Маркетинг медицинских услуг в современных социально-экономических условиях.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1.Рынок медицинских услуг
1.1.1. Исторические основания и этапы развития рынка медицинских услуг.
1.1.2. Современные особенности рынка медицинских услуг.
1.2. Конкуренция на рынке медицинских услуг.
1.3. Комплекс маркетинга в сфере медицинских услуг.
1.2.1. Сущность медицинской услуги
1.2.2. Цена и спрос в сфере медицинских услуг
1.2.3. Каналы сбыта
1.2.4. Продвижение медицинских услуг. Реклама. Связи с общественностью.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
2.1. Управление маркетингом в ЛПУ
2.2. Влияние основных инструментов макросреды и микросреды на деятельность ЛПУ.
2.2.1. SWOT-анализ
2.2.2. PEST-анализ
2.3. Выработка маркетинговой стратегии
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

С точки зрения маркетинга, руководитель учреждения должен принимать решения по основным следующим вопросам и, соответственно, контролировать:
общие цели медицинского учреждения;
деятельность медицинского учреждения;
корпоративную культуру.
Общие цели – это определение руководством медицинского учреждения объема оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Это дает возможность прогнозировать успех или неудачу развития учреждения в будущем. Одна из важнейших целей, значительно влияющая на получение прибыли – признание пациентов.
Контроль над деятельностью включает в себя контроль над ценами, системой продвижения медицинских услуг, видами оказываемых медицинских услуг.
Корпоративная культура – это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.
Хотя служба маркетинга ЛПУ определяет выбор целевого рынка, но она не может контролировать его характеристики (возраст, доходы пациентов и т.п.). Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций.
2.2.1. SWOT-анализ
Любая компания, и в том числе, медицинское учреждение должно планировать свой успех, базируясь на имеющихся у него преимуществах, значимых для потребителя. Для четкого определения имеющихся преимуществ, а также определения необходимых внутренних ресурсов применяется SWOT-анализ. В рамках SWOT-анализа компания рассматривает свои сильные и слабые стороны и сопоставляет их с возможностями или угрозами, которые представляет для нее окружающая среда (связь с внешним окружением).
SWOT-анализ предусматривает анализ ситуации внутри предприятия и внешний анализ. Внешний анализ представляет собой исследование внешней среды фирмы, являющейся совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового сотрудничества.
Внешняя среда состоит из:
микросреды, образованной силами, непосредственно касающимися самого предприятия и его возможностей относительно удовлетворения потребностей потребителей, т. е. поставщиками, посредниками, конкурентами, контактными аудиториями, собственно потребителями;
макросреды, образованной силами, неконтролируемыми со стороны предприятия, т. е. демографическими, экономическими, правовыми, природными, научно-техническими и факторами культурного окружения.
Основные составляющие SWOT-анализа могут быть представлены на рисунке:
Рис. 2. Основные составляющие SWOT-анализа.
В соответствии с приведенной методикой SWOТ-анализа, попробуем применить ее к выбранному ЛПУ:
Сильные стороны
УТП (специализированная диагностическая и лечебная деятельность)
Современное диагностическое оборудование
Квалифицированные специалисты
Положительный имидж у ЦА
здание (1931 г. постройки) отремонтировано в 2007 г. Слабые стороны
Ценовая политика – высокая для многих представителей ЦА
Отсутствие необходимой информации для представителей ЦА
Сложная система записи пациентов
Возможности
Работа по программам ОМС и ДМС, а также на хозрасчетной основе
Дальнейшее развитие УТП диагностического центра
Поддержка в рамках приоритетного национального проекта «Здоровье»
Развитие спроса на генетические консультации Угрозы
Недостаточное государственное финансирование
Нестабильное экономическое положение
Снижение рождаемости
Нестабильность платежеспособного спроса
2.2.2. PEST-анализ
Помимо рассмотренных выше факторов, существуют факторы, характеризующие внешнюю среду в целом. Например, уровень инфляции в стране или законодательные ограничения. Чтобы учесть возможное влияние факторов внешнего окружения, следует использовать PEST-анализ, при котором они разделяются на четыре основные категории:
политические факторы;
экономические факторы;
социальные (и демографические) факторы;
технологические факторы.
