Выявление возможностей роста конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»

Содержание
Введение
Исполнительное резюме
Глава 1. Выявление возможностей роста конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
1.1 Описание рыночной ситуации мебельной компании «Эльт»
1.1.1. Краткая характеристика мебельной компании «Эльт» и ее целевого рынка
1.1.2. Обоснование необходимости в выявлении возможностей роста конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
1.2 Диагностика процесса стратегического маркетинга мебельной компании «Эльт»
1.2.1 Диагностика процедуры анализа сегментации рынка в мебельной компании «Эльт»
1.2.1.1. Диагностика макросегментации рынка мебельной компании «Эльт»
1.2.1.2 Диагностика микросегментации рынка мебельной компании «Эльт»
1.2.2. Диагностика процедуры анализа конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
1.2.2.1. Диагностика показателей операционной конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
1.2.2.2 Диагностика показателей стратегической конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
1.3. Анализ процедур выбора маркетинговой стратегии развития мебельной компании «Эльт»
1.4. Основные диагностические выводы и их связь с решением стратегической маркетинговой проблемы мебельной компании «Эльт»
1.5. Направления рекомендаций для разработки стратегических решений
Глава 2. Проектные предложения по выявлению возможностей роста конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
2.1. Разработка инструкции по расчету и применению возможностей роста конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
2.2. Разработка должностных инструкций лиц, ответственных за определение показателей
2.3. План-график расчета возможностей роста конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
2.4. Основные организационно-управленческие выводы и их связь с решением стратегической маркетинговой проблемы мебельной компании «Эльт»
2.5. Оценка эффективности предложенных стратегических решений
Заключение
Список использованной литературы
Приложение. Должностная инструкция маркетолога мебельной компании «Эльт»

Таким образом, годовая сумма затрат на содержание отдела маркетинга составляет 54000 + 91000 х 12 = 1146 тыс. руб.
Таблица 6
План внедрения маркетингового отдела
№ Мероприятие Затраты, руб. Примечание Единовременные затраты 1. Подбор персонала (маркетолог) - Возложить на менеджера по персоналу 2. Приобретение офисной мебели, компьютеров и оргтехники для новых сотрудников (1 новое место) 30000 3. Повышение квалификации существующих маркетолога и менеджера по рекламе 24000 Посещение двухдневного семинара-тренинга по маркетингу Итого 54000 Ежемесячные затраты 1. Заработная плата начальника отдела 35000 3. Заработная плата маркетологов 54000 Заработная плата каждого маркетолога составляет 18000 руб. 4. Затраты на расходные материалы 2000 Усредненно Итого 91000
2. Оптимизация системы сбыта через дилерские центры.
Для повышения эффективности продаж рекомендуется провести изменения в структуре сбыты. Сегодня количество дилеров приближается к 90, однако, одновременно с этим происходит снижение темпов роста продаж. Рекомендуется:
оптимизировать количество дилеров в зависимости от темпов роста и перспективности регионов (на основе проведенного анализа структуры продаж);
в каждом федеральном округе определить эксклюзивного дистрибьютора из лучших дилеров, показывающих наивысшие объемы продаж – будет получено 9 эксклюзивных дистрибьюторов (по количеству федеральных округов + Москва + Санкт-Петербург);
провести исследование существующих дилеров для оценки их продаж и целесообразности дальнейшей работы дилеров и дальнейшего подчинения их эксклюзивным дистрибьюторам, при этом нужно учесть, что будет проведено сокращение количества дилеров за счет избавления от наименее успешных;
обеспечить дистрибьюторов рекламными материалами для их распространения дилерам (увеличение бюджета до среднерыночного уровня).
Таким образом, будет проведена «чистка» базы дилеров, клиенты от сокращенных дилеров перейдут к более успешным дилерам, что позволит повысить эффективность сбыта и удерживать клиентов, а также усилить контроль. Также результатом станет упрощение анализа по федеральным округам на основе информации, поступающей от эксклюзивных дистрибьюторов.
3. Расширение бизнеса (диверсификация) за счет введения ассортиментной группы «товары для дома».
Для этого требуется:
оценить целесообразность введения в ассортимент группы товаров для дома (опрос потребителей);
определить примерный ассортимент товаров по подгруппам. Для этого нужно провести исследование всего ассортимента товаров для дома, представленного на рынке, провести анализ поставщиков специализирующихся на товарах для дома и анализ конкурентов, чтобы выявить позиции уже существующие в ассортименте;
выбрать поставщиков товаров. Для этого нужно провести переговоры с существующими поставщиками, чтобы выявить ассортимент, который они могут предложить, а также запросить информацию у потенциальных поставщиков, с которыми ранее компания «Эльт» не работала;
провести обучение персонала работе с новой товарной группой;
провести рекламную кампанию с целью оповещения потенциальных покупателей о реализации компанией «Эльт» не только мебели, но и товаров для дома.
