Вход

Маркетинговые исследования рынка мебельной продукции ( на примере мягкой мебели )

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 132354
Дата создания 2009
Страниц 52
Источников 28
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 800руб.
КУПИТЬ

Содержание

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
1.1. Традиционный анализ документов
1.2. Информативно-целевой анализ документов
2. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ
2.1. Определение объема выборки
2.2.Разработка формы для наблюдения
2.3. Разработка формы для опроса
3. СБОР ДАННЫХ И ИХ АНАЛИЗ
3.1. Предварительная обработка собранных данных
3.2. Анализ полученных данных
3.3. Основные выводы и рекомендации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
ПРИЛОЖЕНИЕ 3.

Фрагмент работы для ознакомления

Так называемых "серых" предприятий очень много, и по объему продаж, и по объему производства многие из них сопоставимы с ведущими мебельными компаниями. Им выгодно держаться в "тени" за счет ухода от налогов, "слизывания" удачных конструкторских разработок, дизайна у легальных производителей и за счет демпингования рыночных цен. Контрафактная мебель ниже по стоимости, но зато она небезопасна для здоровья из-за сомнительного качества используемых материалов.
"Мы сегодня работаем на рынке с недобросовестной конкуренцией", - сказал в эфире телеканала РБК в программе "В фокусе" генеральный директор мебельной компании "Шатура" Валентин Зверев. Если за 2005 год официальные продажи мебели составили 103 млрд руб., то в целом они находятся в районе 185 млрд руб. - разница "серое" производство или недобросовестная конкуренция. Достоверность этой оценки подтверждается сопоставлением объемов изготовленной в России и ввезенной ДСП (из которой производится мебель среднеценовой категории) со статистикой о произведенной в стране мебели. Оказывается, что объема сырья хватит, чтобы изготовить конечного продукта в 2-2,25 раза больше, чем указано в официальной статистике. При этом никаких данных о больших неиспользованных запасах ДСП в стране нет. Таким образом, половина или более сырья идет на подпольное производство мебели.
2. ПРОИЗВОДИТЕЛИ И ТЕНДЕНЦИИ В ОСНОВНЫХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА МЕБЕЛИ ДЛЯ ДОМА
2.2. МЯГКАЯ МЕБЕЛЬ
Сегмент "мягкая мебель" развивался в последние годы опережающими темпами по сравнению с другими сегментами рынка мебели для дома. Новые производители возникали быстро, поскольку производство мягкой мебели не требует значительных стартовых капиталовложений. В этом же сегменте наблюдается самый высокий уровень конкуренции. За это время наиболее активные производители стали создавать вполне конкурентоспособную мягкую мебель, не уступающую зарубежным образцам. Менее же удачливые вынуждены были уйти из бизнеса, а определенная часть мебельщиков прошла процесс диверсификации производства, перейдя с производства диванов и кресел на изготовление более сложной технологически и более капиталоемкой корпусной мебели.
Каждый ценовой сегмент рынка мягкой мебели имеет свой уровень развития. По насыщенности моделями они сопоставимы. Однако сегмент дорогой мебели представляется потребителям более зрелым, однородным в отношении качества: покупатели мебели выше средней ценовой категории не высказывают сомнений в качестве представленных моделей, доверяют внешнему виду салона, самой мебели и высокой цене товара . Иными словами, в данном сегменте соотношение "цена-качество" представляется потребителям понятным, и цена в представлении респондентов сама по себе гарантирует качество.
Дополнительным фактором, формирующим подобное потребительское восприятие, является доверие к респектабельности салона. Тот факт, что мебель выше средней ценовой категории, как правило, проходит первичный отсев на уровне салонов, которые не берут у фабрик все подряд, объективно способствует укреплению подобного отношения.
Потребители высказывают уверенность, что достойный внешний вид мебели подразумевает и достаточно высокий общий уровень качества.
Сегмент недорогой мебели существенно более разнороден по качеству, и потребитель здесь не уверен в достоверности корреляции цены и качества. Одна и та же модель в исполнении разных фабрик может существенно различаться в цене без видимого (для потребителя) обоснования. При этом у покупателя нет понимания закономерностей ценообразования по причине отсутствия критериев оценки и недостаточной информированности о производителях. К тому же магазины, продающие недорогую мебель, не производят достаточного первичного ее отбора, гарантирующего качество "не ниже...", как делают дорогие салоны, и эта задача ложится на покупателя.
