Разработка социальной рекламы направленной на борьбу против курения на примере рекламной кампании "Звёзды против курения".

Содержание
Введение
Глава 1. Социальная реклама как способ формирования представлений о ценности здорового образа жизни
1.1. Понятие и функции социальной рекламы
1.2. Социальная реклама, как форма репрезентации здорового образа жизни
1.3. Анализ проектов социальной рекламы как формы репрезентации здорового образа жизни
Глава 2. Рекламная кампания «Звезды против курения»
2.1. Курение, как социальная проблема
2.2. «Звезды против курения»: анализ проекта
Глава 3. Проект социальной рекламы
3.1. Характеристика ситуации
3.2. Определение характеристика аудитории рекламы
3.3. Цели и задачи рекламной кампании
3.4. Идея рекламного сообщения
3.5. Содержание проекта
Заключение
Список литературы
Приложения

Наверно, если бы он стал участвовать в подобных кампаниях я бы пожалуй, прислушалась к его мнению.
Фактически студентами отмечалось, что важным для них является мнение людей, которые действительно смогли достичь чего-то в области своей профессии или сферы деятельности, а не просто пару раз попасть на сцену или сняться в сериале.
Таким образом, возможно отметить, что проект «Звезды против курения» не возымел на адресата того действия, которое планировалось при его создании. Среди выделенных отрицательных моментов опрошенные студенты выделили следующие:
- низкое качество постановки
- неудачно подобрана музыка
- речь участников сумбурна, не продумана, часто не грамотна
- многие из «звезд» неизвестны зрителю
- ролики не информативны
По результатам проведенного контент - анализа возможно отметить, что ролики не несут в себе негативного отношения к курению и весьма неудачно приурочены к 8 марта. Поздравление с праздником и позиционирование вреда курения весьма плохо и неудачно сочетаются.
Однако, действенность использования знаменитостей в качестве лица кампании, направленной против курения, была подтверждена.
Таким образом, необходимо отметить, что на сегодняшний день можно выделить пять основных блоков мер в контексте инновационных подходов, влияющих на формирование здорового жизнеспособного молодого поколения:
1. Освещение в СМИ информации, направленной на информирование о вреде пристрастия к вредным привычкам, в том числе и курению.
2. Совершенствование системы подготовки и повышения квалификации специалистов различного профиля по PR – компании здорового образа жизни; разработка научных основ популяризации в СМИ здорового образа жизни.
3. Популяризация здорового образа жизни и физической активности, включающая в себя пропаганду ценностей здоровья через СМИ.
4. Использование в качестве ориентиров на ЗОЖ знаменитостей, популярных в среде молодежи.
Ориентация на знаменитостей для значительной части молодых людей становится весомым аргументом к тому, чтобы изменить свою жизнь. Позиционирование не просто вреда курения для здоровья, а связь отказа от привычки с успехом в жизни, появлением новых интересов и ценностей является одной из успешных в данном направлении стратегий.
Глава 3. Проект социальной рекламы
3.1. Характеристика ситуации
В контексте теоретического исследования было выявлено, что проблема курения является одной из значимых социальных проблем на современном этапе. Борьба с данной проблемой происходит в контексте популяризации ЗОЖ в массовом сознании россиян.
Главные задачи по популяризации ЗОЖ в массовом сознания молодых россиян предусматривают:
- повысить уровень медицинской информированности;
- научить объективной оценке состояния своего здоровья;
- повысить ранговое место здоровья в системе жизненных ценностей;
- научить умению остерегаться повреждающих факторов;
- привитие навыков по здоровому образу жизни.
Результаты контент - анализа и теоретического исследования показали, что СМИ оказывают более сильное влияние в том случае, когда конкретные идеи направлены на конкретную группу людей при конкретных условиях. В то же время опыт, подобный подход помогает сфокусировать внимание на некоторых важных условиях, необходимых для успешного использования СМИ в запланированных кампаниях по повышению стремления к ЗОЖ. Полученные результаты показали, что для успеха в данном направлении необходимо реализовать следующие компоненты.
Концепция социального маркетинга.
