Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций в вузе

Введение
Глава 1. Комплекс продвижения в маркетинговой деятельности вуза
1.1. Маркетинг образовательных услуг: понятие, сущность, стратегии
1.2. Маркетинговые коммуникации в образовании
1.3. Особенности рекламы образовательных услуг
Глава 2. Анализ коммуникационной политики образовательного учреждения на примере Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ)
2.1. Краткая характеристика образовательного учреждения
2.2. Анализ рынка высшего образования
2.3. Анализ комплекса коммуникаций РГГУ
2.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций РГГУ
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5

К мероприятию Управлением маркетинговой и рекламной деятельности были подготовлены информационные материалы, общеуниверситетские буклеты и программа Дня открытых дверей. Сотрудники управления  провели пробное анкетирование абитуриентов с целью выявления их вовлеченности в выбранные направления.
 
7. В начале апреля 2008 года Управлением маркетинговой и рекламной деятельности при поддержке Пресс-центра был подготовлен проспект  РГГУ в формате фотоальбома. Проспект открывает приветствие ректора РГГУ Е.И. Пивовара. Структура проспекта отражает основные стороны деятельности РГГУ: история, современность, учебная и научная работа, музейный центр и библиотека, студенческая культурная и спортивная жизнь. Издание содержит 64 полосы с фотографиями университета (рис. 12).
Рис. 12. Проспект  РГГУ в формате фотоальбома
8. 27 марта 2008 г. Состоялась 3-я ежегодная конференция, организованная компанией MICROSOFT специально для вузов «Образование в 21 веке». В ее работе приняли участие представители Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ и Института управления, экономики и права. По инициативе управления маркетинговой и рекламной деятельности и поддержки руководства ИЭУП разрабатывается идея открытия в РГГУ  «IT - академии MICROSOFT» (рис. 13).
Рис. 13. Участники РГГУ в 3-й ежегодной конференции вузов «Образование в 21 веке»
9.  С 15 по 18 марта 2008 года  в  Международном выставочном центре «Крокус Экспо»  проходила 3-я Международная туристическая  выставка «Интурмаркет-2008», в которой наряду с учебными заведениями, специализирующимися в сфере туризма и гостеприимства, участвовал Российский государственный гуманитарный университет. Наш университет представляло Управление маркетинговой и рекламной деятельности и  Кафедра мировой политики (рис. 14). 
Рис. 14. Стенд РГГУ на выставке «Интурмаркет-2008»
10. 11-13 марта 2008 года в Гостином дворе РГГУ приняло участие в 27-ой международной выставке «Образование и карьера».  Выставка является крупнейшим в России мероприятием в области образовательных услуг, профориентации и занятости молодежи. На выставке свои образовательные программы представляли ведущие вузы России. РГГУ были   распространены около 6 тысяч листовок и 2000 общеуниверситетских буклетов. В день каждый представитель РГГУ общался минимум с 30 посетителями. За три дня выставки было проинформировано около 2 тысяч будущих абитуриентов и их родителей. Особую роль на выставке выполняли студенты и преподаватели факультетов РГГУ. Студенты старших курсов были одеты в фирменные майки с указанием специальности (рис. 15).
Выявлены следующие тенденции развития рынка профессий:
приоритет в выборе отдается специальности. Пока интерес к бакалавриату, в силу консерватизма и недостатка информации о новой двухуровневой системе подготовке, незначительный. Магистерские программы вообще не были востребованы на выставке;
особый интерес вызвали  следующие специальности: дизайн, международные отношения, журналистика, реклама.
Наиболее распространенные вопросы со стороны абитуриентов: стоимость обучения разных форм (дневное, вечернее, заочное, второе высшее), сокращенная форма получения высшего образования для учащихся колледжей, отличие специальностей, предлагаемых разными институтами РГГУ, стажировки, связанные с языковой и профессиональной практикой.