Предварительный анализ ассортимента, представленного на рынке, позволяет говорить о том, что в ассортимент будут добавлены около 1000 новых позиций, при этом упор будет сделан на товарную группу «товары для дома» не как на самостоятельную группу, а как дополнение к основному ассортименту.
2.2. Разработка должностных инструкций лиц, ответственных за определение показателей
Должностная инструкция для маркетолога нового отдела маркетинга компании «Эльт» представлена в Приложении.
В качестве показателей ежегодного контроля маркетинговой деятельности рассматриваются: рост количества покупателей мебели компании «Эльт»; рост осведомленности о компании «Эльт»; рост количество повторных покупок (оценка лояльности); рост удовлетворенности покупателей; эффективность рекламы; динамика продаж; качество информационного обеспечения принятия управленческих решений; точность составления прогнозов и др.
2.3. План-график расчета возможностей роста конкурентоспособности мебельной компании «Эльт»
Рассмотрим план маркетинговой деятельности компании «Эльт» на 2009 год (таблица 7). Данный план будет являться частью плана-графика расчета возможностей роста конкурентоспособности компании «Эльт».
Таблица 7
План работы отдела маркетинга на 2009 год
№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Проведение анализа рынка Ежемесячно Маркетолог-аналитик 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование, сбыт) Ежемесячно Маркетолог-аналитик 3 Конкурентный анализ (коммуникационная политика) Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 4 Исследование клиентов (опрос потребителей) с целью выявления их осведомленности и удовлетворенности Март и октябрь 2009 года Отдел маркетинга 5 Анализ эффективности рекламной политики за 2008 год Январь 2009 года Менеджер по рекламе и PR 6 Разработка плана рекламной кампании на 2009 год Январь 2009 года Менеджер по рекламе и PR 7 Реализация коммуникационной политики согласно плану Ежемесячно Менеджер по рекламе и PR 8 Подготовка отчетов о результатах работы с разработкой рекомендаций на следующий месяц по ассортименту, цене Ежемесячно Маркетолог 9 Разработка плана работы отдела на месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 10 Разработка плана маркетинговой деятельности на год Декабрь 2008 года, декабрь 2009 года Начальник отдела маркетинга 11 Разработка отчетов о работе отдела за месяц Ежемесячно Начальник отдела маркетинга 12 Разработка плана обучения персонала Январь 2009 года Начальник отдела маркетинга 13 Обучение персонала Ежеквартально Ежеквартально одни из сотрудников отправляется на обучение 14 Участие в конференциях
по маркетингу По мере организации мероприятии Начальник отдела маркетинга 15 Мониторинг внешней среды Январь (за 2 полугодие прошлого года) и июль (за 1 полугодие текущего года) Маркетолог-аналитик 16 Опрос покупателей с целью выявления целесообразности веления новой товарной группы «товары для дома» Февраль-март 2009 года Отдел маркетинга
Рассмотрим план график расчета возможностей (таблица 8).
Таблица 8
План-график расчета возможностей
№ Мероприятия Срок Ответственный 1 Подбор персонала отдела маркетинга Декабрь 2008 года Начальник отдела кадров 2 Обучение существующего персонала отдела маркетинга Декабрь 2008 года Начальник отдела кадров с привлечением тренинговой компании 3 Разработка положения об отделе и должностных инструкций Декабрь 2008 года Начальник отдела кадров, начальник отдела маркетинга 4 Закупка мебели и оргтехники для персонала отдела маркетинга Декабрь 2008 года АХО 5 Разработка плана работы отдела маркетинга на 2009 года Декабрь 2008 года Начальник отдела маркетинга 6 Проведение исследования существующих дилеров Январь-март 2009 года Отдел продаж 7 Выбор эксклюзивных дистрибьюторов Март 2009 года Отдел продаж 8 Построение новой дилерской сети Март 2009 года Отдел продаж 9 Обеспечение дистрибьюторов рекламными материалами Март-декабрь 2009 года Менеджер по рекламе и PR 10 Проведение исследование целесообразности введения в ассортимент товарной группы «товары для дома» Февраль-март 2009 года Отдел маркетинга 11 Выбор поставщиков Март 2009 года Отдел продаж 12 Начало продаж новой товарной группы Апрель 2009 года Дилеры
Как видно, планом охвачены все направления маркетинговой деятельности, включаю контроль деятельности персонала отдела и обучение персонала. Это позволит решить все вопросы, связанные с неэффективностью маркетинговой и рекламной деятельности компании «Эльт». Также учтены все мероприятия, требуемые для внедрения изменений для роста конкурентоспособности компании «Эльт».
