Когнитивный аспект восприятия рекламы

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. КОГНИТИВНАЯ ПСИХОЛОГИЯ КАК СПОСОБ УВЕЛИЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
1.2. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОГНИТИВНОГО ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТОВОЙ ПАЛИТРЫ РЕКЛАМЫ
2.1. ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ СОСТОЯНИЙ, КОТОРЫЕ ВЫЗЫВАЕТ ПРОСМОТР РЕКЛАМЫ ОПРЕДЕЛЕННОЙ ЦВЕТОВОЙ ПАЛИТРЫ
2.3. ОЦЕНКА ЗАПОМИНАЕМОСТИ РЕКЛАМЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Самооценка положительных эмоций у четвертой группы респондентов совпадает с самооценками у других групп респондентов. Исключение составляет третья группа респондентов, у которой рекламы, выполненная в зеленом цвете, вызывает сильные положительные эмоции, такие, как радость, интерес, удивление.

Таблица 5.
Эмоциональное воздействие рекламы, выполненной в желтой цветовой палитре
Эмоции Средняя интенсивность проявления эмоций 1 группа
респондентов 2 группа
респондентов 3 группа
респондентов Экспертная
группа интерес 8,342 ( 1,665 8,723 ( 1,93 9,35 ( 1,157 8,167 ( 1,388 отвращение 3,932 ( 1,661 3,781 ( 1,821 2,623 ( 2,167 2,234 ( 2,244 радость 8,231 ( 2,152 8,276 ( 3,162 9,067 ( 2,356 9,687 (1,152 презрение 3,953 ( 1,274 3,127 ( 1,045 2,782 (1,482 2,226 (1,421 удивление 7,341 ( 1,254 7,134 ( 1,932 8,631 (1,67 8,123 (1,707 страх 3,532 ( 1,94 3,045 ( 1,932 3,932 ( 2,031 3,365 ( 2,134 горе 2,429 ( 2,241 2,444 ( 2,028 2,991 ( 2,821 2,511 ( 2,423 стыд 3,261 ( 1,132 3,167 ( 1,932 3,218 ( 2,092 2,176 ( 1,927 гнев 2,907 ( 1,359 2,119 ( 1,163 3,31 ( 2,692 3,021 ( 1,134 вина 2,271 ( 1,921 2,183 ( 1,911 2,43 ( 1,923 3,023 ( 1,478
1 – интерес
2 – отвращение
3 – радость
4 – презрение
5 – удивление
6 – страх
7 – горе
8 – стыд
9 – гнев
10 – вина
Рис. 5. Самооценка эмоций различными группами респондентов.
Как видно из представленных данных, для всех групп респондентов самооценка эмоциональных состояний при просмотре рекламы, выполненной в желтой световой палитре, практически совпадает. Данная рекламы вызывает такие положительные эмоции, как интерес и радость. Такие эмоции, как отвращение, презрение, гнев, страх выражены слабо.
Таблица 6.
Сравнение оценок эмоционального воздействия рекламы у различных групп респондентов
Первая группа респондентов
Как видно из представленных данных, у первой группы респондентов, реклама, выполненная в черной цветовой палитре, вызывает незначительные, как положительные, так и отрицательные эмоции. Наиболее сильное положительное эмоциональное воздействие на молодежь оказывает реклама, выполненная в красном цвете, затем следует - в синем цвете. Реклама в желтом цвете вызывает самые низкие оценки отрицательных эмоций.
Для второй группы респондентов наиболее сильное отрицательное эмоциональное воздействие оказывает реклама, выполненная в черной цветовой палитре. Отрицательные эмоции вызывает также реклама в красных тонах. Наибольшие положительные эмоции вызывает реклама, выполненная в синей цветовой гамме. К рекламе в желтых и зеленых тонах более спокойное отношение.
На третью группу респондентов наибольшее положительное эмоциональное воздействие оказывает реклама в зеленых тонах. Реклама в синих и красных тонах, вызывает практически одинаковые положительные и отрицательные эмоции, причем самооценка таких эмоций, радость, интерес достаточно высока.
Для четвертой группы респондентов реклама в любой цветовой палитре оказывает одинаковое эмоциональное воздействие. Исключение составляет реклама в черных тонах, которая вызывает довольно сильное чувство презрения. Вторая группа респондентов Третья группа респондентов
Четвертая группа респондентов
Выводы:
Первая группа респондентов – наиболее сильное положительное эмоциональное воздействие оказывает реклама в красных тонах (радость, интерес, удивление), затем по степени положительного воздействия следует синяя реклама.
Вторая группа респондентов – наиболее сильное отрицательное эмоциональное воздействие оказывает реклама в черных тонах (горе, вина, стыд, гнев). Следующей по отрицательному эмоциональному воздействию является красная реклама. Реклама в синих тонах оказывает наиболее положительное эмоциональной воздействие.
Третья группа респондентов – наиболее сильное положительное эмоциональное воздействие оказывает реклама в зеленых тонах. Реклама в синих и красных тонах оказывает отрицательное эмоциональное воздействие, однако, по самооценке респондентов, не достаточно сильное.
Четвертая группа респондентов – практически все цвета одинаково воздействуют на представителей этой группы. Наибольшее предпочтение они отдают зеленому и желтому цвету, так как именно эти цвета вызывают высокие самооценки положительных эмоций, и низкие – отрицательных.
Вторая группа респондентов показала самые высокие отрицательные самооценки эмоционального воздействия рекламы в черных тонах. Так именно в эту группу входят представители более старшего возраста, то можно считать, что вторая гипотеза о том, что преобладание черного цвете в рекламе вызывает больше отрицательных эмоций у людей более старшего возраста, является доказанной.