Рис. 15. Стенд РГГУ на 27-ой международной выставке «Образование и карьера»
11. В декабре 2007 года в журнале «Деньги» была опубликована статья начальника Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. По версии журнала Российский государственный гуманитарный университет является одним из  ведущих  вузов в области маркетингового образования в России (рис. 16).
Рис. 16. Статья в журнале «Деньги»
12. В январе 2008 года РГГУ участвовал в выставке «Экономическое и бизнес-образование» 29 января 2008 года. Посетители выставки (около500) могли познакомиться с предложениями по экономическому образованию ведущих вузов Москвы и зарубежья.
13. 27 января 2008 года в Институте Экономики, Управления и Права РГГУ прошел День открытых дверей. Абитуриенты и их родители познакомились с руководством РГГУ, Института экономики, управления и права (ИЭУП), деканами факультетов и руководителями образовательных программ. Студентами РГГУ были подготовлены презентации, в которых они рассказали о своих специальностях.
14. В ноябре 2007 года РГГУ приняло участие в 26-ой московской международной выставке «Образование и карьера - ХХI век». Выставка является крупнейшим в России мероприятием в области высшего образования, профориентации и занятости молодежи, в котором традиционно представлены ведущие ВУЗы России. Эта выставка представляет собой  в миниатюре рынок образовательных услуг Москвы. В этом году маркетологи Управления выступили с ноу-хау в работе  выставки. У студентов, одетых в фирменные футблки РГГУ на груди красовались надписи образовательных программ (рис. 17).
Рис. 17. Стенд РГГУ на 26-ой московской международной выставке «Образование и карьера - ХХI век»
15. В сентябре 2007 года РГГУ принял участие в выставке «Alma Mater: высшее образование для вашего ребенка». Выставка состоялась 8 сентября 2007 г. в отеле Редиссон САС Славянская. Организатором выставки является  компания Begin Group. Выставка сопровождалась активной рекламной поддержкой.  Количество посетителей - около3500 человек. На выставке принимали участие ведущие вузы Москвы. Интерес к РГГУ впервые,  был  выше, чем к другим вузам Москвы.
Также РГГУ уделяет большое внимание организации различных мероприятий, позволяющих показать активное участие РГГУ в научно-профессиональной деятельности, например, 21 апреля 2008 года в РГГУ состоялась конференция Гильдии маркетологов, а 3 апреля 2008 года состоялась 2 часть мастер - класса креатив – известный консультант в сфере рекламных коммуникаций Александр Алексеев. Встреча организована клубом молодых маркетологов Flim, кафедрой маркетинга и рекламы при поддержки Управления маркетинговой и рекламной деятельности.
РГГУ разработан свой неповторимый фирменный стиль. Логотип РГГУ представлена на рис. 18. Основной цвет изображения логотипа РГГУ - синий PANTONE 2945 C. Можно изображать логотип белым цветом на темных фонах, а также золотом на синем фоне.
Рис. 18. Логотип РГГУ, выполненный в фирменном стиле
При невозможности использования цветного изображения допускается применение черно-белого логотипа. Если фон содержит не менее 50% черного цвета, логотип изображается белым, если менее 50 %, то логотип изображается черным (рис. 19).
Рис. 19. Логотип РГГУ, выполненный в черно-белом цвете
Помимо основного цвета в фирменной продукции университета и его подразделений могут использоваться следующие цвета (рис. 20):
Рис. 20. Цвета допустимые к использованию в фирменной продукции
В логотипе РГГУ используется шрифт Times New Roman Regular. Этот же шрифт применяется для названий структурных подразделений/факультетов/филиалов университета, в названиях информационных печатных материалов; в деловой документации; в рекламных текстах.
При изготовлении корпоративной продукции РГГУ на английском языке применяются те же правила, что и в русскоязычных вариантах.
Примеры печатной рекламы РГГУ представлены в Приложении 3, примеры сувенирной продукции – в Приложении 4, примеры Интернет рекламы – в Приложении 5.