2.4. Основные организационно-управленческие выводы и их связь с решением стратегической маркетинговой проблемы мебельной компании «Эльт»
По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Реорганизация отдела маркетинга позволит повысить эффективность деятельности компании «Эльт» в сфере маркетинга и рекламы. Численность персонала отдела можно считать целесообразной, т.к. отдел будет определять общую политику компании «Эльт», при этом будет проводить исследования в регионах с помощью местных исследовательских компаний (не имеет смысла «раздувать» штат за счет исследователей, выгоднее отдать на аутсорсинг) и обеспечивать дилеров рекламными материалами. С функциями внешней и внутренней аналитики отдел может справиться самостоятельно.
2. Оптимизация сбытовой сети позволит избавиться от неэффективно работающих дилерских центров, при этом сокращение количества дилеров приведет к перераспределению клиентов между ними – необходимо избежать ухода покупателей к конкурентам по причине закрытия дилерских центров. Эксклюзивный дистрибьютор сможет эффективно контролировать деятельность дилеров, а также будет предоставлять компании «Эльт» отчеты о проделанной работе, а также результаты исследований, проводимых им.
3. Введение в ассортимент товарной группы «товары для дома» будет базироваться на поиске поставщиков, иными словами, на первоначальном этапе не будет собственного производства. Принять решение о производстве можно будет по итогам работы года, когда станет понятно, какие именно товары востребованы потребителями. Пока же расширение ассортимента позволит учесть тенденции рынка, не отставать от конкурентов, а также повысить удобство для покупателей – совершение покупки в одном месте. При этом для удобства покупателей можно предложить использовать торговлю по каталогам.
Таким образом, основной вывод – реализации предложенных мероприятий позволит повысить конкурентоспособность компании «Эльт» за счет решения выявленных проблем на этапе диагностики, а также более гибко реагировать на изменения во внешней среде.

2.5. Оценка эффективности предложенных стратегических решений
Используем сбалансированную систему показателей.
1.  Финансовое направление, рассматривающее эффективность деятельности компании «Эльт». Данное направление предполагает установление контрольных показателей, касающихся финансовой стороны деятельности компании «Эльт». Предполагается использование следующих показателей: выручка; прибыль; средняя стоимость совершаемых покупок; затраты на ведение клиента (затраты на привлечение клиента и сотрудничество с ними); рентабельность деятельности (отношение себестоимости к объему реализации); рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации); себестоимость; предлагаемые ценовые программы для постоянных клиентов; размер рекламного бюджета и эффективность проведения рекламной кампании (отношение прироста прибыли к бюджету) и др.
2.  Оценка полезности с точки зрения потребителей. Полезность мебели и товаров для дома определяется удовлетворенностью клиентов, которая может быть оценена по следующим критериям: оценка качества мебели, товаров для дома и обслуживания; удовлетворенность ценой; удовлетворенность ассортиментом; осведомленность о компании «Эльт» и рекомендации обратиться в нее своим знакомым и друзьям.
3. Внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность организации бизнес-процессов компании «Эльт», инновации и обучение, т.е. способность компании «Эльт» к восприятию инноваций, гибкость. Внутренняя операционная эффективность касается, в первую очередь, внутренних бизнес-процессов, протекающих в компании «Эльт». Необходимо контролировать следующие показатели: эффективность внутрифирменных коммуникаций; мотивированность персонала; производительность труда; эффективность маркетинговой деятельности; эффективность организационной структуры; эффективность информационного обеспечения принятия управленческих решений; эффективность дилерской сети (системы сбыта) и др.
4. Ориентация на постоянные отношения. Стратегия компании «Эльт» будет ориентирована на построение долгосрочных отношений с покупателями (клиентооринтированный подход). Это направление будет проявляться в следующих показателях: динамика выручки; динамика клиентской базы; затраты на привлечение клиентов; рекламные расходы и др.
Таким образом, можно говорить о том, что в системе сбалансированных показателей будут отражены все показатели, которые позволят оценить эффективность новой стратегии компании «Эльт».
Проанализируем эффективность с экономической точки зрения (таблица 9).
