Средства воздействия на адресата в рекламном тексте

Оглавление
Введение
1 Понятие о рекламе и рекламных текстах
1.1 Общие сведения
1.2 Творческая платформа и концепция рекламы
1.3 Слоган
1.4 Логотип
2 Составление рекламного текста
Заключение
Список литературы

Говоря об информативности резюме, специалисты отмечают, что слишком долгий и однообразный перечень мест работы с сопутствующими датами и названиями организаций может произвести неблагоприятное впечатление на потенциального работодателя, так как в этом случае может сложиться впечатление об односторонности претендента в плане его профессиональной пригодности. Поэтому рекомендуют просто подытожить общий стаж работы в сопоставимых должностях. Например: «Работал технологом в течение десяти лет на машиностроительных предприятиях».
Для воздействия на потенциального потребителя при создании рекламного текста кроме вышеуказанных стандартных методов используются различные нетривиальные подходы, например «языковая игра». Под языковой игрой понимается осознанное нарушение нормы. При таком подходе языковая игра противопоставляется языковой ошибке, которая возникает как следствие непреднамеренного нарушения нормы. При кажущейся очевидности и логичности такого противопоставления в современной языковой ситуации не всегда легко провести грань между ошибкой и игрой.
Примером языковой игры может являться использование различных вариантов прописной буквы:
Пример 1. Выделение в слове производящей основы. Этот вариант малопродуктивен, так как обладает слабой экспрессивностью.
МойДоДыр – название мойки машин. Слово делится на три отдельно воспринимаемых, при этом такой способ записи задерживает внимание читающего.
Пример 2. Создание нового слова по языковой модели высокой продуктивности и выделение в нем производящей основы.
НАКОПИтельный вклад (банк Элби-Траст).
Пример 3. Псевдомотивация, псевдочленение, псевдовосстановление производящей основы. Все перечисленные термины используются для обозначения одного и того же явления - "графического выделения в структуре слова сегмента, образующего окказиональный фоносемант (слова, тождественного по звуковому составу, но отличающегося от узуального коррелята оттенком значения или наличием ситуативно мотивирующего плана восприятия смысла"
Преднамеренное нарушение языковых форм, несоблюдение грамматических правил или искажение написания слов можно считать «захламением» русского языка.
Другими методами воздействия на потенциальных потребителей являются следующие подходы.
Фактический подход. Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, что описаны в рекламе.
Примером такого подхода могут являться реклама пылесосов, чайников, другой бытовой техники.
Косвенный подход. Рекламный текст, построенный на косвенном подходе, призывает потенциальных покупателей как бы «за компанию» приобрести рекламируемый товар.
Пример. Только в магазине «Спортмастер» Вы сможете приобрести кроссовки фирмы…
Подход с выдумкой. Рекламный текст содержит выдумки или неожиданный взгляд на рекламируемый товар.
Пример. Реклама Чудо-творожка, где удивительный Джем укрыт одеялом из творожного облака.
Очень привлекает внимание реклама, выполненная в стиле Вопрос-ответ. Из такого рекламного текста потенциальные потребители могут почерпнуть информацию, необходимую для принятия решения о покупке. Кроме этого, такой прием используется в шуточном формате или как его еще называют комикс.
Эмоциональный подход. Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в составлении рекламных текстов. Чаще всего используется призыв к таким чувствам, как: любовь, любопытство, страх, ненависть, интерес.
Привлечь внимание можно также различными художественными приемами, например поместить текст в красивую рамку, отделив ее например от стоимости товара или услуги.
Кроме представленных методов воздействия на адресатов рекламных текстов, существуют альтернативные методы, или так скрытая реклама. Определить её можно так: зачастую аморальное использование в радио-, теле-, видео-, аудио-, и кинопродукции рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие и эмоциональное давление на психику, в том числе с использованием спец. видео-вставок (25 кадр) или двойной звукозаписи и т.д.
Скрытая реклама - это, например, реклама табака или алкоголя под видом других продуктов (перца, конфет, воды, макарон.); спекуляция на страхах людей (озоновая дыра, терроризм) и т.д.
В целях интересов общества, законодательство о рекламе во всех странах мира накладывает ограничения по ее объему, способу, месту и времени распространения. Так же запрещена реклама с заведомо ложным содержанием, неэтичная. В России предусмотрен ряд законов для регулирования всех видов рекламы, нарушение которых влечет к административной ответственности, скрытая реклама также подпадает под их действие.
Завершая обзор методов, применяемых при составлении рекламных текстов, необходимо сказать о следующем. Реклама какого либо отдельного товара или отдельной услуги является уменьшенным примером глобального воздействия на человеческое сознание. Каждый день средства массовой информации: радио, телевидение и газеты формируют наше сознание, информируя нас о том, что необходимо работать, заботиться о своей семье, не забывать родителей, платить налоги, разговаривать определенным видом сотовой связи, ездить отдыхать на определенные курорты и общественно-политическую обстановку в целом. Создаются определенные мифы, принимая на веру которые, человеческое сознание становится мягким и податливым и открытым для любой информации. Существуют два метода, формирующих сознание:
Дробление как форма коммуникации. При передаче новостей по радио и телевидению многочисленные не связанные друг с другом сообщения выстреливаются в эфир подобно автоматной очереди. Газеты и журналы намеренно разбивают статьи, помещая основную часть текста в конце номера, с тем, чтобы заставить читателя просмотреть несколько страниц рекламы. Радио- и телевизионные программы постоянно прерываются для передачи рекламы. Реклама и объявления так прочно вошли в практику радио и телевидения, что даже программы для детей, которые, как утверждается, составляются в воспитательных целях, используют прерывающуюся модель коммерческого телевидения, хотя нет веских причин считать, что дети не могут подолгу сосредоточивать внимание на чем-то одном и требуют постоянных перерывов.