2.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций РГГУ
Анализ системы маркетинговых коммуникаций, используемых РГГУ, которые были представлены в разделе 2.3, позволяет говорить о том, что вуз активно использует разнообразные рекламные инструменты для привлечения целевой аудитории. В анализируемый период (сентябрь 2007 -июль 2008 года) на маркетинг и маркетинговые коммуникации было выделено 1863 тыс. руб. Средства были распределены следующим образом (таблица 10).
Таким образом, как видно, наибольшие средства РГГУ выделяет на презентацию себя путем участия в выставках и Днях открытых дверей. Эти мероприятия позволяют максимально информировать абитуриентов о вузе, его факультетах и институтах, преподавателях и др. Также РГГУ заинтересовано в размещении информации в СМИ, что позволяет охватить целевую широкую целевую аудиторию (абитуриенты и их родители), а также подчеркивает престижность вуза. При этом используется не только размещение рекламных объявлений, но и статей в рамках PR-кампании.
Таблица 10
Распределение маркетингового бюджета РГГУ для привлечения абитуриентов в 2008 году
Статья бюджета Доля в бюджете Сумма, руб. выставки 23% 428490 Дни открытых дверей 11% 204930 сувенирная продукция 6% 111780 печатная реклама 9% 167670 СМИ 10% 186300 организация мероприятий (круглые столы, мастер-классы и др.) 9% 167670 проведение исследований 5% 93150 конференции 7% 130410 День карьеры 6% 111780 фирменный стиль (папки, конверты, визитки и др.) 3% 55890 Интернет 3% 55890 Итого 100% 1863000
РГГУ использует наиболее популярные у абитуриентов средства размещения информации, активно поддерживается работа сайта, проводятся исследования целевой аудитории для выявления ее предпочтений, а также уделяется большое внимание формированию имиджа РГГУ. В то же время, можно отметить, что РГГУ не использует в своей деятельности ТВ-рекламу, предпочитая налаживать прямые контакты с целевой аудиторией.
У абитуриентов, приходящих в РГГУ с целью возможного дальнейшего обучения и прохождения вступительных экзаменов, в июле 2008 года выяснялось, откуда они узнали о РГГУ (опрошено 400 человек). Результаты представлены ниже (таблица 11).
Как видно, РГГУ выделяет средства на те источники информации, которые используются чаще всего абитуриентами – выставки и Дни открытых дверей, печатная реклама, СМИ, Интернет, наружная реклама. Однако, РГГУ не может прямым образом повлиять на советы знакомых и друзей, однако, косвенное влияние может быть оказано путем формирования положительного имиджа РГГУ.
Таблица 11
Источники информации абитуриентов о РГГУ
Источник информации Доля абитуриентов выставки 18% Дни открытых дверей 34% советы знакомых и друзей 56% печатная реклама 12% СМИ 29% Интернет 51% наружная реклама 21% мнение учителей 12% посещение школы представителями РГГУ 8% другое 12%
Проанализируем эффективность участия РГГУ на примере двух мероприятийя (таблица 12).
Таблица 12
Оценка эффективности мероприятий
Мероприятие Количество
участников Роздано
буклетов Роздано
листовок Бюджет Затраты
на одного участника, руб. День открытых дверей (27 мая) 2000 800 2000 67800 33,9 Выставка "Образование и карьера" (11-13 марта) 2008 года 12000 2000 6000 123400 10,3 Продолжение таблицы 22
Мероприятие Количество
заинтересовавшихся
и пришедших в РГГУ Затраты
на заинтересовавшегося, руб. Количество
подавших документы Затраты
на подавших документы, руб. День открытых дверей (27 мая) 336 201,8 213 318,3 Выставка "Образование и карьера" (11-13 марта) 2008 года 567 217,6 398 310,1
Проанализируем изменение соотношения между посетителями мероприятия и пришедшими в РГГУ (таблица 13).
