номера, номера «полулюкс», апартаменты с разной стоимостью проживания и степенью комфортности. Количество ассортиментных позиций – 5 по предоставляемому номерному фонду.
Насыщенность товарного ассортимента достаточная. Товарный ассортимент разработан гармонично – услуги проживания сочетаются с услугами питания, услугами активного отдыха, укрепления здоровья гостей и красоты.
3.2. Особенности товарной политики Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик»
В течение первых двух лет функционирования на рынке гостиничной сферы города Калининграда в виде предоставления стандартных услуг гостей по размещению, маркетинговый отдел гостиницы тщательно проанализировал ситуацию на рынке. Были рассмотрены основные тенденции развития сферы услуг России и изучен опыт и стратегии развития объектов сферу услуг. Финансовые средства для расширения сферы деятельности были в наличии. Поэтому администрация приняла решение о расширении и реконструкции Гостиного Дома. В результате в 2004 года двери гостеприимно распахнул Гостинично-развлекательный комплекс «Олимпик». На его большой территории расположились не только уютные гостиничные номера и конференц-зал с рестораном, но и Wellness@Spa центр, состоящий из банного комплекса «Сауна-Ленд», СПА-центри и Фитнес-центра, и единственный в городе и области аквапарк «Олимпик».Одновременно с этим был введен в строй культурно-досуговый центр, включающий в себя дартс-клуб, бильярд, боулинг, английский паб «The Cavern», клуб «The Cavern», ресторан и коктейль-бар «Latina».
Таким образом возникло многофункциональное объединение, состоящее из четырех взаимодополняющих друг друга комплексов различной функциональной направленности, объединенных единой маркетинговой политикой и административным руководством.
Рассмотрим особенности товарной политики функциональных центров комплекса.
Wellness@Spa центр Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик» состоит из банного комплекса, спа и фитнес-зоны. Его общая площадь составляет более 1.5 тысячи метров. Товарный ассортимент центра отличается широтой. К услугам клиентов банные услуги, занятия спортом и услуги салона красоты.
Банный комплекс Сауна-Ленд включает в себя русскую баню с веником под открытым небом, финскую сауну, аромасауну, римскую баню, турецкий хамам, инфракрасную кабину, кабину с парами Мертвого моря, грязевую баню, ледовую комнату, душ «Впечатлений», прохладный бассейн. Все вышеперечисленные услуги, предлагаемые банным комплексом Сауна-Ленд, относятся к разряду основных. К разряду дополнительных вспомогательных относят услуги банщика, поддерживающих – массажиста турецкой бани хамам, предлагающего услуги особого «мыльного» массажа.
Товарный ассортимент Сауны-Ленд представлен 12 разновидностями банных процедур, что свидетельствует о широте и глубине ассортимента, его насыщенности и гармоничности.
В СПА-центре проводятся обертывания, пилинги, аромамассаж под душем Виши, массаж горячими и холодными камнями (стоун-терапия), ванны Клеопатры, процедуры Аюрведической медицины. Здесь же СПА-стилисты проведут индивидуальную консультацию с подбором средств по уходу за кожей тела, сделают маникюр, педикюр, парафинотерапию, предложат классический уход за руками и ногами, посещение солярия. В салоне работают парикмахеры. Фитнес-зоны оборудованы современными силовыми и кардио-тренажерами, проводятся занятия по системе йога. Это также основные услуги входящих в спа-центр подразделений.
Товарный ассортимент СПА-центра представлен услугами индустрии красоты по детоксикации организма (обертывания, пилинги), массажными процедурами (стоун-терапия, аюрведические массажи), общеоздоровительными процедурами, процедурами на похудение, услугами маникюра, педикюра, программами ухода за руками и ногами, услугами стилиста и посещение солярия. Данный ассортимент признает широким, глубоким, насыщенным и гармоничным.
Фитнес-центр оказывает услуги по фитнесу и общеоздоровительным методикам (йога).
