PR в автобизнесе, на примере BMW "Борисхоф"

PR в автобизнесе (на примере компании «БМВ-Борисхоф»)
Содержание
Введение
Раздел 1. Предварительный анализ ситуации в организации
1.1.Анализ внешней среды
1.2.Анализ внутренней среды
1.3.Анализ существующих коммуникаций в организации
1.4.SWOT-анализ
Раздел 2. Планирование корпоративной коммуникации в организации
2.1. Определение целевых аудиторий
2.2. Функции и задачи PR в организации
2.3. Инструменты PR
2.4. Расчет бюджета коммуникационных мероприятий
2.5. Место PR-отдела в организации
Заключение
Литература
Приложение

Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.
В любом случае PR-менеджер работает с торговой маркой. Если стоит цель – повышение осведомленности о торговой марке на уровне узнавания – необходимо использовать в средствах коммуникации визуальные образы и цвета. Выбор может быть сделан в пользу телевидения и мобильной наружной рекламы. Цель – создание положительного отношения к марке – достигается за счет размещения информации на телевидении, в местах продаж, в газетах и журналах. Необходимо в этом случае позитивные мотивы потребления. Если целью коммуникации является совершение действия, связанного с высокой вовлеченностью в процесс, то необходимо передать дополнительную информацию для того, чтобы подтолкнуть принятие аудиторией решения, например, с помощью печатных изданий или личного контакта с торговым представителем.
Обобщим предлагаемые мероприятия и инструменты, которые можно использовать в продвижении марки BMW в России (см. рис.1).
Рис. 1. Продвижение марки “БМВ”
2.4. Расчет бюджета коммуникационных мероприятий
Часто процесс формирования бюджета состоит из двух частей - ассигнование, то есть формирование общего бюджета (общей суммы, выделяемой для достижения поставленных целей), и распределение бюджета между различными функциями, или инструментами коммуникаций. В этом случае важно, чтобы все элементы маркетинговых коммуникаций были интегрированными, чтобы отделы рекламы, PR, прямого маркетинга и продаж не боролись между собой за свою часть общего бюджета.
Рассчитаем примерные годовые расходы на функционирование PR-службы компании «Борисхоф» (табл. 1).
Таблица 1
Основные затраты на создание и функционирование PR службы компании «Борисхоф»
Вид затрат Сумма, руб. Закупка мебели и оргтехники 500 000 Зарплата в год 6 888 000 Агенты 35 000 * 6чел.*12 = 2 520 000 Специалисты по исследованиям рынков 30 000 * 3чел*12 = 1 080 000 Аналитики 37 000 *2чел*12 = 888 000 Специалисты по рекламе и PR 40 000 * 5 чел*12 = 2 400 000 Прочие затраты (переговоры, электроэнергия и т. п.) в год 11800 * 12 = 141 600 Итого в год 7 529 600 PR-деятельность может включать как решение текущих задач, так и проведение PR-кампаний. Существует несколько методов определения бюджета PR-отдела: метод целей и задач (расчет бюджета исходя из формулирования конкретных целей, определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей, и из оценки затрат на выполнение этих задач), метод конкурентного паритета, метод процента от сбыта, метод отчислений от продаж, метод тестирования, метод фактических возможностей.
Рассмотрим рекламный бюджет организации на 2008 год.
Таблица 2.
Расчет рекламного бюджета организации на 2008 г.
Наименование предприятия Затраты, рубли Рекламные мероприятия через средства массовой информации (рекламные объявления):
интернет
журналы и газеты
радио
телевидение
Разработка и издание рекламных:
каталогов;
брошюр;
Создание базы данных потребителей
Выпуск карт потребителей
21 000 000
8 400 000
12 000 000
25 000 000
1 000 000
500 000
800 000
1 300 000
Итого затраты на рекламу
За счет себестоимости
За счет прибыли и кредитов 70 000 000
50 000 000
20 000 000 При проведении мероприятий, направленных на решение определенной задачи, необходимо дополнительно включить эти расходы в смету.
При планировании бюджета PR главное – это ответить на вопрос, позволит ли взаимодействие различных инструментов коммуникации получить более высокий результат, чем при их раздельном использовании? Необходимо грамотно составлять графики показов или выхода статей в СМИ (если это рекламные статьи), а также заниматься медиапланированием.
2.5. Место PR-отдела в организации
На данный момент одна из главных трудностей, с которыми приходится сталкиваться PR-специалистам, связана с выявлением и отстаиванием своего места и роли в отношениях с маркетингом.
Создание на предприятии PR-департамента потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.
PR-служба может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом реализуемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
Организационно PR департамент должен подчиняться непосредственно директору компании, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики.
Итак, деятельность по PR должна опираться на результаты исследований. Стратегическое планирование должно быть в соответствии с миссией и целями компании, а также маркетинговой политикой, при этом важно рассматривать PR как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций.
При планировании PR выделяем целевые аудитории, эффекты от коммуникации с каждой целевой аудиторией, на базе этого выбираем необходимый инструмент. В автобизнесе самыми распространенными являются презентации, тест-драйвы, пресс-конференции, выставки и спонсорство.