На данном этапе СМИ преимущественно используют единую стратегию планирования и передачи информации на базе социального маркетинга.
Социальный маркетинг — это адаптация приемов коммерческого маркетинга для программ, направленных - воздействовать на поведение людей из целевой аудитории, с целью улучшить их состояние, с учетом социального круга, которому они принадлежат. Концепция социального маркетинга также включает в себя использование маркетинговых инструментов (например, комплекс «4P») для воздействия на индивидуальное поведение человека.
Процесс использования социального маркетинга включает в себя несколько основных шагов:
1. Оценка среды, где будет проводиться кампания (в какой передаче, время и пр.).
2. Выявление целевой аудитории и разбиение ее на группы людей с общими привычками, характеристиками.
3. Создание целей кампании и стратегии ее проведения.
4. Тщательный анализ «комплекса маркетинга» или «4P». Этот анализ требует понимания на какое поведение (или продукт) кампания стремиться повлиять (например, регулярное использование презервативов); материальные, социальные и психологические затраты (или цена), связанные с исполнением рекомендаций, данных во время кампании; оформление и презентация поведения.
5. Применение концепции социального маркетинга включает в себя планирование, организацию, реализацию, контроль и развитие маркетинговой программы. Вкратце, социальный маркетинг используется в традиционных рекламных кампаниях (стратегиях) для того, чтобы «продать» призыв к здоровому образу жизни. Эта концепция широко применяется в оздоровительных кампаниях, как в США, так и в других странах, где идет, к примеру, пропаганда отказа от курения и пр.
Модель поэтапного изменения.
Значимым условием для проведения успешной кампании так же является подбор сообщений с учетом основополагающей цели планируемой рекламы. С учетом того, что реклама против курения преимущественно направлена на молодое поколение в качестве приоритетного направления избирается тактика положительного примера.
Значимость факторов окружающей среды.
Данный аспект предусматривает учет факторов окружающей среды, которая обусловливает определенные образ жизни адресата рекламы.
Здоровый образ жизни молодежи нужно воспринимать, как осознанное и целенаправленное поведение людей в возрасте от 15 до 30 лет, которое предусматривает использование в каждодневной социальной практике материальных, духовных факторов и условий, благотворно влияющих на сохранение и укрепление их здоровья, продиктованное сформированными ценностными ориентациями, установками, мотивами здоровье сберегающей деятельности («стилем жизни»). Большинство исследователей рассматривают его через призму нездорового образа жизни, акцентируя внимание на таких явлениях как «вредные привычки», «распространенность курени в молодежной среде» и других, что является не совсем верным.
Рекламных роликов, баннеров и прочих средств воздействия на создание адресата в современной России огромное множество и редко какой из них не несет в себе угрожающей составляющей, не опирается на запугивание. «За год в легких курильщика скапливается до одного литра никотиновых смол» - заупокойным голосом вещает в небезызвестном ролике социальной рекламы против курения диктор, пока на глазах у зрителя на легкие выливается черная смола из литровой банки, а руки в перчатках режут человеческий мозг. В своей политике запугивания реклама, направленная против курения, в значительной мере превосходит все остальные как в России, так и зарубежом.
Однако, в наиболее действенной рекламой является не та, которая запугивает и оставляет негативные впечатления, а та, которая позитивна. В сравнении двух роликов социальной рекламы против курения – одного эстонского, другого российского – более действенным окажется российский ролик, позиционирующий положительные эмоции от того, что человек бросил курить.
В российском ролике у молодого человека попросили прикурить, но вместо того, чтобы дать прикурить он исполняет танец, после чего с гордостью сообщает: «Бросил!»
Эстонский ролик представляет зрителю мрачного доктора Дымова, который не смог бросить курить и выкуривает по две пачки в день. От него ушла жена, забрав детей и он остался совсем один. Но он хочет сделать доброе дело и поведать курильщикам о том, что происходит с их организмом наглядно. С этой целью он отловил нескольких курильщиков и разделал их в анатомическом театре:
- Посмотрите на этот желтый палец курильщика! – говорит доктор Дымов, ампутированную конечность курильщику, у которого, он ее, собственно, и ампутировал.