Примем, что без мероприятий выручка будет неизменна в 2009 году и распределим ее по месяцам равномерно для упрощения расчетов. Затраты на рекламу примем в размере 5% от выручки и также распределим равномерно с месяца, когда будет начато обеспечение дистрибюторов рекламными материалами. Учтены затраты на исследования, а также при расчетах примем рост выручки дилеров после оптимизации сети, а рост продаж товаров для дома заложен в процентах от выручки от продажи мебели. Будет получен рост выручки помесячно. Как видно, окупаемость наступит сразу же, т.к. затраты невелик и касаются, прежде всего, оптимизации бизнес-процессов, кроме того, не будет организовано производство товаров для дома, а будет осуществляться их продажа.
Рост продаж за год составит 17,7%, что ниже показателя в 2008 году, однако, при этом не учитывалось влияние других факторов. Рентабельность составит 20%.
Таблица 9
Затраты по мероприятиям
декабрь январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Выручка без мероприятий 17854 17854 17854 17854 17854 17854 17854 17854 17854 17854 17854 17854 17854 Затраты на оборудование рабочих мест для отдела маркетинга 30 Обучение персонала 24 Заработатная плата персонала 89 89 89 89 89 89 89 89 89 89 89 89 89 Расходные материалы отдела 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 Исследование дилеров 400 400 400 Обеспечение дилеров рекламными материалами 1071 1071 1071 1071 1071 1071 1071 1071 1071 1071 Исследование целесообразности введения товаров для дома 100 100 Продажи 17854 17854 17854 17854 19684 20439 21014 21796 22193 22996 24017 24433 25276 Мебель 17854 17854 17854 17854 18747 19282 19639 19996 20175 20532 21068 21246 21603 Товары для дома 937 1157 1375 1800 2018 2464 2949 3187 3673 Себестоимость 13482 13482 13482 14553 16047 16642 17101 17743 18069 18729 19558 19901 20596 Себестомость мебели 11605 11605 11605 11605 12185 12534 12766 12998 13114 13346 13694 13810 14042 Себестоимость товаров для дома 0 0 0 0 731 902 1072 1404 1574 1922 2301 2486 2865 Прочие затраты 1785 1785 1785 1785 1968 2044 2101 2180 2219 2300 2402 2443 2528 Прибыль 4373 4373 4373 3302 3637 3797 3913 4053 4124 4267 4459 4532 4680 Чистая прибыль 3323 3323 3323 2509 2764 2886 2974 3080 3134 3243 3389 3444 3556 Чистая прибыль нарастающим итогом 3269 6592 9915 12424 15189 18075 21048 24129 27263 30506 33894 37339 40895
Заключение
Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.
Проведенные в курсовой работе исследование компании «Эльт» показало, что в условиях перехода рынка мебели, рынка мебели для дома и рынка кухонной мебели и ужесточения конкурентной борьбы может победить только предприятие, четко понимающее текущую ситуацию и перспективы развития рынка, а также реально оценивающее свои сильные и слабые возможности.
На основе анализа рынка было выявлено, что на рынке кухонной мебели сегодня представлено большое количество игроков, как российских, так и зарубежных, при этом конкуренция ведется как в рамках ценовых сегментов, так и между сегментами, что особенно актуально для среднего и высокого ценовых сегментов. Также нужно отметить, что потребители становятся все более требовательными к качеству кухонной мебели, ее дизайну, качеству сборки и др. В этой ситуации удерживать и привлекать покупателей становится все сложнее. Анализ компании «Эльт» показал, что компания является стабильным современным предприятием, работающим на мебельном рынке, однако, выявлены проблемы с организацией маркетинга, неоптимальность дилерской сети и необходимость расширения ассортимента. По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы: реорганизация отдела маркетинга позволит повысить эффективность деятельности компании «Эльт» в сфере маркетинга и рекламы; оптимизация сбытовой сети позволит избавиться от неэффективно работающих дилерских центров, а эксклюзивные дистрибьюторы смогут эффективно контролировать деятельность дилеров; введение в ассортимент товарной группы «товары для дома» позволит учесть тенденции рынка, не отставать от конкурентов, а также повысить удобство для покупателей.
Таким образом, стратегия компании «Эльт» будет сконцентрирована на совершенствовании деятельность и выведении на рынок новой товарной группы, иными словами, будет использованы стратегии роста и наступления на конкурентов.

Список использованной литературы
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006. – 715 с.
Егоров Н.С. Управление конкурентоспособностью предприятия. – Чебоксары, 2005. – 234 с.