Факторы, анализируемые при проведении PEST-методики, как правило, слабо контролируются или вовсе не контролируются фирмой. Именно в силу этой особенности они нуждаются в тщательном изучении и постоянном мониторинге, а будущая стратегия фирмы должна быть гибкой к требованиям внешней среды для достижения долгосрочного и стабильного успеха.
2.3. Выработка маркетинговой стратегии
Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:
Повышение качества потребительских свойств товара (услуги). В нашем случае – это наличие диагностических приборов с высокой точностью, клинической лаборатории
Надежность результатов диагностического обследования
Престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге. Наличие позитивного имиджа ЛПУ и его укрепление. Исследование формирования и укрепления имиджа ЛПУ возможно отслеживать посредством ведения журнала отзывов, а также гостевой книги на сайте ЛПУ. У МГЦ отсутствует собственный сайт. В современных условиях, когда пациент имеет возможность выбрать услуги ЛПУ, которые он приобретает на платной основе, отсутствие необходимой информации является причиной обратиться к другим специалистом и в другое медицинское учреждение, учитывая, что в Санкт-Петербурге их несколько.
Продажа услуг с сопутствующими нужными услугами (дополнительное лечение, реабилитация). Предложение комплиментарных услуг наподобие выдачи фотографий, видео, записанных на диске после УЗИ плода.
Наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.
Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении должна стать стратегия социально-этического маркетинга. Понятие социально-этического маркетинга предполагает ставить задачи организации в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом. Социально-этическая стратегия предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, жителей блокадного Ленинграда, одиноких, малообеспеченных и т.п.). В коммерческой деятельности должна непременно быть предусмотрена программа спонсорства, снижения цен, благотворительности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проделанная работа позволяет заключить, что маркетинг медицинских услуг в настоящих социально-экономических условиях является перспективной областью изучения для специалистов. Рынок медицинских услуг растет, он еще не насыщен, услугам предстоит совершенствоваться и побеждать в жесткой конкурентной борьбе, а медицинским учреждениям , их предоставляющим, – избирать грамотные и эффективные стратегии, позволяющие удовлетворить потребителя услуг.
В проделанной работе были продемонстрированы особенности маркетинговой деятельности для медицинского учреждения, для чего были освещены исторические предпосылки развития медицинской услуги и ее маркетингового обеспечения. Затем была раскрыта специфика рынка медицинских услуг и основных субъектов, действующих на данном рынке. Отдельно описана конкурентная ситуация на рынке медицинских услуг.
В последнем параграфе первой главы были подробно рассмотрены основные элементы комплекса маркетинга медицинских услуг – сама услуга, принципы ценообразования, система сбыта медицинских услуг и, наконец, весьма важная составляющая – продвижение медицинских услуг, то есть – реклама и мероприятия по связям с общественностью.
Во второй главе работы была сделана попытка показать. Насколько важную роль играет исследование факторов внешней среды, для чего приведены примеры методик анализа внешней среды – SWOT и PEST анализ.
Выработка надлежащей маркетинговой стратегии есть необходимое условие того, как компания-поставщик медицинской услуги будет позиционироваться на рынке, восприниматься потребителями, которые будут доверять медицинским работникам самое ценное, что у них есть – здоровье. Соответственно, успех деятельности компании в ситуации ужесточающейся конкуренции зависит напрямую от политики по развитию и усовершенствованию самих услуг и их материального обеспечения, формирования оптимальной цены, налаженной системы распределения услуг, такого, чтобы они были доступны большинству нуждающихся в них пациентов. Выработка плана маркетинга с четко выработанной в нем стратегией присутствия на рынке позволяет добиться необходимого результата.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Дроздова А. В. Понятие медицинской услуги как гражданско-правовой категории // Сибирский Юридический Вестник. – 2004. – № 3
Иванов А. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2005.
Кадыров Ф.Н., Петриков И.П. Медико-экономические проблемы здравоохранения на современном этапе. – С-Пб., 1995.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.
Кулешова А.В. Конкуренция в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2004.
Лапыгин Ю.Н., Лапыгин Д.Ю., Лачинина Т.А. Стратегическое развитие организации. Уч. пособие. – М.: Кнорус, 2005. – С. 120.
Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг: Методическое пособие. М.: Книжный мир, 1998.