Рекламный ролик поставлен в лучших традициях триллера, но при этом навряд ли подействует на адресата должным образом.
Таким образом, возможно отметить, что актуальность разработки рекламных кампаний, направленных против курения, на современном этапе обусловлена не столько наличием самой проблемы, как таковой, а отсутствием действенной социальной рекламы в данном направлении. Политика запугивания не принесла ожидаемых результатов и позиционирование курения, как приносящего вред здоровью, способствующего развитию онкологических и хронических заболеваний, не является значимым сообщением для основного адресата. Молодые люди рассматривают возможность возникновения у них подобных последствий, как весьма сомнительную. Причиной того является статистика, которая фактически указывает на незначительный перевес онкологических заболеваний у курильщиков против некурящих, в связи с чем утверждать, что это именно курение повлияло на возникновение болезни невозможно. Подобные же заболевания возникают и у детей, которые не являлись курильщиками, а о том, что последствия могут наступить когда-то подавляющая часть молодых людей не думает. Приоритетны большинства из них направлены на текущий день.
Также необходимо отметить и слабую разработанность рекламных сообщений, направленных против курения, вне телевизионного эфира. При этом молодые люди достаточно часто отмечают, что не смотрят телевизор. Их информативная сфера – интернет. Информативной сферой для них становятся и рекламные баннеры на улицах городов, на которые они так или иначе вынуждены обращать внимание в связи с тем, что перемещаются по улицам, ожидают транспорт на остановках, стоят в пробках и на автомобилях и т.д. В связи с этим, рекламные баннеры для современного человека гораздо более доступны, чем реклама на телевидении.
Ориентация на знаменитостей является приоритетным аспектов формирования жизненных устремлений молодых людей. При этом, в гораздо большей степени они ориентированы на некие факты биографии, которые хотели бы перенести в свою собственную жизнь, чем на заверения и утверждения знаменитости о том, как надо жить, что делать, а что нет. Позиционированное моды не курить, связь отказа от курения с успешностью, отказ от курения, как значимое достижение в жизни знаменитости является приоритетным и наиболее действенным направлением так, как задает тон: «Равняйся на меня!», «Я смог и ты сможешь!» значимую роль в данном контексте так же может иметь некая цель, которую поставила для себя знаменитость и ради которой распрощалась с пагубной привычкой.
Таким образом, возможно выделить следующие приоритетные направления работы в организации кампании, направленной на позиционирование приоритета отказа от курения и профилактику курения:
- позитивный настрой рекламы
- отсутствие угрозы, запугивания в адрес адресата рекламы
- ориентация на знаменитостей
- создание образа некурящего человека, как человека успешного.
3.2. Определение характеристика аудитории рекламы
В контексте разработки проекта социальной рекламы, направленной на формирование здорового образа жизни и отрицательного отношения к курению, была определена аудитория, на которую данная реклама ориентирована.
Приоритетной аудиторией возможно определить, в первую очередь, молодежь брачного и детородного возраста, а так же подростков. Подростковый возраст является временем, когда закладываются приоритеты жизненных стилей, формируется представление о своей будущей жизни. В данном возрасте дети наиболее склонны ориентироваться на значимых для них людей, перенимать некоторые манеры их поведения и стиль жизни.
Приоритетной аудиторией социальной рекламы являются молодые девушки, которые склонны прислушиваться больше к чужому мнению, чем к собственному. Очень часто причиной того, что девушка курит, является факт того, что девушки принимают решение курить в ориентации на значимого для них человека, чтобы проявить некие привлекательные с их точки зрения модели поведения. Девушки достаточно часто курят за компанию со своими молодыми людьми и подругами.
Значительную часть аудитории должны стать и молодые люди мужского пола, которые также достаточно часто являются заядлыми курильщиками. Причем бросить данную пагубную привычку для них является весьма сложным шагом, связанным с серьезными моральными и физическими страданиями. Большая часть из них не может бросить курить просто так. Им нужна мотивация, стимул, положительный пример, на который они будут ориентироваться в том, чтобы преодолеет тягу к курению.
