Разработка концепции товара

Введение
1. Определить сегмент потребителей. Охарактеризовать сегмент
2. Описание выбранной потребности
3. Разработка концепции товара, удовлетворяющего данной концепции
4. Уточнение разработанной концепции товара с помощью опроса потребителей
5. Корректировка концепции
6. Проверка концепции с помощью глубинного интервью или фокус-группы
7. Отчет о проделанной работе
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

" Тренажеры ей уже наскучили Нужен толчок для того, чтобы пойти на занятия - например, подруга или хорошая реклама и интересное предложение Оценка своего круга общения В основном - молодые мамы на прогулках, мало времени на друзей, общение преимущественно по вечерам в интернете Люди ее круга и статуса, интересный круг общения, но все разговоры сводятся к бизнесу Довольно скучный, преимущественно мужчины "Веселые ребята, но все постоянно работают - нет времени общаться, только в интернете" "Разные люди, приобретенные на разных этапах жизни" "Классные ребята" Способы проведения свободного времени, хобби и увлечения Занятия ребенком, в свободное время чтение и вязание Чтение, посиделки в кафе Компьютеры, клубы, спорт Интернет, кино, редко кафе и клубы Спорт, кафе и рестораны, боулинг, бильярд Клубы, кафе и рестораны, свидания с молодыми людьми Уровень самооценки Довольно высокая, но недовольна изменениями в фигуре после родов Высокая, знает себе цену Средняя, но есть большой потенциал развития, который приведет и к росту самооценки. Важно одобрение окружающих Довольно высока, но немного стеснялась в начале разговора Высокая, но немного завышенная (слишком самоуверенна) Самокритична. Понимает, что фигура требует совершенствования и иронизирует по этому поводу Коммуникабельность и потребность в общении Открытый, улыбающийся человек, несущий позитив Коммуникабельна, но не слишком открыта (видимо, особенности бизнеса накладывают отпечаток) Довольно закрыт, но если найти подход, от готов к общению Очень открытая и любит общаться и заводить новых друзей Легкий в общении человек, много смеется Открыта и готова к общению, но немного снобизма Референтная группа Стильные современные стройные девушки Успешные реализовавшиеся женщины Менеджеры высшего звена IT-компаний "Завидные невесты" Топ-менеджеры-женщины "Крутые девчонки" Интерес к танцам как к культурной сфере Любит смотреть по ТВ, пару раз посещала чемпионаты по бальным танцам Любит балет и танцы на льду "Можно посмотреть" Любит танцы - смотреть по ТВ, смотреть, как танцуют другие, но балет не любит Любит все красивое, особенно восточные танцы Довольно интересно Уровень удовлетворенности своими друзьями, коллегами и т.п. Хочется поскорее выйти на работу, т.к. круг общения довольно ограничен и хочется нового Почти полная, но новые знакомства приветствуются Хочется новых знакомств и впечатлений В целом удовлетворена, но хочется новых знакомств В целом удовлетворена, но с которыми перестала находить общий язык в связи с ростом доходов Полная удовлетворенность, любит заводить новых друзей Оценка своих перспектив на будущее Выйти на работу и делать карьеру Должность замдиректора, очень хочет сына Директор по IT в крупной компании, защита кандидатской диссертации Пока только закончить вуз и найти работу Карьерный рост, замужество, ребенок Выйти замуж, закончить институт Отношение к обучению, саморазвитию и самосовершенствованию На это пока нет времени, развивается вместе с ребенком Постоянно посещает семинары, тренинги, когда есть время, читает научно-познавательную литературу Постоянно читает по своей специальности, хочет много знать и уметь Скорее, это вторично Постоянно развивается, разносторонний человек Считает, что уже достаточно развита Опыт занятия танцами (обучение или самостоятельно) Самоучка, элементы танцев были на фитнесе, с удовольствием раньше танцевала в клубах В детстве 3 года бальными танцами Только в клубах, но стесняется, т.