Решетников В.А., Водяненко И.М. и др. Менеджмент в современном здравоохранении. – Саратов-СПб.: Полиграфический салон «Бонапарт», 2003.
Смайловская М.С. Особенности сбыта, ценообразования и продвижения в сфере медицинских услуг. // «Маркетинг услуг». – №1, 2006.
Столяров С.А. Маркетинговое управление медицинским учреждением// Здравоохр. Российской Федерации. – 1997.–№3.– С. 17-20.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул: Азбука, 2005.
Закон РФ от 28 июня 1991 г. N 1499-I «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации» (с изменениями от 2 апреля, 24 декабря 1993 г., 1 июля 1994 г., 29 мая 2002 г., 23 декабря 2003 г.) // http://www.zonazakona.ru/zakon/index.php?zakon=zakon_medstrah&go=index
Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1999. –С. 348
Амстердамская декларация о политике в области обеспечения прав пациента в Европе. Принята Европейским совещанием по правам пациента 30.03.94 г. // Медицинская этика: сб. документов / под ред. И. В. Островской. М., 2001. – С. 30. (цит. по: Дроздова А. В. Понятие медицинской услуги как гражданско-правовой категории // Сибирский Юридический Вестник. - 2004. - № 3)
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул: « Азбука», 2005.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул: « Азбука», 2005. – С. 25.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул: « Азбука», 2005. – С. 26
Закон РФ от 28 июня 1991 г. N 1499-I «О медицинском страховании граждан в Российской Федерации»
(с изменениями от 2 апреля, 24 декабря 1993 г., 1 июля 1994 г., 29 мая 2002 г., 23 декабря 2003 г.) // http://www.zonazakona.ru/zakon/index.php?zakon=zakon_medstrah&go=index
Кулешова А.В. Конкуренция в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2004. С. 4.
Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг: Методическое пособие. М.: Книжный мир, 1998.
Милосердов В.П. Здравоохранение в условиях рыночной экономики: спрос, предложение, рыночные механизмы в здравоохранении. // Решетников В.А., Водяненко И.М. и др. Менеджмент в современном здравоохранении. – Саратов-СПб.: Полиграфический салон «Бонапарт», 2003. – С. 119.
Англ. Товар, цена, место сбыта, продвижение. – см. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – С. 140.
Кадыров Ф.Н., Петриков И.П. Медико-экономические проблемы здравоохранения на современном этапе. С-Пб., 1995.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – С. 293.
Особенности комплекса маркетинга на рынке медицинских услуг. // электронный справочник www.medexplorer.ru
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул: « Азбука», 2005.
Сергеев И.П. Маркетинг в современном здравоохранении и принципы сегментации региональных рынков медицинских услуг. // менеджмент в современном здравоохранении. – Саратов-СПб.: Полиграфический салон «Бонапарт», 2003. – С. 130.
Особенности комплекса маркетинга на рынке медицинских услуг // http://www.ozz.medexplorer.ru/osoben.php
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – С. 401.
Минаев Д. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – С. 161.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул: Азбука, 2005. – С. 29.
http://www.zonazakona.ru/law/zakon_spb/4080/
Лапыгин Ю.Н., Лапыгин Д.Ю., Лачинина Т.А. Стратегическое развитие организации. Уч. пособие. – М.: Кнорус, 2005. – С. 120.
Столяров С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. – Барнаул: Азбука, 2005. – С. 32.
Иванов А. Настольная книга маркетолога. – СПб. :Питер, 2005. – С. 54.
Сергеев И.П. Маркетинг в современном здравоохранении и принципы сегментации региональных рынков медицинских услуг. // Решетников В.А., Водяненко И.М. и др. Менеджмент в современном здравоохранении. – Саратов-СПб.: Полиграфический салон «Бонапарт», 2003. – С. 131.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – С. 41.
33
Законодательных, социальных, экономических м др. факторов
Современных технологий и научных достижений
Потребностей здравоохранения и рынка медицинских услуг
Конкурентов
Относительно
Threats
Opportunities
Weaknesses
Strengths
Распознавание внешних угроз
Понимание возможностей маркетинговой среды
Объективная оценка слабых сторон фирмы
Объективная оценка сильных сторон фирмы