Как видно из таблицы 13, затраты на привлечение абитуриентов, подавших документы в РГГУ после мероприятий довольно низки и получились примерно одинаковыми для обоих мероприятий. При этом можно говорить о том, что они значительно ниже, чем в сфере производства.
Таблица 13
Анализ посетителей мероприятий
Мероприятие Количество посетителей Количество заинтересовавшихся и пришедших в РГГУ Доля в количестве посетителей, % Количество заинтересовавшихся и пришедших в РГГУ Доля в количестве посетителей, % День открытых дверей (27 мая) 2008 года 2000 336 16,8% 213 10,7% Выставка "Образование и карьера" (11-13 марта) 2008 года 12000 567 4,7% 398 3,3%
При этом анализ посетителей мероприятий показал, что эффективность с точки зрения привлечения абитуриентов, принявших решение о поступлении в РГГУ, значительно выше (в 3 раза) в Дня открытых дверей, что в многом обусловлено более тесными контактами, а также отсутствием конкуренции со стороны других участников выставки. Кроме того, можно говорить о том, что полученные показатели примерно совпадают с показателями отдачи от участия в выставках и презентациях в сфере производства.
Если говорить о сайте РГГУ, то затраты на его содержание составляют около 2400 руб. в месяц (28800 руб. в год), при этом ежедневно сайт посещают не менее 1200 человек. Однако, выделить из них абитуриентов довольно сложно, т.к. не только абитуриенты посещают сайт, который является информационно наполненным и интересным для широкой аудитории.
Таким образом, обобщая результаты проведенного в работе исследования, можно говорить о том, что маркетинговые коммуникации РГГУ являются довольно эффективными, однако, для полноценного исследования их эффективности необходимо проводить масштабное исследование, направленное на выявление связи между затратами на каждое рекламное средство и откликом на него (заинтересовавшиеся, пришедшие в РГГУ за дополнительной информацией, подавшие документы).
Заключение
Маркетинговые коммуникации представляют собой социальную технологию и потому определяются как алгоритм оказания влияния на целевую аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Первая особенность маркетинговых коммуникаций образовательных услуг заключается в том, что в их алгоритм входит создание проекта в виде рекламного воздействия, презентирующего аудитории возможность улучшить свою жизнь, изменить положение молодого человека в социальном пространстве, его социальную реальность. Вторая особенность маркетинговых коммуникаций образовательных услуг связана с осуществлением постоянной и устойчивой обратной связи. Добросовестность и достоверность рекламы влияет на удовлетворение ожиданий студентов и их родителей в отношении к предложенным образовательным услугам, вузу. Что оказывает воздействие, в силу контактности рекламной аудитории, на уровень эффективности рекламной кампании. Третья особенность маркетинговых коммуникаций образовательных услуг заключается в том, что их целесообразно рассматривать как социальный процесс в виде последовательного изменения состояний или элементов социальной системы и ее подсистем. Четвертая заключается в том, что маркетинговые коммуникации образовательных услуг фактически не ограничены по времени, идут не прерываясь: и в силу годовой цикличности повторения нового набора, и благодаря ведению рекламной деятельности в течение всего года.
Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только продвижение участвуют в общении с целевой аудиторией. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли внешних маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
В последнее время существенным образом возросла роль комплекса внешних коммуникаций в общей системе маркетинга. Вузы все чаще вступают в коммуникативную конкуренцию. В настоящее время, можно выделить следующие ключевые тенденции развития комплекса маркетинговых коммуникаций:
стремительное развитие средств передачи коммуникационных сообщений, сопровождаемое не только увеличением их количества, но и уменьшением периода между появлениями новых и освоением данного медиа для реализации коммуникативных функций;
снижение эффективности инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций, что вынуждает компании формировать инновационные решения при реализации коммуникативной политики;
доминирование концепции интегрированных коммуникаций, которая базируется на необходимости оценки стратегической роли её отдельных инструментов и поиска оптимального варианта их соединения для обеспечения четкости и максимизации действия коммуникационной политики в процессе интеграции коммуникаций и получения синергетического эффекта.
