Сегментирование рынка и образование стратегических зон хозяйствования

Введение
1. Сегментирование рынка сбыта продукции предприятия и образование стратегических зон хозяйствования
1.1. Сегментирование рынка товаров потребительского
назначения
1.2. Критерии, принципы и технология сегментации рынка
1.3. Стратегические зоны хозяйствования
2. Изучение процессов сегментирования рынка организации
2.1. Общая характеристика ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
2.2. Сегментирование рынка организации
3. Разработка стратегических зон хозяйствования и стратегий выхода на них
3.1. Оценка привлекательности рынка и выбор стратегических зон хозяйствования
3.2. Разработка товарной стратегии
Заключение
Список литературы

Выделяют макаронные изделия следующих ценовых диапазонов: 7-15р. дляпокупателей с низким достатком, 13-20 р. для покупателей со средне низким доходом, 20-80 р. - для покупателей со средними доходами, 70-120 р. для покупателей со средне высокими доходами, свыше 120 р. – для покупателей с более высокими доходами.
В наибольшей степени представлена продукция для сегментов с низкими и средне низкими доходами и именно в этих сегментах «царит» наибольшая конкуренция. Практически вся продукция отличного производства и в подавляющем большинстве представлена местными производителями.
В сегменте покупателей в небольшом количестве представлена продукция иностранных производителей, но доминирующей в сегменте являются макаронные «наднациональных» брендов, таких как «Макфа», «Инфра-М», «Саратовская макаронная фабрика» и т.д.
В основном это продукция высокого качества с отличными органолептическими показателями. В некоторых случаях их макаронные изделия содержат дополнительные добавки, улучшающие качественные и вкусовые показатели изделий. Графически сегментация рынка по качественным параметрам и параметрам доходов населения имеет следующий вид:
качество (+)
высокие низкие
доходы доходы
(-)
Рис.1. Сегментирование рынка
А – сегмент товаров низкого уровня цен
В – сегмент товаров низко-среднего уровня цен
С – сегмент товаров среднего ценового диапазона
D, F – сегменты товаров высокого ценового диапазонов
Наиболее перспективным методом сегментированияявляется сегментация по двум критериям.
Уровень доходов населения и искомая выгода. Основываясь на этих двух критериях можно построить карту позиционирования представленных на рынке макаронных изделий.
Таким образом мы видим, что наибольшим является сегмент покупателей с низко средними и низкими доходами, которые предпочитают приобретать обычные макаронные изделия (С1).
Существует также ряд сегментов (С2, С3, С4, С5), состоящий из потребителей со средними доходами, которые предъявляют различные требования как к качеству макарон, так и к их специфическим особенностям.
В основном это достаточно мелкие сегменты, которые удовлетворены предложением недостаточно полно.
Сегменты С6, С7и отчасти С5- это сегменты, состоящие из людей средне низкого уровня доходов, которые предъявляют специфические требования к макаронным изделиям (макаронные изделия, различных сортов со специальными добавками, соки, пюре, макаронные изделия обогащенные, витаминизированные и т.п.).
В настоящее время на рынке Ленинградской области практически не присутствует продукция, направленная на удовлетворение именно данных сегментов, Данные сегменты достаточно значительные по количественному и суммовому размеру и могут быть рассмотрены в качестве перспективных целевых сегментов для магазина ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
Перспективные изменения и управление структурой ассортимента должно быть направлено именно на удовлетворение потребностей выше определенных сегментов (целевых) рынка.
Перспективным также может считаться сегмент покупателей с высокими доходами, который хотя и не велик по размеру, но отличается очень высокой емкостью и покупательской способностью. Также на рынке практически отсутствуют конкуренты, специализирующиеся на поставках макаронных изделий для этой категории покупателей.
(+)