3.3. Цели и задачи рекламной кампании
В соответствие с приведенными обоснованиями в предыдущих параграфах были определены цели задачи роликов социальной рекламы, ориентированных на создание жизненного стиля, связанного с отказом от курения.
Целью социальной рекламы, направленной на позиционирования курения, как отрицательной черты, которую необходимо устранить, было поставлено создать модель рекламного сообщения, общей концепцией которого является представление молодым людям модели поведения, которая связана с отказом от курения, как приоритетной задачи в ориентации на значимую для человека знаменитость.
В данном контексте была разработана серия баннеров, демонстрирующих знаменитостей, которые не курят или могли бросить курить, поставив перед собой определенную цель.
Целью социальной рекламы, направленно на создание позитивного образа не курящего человека и отказа от курения, как приоритетного образа жизни, одного из факторов, сопутствующего успеху в жизни.
Реклама направлена на предотвращение возникновения у молодых людей желания курить, формирование негативного отношения к модели поведения, при которой курение является значимым атрибутом имиджа.
В соответствие с определенными целями были сформированы следующие задачи:
1. Изучение теоретических аспектов проблем курения и зависимости от курения;
2. Изучение возможностей практической реализации решении данных проблем с использованием PR-технологий;
3. Разработка серии баннеров с образами мировых знаменитостей, направленных на представление конструктивных моделей поведения.
3.4. Идея рекламного сообщения
Исходя из приоритетных направлений и определенных целей и задач были сформированы идеи рекламных сообщений, направленных на представление конструктивных моделей поведения в социальной рекламе, направленной на борьбу с курение и профилактику курения.
В качестве основной идеи рекламных сообщений были взяты слоганы:
- «Не курит»
- «Смог бросить курить»
Данный слоганы были направлены на представление положительного примера голливудских знаменитостей, которые для современной молодежи являются наиболее приоритетными и значимыми при определении собственных жизненных позиций. В качестве примера не курящей знаменитости была взята известная практически каждому молодому человеку и девушке голливудская актриса Анжелина Джоли, которая помимо того, что является актрисой имеет еще ряд достижений в области благотворительности. Анжелина Джоли признана одной из самых красивых, успешных и влиятельных женщин в современном мире. На нее равняются многие молодые девушки, особенно подростки. То, что она не курит, может стать значимой составляющей при формировании современными девушками и молодыми людьми стиля жизни.
В качестве позиционирования образа жизни, который предполагает отказ от курения были выбраны образы таких голливудских знаменитостей, как Бэн Аффлек, Бред Питт, Пенелопа Круз, Мэтт Деймон. Они смогли бросить курить. Каждый имел свою собственную мотивацию, но в итоге они смогли справиться с пагубной привычкой и строить свою жизнь без курения.
В качестве основополагающей идеи рекламы, направленной на создание положительного образа некурильщика и его приоритета перед курильщиком, лежит идея о том, что если успешные, знаменитые люди отказались от привычки курить, то это верное решение, на которое нужно равняться.
3.5. Содержание проекта
На основании вышеперечисленных аспектов было создано пять рекламных баннеров социальной рекламы, представляющих жизненные стили, модели конструктивного поведения знаменитых людей, которые придерживаются стиля жизни, подразумевающего отказ от курения.
Рекламные баннеры, ориентированные на формирование позитивного образа поведения знаменитых людей, представлены в двух аспектах:
1. Баннеры, направленные на репрезентацию модели поведения, в которой голливудский актер не начинал курить, отказался от курения тем, что не приобщался к нему
2. Баннеры, направленные на репрезентацию модели поведения, в которой голливудский актер смог бросить курить выбрав для себя действенную мотивацию, которая привела его к успеху.
Баннер, ориентированный на модель поведения, при которой актер полностью отказался от курения, представлен позиционированием личности Анжелины Джоли. Общей концепцией рекламного сообщения является представление ее достижений в процессе жизненного пути: актриса, режиссер и сценарист, обладательница премии «Оскар», посол дорой воли в ООН. Но самым важным ее достижением является то, что она не курит. Именно данное достижение выделено на фоне всех остальных, как значимый аспект ее биографии (приложение 5).