Немедленность передачи информации. Немедленность не только тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом для его осуществления. Качество это способствует усилению манипулятивных возможностей информационной системы. Тот факт, что информация не имеет сколько-нибудь постоянной структуры, также снижает возможность ее понимания. И все же незамедлительность — репортаж непосредственно с места событий — остается одним из самых главных принципов американской журналистики. Социальные системы, неспособные обеспечить незамедлительную информацию, считаются безнадежно отсталыми неэффективными или, что значительно серьезнее, социально-преступными. Но скорость при передаче информации вряд ли можно считать достоинством, как таковым.
Краткие выводы по второй главе.
Рекламный текст должен быть кратким, емким, художественно оформленным. Для привлечения внимания текст можно поместить в рамочную конструкцию. Для воздействия на потенциального потребителя используются следующие методы: сравнительный, фактический, косвенный, языковая игра, игра слов, смешение различных языков, использование игры прописных букв, псевдочленение слов, в результате чего появляются новые слова. Скрытая реклама также является методом воздействия на ум человека. По этическим соображениям запрещена в большинстве стран.
Заключение
Реклама-двигатель прогресса. Это выражение известно даже детям. Рекламируется все – продукты, отдых, жилье, лекарства и пр. Ненавязчиво, но настойчиво людям внушается, что им есть, в какие магазины ходить, за кого голосовать на выборах. Реклама является этаким добровольно-принудительным методом воздействия на ум и сознание людей.
Созданием рекламных текстов занимаются специальные рекламные агентства, которые постоянно проводят исследования, чтобы выяснить, что людям интересно. Процесс создания рекламы не должен нарушать закон Российской Федерации, также должны быть соблюдены все этические нормы, нельзя разрушать ничью репутацию и достоинство. Реклама должна вызывать доверие не только к рекламируемому товару или услуги, но к фирме, которая его производит и к фирме, которая создает рекламу.
Методов воздействия на потенциальных потребителей в рекламе необычайно много. Это и необычное художественное оформление, языковая игра, игра слов. Борясь за своего потребителя, рекламисты идут на невероятные уловки. По большому счету это называется манипулирование сознанием. Хорошо это или плохо, зависит от того, кто платит за эту рекламу.
И в заключении нужно привести основные постулаты рекламы, содержащиеся в Международном кодексе рекламной практики:
Реклама должна:
быть законной, пристойной, честной и достоверной;
помнить о своей ответственности перед обществом;
уважать и поддерживать общественные ценности;
руководствоваться принципами добросовестной конкуренции.
Реклама не должна:
наносить вред рекламной деятельности в глазах общества;
содержать прямой или косвенной клеветы;
содержать слова и высказывания, задевающие честь и достоинство отдельных людей и национальности в целом;
подрывать доверие к эффективному функционированию государственных институтов;
призывать к анархии, отмене конституции и свержению законного правительства;
указывать на государственные секреты;
содержать ненависть, презрение, насмешки, насилие;
содержать неточные и уводящие от истины сведения.
Список литературы
Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти. - М.: 1987 г.
Введенская Л. А., Русский язык и культура речи. Пособие для студентов.- Изд.3-е. - Ростов н / Дону: Феникс, 2007.
Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество.- Екатеринбург, 1996 г.
Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е издание-СПб.:Питер, 2008 г.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - Новосибирск: Наука, 1992 г.
Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М.: МГУ, 1984 г.
Универсальный словарь иностранных слов русского языка. – М.: «Вече», 2000 г.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М., 1980
От латин. Reclamo – кричу, восклицаю. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-н., привлечь потребителей к чему-л. Объявление, плакат, содержащие сведения о чем-л. Словарь иностранных слов.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Н-ск.:Наука, 1992 г.
Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М., 1980
Vogue Россия, № 9, сентябрь 2007 г.
От гаэльского sluagh-ghairm , означавшего в древности воинственный призыв к бою. Лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Многие слоганы являются зарегистрированными торговыми знаками.
Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов.
От греч. Logos –слово и typos –отпечаток. Стилизованная, специально разработанная, часто в оригинальном начертании, сокращенная форма наименования фирмы, магазина, организации (или группы товаров данной фирмы); символическое наименование; торговая марка. Словарь иностранных слов.
Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов.
Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе.
Введенская Л. А., Русский язык и культура речи.
Гридина Т.А. Языковая игра: Стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996 г.
Гридина Т.А. Языковая игра: Стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996 г.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием.
2
Действие
Желание
Интерес
Достоверность
Привлечение внимания