Мы имеем дело не только с имиджем автодилера, но и в целом с имиджем компании, а также торговой марки. В целом компания по продвижению торговой марки разработанная для автомобилей марки позволяет обеспечить узнаваемость торговой марки и увеличить спрос.
Заключение
Паблик Рилейшнз это многогранная деятельность, объединяющая множество направлений, приемов и инструментов. Благодаря ей компания может достичь и поддерживать взаимопонимание с разными группами общественности. Для любой компании, работающей в сфере автобизнеса, PR играет важную роль.
В маркетинговой деятельности автомобильного дилера усилия в рамках ПР направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или обществом, на создание позитивного восприятия компании и торговой марки автомобиля. При этом используется концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая подразумевает грамотное использование всех элементов – как PR, так и sales promotion, рекламы и директ-маркетинга.
Перед планированием PR деятельности в автомобильной отрасли, как, впрочем, и в любой другой, важно провести всесторонний анализ сложившейся ситуации в организации, а также в целом в данной сфере экономики. На базе этой информации можно вывести сильные и слабые стороны организации, угрозы и возможности этого бизнеса, то есть провести SWOT-анализ. В дальнейшем можно опираться на него при планировании коммуникаций организаций: сделать акцент, донести информацию до целевых аудиторий о сильных сторонах компании и умолчать о слабых (иметь их ввиду), а также выдавать рекомендации по улучшению маркетинговой политики и нахождению новых возможностей.
Автомобильный бизнес в России можно охарактеризовать как стремительно развивающийся и обладающий достаточной емкостью по отношению к новым маркам. Мы рассмотрели компанию БМВ-Борисхоф, которая помимо удачного местоположения обладает важным активом – брендом BMW, который пользуется большим уважением российских потребителей.
Роль ПР в продвижении торговой марки автомобилей сложно переоценить: она обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи.
Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа. При этом важно знать психологические особенности формирования имиджа.
В рамках четко спланированной программы ПР выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами. Иначе говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.
Выбор инструментов на базе эффектов и целей коммуникации. ПР в автобизнесе осуществляется при помощи презентаций, тест-драйвов, пресс-конференций с подведением итогов деятельности компании, спонсорства. Используются и другие типичные инструменты СО - сотрудничество со СМИ, распространение пресс-релизов и т.д.
Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями.
Литература
Алешина И. Корпоративный имидж//Маркетинг, 2007, №1,С.50-57
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624с.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Триз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,2007.-256с.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд.,2006.-252с.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт Северо-Запад.-2008. - №1.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2007.- 624 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 2007.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М., СПб., Киев: Изд; дом «Вильяме», 2000.
Мымшец М. Как распознать успешный PR? //Советник.-2007.-№4. С.16-17.
Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукенберг Д. Все о ПР: теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Инфра-М, 2006.
Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом, 2007 г., №7-8, стр. 20-29.
Обзор российского сегмента Интернет (данные РОЦИТ и Spylog).
Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2007.-271 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2007.-624с.
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-651 с.
Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. –С.25-28.
Тотьмянина Ю. Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.-2001.-№12.-С.13-15.
Тотьмянина Ю. Теперь PR можно просчитать точнее. Ещё раз об отношениях Public Relations, рекламы и маркетинга.//Советник.- 2006.-№ 2. –С.24-26.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 2007.-308с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2006.
Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 2005, №6, с.50-60.
Gerken, G.: Abschied vom Marketing. Dьsseldorf, Wien, New York, 2000.
International Public Relations Association (1990): "Public relation education - recommendation and standards", Gold Paper no. 7.
L'Etang J., Pieczka M. Critical Perspective in Public Relations. TJ Press LTD, Padstow, Cornwal, 2001.
Meffert, H.: Internationales Marketing-Management, 2. Aufl., Stuttgart, Bln, Kцln: Kohlhammer, 2001.
www.bmw.ru
www.bmw-cars.ru
Приложение
Приложение 1.
Расчетная емкость автомобильного рынка по регионам России
Новосибирская область 2749 4015 Алтайский край 2690 4035 Омская область 2176 3264 Томская область 1078 1617 Московская область 3064 4596 Санкт-Петербург 3106 4659 Хакасия 586 879 Республика Алтай 202 303 Итого 15651 23368