Сообщение на баннере носит исключительно позитивный подтекст. Актриса не призывает, не убеждает, не настаивает и не запугивает. Она просто молчаливо и гордо взирает на адресата, как бы гордясь своим достижением в том, что она смогла устоять против пагубной привычки.
Рекламные сообщения, направленные на репрезентацию модели поведения, в которой голливудский актер смог бросить курить выбрав для себя действенную мотивацию, которая привела его к успеху, представлены баннерами с участием Бэна Аффлека, Бреда Пита, Пенелопы Круз, Мэтта Дэймона.
Данные баннеры представлены двумя моделями. Первая из них представляет краткую биографию достижений актера и его успешную мотивацию к тому, что он смог бросить курить. Вторая модель только сообщает, что актер бросил курить выбрав верную для себя модель мотивации.
Баннеры не содержат призыва к тому, чтобы кто-то бросал курить, чтобы он ориентировался на определенную модель поведения, следовал за кем-то. Они просто дают краткую информацию об одном из значимых успехе знаменитости в его личной жизни:
- Бэн Аффлек: смог бросить курить, ради дочери Виолетты. Он не хотел подавать дочери плохой пример и своим курение влиять на здоровье значимого для него человека. Данный аспект может стать весьма значимой мотивацией для многих отцов, которые любят своих детей и заботятся об их будущем и здоровье. Матерям так же есть на что равняться (приложение 6).
- Бред Пит: актер, продюсер, лауреат премии «Оскар» так же смог бросить курить ради своих детей. Данный образ успешного многодетного отца позиционирует модель поведения, которая указывает на верное решение со стороны актера. Ведь он подает пример не одному ребенку (приложение7).
- Пенелопа Круз: актриса, лауреат премии «Оскар» смогла бросить курить, но из более романтических побуждений. Она хотела понравиться мужчине, которому не нравились курящие женщины. И ради него она нашла в себе силы изменить свою жизнь (приложение 8).
- Мэтт Дэймон: просто отмечает, что бросил курить по примеру товарища. Данное сообщение направлено на то, чтобы показать – мотивация к тому, чтобы бросить курить, может не быть благородной, глобальной, направленной на заботу о близких. Она может быть вполне обыденной, но вполне успешной. Главное захотеть и найти в себе силы побороть привычку (приложение 9).
Заключение
Таким образом, в контексте работы было выявлено, что социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного. В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок.
В России социальная реклама является сферой государственных интересов в отличие от зарубежной, где социальной рекламой весьма активно занимаются и коммерческие организации.
В странах Запада существует более социально ответственная структура коммерческих организаций, которая весьма активно вкладывает средства в социальную рекламу в собственных и государственных интересах. Примером подробных форм рекламы является реклама против распространения метамфетаминов – одного их вариантов синтетического наркотика. Целая серия рекламных роликов социального характера является продуктом коммерческих фармацевтических компаний.
Говоря о социальной рекламе в контексте существующей политики необходимо отметить, что рекламы такого характера крайне мало и недостаточно. Она не отражает в полной мере всех существующих проблем. Социальная реклама, направленная на формирование здорового образа жизни – это, прежде всего, реклама относительно образа жизни.
Распространенной является реклама, направленная против курения. Основные темы рекламных баннеров, направленных на профилактику табакокурения в среде молодежи, возможно определить по следующим направлениям: вред курения, вред курения фото; вред курения в картинках; пассивное табакокурение детей; пассивное курение; курение - причина заболеваний; борьба с курением; курение вредит вашему здоровью; реклама Всемирного Дня без Табака; минздрав предупреждает; курение детей; влияние курения на организм; легкие после курения; неприятность поцелуев с курильщиками; сравнение курения с самоубийством, пропаганда здорового образа жизни.
Курение возможно расценивать, как одну из форм девиантного поведения, направленного на саморазрушение и слабую сформированность самосохранительного поведения.
Курение представляет собой одну из значимых для современного общества проблем, причем не только его курящей части. Особую значимость данная проблема приобретает в связи с распространением данной пагубной привычки.
