Роль общественного мнения в современном менеджменте

Оглавление
Введение
Часть 1. К теории вопроса. Постановка проблемы
1.1.Общая характеристика понятия public relation
1.2. Отличия “паблик рилейшнз» от пересекающихся понятий
Часть 2. Роль общественного мнения в современном менеджменте
2.1. Паблик рилейшенз в качестве одной из функций менеджмента
2.2 Паблик рилейшнз как важный компонент управленческой деятельности
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1

В этом плане PR могут рассматривать как один из методов создания культуры организации. [3, с. 317].
Ф.Китчен рассматривает концепцию паблик рилейшнз в свете ее межграничной функции, определяя ее роль в системе организации. «Система – это набор взаимодействующих элементов для достижения и поддержания целевых состояний, которые в пределах заданных по времени и пространству ограничений путем реагирования на приспособления к изменениям внешней среды». [4, с. 16].
В 1984 году Грюнингом и Хантом предложено рассмотрение организации в комплексе пяти основных подсистем:
производственной,
распределительной (функции маркетинга и распространения),
обеспечивающей (координация деятельности персонала),
адаптивной (адаптация организации к переменам),
управленческой (контроль и интеграция деятельности всех прочих подсистем). [4, с. 17].
В данной системе организации модель PR рассматривается как часть управленческой подсистемы организации, хотя наблюдается тесная связь между PR и, к примеру, производственной или распределительной функцией. Такая модель подсистем применима практически к любой организации независимо от ее размера и уровня сложности организационной структуры. С этой точки зрения паблик рилейшнз рассматривается в ее способности поддерживать взаимоотношения между организацией и окружающей ее средой – между организацией и различными группами общественности в пределах социальной среды ее действия. Действуя как интерфейс между организационной системой и окружающей ее средой, PR вносит позитивный вклад в поддержание других подсистем организации, помогая им осуществлять коммуникации в пределах организации. [4, с. 17]. Играя межграничную роль, PR помогает организации постоянно осознавать изменения во внешней среде ее деятельности и тем самым адаптироваться или подстраиваться к возможным изменениям внешних условий.
Все системы по типу и степени «обмена» с окружающей их средой делятся на закрытые и открытые. Закрытая система – это система, которая вообще не имеет обмена с окружающей средой, не приспосабливается и не корректируется в ответ на внешние изменения. Со временем такая организация неизбежно разрушается. Степень открытости системы определяется тем, насколько она чувствительна к внешним изменениям и насколько она приспосабливается к изменениям внешней среды. [4, с. 19].
Ф.Китчен вводит понятие «проницаемости границы» как понятия, отражающего степень открытости или восприимчивости границ системы. Если организация стремится быть отзывчивой и чувствительной к внешним влияниям в процессе разработки стратегии, то информация из внешней среды ее существования должна свободно проникать сквозь границы. PR, выполняя функцию анализа и оценки информации, сбора информации обратной связи в окружающей среде, выполняет стратегическую роль и позволяет организации завоевать расположение и поддержку общественности. [4, с. 19].
Заключение
Согласно анализу представленных теоретических источников, можно сделать основной вывод, что одной из составных частей коммуникационной политики организации являются общественные связи. Именно они призваны обеспечить создание благоприятного общественного мнения об организации и ее товаре. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию организацией благоприятных отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти и управления или, иными словами, с внешней средой организации. Установление и развитие таких связей необходимо для повседневного распространения благоприятных для организации сведений о ее деятельности и товарах.
Более 500 различных определений во всем мире дано PR. Для того чтобы систематизировать подходы к данному термину, предложено следующие подходы. Альтруистический подход рассматривает PR как систему, определяющую существование организации в рамках «служения обществу». Компромиссный подход дает основания предположить, что PR – деятельность по согласованию интересов общественности для того, чтобы интересы организации воспринимались общественностью адекватно. Прагматический подход к деятельности PR разделяет основное большинство зарубежных и российских авторов. Мы согласимся с точкой зрения Чумикова А.Н. и Бочарова М.П., что PR представляет собой «систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». [10, с. 25]. Данная точка зрения верна с позиций прагматического подхода к PR-деятельности.
В плане рассматриваемой нами проблемы, наиболее значимым является определение Ф.Китчена: «Паблик рилейшнз есть управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными группами общественности, от которых зависит успех или провал организации». [4, с. 38].
Нами рассмотрены основные отличительные характеристики PR в плане аналогичных терминов, иногда используемых в литературе в качестве аналога PR. Это лоббизм, реклама, пропаганда, маркетинг. Современная PR-деятельность переросла рамки данных понятий и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса и общества. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.
PR - это специальная система управления информацией в плане понимания процесса управления в качестве создания информационных поводов и качестве распространения готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
Если рассматривать организацию в качестве открытой системы, то PR рассматривается как часть управленческой подсистемы организации, хотя наблюдается тесная связь между PR и другими подсистемами организации.
С этой точки зрения паблик рилейшнз рассматривается в ее способности поддерживать взаимоотношения между организацией и окружающей ее средой – между организацией и различными группами общественности в пределах социальной среды ее действия. Действуя как интрефейс между организационной системой и окружающей ее средой, PR вносит позитивный вклад в поддержание других подсистем организации, помогая им осуществлять коммуникации в пределах организации. Играя межграничную роль, PR помогает организации постоянно осознавать изменения во внешней среде ее деятельности и тем самым адаптироваться или подстраиваться к возможным изменениям внешних условий. В связи с этим в современном обществе все больше возрастает необходимость рассматривать PR как важную управленческую дисциплину.
Ф.П. Шарков и А.А. Родионов образно резюмируют: «PR можно сравнить с действиями дирижера оркестра, который старается извлечь лучшее из каждого исполнителя и соединить усилия всех. Только в отличие от дирижирования PR осуществляется по возможности незаметно, как часть обычного управления». [9, с. 166].
Список использованной литературы
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – Мн.: Выс.шк., 2002. – 447 с.
Григорьев М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454 с.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2000. – 528 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 364 с.
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 304 с.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникационная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикста, 2005.- 304 с.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. – М.: Дело, 2006. – 552 с.
Приложение 1
Функции PR
Функция PR Содержание функции Аналитико-прогностическая Направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики. Включает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций, оценку общественного мнения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений Организационно-технологическая Проведение и организация активных PR-акций, кампаний, деловых встреч, выставок, конференций Информационно-коммуникативная Продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы Консультативно-методическая Проведение консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства Источник: Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – с. 111.
2