Проведенный в работе анализ рынка высшего образования позволил определить роль РГГУ на нем. Как было выявлено, Российской государственный гуманитарный университет является передовым вузом, готовящим специалистов по наиболее актуальным на сегодняшний день профессиям. Вуз ведет активную политику работы с целевой аудиторией, для этого был создан Центр маркетинга и рекламы, который отвечает за маркетинговую и рекламную деятельность в вузе. Анализ системы маркетинговых коммуникаций вуза показал, что используются наиболее эффективные средства распространения рекламы, которые популярны у целевой аудитории. Кроме того, можно говорить о высокой эффективности системы маркетинговых коммуникаций, направленных на абитуриентов 2008 года.
Список использованной литературы
Абабкова М.Ю. Маркетинг образовательных услуг: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2007.
Алеева Е., Кондратова С. Рейтинг российских вузов // Деньги. – 2008. - №2.
Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Баталов А.С. Маркетинг образовательных услуг www.supermarketing.narod.ru
Борщевская Е.О. Государственное и общественное управление образованием. Управление высшим образованием. Часть1. Понятийный аппарат. Методы. Модели.- СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2006.
В Петербурге обсудили тенденции развития гуманитарного образования http://www.pravoslavie.ru/news/060308125443
Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. – М.: Университетская книга. Логос. – 2007.
Вифлеемский А.Б. Экономика образования: Учебное пособие в 2 кн. - М.: Народное образование, 2006.
Выбор вуза и специальности: ожидания абитуриентов и предпочтения работодателей http://www.ubo.ru/analysis/?cat=1&pub=1792
Гайдаренко В. А. Рекламная деятельность как составляющая маркетинга коммерческих образовательных услуг // Образование и общество. – № 2. – 2007.
Гетман Е.П. Маркетинг образовательных услуг как средство социализации молодежи // Матер. региональной науч.-практ. конф. «Социализация и адаптация молодежи в условиях полиэтничного региона». - Краснодар, 2007.
Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.
Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006.
Зверева Н.В., Играева И.Б. Использование маркетинга в деятельности вузов // Сборник научных статей. - М.: РИЦ «Альфа», 2007.
Играева И.Б. Рынок образовательных услуг и его особенности // Сборник научных статей. – М.: РИЦ «Альфа», 2007.
Калмыков С.Б. Рекламная кампания образовательных услуг: социальная практика// Социальная политика и социология. –2007. - № 2.
Кириллина Ю. Маркетинг образовательных услуг // Высшее образование в России. – 2006. - № 5.
Ковалева В.Н. Методика оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций вуза // Маркетинговые коммуникации - №4. – 2006.
Княгинин В., Трунова Н. Массовое образование: социальный запрос или потребность экономики? // Платное образование. – 2007. - №12.
Княгинин В., Трунова Н. Россия постиндустриальная: коммерциализация образования // Платное образование. – 2007. - №10.
Курбанова Э.Э., Расулова М.М. Построение модели принятия решений в сфере маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения // Вестник СевКавГТУ. - Выпуск 5(9). – 2006.
Мезенцева О.И. Маркетинговая основа функционирования модели профессионального образования как элемента развития общества // Власть, общество, личность: сборник статей II Всероссийской научно – практической конференции. – Пенза: РИО ПГСХА, 2007.
Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
Менеджмент, маркетинг и экономика образования / Сост. А. П. Егоршин. – Н. Новгород: Изд-во Нижегор. ин-та менеджмента и бизнеса, 2004.
Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - №4.
Московский ВУЗ глазами студента. Исследователи сравнили особенности выбора ВУЗа // Обучение & карьера. – 2008. - №3.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. - № 7-8.
Панкрухин А.П. Реклама образовательных услуг // Alma Mater. - 2007. - №6.
Рейтинг ВУЗов России 2008 года http://www.ubo.ru/analysis/?cat=1&pub=1829
Российский государственный гуманитарный университет http://www.rsuh.ru/
Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - №1.