Систематическое поглощение небольших доз никотина вызывает привычку, пристрастие к курению. Каждая выкуренная сигарета сокращает жизнь человека на 14 минут.
Курение становится одним из основных факторов, которые в значительной мере сокращают продолжительность жизни человека. Курение способствует и более тяжелым формам протекания заболеваний, частым обострениям заболеваниям хроническим и перетекания заболеваний в хронические.
Особо негативно курение сказывается на подрастающем поколении, которое не только видит данный ритуал, но и воспринимает его, как положительный, связанный с неким приобщением к определенной культуре, показателем статуса. Особо негативную роль в данном направлении играет СМИ, которые часто позиционируют ритуал курения, как привлекательный.
Однако, наиболее часто к курению приобщаются индивиды, которые имеют предрасположенность к девиантному поведению в следствие особенностей воспитания, несформированности представлений о вреде курения и низком уровне самосохранительного поведения.
В качестве решения данной проблемы на современном этапе предлагается целый ряд вариантов.
- Ограничение рекламы табачных изделий на TV, радио, внешних рекламных щитах и плакатах.
- Увеличение социальной рекламы пропагандирующей здоровый образ жизни и показывающей вред табачных изделий.
- Увеличение требований к маркировке пачки табачного изделия.
- Увеличение налогов на продажу табачных изделий и увеличение штрафов за продажу табачных изделий несовершеннолетним.
- Профилактика курения в школах и ВУЗах.
- Выделение специальных мест для курения.
- Поощрение некурящих, сотрудников, например, в фирме.
Существуют и другие методы борьбы с распространением курения. Однако, приоритетным направлением в борьбе с курением была и остается профилактика. По оценке специалистов лучше совсем не начинать курить, чем в дальнейшем длительно и порой безуспешно бороться с пагубной привычкой.
Курение является одной из значимых социальных проблем, борьба с которым занимает приоритетные позиции в современном социуме, даже на государственном уровне. Основными направлениями борьбы с курением является профилактика и создание негативного образа курильщика в социальной рекламе.
Одну из основополагающих ролей в репрезентации здорового образа жизни, играет участие в социальной рекламе знаменитостей. Ориентация на достижения успешных деятелей науки, культуры, спорта и политики в последние годы приобретает все большее значение и немалой заслугой в этом является деятельность СМИ.
Ориентация молодых людей на знаменитостей стала основной концепцией создания серии рекламных роликов «Звезды против курения». Данный проект стартовал в 2010 году и был приурочен к празднику 8 марта.  Своей основополагающей целью проект ставил обратить внимание на проблему курения и призвать курильщиков в большей степени уважать права некурящих людей, задуматься о вреде курения и о возможности бросить курить.
По результатам анализа рекламных роликов было выявлено, что проект «Звезды против курения» не возымел на адресата того действия, которое планировалось при его создании. Среди выделенных отрицательных моментов опрошенные студенты выделили следующие:
- низкое качество постановки
- неудачно подобрана музыка
- речь участников сумбурна, не продумана, часто не грамотна
- многие из «звезд» неизвестны зрителю
- ролики не информативны
Однако, действенность использования знаменитостей в качестве лица кампании, направленной против курения, была подтверждена, на основе чело в контексте работы был создан проект социальной рекламы, направленный на репрезентацию положительного образа голливудских звезд, отказавшихся от курения.
Были выделены следующие приоритетные направления работы в организации кампании, направленной на позиционирование приоритета отказа от курения и профилактику курения:
- позитивный настрой рекламы
- отсутствие угрозы, запугивания в адрес адресата рекламы
- ориентация на знаменитостей
- создание образа некурящего человека, как человека успешного.
В качестве основной идеи рекламных сообщений были взяты слоганы:
- «Не курит»
- «Смог бросить курить»
Данный слоганы были направлены на представление положительного примера голливудских знаменитостей, которые для современной молодежи являются наиболее приоритетными и значимыми при определении собственных жизненных позиций. В качестве примера не курящих знаменитостей были взяты образы Бэна Аффлека, Бреда Питта, Пенелопы Круз, Мэтта Деймона и Анжелины Джоли. Было создано пять рекламных баннеров социальной рекламы, представляющих жизненные стили, модели конструктивного поведения знаменитых людей, которые придерживаются стиля жизни, подразумевающего отказ от курения.