к. не очень хорошо получается Дома и в клубах В детстве 1 год Только в клубах Барьеры, препятствующие занятия танцам Ребенок, но могла бы освободить немного времени Нет, если только может помешать обучение, но оно носит довольно редкий краткосрочный характер Стесняется, не знает, сколько стоит. Не с кем пойти (нет пары) Почти нет Довольно мало свободного времени Нет Факторы, стимулирующие потребителей к занятиям танцами Желание общаться, отдых от быта, главное - прийти в форму после родов "Развеяться, пообщаться, отдохнуть от работы, снять стресс" Познакомиться с новыми людьми, научиться танцевать, "чтобы не стыдно было в клубах" Хочет общаться, новых впечатлений и эмоций Отдохнуть, отвлечься от работы Общение, "чтобы быть круче всех в клубе" Факторы, влияющие на потребителя в процессе поиска информации о школе танцев Советы знакомых, интернет, реклама Интернет, статьи в серьезной прессе Интернет Советы, реклама, интернет Интернет, советы знакомых Советы друзей, "найти крутую школу танцев" Факторы, влияющие на выбор потребителем школы танцев Виды танцев, время занятий, квалификация преподавателей, состав и численность группы Качество, целевая аудитория, время занятий, возможность посетить пробное занятие Цена, "кто еще там учится" Программы обучения, посетители школы, размер групп, расположение школы, посещение пробного урока Время занятий, престижность школы, посетители, предлагаемые виды танцев Престиж, место расположения, выбор программ Барьеры на пути потребителя, имеющего желание заниматься танцами Нужно будет решить вопрос с тем, кто будет заниматься с ребенком во время ее отсутствия. Нужно купить новую форму для занятий Практически нет Внутренние Почти нет Мало свободного времени, уже занимается спортом Нужна школа высокого уровня Пол женский женский мужской женский женский женский Возраст 23 32 19 22 28 17 Уровень дохода средний средне-высокий средний низкий средне-высокий высокий Район проживания Север Север Центр Юг Запад Север Статус (занятость) домохозйяка менеджер среднего звена крупной компании студент, подрабатывает системным администратором студентка менеджер среднего звена консалтинговой компании абитуриетнка Образование высшее высшее студент студентка высшее студентка Семейный статус незамужем замужем неженат замужем замужем незамужем Наличие детей дочь, 1 год дочь - 7 лет нет нет нет нет Вертикальный анализ Потенциальный клиент школы танцев, есть интерес и желание. Любит общаться и активный образ жизни. Цена практически неважна. Основной барьер - ребенок Потенциальный клиент, практически нет барьеров. Постоянно развивается Если преодолеть внутренние барьеры и стеснение, то можно привлечь в школу танцев. Есть желание сменить круг общения и развиваться Ценный клиент для школы танцев - хочет общаться, танцевать и будет заражать позитивом других Есть вероятность привлечь, но мало времени - очевидно, что нацелена на карьеру, прежде всего Скорее, не подходит как клиент, хотя и есть интерес. Нужна школа выского уровня с точки зрения престижа и цены Параметры анализа Респондент 7 Респондент 8 Респондент 9 Респондент 10 Респондент 11 Горизонтальный анализ Визуальная характеристика потребителя Женщина, выглядящая старше своих лет, ощущение слиьной усталости. Одета неброско, но с ней дочь, которая очень хорошо одета Стильный молодой человек, современная довольно дорогая одежда, в руках ключи от иномарки и деловой портфель Немного безвкусно одетая девушка. В одежде важен внешний вид, а не функциональность (одета ярко и не по погоде). Довольно дешевый сотовый телефон Строгий стиль, недорогая сумка и недорогой телефон. Хороший маникюр, но довольно просто одета Джинсы и короткая куртка, несмотря а то, что на улице холодно. Очень длинные ногти и яркий макияж (оказалось, в день опроса она не работала, а работодатель не позволяет ходить на работу в таком виде). Высокая и стройная Люди моложе 30 лет, довольно хорошо и стильно одетые (большинство следят за модой). У многих проблемы (пусть и незначительные) фигурой Отношение к спорту и активному образу жизни Занимается дома с детьми, но нерегулярно Ходит в спортзал Не любит спорт, считает, что он ей не нужен Давно мечтает заняться спортом, но "все никак не собраться" Считает, что спорт ей не нужен и скучен Отношение к предложенной идее занятия танцами Хотела бы отвести ребенка (дочь), а потом, может быть, пошла бы и сама Не может точно сказать, хотя ему танцы сами по себе нравятся. Поинтересовался, будут ли "модные танцы" Считает, что танцы "интереснее" танцев, может быть, пошла бы за занятия, но сначала бы хотела посмотреть, как занимаются другие Очень