Аквапарк «Олимпик»: спортивный бассейн, две горки-рулетки, семейная горка, «река» с бурным течением, детский бассейн, ванна-джакузи, сануы, «горная скала». Кроме основных «водных» услуг аквапарк предлагает дополнительные поддерживающие услуги уютного кафе-бара, магазина элитных французских вин, отдела изысканных сувениров из янтаря.
На территории гостинично-развлекательного комплекса располагается дартс-клуб, бильярд, боулинг, английский паб «The Cavern», клуб «The Cavern», ресторан и коктейль-бар «Latina».
3.3. Перспективы развития товарной политики Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик»
На сегодняшний день Гостинично-развлекательный комплекс «Олимпик» представляет собой многофункциональный комплексный центр оказания разнообразных услуг населению Калининградской и других областей России. Реальных конкурентов аналогичных предоставляемых гостям услуг у предприятия нет. Товарная политика ООО «Олимпик» отличается большим разнообразием и подходом к укреплению своей конкурентоспособности. В результате реорганизации и расширения комплекса компания добилась укрепления своей позиции на рынке услуг, увеличила долю рынка сферы услуг за счет привлечения новых клиентов. Если раньше, в составе Гостиного Дома «Олимпик» целевой аудиторией являлись туристы, приезжающие в город с деловыми, досуговыми и иными целями, то после реконструкции комплекса целевая аудитория значительно расширилась за счет привлечения путем создания туристского предложения турфирмами жителей окрестных городов. Подобный автобусный маршрут с посещением аквапарка «Олимпик» предлагают турфирмы близлежащих городов. Также целевая аудитория увеличилась за счет привлечения местных жителей города Калининграда для проведения семейного отдыха в будние и воскресные дни. Широкий разнообразный спектр услуг позволяет осуществить полноценный отдых и родителям и детям.
В условиях достаточно широкой и глубокой номенклатуры ассортимента услуг, предоставляемых предприятием, необходимо сосредоточить внимание на их маркетинговую поддержку в виде рекламных мероприятий, разработке системы скидок на получение услуг. Данное предприятие города обязательно должно обратить внимание на развитие благоприятного общественного мнения в виде спонсорства и благотворительности. Это может быть помощь малообеспеченным семьям в виде предоставления льготных и бесплатных посещений комплекса, спонсирование мероприятий, активно проводящих в жизнь здоровый образ жизни. А самое главное, необходимо позаботиться о квалифицированных кадрах для работы в комплексе. Для этого можно воспользоваться эффективным способом выплат персональных стипендий лучшим студентам колледжей и институтов, возможно, на конкурсной основе, с последующим их трудоустройством. Данные мероприятия необходимо широко освещать в прессе. На сегодняшний день в Интернете имеется негативная информация в виде сообщения о несчастном случае в аквапарке и отсутствие отзывов гостей на сайте комплекса. Маркетинговому отделу необходимо разработать план соответствующих мероприятий по их осуществлению. Особое внимание следует обратить на организацию стимулирования публикаций отзывов положительного характера. Пока налицо слабая деятельность «паблик рилейшнз» комплекса.
Предприятие находится в стадии развития. Для осуществления долгосрочной стратегии завоевания большей доли рынка целью фирмы должно быть глобальное освоение рынка. Необходимо маркетинговое исследование рынка потребителей с выявлением их предпочтений и развитием данных направлений впоследствии. Пока можно сказать о том, что работа маркетингового отдела комплекса сосредоточена на продвижении услуг комплекса на товарном рынке. Обратной связи с клиентами почти нет. Достаточно взглянуть на отсутствие отзывов о гостиничном комплексе на сайтах. В этом недостаток работы маркетингового отдела. Необходимо стимулировать различными путями обратную связь с потребителями.
Важнейшим моментом в системе сферы услуг является их качество. Материальные составляющие предоставляемых услуг по размещению клиентов представлены многочисленными фотографиями номерного фонда, ресторана, конференц-зала, развлекательных помещений. Необходимо отметить высокое качество сайта комплекса, где в деловом стиле, без лишней назойливости и эмоциональной восторженности, часто отталкивающей потенциального покупателя услуг, представлена исчерпывающая информация о предоставляемых услугах, их ценах.