Самойлова А.А. Управление маркетингом в вузе, концепции и коммуникации // Сборник статей «Развитие маркетинговых коммуникаций». – М.: ВЗФЭИ, 2007.
Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. – 2006. - №3.
Трунова Н. Рынок образовательных услуг в России: новые потребители // Российское Экспертное Обозрение. - №1. – 2008.
Фомина С.Ю. Маркетинговая политика подготовки востребованных специалистов в регионах России. – Волгоград: ВГЭТК; ВолгГТУ, 2008.
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. Учебник для ССУЗов. - М.: Академия, 2005.
Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг. – 2006. - № 1.
Щетинин В.П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг // Мировая экономика и международные отношения. – 2007. - №11.
Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2004.
Приложение 1
Сравнение традиционных и маркетинговых технологий в деятельности вуза
Объект Технологии в деятельности вуза Традиционные Маркетинговые Рынок Поток приходящих абитуриентов (потребителей) и их реакция (вчерашний рынок) Постоянно изучается и прогнозируется его развитие (мониторинг) на основе анализа факторов внешней среды. Клиенты
(потребители) Формируются спонтанно, за счет приходящих «по собственной инициативе» клиентов Активный поиск новых клиентов; используя маркетинговые технологии, формируется база данных, прогнозируется их поведение Конкуренты Интерес представляют цены на услуги, открытие новых специальностей. Разрозненная информация от клиентов Планово и целенаправленно изучаются разными методами, прогнозируется их дальнейшее поведение, отношения сотрудничества Коммуникационная политика Бессистемная подача рекламных материалов, по случайным, дешевым предложениям рекламных агентств, финансирование рекламы по остаточному принципу, подготовка рекламных материалов силами факультетов, отсутствие единой концепции Планомерное проведение рекламных мероприятий, планирование бюджета и структуры продвижения, координация всех мероприятий на основе наличия концепции имиджа вуза, его отраслевого потенциала Формы оплаты клиентами (потребителями) Твердые цены, оплата в короткие сроки Разрабатываются формы оплаты с учетом особенностей клиентов финансово-экономической ситуации на рынке и в вузе. Системы стимулирования и скидок Оплата труда и отношение к персоналу Трудовые оклады, редкие премии
Привязана к объемам приема абитуриентов, показателям их расширения; учет степени участия в маркетинговых мероприятиях. Прозрачный мотивационный механизм. Отношение к персоналу как к внутренним клиентам Статус отдела маркетинга Статус ординарный, равный среди прочих отделов. Или отдел не создан Маркетинг функционирует как ведущий отдел. Руководитель отдела непосредственно влияет на формирование и развитие стратегии вуза Сотрудничество с другими отделами, службами Эпизодические, позиция невмешательства в чужие дела. Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений по направлениям рыночной деятельности. Совершенствование образовательного продукта, образовательных технологий на принципах маркетинга, на основе запросов клиентов Образовательный продукт Продается то, что производится Продается то, на что есть спрос
Приложение 2
Виды образовательной рекламы
Конверсионная
На рынке существует отрицательное отношение к специальности. Цель данного вида рекламы - зарождение спроса на соответствующую специальность, а в перспективе активное его развитие. Стимулирующая
В отсутствии желающих поступать на конкретную специальность (не из-за проявления отрицательных мотивов, а из-за безразличия или незаинтересованности), потому что она воспринимается как потерявшая ценность для практической деятельности, как не имеющая ценности в данном регионе, как новая и неизвестная, стимулирующая реклама должна обеспечить либо пропаганду возможностей специалиста соответствующего профиля, либо особой ценности подобного специалиста, либо привязку возможностей после обучения к конкретной потребности общества. Развивающая
