Вход

Медиапланирование на телевидении

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 137127
Дата создания 2008
Страниц 27
Источников 11
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 430руб.
КУПИТЬ

Содержание


Введение
Глава 1. Реклама на телевидении
1.1 Преимущества рекламы на телевидении
1.2 Виды рекламы на телевидении
Глава 2. Медиапланирование
2.1 Этапы медиапланирования
2.2 Сколько нужно телерекламы, чтобы продвинуть марку
2.3 Длина спота и его место в блоке
2.4 Ошибки размещения
2.5 Создание медиамикса
2.6 Медиазадачи
Заключение
Список использованной литературы

Фрагмент работы для ознакомления

Известно, что социология — наука, которая оперирует погрешностью, и не существует абсолютно точных данных. Но если сравнить все более-менее серьезные социологические исследования, то можно обнаружить, что тренды одинаковы.
Программа «Время» имеет большой рейтинг, а у передачи «Здоровье» рейтинг меньше. Исследование — это система координат, которая помещает всех игроков рынка на одно поле, позволяя сравнивать расчеты. Есть несколько исследовательских фирм, поставляющих на рынок качественные данные, они все известны.
Существует проблема недоступности исследовательских данных об аудиториях национального масштаба, связанная с количеством денег на рекламном рынке.
Если создание медиаплана для местных ТВ-каналов — реальная задача для агентств, то для размещения на национальных каналах (ОРТ, РТР, НТВ) необходимы очень дорогие социологические данные, которые невозможно в Санкт-Петербурге окупить каждому отдельно взятому рекламному агентству.
2.4 Ошибки размещения
Как правило, самые дешевые по цене за минуту каналы получаются самыми невыгодными, потому что цена рейтинга у них самая большая. На эту кажущуюся дешевизну часто попадаются петербургские рекламодатели.
Один из источников дешевого времени на рынке — бартер. В Петербурге много «бартерного времени», и это беда рынка. В эфире местных каналов можно часто наблюдать результаты такого размещения. Причина проста — каналы еще недостаточно богаты, чтобы закупать телепрограммы в собственность, и им приходится расплачиваться рекламным временем. Закупая «бартерное время» для клиента, невозможно составить эффективный медиаплан.
Другая ошибка происходит тогда, когда рекламодатель дает задание нескольким рекламным агентствам одновременно. После чего выбирает медиаплан того агентства, у кого получилось большее количество выходов. Это в корне неправильная вещь — можно сделать огромное количество выходов в нерейтинговое время, которое стоит дешево. Оценивать предложения агентств необходимо в одной системе координат, на основании одних данных, по количеству рейтингов: этот рекламный план дал 200 рейтингов, а этот за те же деньги — 250.
Причина еще одной распространенной ошибки — субъективный подход рекламодателя, когда он, не вдаваясь в маркетинговые данные, выбирает размещение в той программе, которая нравится ему лично.
Из средств коммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей.
2.5 Создание медиамикса
При создании медиамикса используется несколько подходов. Например, можно подобрать микс, который исходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и позволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщения будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем - в тех средствах коммуникации, которые используются потребителем днем (радио, Интернет) и т.п.
Второй подход предполагает, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими.
Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость размещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй - прессы.
Основное преимущество использования медиамикса - он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.
По некоторым оценкам при одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.
2.6 Медиазадачи
После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это - суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением.
Иногда при формировании медиазадач используется технологически сложный и ресурсозатратный вариант поиска зависимости между динамикой объемов медиаразмещения и динамикой осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Но чаще - применяются различного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламного воздействия. Данные матрицы стараются учитывать уровень влияния рекламного месседжа на конечный результат.
Медиапланирование - это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.
Впрочем, поиск баланса в рамках медиапланирования - всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичный баланс, заданный руководителем по маркетингу. А ему приходится учитывать, что реклама и медиаразмещение являются самыми слабыми, хотя и самыми дешевыми маркетинговыми инструментами. И если для новых продуктов влияние рекламы и медиаразмещения достаточно велико и может определять примерно треть продаж, то для марок, давно существующих на рынке, они могут обеспечить только около 10% продаж. Все остальные продажи обеспечиваются другими маркетинговыми факторами - привлекательностью самого продукта, его ценой и наличием в местах продаж.
Заключение
Телевизионная реклама является самой «охватной» и наиболее дорогой среди всех видов рекламы. Для рекламы по телевидению используются кино и видео ролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
Основными преимуществами телевизионной рекламы являются массовость, высокая степень привлечения внимания, воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения.
Недостаток телерекламы заключается в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Кроме того, среди основных недостатков можно выделить: высокую стоимость размещения, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.
Эффективность рекламы напрямую зависит от правильного выбора СМИ и рекламоносителей.
Выбранные средства рекламы должны иметь аудиторию, пересекающуюся с целевой аудиторией рекламы.
Наибольшую отдачу дает размещение рекламы в «рейтинговых» СМИ.
Интенсивность рекламы зависит от конечной цели всей кампании.
Для того чтобы учесть все показатели — необходимо провести медиапланирование, конечным итогом которого станет написание медиа-плана, с поэтапным описанием выходов рекламы в конкретных СМИ
Список использованной литературы
Бокарев Т. Принципы медиапланирования в интернет// YES!, 2001. №2
Бузин В.Н. Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков Вершина 2007, 448 стр.
Голядкин Н.А. Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М. 1994.
Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). М. 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993.
Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении - динамика содержания // Вестник МГУ, Серия 10. Журналистика, 1996. №4.
Полукаров В.Л. Рекламная деятельность в телерадиокомпаниях. М. 1996.
Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М. 1998.
Розова Т. , Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. 1996. №2.
Слушаенко М.В., Кессель А.М. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. №6
http://www.tvznak.com.ua/media.html
Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., “Прогресс", 1993. С. 511
http://www.tvznak.com.ua/media.html
http://www.tvznak.com.ua/media.html
Бузин В.Н. Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков Вершина 2007, 448 стр
Розова Т. , Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. 1996. №2
Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении - динамика содержания // Вестник МГУ, Серия 10. Журналистика, 1996. №4
Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М. 1998
Розова Т. , Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. 1996. №2
Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении - динамика содержания // Вестник МГУ, Серия 10. Журналистика, 1996. №4
Розова Т. , Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. 1996. №2
Розова Т. , Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. 1996. №2
Розова Т. , Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. 1996. №2
Бузин В.Н. Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков Вершина 2007, 448 стр
Бузин В.Н. Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков Вершина 2007, 448 стр
Бузин В.Н. Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков Вершина 2007, 448 стр
Слушаенко М.В., Кессель А.М. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. №6
Бузин В.Н. Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков Вершина 2007, 448 стр
17

Список литературы [ всего 11]

1.Бокарев Т. Принципы медиапланирования в интернет// YES!, 2001. №2
2.Бузин В.Н. Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков Вершина 2007, 448 стр.
3.Голядкин Н.А. Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М. 1994.
4.Голядкин Н.А. Творческая телереклама (из американского опыта). М. 1998.
5.Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., «Прогресс», 1993.
6.Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении - динамика содержания // Вестник МГУ, Серия 10. Журналистика, 1996. №4.
7.Полукаров В.Л. Рекламная деятельность в телерадиокомпаниях. М. 1996.
8.Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М. 1998.
9.Розова Т. , Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. 1996. №2.
10.Слушаенко М.В., Кессель А.М. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. №6
11.http://www.tvznak.com.ua/media.html
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00495
© Рефератбанк, 2002 - 2024