Нематериальная составляющая услуги – качество обслуживания со стороны персонала гостиницы – является одним из самых важных направлений деятельности администрации гостиницы. Необходимо разработать систему денежных поощрений и скидок на пользование услугами развлекательного комплекса со стороны сотрудников, проявляющих высокий профессионализм и высокие качество обслуживания клиентов. Также необходимо разработать систему постоянного обучения персонала и повышения степени его профессионализма. Для этого в гостинице имеются возможности задействования собственного конференц-зала для проведения тренингов, обучающих школ, семинаров для сотрудников.
Товарный ассортимент, предоставляемый гостинично-развлекательным комплексом «Олимпик» на данный момент не нуждается в его расширении и изменении. Для оценки вклада в общую деятельности предприятия отдельных видов услуг необходимо периодическое отслеживание доли прибыли от того или иного вида деятельности. Внутри каждого подразделения необходимо своевременно отслеживать услуги, приносящие самую высокую прибыль и самую низкую для своевременной коррекции товарного ассортимента предприятия (дополнение вида услуг и снятие определенных видов услуг как нерентабельных).
Заключение
Маркетинговый комплекс в сфере услуг представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать делаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Многочисленные элементы маркетингового комплекса были сведены к понятию «четырех Р», которое включает в себя продукт (product), место (place), стимулирование спроса (promotion) и цену (price). Это понятие является простой и точной формулой, представляющей легко составить маркетинговую программу.
Под продуктом понимают не только его физические свойства, но и деятельность по планированию, разработке нового товара или услуги.
Отправной точкой для эффективного маркетинга является потребитель. После выяснения и анализа определенной группы потребителей, используя все четыре элемента маркетингового инструмента, обеспечивается эффективное обслуживание имеющегося сегмента. Так как крайне важна ориентация на потребителя, пятым элементом маркетингового комплекса принято считать самих людей.
Целью индустрии услуг является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели предприятию необходимо производить тот товар или услугу, который бы удовлетворял нужды потенциальных покупателей услуги и обеспечивал бы увеличение бизнеса. Планирование продукта или услуги является важнейшей частью маркетингового комплекса.
Товарная политика фирмы – это многообразная и сложная сфера деятельности, охватывающая комплекс важных для фирмы вопросов. Среди них определение товарной номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, инновационность фирмы, определение конкурентоспособности продукции, развитие комплекса услуг, выбор стратегии продуктового развития.
Сложность управления товарной политикой фирмы связана с необходимостью координации комплекса работ, выполняемых различными подразделениями фирмы для достижения главной цели – завоевания и удержания возможно большей доли рынка. Итогом деятельности является широкая номенклатура и разнообразный ассортимент выпускаемой продукции, что позволяет фирме снизить коммерческий риск.
Решения по товарной политике могут быть направлены на создание новой продукции (инновации), углубление продуктовых линий (дифференциация продукции), ликвидацию (прореживание ассортимента).
Сфера услуг – специфический бизнес, где в отличие от сферы товарного производства существует своя специфика в менеджменте и маркетинге. Она диктуется спецификой целей, задач фирмы, принципов и методов общения с персоналом, клиентами, иерархией осуществления управленческих функций, формой продажи услуги.
Услуга как товар имеет дифференцированный адресный характер. Она должна гибко и своевременно учитывать изменения потребительского спроса, а также предугадывать и формировать его новые виды и формы предоставления. Спектр услуг, предоставляемый фирмой, должен постоянно качественно совершенствоваться и обновляться, чтобы она не потеряла конкурентных преимуществ. Среди функций управления в сфере услуг на первый план выходят исследовательская, коммуникативная и информативная. Персонал должен соблюдать определенные принципы поведения и общения с клиентами. Имидж фирмы и доверие клиентов являются главным капиталом фирмы, формируют постоянный круг потребителей данных услуг, что укрепляет ее финансовую устойчивость.