Часть абитуриентов имеет желание получить образование по конкретному направлению, но не имеет четко сформировавшегося желания обучаться по специальности, т. е, существует потенциальный, а не реальный спрос на конкретную специальность. Превращение потенциального желания в конкретное и тем самым повышение числа абитуриентов - цель развивающей рекламы. В данном случае наибольшее значение имеет четкое информирование абитуриента об особенностях специалиста, прошедшего обучение по отдельным специальностям конкретного направления. Оживляющая
Наблюдается уменьшение числа абитуриентов по специальности по сравнению с предшествующим годом - необходимо переориентировать рекламу, подчеркнув новые направления подготовки, новые и потенциальные возможности, открывающиеся после получения образования. Синхронизирующая
Образовательное учреждение удовлетворено спросом на группу конкретных специальностей (на факультет в целом), но не удовлетворено спросом на отдельные специальности. В этой ситуации задачей рекламы является балансирование ее акцентов с учетом распределения фактически складывающегося спроса в конкретном учебном году. Поддерживающая
Количество желающих абитуриентов превышает число имеющихся студенческих мест на 10-20%. Однако изменение ситуации возможно при появлении аналогичных специальностей в других вузах. Задача рекламы — сохранить уровень спроса, постоянно контролируя факторы, которые могут изменить спрос. Антиреклама
Спрос на специальность значительно превышает число предлагаемых студенческих мест, и его необходимо уменьшить. Чрезмерный спрос может быть вызван искажением общественных представлений о реальной полезности конкретной специальности, плохой информированностью о других специальностях. Антиреклама должна фактически сбалансировать спрос по специальностям одной группы, переориентировав часть абитуриентов. Противодействующая
Иногда стремление к конкретной специальности может рассматриваться как иррациональное с точки зрения интересов общества. Подготовка специалистов, которые явно не найдут приложения своим знаниям и способностям, нецелесообразна с позиций общества, даже при оплате учащимися расходов на обучение. В этой ситуации необходимо рекламной кампанией снизить или ликвидировать спрос.
Приложение 3
Примеры печатной рекламы РГГУ
Рис. 1. Визитная карточка корпоративная, 90х50 мм
Рис. 2. Визитная карточка персональная, 90х50 мм
Рис. 3. Визитная карточка персональная, 90х50 мм, англоязычная версия
4. фирменная папка для документов и рекламной продукции под формат А4.
Рис. 4. Фирменная папка для документов и рекламной продукции под формат А4
Рис. 5. Гид первокурскника
Рис. 5. Рекламный буклет, 420х250 мм с тремя фальцами
Рис. 6. Информационная брошюра, формат 148х210мм (А5), 2+2
Рис. 7. презентационный буклет, формат 210х297 мм (А4), 4+4
Рис. 8. Стикер, 200х100 мм, 2+0
Приложение 4
Примеры сувенирной продукции РГГУ
Рис. 1. Чайная пара
Рис. 2. Ежедневник, 150х205 мм, материал: PRINT, блинтовое тиснение и визитница, 115х255 мм , материал: PRINT, блинтовое тиснение
Рис. 3. Блокнот, 210х297 мм (А4): обложка 2+0, блок 1+04
Рис. 4. Пакет вырубной из ПВХ, 400х500 мм
Приложение 5
Примеры Интернет-рекламы РГГУ
Рис. 1. официальный сайт РГГУ
Рис. 2. баннеры, 468х80 пикселей
Рис. 3. баннер, 200х300 пикселей
2
Обратная связь
Помехи
Целевая аудитория
Канал передачи
Сообщение
Образовательное учреждение
Исследование цены образовательной услуги
Специалисты, заинтересованные в переквалификации
Развития рынка образовательных услуг
Специалисты, заинтересованные в повышении квалификации
Исследование предложения на образовательные услуги
Выпускники образовательных учреждений среднего профессионального образования
Исследование спроса на образовательные услуги
Выпускники общеобразовательных средних школ
Изучение конъюнктуры рынка образовательных услуг
Исследование структуры потребителей образовательных услуг
Исследование рынка образовательных услуг