Характерной особенностью современного российского рынка ММ является двойственность в формировании брендов. С одной стороны, торговые компании пытаются формировать собственные торговые бренды, выставляя в своих салонах мебель, прошедшую предварительный отбор.
С другой стороны, консультанты салонов нередко, по просьбе покупателей, вынуждены называть производителей ММ. А сами производители, в свою очередь, стремятся формировать собственные бренды, создавая фирменные сети продаж.
Важно отметить, что покупатель очень слабо ориентируется в именах и брендах производителей и имя не упрощает выбор, не является ясным и четким критерием качества ММ. Даже в случае, когда имя производителя на слуху, у покупателя нет четкого понимания, чего ожидать от предлагаемого товара. Это явный признак того, что бренд не сформирован. Например, части потребителей знакомо название "8 Марта". Многие связывают с этим именем более высокие цены на мебель, аналогичную моделям других производителей, но причина повышенной цены покупателю почти всегда непонятна.
Наиболее ярким подтверждением отсутствия брендов в сознании потребителя является незнание имени производителя уже купленной мебели, даже если эта покупка произведена всего полгода назад. Для сравнения: на рынке бытовой техники, где бренды сложились, большинство покупателей помнит свои телевизоры, телефоны, холодильники, стиральные и посудомоечные машины, плиты по именам-брендам.
Прослеживается закономерность: современный покупатель мягкой мебели, скорее, ориентируется на модель (с ее дизайном и функциональными особенностями), чем на имя производителя или продавца ММ. Такая ситуация позволяет выдвинуть гипотезу о перспективности формирования брендов, в основе которых лежит конкретная модель ММ (или линейка моделей), а не имя производителя или продавца.
Срок изготовления отечественной мебели, по данным опрошенных экспертов, составляет не более одного месяца. Хотя это и не маленький срок, тем не менее, он является конкурентным преимуществом отечественных производителей ММ перед западными.
Однако в ряде случаев потребителю неудобен фиксированный срок изготовления заказанной ММ (что сегодня является общепринятым правилом на мебельном рынке). По информации экспертов, часть покупателей (пусть и небольшая) ищет ММ во время ремонта. В случае, если решение купить ту или иную модель созрело, а до окончания ремонта еще несколько месяцев, салону было бы выгодно оформить покупку сразу, с отложенным сроком исполнения заказа. В противном случае решение покупателя может измениться. Однако "отложенная покупка" сегодня не является распространенной практикой.
Некоторые претензии потребителей к сервису фабрик и салонов
Отсутствие услуги подъема мебели на этаж, по информации консультантов салонов, является фактором, критичным для целого ряда покупателей ММ (особенно пожилого возраста). Практика показывает, что немалая часть покупателей в этом случае отказывается от приобретения ММ.
Отсутствие бесплатной доставки ММ, хотя бы в пределах Москвы, также становится поводом для отказа от покупки.
Один из самых интересных выводов качественного исследования, проведенного Маркетинговым центром ИД "Мебельный Бизнес", следующий: уверенность мягких мебельщиков в "непатриотичности" отечественного покупателя переходит в разряд мифов. Отечественная мягкая мебель в дорогом сегменте уверенно конкурирует с импортной.
Потребитель в большинстве своем считает столичный рынок отечественной мягкой мебели уже довольно насыщенным и разнообразным. Это означает, что многие лежащие на поверхности потребности покупателя удовлетворены. Акценты переносятся на все более тонкие нюансы потребительских ожиданий. Именно они определяют те ниши и даже целые сегменты, которые предстоит осваивать мебельщикам.
Недостаточно удовлетворен спрос на полноместные и одновременно компактные диваны, диваны и кресла для высоких и полных людей, мягкую мебель для двоих детей.
Не уделено достаточного внимания мягкой мебели с подвижными опорами и альтернативным емкостям для постельных принадлежностей.
Мало освоено перспективное направление "чехловой мебели", недостаточно прилагается усилий по продвижению идеи "нескольких чехлов для одного дивана".
Гарантийный срок, как демонстрация важнейшего преимущества изделия, его надежности, не осознан как инструмент ни производителями, ни покупателями.
Не исчерпаны ресурсы повышения качества, в первую очередь дизайна мебели низкой ценовой категории. Между тем, покупательские ожидания в этом направлении продолжают расти.
Не преуспели отечественные мебельщики в области формирования брендов. Несмотря на значительные усилия, прилагаемые ими в этом направлении, в покупательском сознании бренды не сложились.