Товарная политика Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик» направлена на создание разнообразного товарного ассортимента, обеспечение конкурентных преимуществ предприятия. Целью его товарной политики является формирование оптимального товарного ассортимента на основе имеющихся возможностей и финансовых ресурсов.
При формировании ассортимента была использована стратегия дифференциации товара. В результате товарный ассортимент комплекса можно признать гармоничным и стабильным. Изменение ассортимента наблюдается в сторону комплексного изменения с латеральным и вертикальным походами.
Ассортимент Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик» представлен широким ассортиментом предлагаемой продукции и услуг. Выделяем следующие продуктовые линии Гостинично-развлекательного комплекса «Олимпик»: услуги по размещению; услуги питания; конференц-услуги; развлекательные услуги спортивного характера - дартс-клуб, бильярд, боулинг; развлекательные услуги культурного досуга - английский паб «The Cavern», клуб «The Cavern»; развлекательные услуги аквапарка; банные услуги; спа-услуги; фитнес-услуги.
Товарный ассортимент Гостиного Дома «Олимпик» отличается широтой. Ассортиментные группы представлены услугами по размещению гостей в номерном фонде гостиницы, предоставлением деловых услуг в виде снятия в аренду конференц-зала, услугами питания ресторана Гостиничного Дома. Товарный ассортимент Гостиного Дома расширен за счет предоставления конференц-услуг.
Глубина ассортимента - номерной фонд представлен одноместными и двухместными стандартными номерами, номерами «полулюкс», апартаментами с разной стоимостью проживания и степенью комфортности. Количество ассортиментных позиций – 5. Насыщенность товарного ассортимента достаточная. Товарный ассортимент разработан гармонично – услуги проживания сочетаются с услугами питания, услугами активного отдыха, укрепления здоровья гостей и красоты.
Список использованной литературы
Александрова А.Ю. Международный туризм: Учебник. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 470 с.
Берри Леонард. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг услуг, № 3 (07), 2006. – с. 250 – 257.
Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 336 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
Гостинично-развлекательный комплекс «Олимпик». [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.olimpic-online.ru.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебно-практическое пособие. – М.: Издательство МЭСИ, 2000. – 186 с.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
Ильина Е.Н. Туроперейтинг: стратегия и финансы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 192 с.
Крутик А.Б., Решетова М.В. Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие / А.Б. Крутик, М.В. Решетова. – М.: Издательский центр «Академия», 2007. – 224 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ.ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с.
Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: учебное пособие / А.Л. Лесник. – М.: КНОРУС, 2007. – 232 с.
Маркетинг: Учебное пособие / С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 224 с.
Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312 с.
Маркова В.Д. Система маркетинга: Учебное пособие. – Новосибирск: Издательство НГУ, 2003. – 104 с.
Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес: учебник для вузов. [Перевод с англ. А.В. Павлов]. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 239 с.
Реброва Н.П., Корнева С.Ю. Маркетинговые исследования в сфере услуг: монография. – Омск: НОУ ВПО «ЕврИЭМИ», 2007. – 187 с.
Рубцова Н.В. Сектор услуг в структуре современной экономики // Маркетинг, № 1 (92), 2007. – с. 89 – 96.
Туватова В.Е. Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии // Маркетинг в России и за рубежом, № 1 (51), 2006. – с. 89 – 95.
Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 465 с.
Приложение 1
Характеристика уровней товарного ассортимента
Уровень Варианты названий данного уровня Характеристика Пример 1 Товарный ассортимент, номенклатура, продуктовый ассортимент Вся совокупность продукции Вся продукция фирмы 2 Ассортиментные группы, продуктовые линии, ассортиментные ряды Удовлетворяемые потребности Телевизоры, видеомагнитофоны 3 Ассортиментные позиции, артикулы, конкретные продукты, товарные единицы Набор и уровни характеристик Различные модели телевизоров
Источник: Маркова В.Д. Система маркетинга: Учебное пособие. – Новосибирск: Издательство НГУ, 2003. – с. 69.
2