В качестве основополагающей идеи рекламы, направленной на создание положительного образа некурильщика и его приоритета перед курильщиком, лежит идея о том, что если успешные, знаменитые люди отказались от привычки курить, то это верное решение, на которое нужно равняться.
Список литературы
Андреева Т. И. Если родители курят: Кн. для дет. врача, а также для курящих и некурящих родителей / Т . Андреева ; Информ. центр по проблемам алкоголя и наркотиков. – [2-е изд., перераб. и доп.]. - Киев, 2003. – 317 с.
Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора/Т.В. Астахова. – М.: Инфра-М, 1996. – 30 с.
Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют/Т.В. Астахова // Деньги и благотворительность. – 1994. - № 3.- с. 41 – 48.
Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства/А. Азуан. – М.: ОГИ, 2001. – 176 с.
Бессонова А. В России стартовал беспрецедентный проект «Звезды против курения» [электронный ресурс] – режим доступа: http://ne-kurim.ru/news/5907/ (дата обращения 13.03.2012)
Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама/Л. Бове. – М.: Издательский дом «Довганъ», 2000. – 364 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 437 с.
Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А. Владимирская. – М.: Феникс, 2004. – 254 с.
Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций/М. Гундарин. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. – 318 с.
Добреньков В.И., Смакотина Н.Л., Васенина И.В. Экстремизм в молодёжной среде. Результаты социологического исследования/В.И. Добреньков. - М.: МАКС Пресс. 2007. – 246 с.
Каминская Н. Сколько фондов нужно России?/Н.Каминская // Среда. – 2003. - № 6-7 (№51). – С.91-92.
Карпухин О.И. Молодёжь России: особенности социализации и самоопределения/О.И. Карпухин // Социологические исследования. - 2000. - № 3. – с. 61 – 69.
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама./А.В. Катернюк – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 372 с.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. – М.: Издательский дом «Довгань», 1998. – 341 с.
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 389 с.
Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 477 с.
Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. – 2004. – № 1 (54). – C.4-7.
Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации»/В. Николаев // Отечественные записки. – 2003. - № 4. – с. 16 – 24.
Нуркова В.В. Психология./В.В. Нуркова – М.: Высшее Образование, 2005. – 507 с.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во «Эксмо», 2003. – 216 с.
Олейник А.Н. Институциональная экономика./А.Н. Олейник – М.: ИНФРА-М, 2005. – 448 с.
Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике /Ю.М. Чепцов – М.: Агентство социальной информации, 2003. – 187 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001. – 365 с.
Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. – 2003. – N10 (54). – С.88-90.
Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии/В.П.Полукарпов. – М.: Изд-во «ПРИОР», 1998. – 251 с.
Прохоров Е.П. Журналистика и демократия/Е.П.Прохоров. – М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001. – 283 с.
Правовая система Консультант Плюс. Версия 3000.03.14// http://www.consultant.ru/
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации/Г.Г.Почепцов. – М.: Центр, 1998. – 418 с.
Пучеев Р. Лики молодости//Российская газета – 2006 - №4244, 11 декабря. – с. 8.
Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом/С.Э Селиверстов. – М.: Бахрах, 2006. – 313 с.
Соснин В.А. Социальная психология/В.А. Соснин. – М.: Молодая гвардия, 2003. – 416 с.
Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюции/ Е. Степанов. – М.: Вест-Консалтинг, 2006. – 214 с.
Тулупов В.В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. – М.: Михайлов, 2004. – 395 с.
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 241 с.
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.// http://www.consultant.ru/
Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна/С.О. Пионера советского дизайна. – М.: Галарт, 1995. – 290 с.