Конкуренция между производителями заметно смещается в область конкуренции консультантов, что имеет как свои плюсы, так и очевидные минусы. В связи с этим особое значение приобретает уровень профессиональной подготовки консультантов.
Не вызывает сомнений, что сегодняшнее состояние рынка требует еще более тесного взаимодействия между производителями, торговлей и конечным покупателем. Особенно пристального внимания требуют проблемы дальнейшего формирования общего языка в отрасли и адекватного информирования потребителя.
Видны неосвоенные ниши и сегменты. Емкость этих сегментов и ниш требует измерения, контуры - более четкой прорисовки в процессе последующих маркетинговых исследований, но уже сейчас понятно, в каких направлениях, по ожиданиям потребителей, должны двигаться участники рынка мягкой мебели.
www.rbc.ru
Приложение 2
Маркетинговое исследования рынка мягкой мебели //Информбюро 2008
Развитие мебельного рынка в России имеет огромный потенциал, однако пока его доля в мировых объемах не превышает 1%. При этом все эксперты отмечают высокую непрозрачность российского мебельного рынка – по некоторым оценкам, официальная статистика может не учитывать до трети всех операций с мебелью.
По официальным данным Росстата, объем продаж мебели на российском рынке в 2006 году составил 133,6 млрд руб., или 4,9 млрд долл. Объем же мирового рынка мебели превышает 200 млрд евро в год.
Согласно официальной статистике, в России объемы потребления мебели (включая офисную и специальную) за последние пять лет выросли более чем в два раза: в 2000г. в среднем россияне покупали мебели на 9 долл. на человека, а в 2004 - уже на 20. В прошлом году россияне в среднем тратили на мебель от 20 до 29 долл. на человека. Для сравнения: французы тратят на мебель до 200 евро в год, немцы - до 300.
Наиболее востребована в России мебель эконом-класса, которая продается, в основном, через мебельные магазины. Большинство российских компаний работает именно в этом сегменте.
Объем продаж домашней мебели, по официальной оценке рынка, составил 3,2 млрд долл. (или 92,7 млрд руб.). При этом следует отметить значительную долю импортной продукции в общем объеме - около 50%, то есть 1,6 млрд долл. По оценкам, импорт мебели в целом вырос на четверть, тогда как российское производство - только на 13%. Если такая тенденция сохранится, считают аналитики, то это грозит потерей рынка для российских производителей.
Лидирующие позиции в структуре потребительского спроса на рынке мебели для дома занимает корпусная мебель для комнат и прихожих - 32% продаж. Мягкая мебель по объему продаж заняла 23% рынка. На третьем месте - кухонная мебель (16%), за ней идет мебель для спальни (14%), детская (3%), встроенная (2,5%).
Сегодня, считают эксперты, сегмент мягкой мебели в России достаточно насыщен, поэтому отмечается замедление ее продаж. При этом спрос на мягкую мебель -- один из самых устойчивых. В последнее время наметилась тенденция ее приобретения не только взамен физически устаревшей, но и на смену «морально» устаревшей. Таким образом, можно говорить о моде на определенные модели и тенденции в сегменте мягкой мебели.
Наиболее быстрыми темпами в России прирастает рынок офисной мебели. Сейчас доля этого сегмента в общих объемах находится примерно на уровне 20%. В денежном выражении суммарный объем российского рынка офисной мебели в 2006 году составил 1–1,1 млрд долл. Однако с этой оценкой согласны не все: некоторые эксперты полагают, что реальный объем рынка офисной мебели уже перевалил за 1,3 – 1,5 млрд. долларов и его доля в общем объеме рынка составляет сейчас 25%.
Эксперты отмечают, что российский рынок офисной мебели в прошлом году рос даже быстрее, чем в предыдущие годы, когда показатель роста колебался около 13%. По мнению ряда специалистов, в этом году рынок офисной мебели вырастет примерно на 13,7% в стоимостном выражении. А в ближайшей перспективе, по некоторым оценкам, офисная мебель будет пользоваться устойчивым спросом с тенденцией роста 15–20% в год.
Рынок мебели в России еще относительно молод, особенно в офисном сегменте, — основные игроки присутствуют на нем не более 15–20 лет. Поэтому говорить о четких тенденциях на рынке стало возможно только сейчас. Эксперты полагают, что в большинстве своем они повторяют западный рынок, с в Россию пришли и технологии, и дизайн.