Приложение 2.
Ретроспектива объемов продаж автомобилей марки БМВ
2005 2006 2007 (план) 2007 (факт) 2008 (план) 1 квартал 729 871 1650 1914 1950 2 квартал 822 1663 1650 1967 1950 3 квартал 600 1511 1650 1565 1950 4 квартал 875 1790 1650 1806 1950 Итого: 3026 6827 6600 7252 7800

Приложение 3.
Возрастная градация потребителей автомобиля «Марки БМВ»
Половая градация потребителей автомобиля «Марки БМВ»
Градация потребителей автомобиля «Марки БМВ» по уровню образования

Распределение выборки по фактору «Доход среднемесячный на одного члена семьи»
Приложение 4.
Численность работников «Борисхоф», 2005-2007 гг
Показатель 2005 г. 2006 г. 2007 г. Откл-е (2007г. от 2005г.) Темп роста, % чел. % чел. % чел. % Общая численность – всего 87 100,00 251 100,00 323 100,00 236 371,26 Из них: мужчин 45 51,72 134 53,39 177 54,80 132 393,33 Женщин 42 48,28 117 46,61 146 45,20 104 347,62
Движение кадров в «Борисхоф», 2005-2007 гг
Показатель 2005г. 2006г. 2007г. Откл-е (2007г. от 2005г.) Темп роста, % чел. % чел. % чел. % Общая численность работающих 87 100 251 100 323 100 236 371,26 Принято за год - всего: 8 9,07 17 6,78 42 13,1 34 536,23 Уволено за год - всего: 10 11,44 39 15,73 39 12,18 29 395,28 Коэффициент текучести кадров 6,15 6,65 7,4 4,3 120,31 Социальные группы по «Борисхоф», 2005-2007 гг
Показатель 2005г. 2006г. 2007г. Откл-е (2007г от 2005г.) Темп роста,% чел. % чел. % чел. % Общая численность, всего 87 100 251 100 323 100 236 371,26 Промышленно-производственный персонал, всего 85 97,92 245 97,51 313 96,98 228 367,70 Из них: рабочие, всего 61 71,91 167 68,15 205 65,43 144 334,57 Руководители 7 8,33 24 9,69 34 10,7 26 472,32 Специалисты. всего 16 18,94 52 21,11 71 22,78 55 442,25 Служащие, всего 1 0,82 3 1,04 3 1,09 3 488,77 Непромышленный персонал, всего 2 2,08 6 2,49 10 3,02 8 539,05 В том числе: рабочие Руководители 1 50,00 1 16,00 1 10,00 0 100,00 специалисты и служащие 1 50,00 5 84,00 9 90,00 8 900,00 Приложение 5.
Распределение функций в области управления торговыми марками
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт Северо-Запад.-2008. - №1.
www.bmw-cars.ru
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт Северо-Запад.-2008. - №1.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М., СПб., Киев: Изд; дом «Вильяме», 2000. С.56.
Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001. С.123.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2007
Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. / Пер. с англ. : Учеб. пособие М.: Изд. дом «Вильяме», 2000. С.34.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. С. 241.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Триз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,2007.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М., СПб., Киев: Изд; дом «Вильяме», 2000. С. 732
2
Призы за лучшие рассказы
Оформление мест продаж (плакаты, наклейки)
Промоушн - мероприятия
СМИ
Наружная
Конкурс рассказов про автомобиль марки БМВ на радио и ТВ
Реклама BTL (Below the line)
Медийная реклама
Public Relation
Торговая марка «БМВ»