хотела бы, тем более что две ее подруги уже занимаются Никогда не думала об этом, но если есть обучение клубным танцам, то рассмотрела бы варианты Довольно высокий уровень интереса, но нужна дополнительная мотивация Оценка своего круга общения Довольно скучно - домохозяйки, "все темы уже обсудили" Примерно однородный круг общения по статусу и доходу Довольно узкий, нет близких подруг Всем довольна Много работы и учеба, общается преимущественно с одногруппниками В целом довольны, но есть желание и потребность в новых знакомых и общении Способы проведения свободного времени, хобби и увлечения Занятие домом и детьми, редко чтение и подходы в кино и кафе Спорт, клубы, семья Чтение, вязание, ТВ, собака Много читает по работе, ходить в библиотеку, пишет статьи и учебники Любит пить кофе а кофейнях, читать современных авторов, ходить на маникюр Все традиционные способы проведение времени, многие ограничены в свободном времени (работа или семья) Уровень самооценки Средняя, немного "замучена" бытом Высокий, считает, что многого добился Высокий, но зависит от мнения окружающих Высокая, реализовалась в науке и в семье Выше среднего, есть некоторая неуверенность Выше средней, но у некоторых есть неуверенность в себе Коммуникабельность и потребность в общении Довольно замкнута, но о детях готова говорить много и охотно Легко общается, но близко подпускает не всех Открыта для общения Открыта, владеет психологическими приемами, умеет убеждать Легко общается Нет проблем в общении, но некоторых нужно расположить к себе Референтная группа Идеальная мать и жена Владельцы Лексусов Успешные реализовавшиеся женщины Доктора наук Топ-менеджеры-женщины, в сфере танцев- танцевать как "самые продвинутые" Все стремятся к развитию, при этом в основе карьера и деньги, затем уже семья Интерес к танцам как к культурной сфере Смотрит по ТВ Жена смотрит и он с ней Смотрит по ТВ Любит движение, пластику, музыку Большой Довольно высокий, сказывается влияние телевидения Уровень удовлетворенности своими друзьями, коллегами и т.п. Хочется чего-то нового, интересного, "чтобы расшевелило" Все устраивает Хочет новых друзей и новых тем для общения Разносторонний круг общения В целом удовлетворена Есть потенциал роста, готовы к появлению новых друзей Оценка своих перспектив на будущее Дом и семья, "муж разрешил не работать" Карьерный рост, получение второго высшего образования Врач высшей категории, второй раз выйти замуж Защита докторской, второй ребенок Карьера, после 30 -замуж и дети Все хотят расти, для женщин важна карьера и семья Отношение к обучению, саморазвитию и самосовершенствованию Любит готовить и совершенствуется в этом Второе высшее, много читает по экономике в интернете Постоянно повышает квалификацию в профессии Постоянно развивается и самообучается Учится в вузе, планирует через какое-то время второе высшее образование Почти все развиваются, но в разных сферах Опыт занятия танцами (обучение или самостоятельно) Нет В клубах, жена любит танцевать Нет В детстве, что-то показывают подруги В клубах Нет профессионалов, все самоучки или имели опыт в детстве Барьеры, препятствующие занятия танцам В принципе, нет, если только "муж нет даст денег" "Если жена отпустит" График работы (приемы в клинике иногда допоздна) Почти нет Мало времени и мало денег Нет свободного времени, денег, в целом, серьезных барьеров нет Факторы, стимулирующие потребителей к занятиям танцами Отдохнуть, сменить круг общения, отвести детей на занятия танцами Отдохнуть от работы Новые друзья, "избавиться от скуки", изменить себя и жизнь Занимаются подруги, новые знакомства, отдых от науки Общение и смена обстановки Отдых, общение, впечатления Факторы, влияющие на потребителя в процессе поиска информации о школе танцев Советы друзей, реклама Интернет Советы знакомых и реклама Интернет, проведет исследование рынка Интернет, советы знакомых Очень важны советы друзей и знакомых и Интернет Факторы, влияющие на выбор потребителем школы танцев Цена, месторасположение Мнение жены, время занятий, цена, посетители, квалификация преподавателей, возможность ходить всей семьей Время занятий, цена, посетители, квалификация персонала График занятий, посетители, квалификация преподавателей, пробный урок Цена, выбор курсов обучения, время занятий