Так как во вторую группу респондентов входят представители, которые не сумели реализовать себя на профессиональном поприще, то вторую гипотезу можно расширить: преобладание черного цвета в рекламе вызывает больше отрицательных эмоций у людей более старшего возраста и не сумевших реализовать себя на профессиональном поприще.
2.3. Оценка запоминаемости рекламы
Респондентам предлагалось несколько комплектов рекламы различных цветовых палитр. Каждый комплект содержал пять реклам косметических товаров (красная, синяя, зеленая, черная и желтая палитра). После просмотра каждого комплекта в течение пяти минут, респондентам предлагалось вспомнить название фирмы и вид косметического товара, изображенных на рекламе определенного цвета.
Таблица 7.
Запоминаемость рекламы
Цветовая палитра 1 группа респондентов 2 группа респондентов 3 группа респондентов Экспертная группа Название Товар Название Товар Название Товар Название Товар красная 15 18 9 10 10 10 11 12 синяя 12 15 12 14 9 10 10 12 зеленая 10 12 9 9 15 16 18 18 черная 9 10 12 13 9 9 10 11 желтая 8 12 8 8 13 14 17 18 красная 16 18 7 9 10 12 10 12 синяя 13 14 13 14 9 10 9 12 зеленая 9 12 8 7 15 17 17 18 черная 7 8 13 13 9 9 10 11 желтая 8 9 6 7 13 14 17 18 красная 17 18 9 10 10 10 11 12 синяя 14 15 13 14 9 10 10 12 зеленая 10 12 8 9 17 17 18 18 черная 9 9 14 14 9 9 11 11 желтая 8 8 8 8 14 14 18 18 * В таблице указано количество респондентов, правильно запомнивших название товара и фирму производителя.
Таблица 8.
Средняя запоминаемость рекламы по всем комплектам
товаров
Цветовая палитра 1 группа респондентов 2 группа респондентов 3 группа респондентов Экспертная группа красная 17 8,95 10,33 11,33 синяя 13,83 13,33 9,5 10,83 зеленая 10,83 8,33 16,16 17,83 черная 8,665 13,165 9 10,83 желтая 8,83 7,995 13,665 17,665
Рис. 6. Среднее количество респондентов, запомнивших название товара и фирму производителя в трех выборках рекламы.
Выводы:
1. Первая группа респондентов лучше всего запоминает рекламу, выполненную в красной цветовой палитре, хуже всего – черной и желтой.
2. Вторая группа респондентов лучше всего запоминает рекламу, выполненную в синей и черной цветовой палитре, при преобладании в рекламе других цветов, запоминаемость материала резко ухудшается.
3. Третья группа респондентов лучше всего запоминает рекламу, выполненную в зеленой цветовой гамме, затем в - желтой, несколько хуже – в красной и хуже всего - в синей и черной.
4. Четвертая группа респондентов практически одинаково запоминает рекламу, выполненную с преобладанием зеленого и желтого цветов. Реклама с преобладаем других цветов запоминается значительно хуже.
5. Полученные данные свидетельствуют, что у каждой группы респондентов есть цвета, которые способствуют лучшему запоминанию рекламного материала. Так как каждая группа респондентов состоит из представителей разных социальных групп, то можно считать, что вторая гипотеза о том, что на запоминаемость рекламы у различных социальных групп оказывают влияния различные цвета, является доказанной.
Заключение
Все основные теоретически обоснованные приемы преследуют следующие цели: выделение предмета рекламы, донесение сведений в компактной форме в вербальной и визуальной форме, наиболее привлекательных для потребителя, создать миф, привлекающий потребителя, создать эмоциональный план.
Так как рекламодатели не располагают средствами на исследования реакции потребителей на рекламное обращение, креаторам рекламы приходится учитывать все выше изложенные особенности психологии потребителя и проверять реакцию на собственном опыте путем оценки объема продаж товаров и услуг или недовольства рекламодателей.
В данное время уже существует много квалифицированных специалистов, которые в силу своего опыта работы и образования стараются учитывать все вышеизложенные принципы. Сейчас появляется много корпоративных образов, которые используются в виде увлекательных мультфильмов для детей «Растишка» «Скелетоны», трогательные семейные сюжеты такие как реклама соков «Моя семья», молочных продуктов «Домик в деревне», сюжетов учитывающих потребности и специфику характера женщин сок «Любимый». В этих примерах, по моему мнению, прослеживаются очень многие психологические особенности, свойственные именно нашему потребителю, а не слепое следование стереотипам западных рекламистов. Для меня это хороший признак того, что создается все больше «родной» нам рекламы, что бы не говорили и как бы ее не критиковали, которая основана на наших традициях, преемственности поколений, народных обрядах и сказках.
Список литературы
Миронова Е. Психология цвета в печатной рекламе // Лаборатория рекламы , маркетинг и public relations. 2002, № 3.
Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама: пер. с анл. – Тольятти: «Издательский Дом Довганъ», 1995.
Дейян Л. Реклама. – М.: «Деловая Франция», 1993.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент – СПб.: Питер, 1998.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 1999.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. – М.: «Прогресс», 1994.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. – М.: «Прогресс», 1994.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999.
Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама: пер. с анл. – Тольятти: «Издательский Дом Довганъ», 1995.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
Дейян Л. Реклама. – М.: «Деловая Франция», 1993.
Миронова Е. Психология цвета в печатной рекламе // Лаборатория рекламы , маркетинг и public relations. 2002, № 3.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент – СПб.: Питер, 1998
Миронова Е. Психология цвета в печатной рекламе // Лаборатория рекламы , маркетинг и public relations. 2002, № 3.
Там же с 62
28