Развитие рынка недвижимости во многом формирует и рынок мебели, определяя характер обстановки в бизнес-центрах. Стоимость «квадрата» офисного пространства в Москве просто огромна, и все стараются как можно лучше использовать каждый угол, поэтому спрос на компактную офисную мебель постоянно растет.
Современный российский рынок офисной мебели характеризуется жесткой конкуренцией. Ситуацию еще больше обостряет выход на рынок новых игроков, однако, по мнению аналитиков, перспективами на длительный срок обладают только крупные компании. Уже сейчас эксперты отмечают, что российские компании в основном работают в более дешевой нише, тогда как зарубежные игроки с местными представительствами занимают дорогой рынок. И пока российские компании не готовы составить достойную конкуренцию западным игрокам, особенно в сегменте элитной мебели.
Возможно, поэтому в последние годы на российском мебельном рынке наметилась тенденция к укрупнению торговых площадей, объединению местных производителей мебели и созданию крупных филиальных сетей. Также эксперты отмечают снижение процента производимой на заказ мебели в пользу уже готовой.
В целом рынок мебели характеризуется растущей емкостью, связанной с повышением уровня доходов населения и значительным объемом операций на рынке недвижимости.
Самыми быстрыми темпами рынок мебели развивается в Северо-Западной части России. На долю региона, по оценкам экспертов, приходится 10−15% российского рынка производства мебели. По итогам первого полугодия 2007 года, производство мебели выросло здесь на 25% (к аналогичному периоду 2006 года), а в предыдущие годы рост рынка Северо-Запада составлял около 15%. При этом изменилась и пропорция соотношения импортной и отечественной мебели: если до 1998 года она оценивалась как 70:30, то в течение последних двух лет стабилизировалось до 40:60.
По оценке отдела Департамента промышленности Минпромэнерго РФ, в России мебель производят 5770 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних. При этом доля малых предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза.
Приложение 3
Мебельный рынок России. // Журнал «Мебель». № 5.2007.
Обзор является частью исследования «Рынок мебели для дома 2007-2009» компании «Экспресс-Обзор» и содержит информацию по рынку мебели в целом, рынку мебели для дома (без структуры по типу мебели) и рынку мягкой мебели. По сравнению общим исследованием «Рынок мебели для дома 2007-2009» в обзоре дополнительно приведены описания более двадцати основных игроков рынка мягкой мебели.
Сегмент мягкой мебели занимает наибольшую долю в структуре рынка мебели для дома, несмотря на то, что в период с 2004 по 2007 гг. его доля снизилась на 4 процентных пункта. Реальный объем производства превышает данные официальной статистики более чем в 2 раза. По оценке «Экспресс-Обзор», в 2007 году на территории России было выпущено мягкой мебели в рублях на 25,1% больше, чем в 2006 году. В целом, производство и потребление мягкой мебели, развиваются медленнее относительно других сегментов мебельного рынка. Российские производители не могут полностью удовлетворить потребности рынка. Большая часть производимой российскими компаниями мягкой мебели реализуется на внутреннем рынке, но, не смотря на это, доля импорта на рынке мягкой мебели значительна - по итогам 2007 года она составила почти 20% в структуре рынка.
Что касается рынка мебели в целом, то одной из основных проблем с точки зрения анализа является отсутствие достоверной и оперативной статистики по производству и потреблению мебели. По оценке «Экспресс-Обзор», по итогам 2007 года реальное потребление мебели превысило аналогичный показатель, рассчитанный на основе официальных данных, в 1,55 раза.
Согласно официальной статистике, объем производства растет с увеличивающимися темпами. Но если учитывать теневой сектор, темпы роста, наоборот, замедляются. Одной из причин высоких темпов роста официального объема производства можно считать увеличение числа компаний, подающих данные в ФСГС. Наряду с этим, значительным образом изменяет картину развития рынка корректировка ФСГС оперативных данных. Это особенно хорошо прослеживается в структуре выпуска мебели по ФО. В Дальневосточном ФО до 2006 года увеличение выпуска мебели превышало среднероссийские показатели, а по итогам 2007 года производство упало на 38% в рублях. Учитывая, что в 2006 году данные по Дальневосточному ФО были скорректированы в 1,86 раза в сторону увеличения, следует ожидать пересмотра этого показателя и в 2007 году.
Темпы увеличения объема рынка мебели, рассчитанные на основании данных официальной статистики, превысили аналогичный показатель, учитывающий теневой сегмент, почти в 1,5 раза по итогам 2007 года. Объем рынка увеличивался практически только за счет мебели, продаваемой официально. 86,7% роста российского рынка мебели произошло за счет увеличения легальных продаж.