Приложения
Приложение 1
Таблица 1
Тон сюжетов рекламных роликов «Звезды против курения»
Тон сюжета Количество Соотношение, % Позитивный 14 70 Нейтральный 4 20 Негативный 2 10 Всего рассмотрено сюжетов 20 100
Таблица 2
Состав участников рекламных роликов «Звезды против курения»
Состав участников Количество Соотношение, % певец 10 50 Шоу-мен 6 30 актриса 2 10 дизайнер 1 5 Корреспондент 1 5 Всего рассмотрено сюжетов 20 100
Приложение 2
Рис. 1 Модель процесса создания содержания сюжета
Приложение 3
Приоритетные смысловые единицы рекламы против курения
Смысловая единица Частота упоминания Процентная
доля Вред курения Вреден для здоровья 97 18 Снижает внешнюю привлекательность 81 16 Вред никотина и смол 32 9 Разрушение экологии 21 7 Разрушение чужого здоровья 17 5 Неприятный запах 17 5 Портит воздух 14 4 Не дает нормально дышать 11 3 Способствует старению 6 1 Необходимость не курить в общественных местах Распространение неприятного запаха 61 15 Наличие женщин 17 5 Наличие детей 14 4 Наличие некурящих 14 4 Курить – выбор курильщика, а не окружающих 9 3 Неуважение к окружающим 9 3 Забота о здоровье окружающих 8 3 Курение не является модным 6 2 Курение – это некрасиво 6 2 Курящая девушка – непривлекательна 3 1 Плохой пример для детей 3 1 Плохой пример для окружающих 2 1
Приложение 4
Анкета выявления информативности и привлекательности рекламных роликов «Звезды против курения»
1. Вы слышали о рекламном проекте «Звезды против курения?»
2. Кто участвовал в данном рекламном проекте? (перечислить фамилии)
3. Кем являлись участники проекта?
- Александр Невский и Ирина Ортман
- Виктория Боня
- DJ Арчи и Ираклий Пирцхалава
- Пьер Нарцисс
- Лада Денс
- Мария Кожевникова
- Ольга Русан
- Ирина Волк
- Виктория Пьер-Мари
- Геннадий Ветров с женой
- Виктор Лобинцов и Эвелина Бледанс
- Елена Князева
- Ольга Бузова
- Прохор Шаляпин
- Елена Ленина
- Нюша и Александр Озеров
4. Как вы оцениваете содержание рекламных роликов? На какую оценку бы могли поставить по пятибалльной шкале?
5. Вас потянуло бросить курить или ограничить свое курение по совету участников проекта?
6. Что могло бы подействовать на вас более радикально в направлении ограничения курения?
7. Ориентируетесь ли вы в своей жизни на знаменитостей? Каких?
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Приложение 9
http://video.mail.ru/mail/lurudenko/reklamki/4270.html
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.// http://www.consultant.ru/
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика./Е. Песоцкий – Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2010. с.307.
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. с.96.
Ковалева А.И., Луков В.А. Социология молодежи: Теоретические вопросы. — М.: Социум, 2009. с. 86.
Молодежь новой России: ценностные приоритеты. Аналитический доклад.// http://www.isras.ru/analytical_report_Youth.html
Колков В.В., Колков С.В., Шахина Н.А. Государственная молодежная политика и социальная работа с молодежью. — М.: Социально-технический институт, 2007. с.97.
Молодежь новой России: ценностные приоритеты. Аналитический доклад.// http://www.isras.ru/analytical_report_Youth.html
Ярская В. Н. Социология молодежи в контексте социальной работы. – Саратов, 2006. с.42.
Молодежь новой России: ценностные приоритеты. Аналитический доклад.// http://www.isras.ru/analytical_report_Youth.html
Ковалева А.И., Луков В.А. Социология молодежи: Теоретические вопросы. — М.: Социум, 2009. с.81.
Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюции/ Е. Степанов. – М.: Вест-Консалтинг, 2006
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006
Добреньков В.И., Смакотина Н.Л., Васенина И.В. Экстремизм в молодёжной среде. Результаты социологического исследования/В.И. Добреньков. - М.: МАКС Пресс. 2007.
Российская газета, №4244, 11 декабря 2006 г.
Андреева Т. И. Ес