Нелегкий выбор (обзор рынка кухонь) // Идеи Вашего дома. – 2007. - №12.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006. – 124 с.
Романов П. Мебельное производство: маркетинг – разведка перед боем // Мебельный вопрос. - №12. – 2008. – С. 8-9.
Дымова Е. Сервис и качество обслуживания – новый стандарт на рынке мебели http://www.goodgoods.ru/pages/content/1214824571.html
Жехов А. Российский рынок мебели http://www.promvest.info/analytic_review/avia/594/
Замковая Е. Общая характеристика мебельной промышленности России http://www.vom.ru/morf.htm
Инвестиции в мебельный бизнес http://md-bplan.ru/articles/html/article10379.html
Мебельные рынок и промышленность России в 21 веке http://www.vom.ru/stati/57mk1.htm
Рынок кухонной мебели - 10 лет спустя http://www.spa-torg.ru/Faq/rynok.htm
Рынок мебели для кухни 2007 – 2009 http://mi.aup.ru/res/76/562949953426476.html
http://www.elt.ru
http://marketing.rbc.ru/research/demo_17384956/2006/05/18/1359379404.doc
http://www.altrc.ru
Приложение. Должностная инструкция маркетолога мебельной компании «Эльт»
Ниже представлена должностная инструкция, разработанная для маркетологов компании «Эльт».
1. Общие положения
Маркетолог относится к категории специалистов.
На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее (незаконченное высшее) профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее полугода.
Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора компании «Эльт».
Маркетолог должен обладать аналитическими, коммуникационными способностями, способностями к перспективному планированию.
Маркетолог должен знать:
законодательные нормативные акты, методические материалы по организации маркетинга, оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка мебели и товаров для дома;
методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемой продукции;
основные технологические и конструктивные характеристики и потребительские свойства реализуемой мебели и товаров для дома, их отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;
ценообразование и ценовую политику;
методы изучения мотивации потребителей, их отношения к мебели и товарам для дома;
условия поставки, хранения и транспортировки мебели и товаров для дома;
стандарты и технические условия на выпускаемую мебель;
способы организации учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта и реализации мебели и товаров для дома;
основы трудового законодательства;
экономику производства, методы расчета прибыли, рентабельности и издержек производства;
компьютерные технологии;
правила внутреннего трудового распорядка;
правила и нормы охраны труда;
этику делового общения.
1.6. Маркетолог в своей деятельности руководствуется настоящей должностной инструкцией.
1.7. Маркетолог подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.
1.8. На время отсутствия маркетолога (отпуск, болезнь и пр.) его обязанности выполняет начальник отдела маркетинга. Это лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность согласно настоящей инструкции.
2. Должностные обязанности
2.1. Изучение рынка мебели и товаров для дома:
2.1.1. Проводит исследования основных факторов, формирующих динамику спроса на мебель и товары для дома, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.
2.1.2. Проводит маркетинговые исследования, связанные с изучением сегментации рынка мебели и товаров для дома, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, деятельностью конкурентов.
2.1.3. Анализирует потребности клиентов и границы ценообразования.
2.1.4. Формирует потребительский спрос на мебель и товары для дома, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам мебели и товаров для дома.
2.1.5. Исследует факторы, влияющие на сбыт мебели и товаров для дома.
2.1.6. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.
3. Права
Маркетолог имеет право:
3.1. Запрашивать у руководителей структурных подразделений компании, специалистов и иных работников информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.
3.2. В необходимых случаях представлять организацию в отношениях с другими организациями в целях оперативного решения вопросов производственно-хозяйственной деятельности, входящих в его компетенцию.
4. Ответственность
4.1. Маркетолог несет ответственность, предусмотренную трудовым и гражданским законодательством:
за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией;
за причинение материального ущерба и ущерба деловой репутации организации;
за разглашение коммерческой тайны;
за невыполнение приказов, распоряжений и поручений руководства.
5. Взаимоотношения (связи по должности)
5.1. Маркетолог при необходимости вступает в связи по должности с сотрудниками всех отелов компании «Эльт» с целью получения от них необходимой информации.
5.2. По запросам отделов организации маркетолог предоставляет им необходимую информацию, связанную с его профессиональной сферой деятельности.
6. Условия работы
6.1. Режим работы маркетолога определяется в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в организации.
6.2. При возникновении производственной необходимости маркетолог может выезжать в служебные командировки, в том числе местного значения.
36
«Собака»
«Темная
лошадки»
«Дойная корова»
«Звезды»
Высокий
Темпы
роста продаж
Низкий
Высокая Доля в ассортименте Низкая