специфические обычные
Уровень доходов(-)
Рис. 2. Карта позиционирования
Все вышеуказанные предложения по выделению целевых сегментов рынка и внедрению на них в настоящее время полностью реализованы быть не могут, так как существующая система управления не подходит для организации работы по продуктовому принципу.
Поэтому, если экспериментальные изменения ассортимента покажут свою эффективность и рентабельность, необходимо будет поднять вопрос о выделении отдела макаронных изделий в самостоятельный узко специализированный магазин.
3. Разработка стратегических зон хозяйствования и стратегий выхода на них
3.1. Оценка привлекательности рынка и выбор стратегических зон хозяйствования
Проведем оценку конкурентов предприятия и стратегического положения ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на рынке. Для этого построим матрицу Мак-Кинзи, показывающую соотношение критериев «притягательность рынка» - «преимущество предприятия в конкуренции» и дающую информацию о росте рынка и доле рынка, которую занимает каждое рассматриваемое предприятие.
Определим привлекательность рынков мучных макаронных изделий и макаронной продукции - составляющую анализа - с помощью метода Мак-Кинзи, характеризующую среду существования предприятий, а не их деятельность.
Используя таблицу сравнительных характеристик, приведенную ранее, проведем балльную оценку относительных преимуществ в конкуренции для макаронной продукции. По данным таблиц 6 и 7 откладываем значения по осям координат для предприятий.
Таблица 6
Привлекательность рынка макаронной продукции
Критерий оценки Удельный вес фактора, % Качественная оценка Оценка в баллах (1-100) Итоговая оценка Рост рынка 30 Возможен при расширении сбыта или ухода конкурентов 80 24 Возможность для изменения цен 25 При снижении себестоимости или получении налоговых льгот 50 12.5 Сложность вступительных барьеров 10 Небольшая для вновь входящих 20 2 Влияние потребителей 35 Потребители имеют сложившуюся приверженность к некоторым видам продукции 90 31.5 Итого: 100 70 Таблица 7
Оценка конкурентного положения
Относительные преимущества конкуренции
Удельный вес фактора,
%
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» ОАО Санкт–Петербургская макаронная фабрика «Авиола» ООО Хладокомбинат Баллы 1-100 Общие оценки Баллы 1-100 Общие оценки Баллы 1-100 Общие оценки Качество продукта 25 90 22,5 60 15,0 60 15.0 Ассортимент 15 70 10.5 80 12,0 50 7.5 Цены 20 50 10.0 60 12,0 50 10.0 Технологии производства 15 30 4.5 50 7,5 50 7,5 Расположение поставщиков сырья 15 70 10.5 70 10,5 70 10.5 Количество торговых точек 10 60 6.0 40 4.0 30 3,0 Итого: 64.0 61.0 53.5 Матрица (рис. 3) показывает положение на рынке производителей макароныа «Пищекомбината» и его конкурентов в условиях одинаковой привлекательности рынка для всех производителей. Объем кругов пропорционален доле рынка, занимаемой в представленном регионе предприятиями.
Привлекательность рынка
Высокая