Рынку мебели для дома, как и рынку мебели в целом, характерен невысокий уровень концентрации производства: 10 крупнейших игроков производят всего 26,3% российской мебели. По оценке «Экспресс-Обзор», лидером по объему продаж мебели для дома в 2007 году стала МК «Катюша».
Объем экспорта мебели, рассчитанный на основе данных официальной статистики, составил 9,49 млрд. руб. (371,3 млн. дол.) в фактических ценах. Как показывают средние цены экспортируемой мебели, российские производители предпочитают экспортировать в страны СНГ более дорогую мебель, чем в страны дальнего зарубежья.
Объем импорта мебели в 2007 году вырос в рублях на 45,3% в таможенных ценах. В натуральном выражении объем импорта вырос на меньшую величину, чем в стоимостном - на 26%. То есть в 2007 году стало ввозиться больше дорогой мебели, чем в 2006-м. Это говорит о том, что меры по изменению ввозных пошлин, принятые для защиты отечественных производителей от конкуренции в одном сегменте с иностранными компаниями, приносят результаты. Также сыграло роль укрепление рубля по отношению к доллару - иностранным производителям становится более выгодно реализовывать дорогую мебель в России.
По итогам 2007 года доля мебели для дома составила чуть более 80% рынка мебели и в ближайшие два года она продолжит расти.
5
Сегмент "мягкая мебель" развивался в последние годы опережающими темпами.
цена на мебель – гарантия качества
Таблицы
сервис
дополнительные условия
В связи с экономическим кризисом, наблюдается спад потребительской активности на мебельном рынке.

Список литературы [ всего 28]

Список литературы
1. Учебники и монографии
1.Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 2004.- с.124.
2.Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков.- М. : ИНФРА-М, 2005. – с.180.
3.Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 2003. – с.215.
4.Виноградова С. Н. Организация и технологии торговли. – Мн.: «Высшая школа», 2004.- с.326.
5.Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2003.- с. 314.
6.Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 2006. – с.318.
7.Дубров А.М., Мхитарян В.С., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы. - М.: Финансы и статистика, 2000.- с.275.
8.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2005. – с.426.
9.Маркетинговые исследования. // Под. ред. Комарова С. А. - М.: ИНФРА-М, 2001. – с.311.
10.Маркетинговые исследования.// Под ред. Д. Р. Васнецова – М.: ИНФРА-М, 2008. – с. 495.
11.Маркетинговые исследования. 7-е изд. // Под ред. Мартынвоа О. В.– М.: Банки и биржи, 2004. – с. 347.
12.Маркетинговые исследования глазами заказчика. // Под ред. Максимова А. А. – М.: ИНФРА-М, 2007. – с. 243.
13.Основы маркетинга. // Под ред. Мартынова Б. Н. – М.: ЮНИТИ, 2007. – с. 368.
14.Павлова Н. Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ.- М.: Норма, 2005. – с. 491.
15.Петров В. А. Межличностный сегмент рынка: гипотеза и теории // Маркетинговые исследования. 12. 08.2006. – с. 95.
16.Подарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея. // Под ред. Поповой А. Н. – М.: ИНФРА-М, 2006.- с.194.
17.Современный маркетинг// под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика. 2004. – с. 466.
18.Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ, 2002. – с. 285.
19.Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. Под ред. Аюповой Л. Р. – С-ПТБ.: Питер, 2007. –с. 483.
2. Периодическая литературы
20.В. Козлов. На рынке мягкой мебели ждут варягов. // Город N. 28.01.2004.
21.Голубков Е.П., Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2007.- с. 120.
22.Голубков Е.П. Процесс маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. № 11. 2003. с- .110.
23.Маркетинговое исследования рынка мягкой мебели //Информбюро 2008
24.Мебельный рынок России. // Журнал «Мебель». № 5.2007.
25.Новиков Л. М. Проблемы государственного регулирования качества торгового обслуживания населения. // Торговля. 2 (19) 2008. – с. 107.
26.Обзор рынка мебели для дома // РБК. 2007.
27.Обзор российского рынка мебели // Фурнитура и деревообработка. 2007.
28.Фролов Ю. В. Маркетинговые исследования потребителей товаров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг и маркетинговые исследования. № 5. 2008. – с.105.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00516
© Рефератбанк, 2002 - 2024