Средняя

Низкая
Слабая Средняя Сильная Бизнес - позиция Рис. 3. Матрица целенаправленной политики
По результатам матричных данных ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в отрасли производства макаронных изделий занимает лидирующее положение, но по оценке конкурентных преимуществ предприятие ОАО Санкт–Петербургская макаронная фабрика «Авиола» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.
3.2. Разработка товарной стратегии
Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара,
Для рассматриваемого товара будет выбран горизонтальный вид товарной политики, предполагающий, что новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведётся без серьёзных изменений принятой технологии.
Принятие решения в области торговой марки.
Торговая марка – это оригинально оформленное и официально принятое художественное изображение (имя, термин, символ, рисунок, упаковка и др. или их сочетание), предназначенное для идентификации и рекламы товаров или услуг определенного производителя или продавца.
В настоящее время происходит постепенный рост фасованной продукции. Сегодня примерно 25% этого рынка принадлежит фасованной продукции, 75% - весовой. Через 3-4 года доля фасованных макаронных изделий увеличится до 30 - 32%. Главное направление роста продукции связано именно с фасованными макаронами. Хотя пока производство весовых макарон очень выгодно, необходимо заниматься маркой ради долгосрочных перспектив.
Принятие решений об упаковке и маркировке товара.
Хорошо разработанная упаковка способствует эффективному продвижению товара на рынки, поскольку обладает определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей.
При создании упаковки производитель (продавец) должен проанализировать возможности оптимизации ее параметров с позиций:
предохранения товара от порчи и повреждений;
создания рациональных по весу и объему единиц товара для продажи;
содержание необходимой информации о качественных характеристиках товара, реквизитах фирмы и т. п.;
привлечения внимания покупателей, поддержания образа фирмы и образа марки;
Кроме того, к упаковке, а особенно к маркировке товара (печатной информации, нанесенной на упаковку или вложенную в нее) со стороны государственных учреждений предъявляется ряд серьезных требований по наличию определенных сведений (срок годности, состав, разрешение или требование Минздрава и т. п.), экологической безопасности, возможности переработки и др.
При принятии решения об объёме упаковки, необходимо учитывать маркетинговые исследования, которые показывают, что упаковка в 500 граммов является безусловным лидером по сравнению с остальными упаковками.
Таким образом, предприятие планирует выпускать продукцию в упаковке 500 г. На лицевой стороне упаковки помещается торговая марка. На задней части упаковки приведены советы по правильному приготовлению макарон, рецепты блюд, а также качественные характеристики, условия хранения и юридический адрес фирмы. Не случаен и выбор цветовой гаммы, по оценкам психологов и специалистов по рекламе комбинация черного и желтого цветов занимает первое место в ряду визуального восприятия.
Принятие решения в области улучшения качества продукта.
Качественное изменение продукта связано с другим требованием рынка: в настоящее время происходит увеличение сегмента макаронных изделий, произведённых из твёрдых сортов пшеницы. В ряде европейских стран, в частности, Италии, Франции и Греции, использование в производстве макарон для внутреннего рынка пшеницы исключительно твердых сортов определено законодательством. В России основная масса макаронных изделий производится из мягких сортов пшеницы. Это объясняется недостаточными объемами и более высокой стоимостью сырья, и встающей вслед за этим проблемой сбыта. Впрочем, современные производственные технологии сейчас находятся на таком уровне, что не только рядовой потребитель, но даже эксперт не в состоянии отличить макароны из твердых и мягких сортов пшеницы, если те и другие сделаны правильно. Тем не менее, фирма не считает для себя возможным игнорировать новые потребности рынка. В ближайшем будущем фирма планирует вывести на рынок макаронные изделия, произведенные из твердых сортов пшеницы. Если 3 года назад, согласно опросам, о существовании твердых и мягких сортов пшеницы знали 2% населения, сейчас знают уже 7 - 8%. Из-за более высокой стоимости сырья новые макароны будут стоить дороже, но при этом у наших потребителей будет свободный выбор".
Расширение ассортимента связано с определенным риском и порождает горячие споры между профессиональными маркетологами. На сегодняшний день расширение ассортимента может привести к дополнительным затратам. Кроме того, раздутый ассортимент создает проблемы со сбытом. Магазины не всегда могут брать всю линейку одного бренда из-за нехватки места на полках, да и слишком большой выбор нередко затрудняет покупателю.
Планирование товара (товарной линии)
1. Ревизия товара: а) стадия жизненного цикла - зрелость; б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe); в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
• развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
• развитие через модификацию - расширение товарной линии;
2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1): стандартный/специализированный (особенности специализации);необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;
3. Решения относительно ассортимента: марочная политика: смешанное наименование.
Заключение
Все большее значение приобретает в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Существенным недостатком деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.
В целом хозяйственная деятельность ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и товарной политики.
Список литературы
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.
Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 481 с.
Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. – 253 с.
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 580 с.
Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2008. – 311 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. – 2000. - № 4.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001.
Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.
Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2008.
Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 5.
Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 2004.
34
С3
С1
С2
С6
С7
С5
С4
A
B
D
F
D
C
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»фабрика»
ООО Хладокомбинат
Санкт–Петербургская макаронная фабрика "Авиола"