Важно время занятий, целевая аудитория, квалификация преподавателей, предлагаемые виды танцев. В целом цена вторична Барьеры на пути потребителя, имеющиего желание заниматься танцами Неодобрение мужа, отсутствие денег Семья График работы, нужно с кем-то ребенка оставить Почти нет Мало денег и времени Барьеры невысоки, есть возможность их устранения Пол женский мужской женский женский женский Преимущественно женщины Возраст 35 23 31 26 22 До 35 лет (молодежь) Уровень дохода средний средний средне-высокий средний низкий Преимущественно средний Район проживания Восток Север Центр Юг Юг Преимущественно спальные районы Статус (занятость) домохозяйка менеджер среднего звена врач частной клиники преподаватель вуза студентка, подрабатывает офис-менеджером Разный статус, более важен доход, но статус оказывает влияние на поведение респондентов Образование высшее высшее высшее высшее студентка Высшее или студенты Семейный статус замужем женат незамужем замужем незамужем Примерно одинаково Наличие детей дочь - 10 лет, сын - 5 лет сын - 2 года сын - 6 лет дочь - 2 года нет Если есть дети, то есть интерес к их обучению Вертикальный анализ Довольно пассивна, однако, есть интерес - может пойти сама или отвести детей, но решение зависит от мужа Семья и развитие очень важны. Скорее всего, если бы пошла жена, он пошле бы тоже Высокий уровень интереса, очень важно общение, ждет изменений в жизни Уже есть желание (занимаются подруги). Есть вероятность привлечь ее, а затем "переманить" ее подруг Интерес есть, можно привлечь на непериодическое обучение Вывод: при дополнительном стимулировании есть вероятность всех респондентов сделать клиентами школы танцев
 Приложение 2
Анкета для опроса потенциальных потребителей с целью тестирования концепции «Студии танца»
Отношение к занятиям танцами
1. Занимались ли Вы раньше танцами? да нет
2. Хотели бы Вы сегодня (на сегодняшний день) заниматься танцами? да нет
3. Если нет, то почему?
нет времени; нет денег; не вижу интересных предложений; мне это в принципе неинтересно; стесняюсь; нет компании для занятий; нет поблизости школы танцев; не задумывался об этом; другое
4. Занимается ли кто-то из Ваших друзей и знакомых танцами? да нет
5. Если у Вас есть ребенок (дети), хотели бы Вы отдать своего ребенка (детей) на занятия танцами? да нет
6. Что для Вас важно в занятиях танцами (возможности заняться танцами)?
движение; общение; отдых от работы; самореализация; смена обстановки; другое
7. Какие виды танцев Вам наиболее интересны? парные; одиночные; групповые
8. Какие танцы Вам интереснее? современные; классические
9. Какие источники информации Вы использовали (будете использовать) при поиске информации о танцевальных услугах?
Интернет; газеты и журналы; наружная реклама; различные мероприятия; советы друзей и знакомых; рассылка по почтовым ящикам или раздача листовок; телевидение; радио; другое
10. Что для Вас наиболее важно при выборе школы танцев?
пробный урок; квалификация преподавателей; посетители школы; цена абонемента или занятия; место расположения; отзывы о школе; реклама школы; спектр танцевальных услуг; наличие дополнительных услуг; дизайн и интерьер, состояние раздевалок; другое
11. Какие дополнительные услуги Вы хотели бы видеть в школе танцев?
кафе; салон красоты; массаж; продажа косметических средств и формы для занятий; консультации диетолога; другое
12. Какая максимальная цена за месячный абонемент (8 занятий) для Вас приемлема? до 500 рублей; 501-1000 рублей; 1001-1500 рублей; 1501-2000 рублей; свыше 2001 рублей
Социально-демографическая характеристика
13. Пол: женский мужской
14. Возраст: до 15; 16-20; 21-25; 26-30; 31-35; свыше 35 лет
15. Район проживания: Север; Юг; Запад; Восток; Центр
16. Семейное положение: замужем (женат); незамужем (неженат)
17. Оцените Ваш уровень дохода: низкий (до 15000 руб. в месяц); средний (16000-30000 руб. в месяц); средне-высокий (45000-60000 руб. в месяц); высокий (свыше 61000 руб. в месяц).
18. Если ли у Вас дети? да нет
Большое спасибо за участие!
 Приложение 3
Результаты глубинного интервью потенциальных потребителей услуг «Студии танца» для тестирования разработанной концепции
Параметры анализа Респондент 1 Респондент 2 Респондент 3 Респондент 4 Респондент 5 Респондент 6 Респондент 7 Респондент 8 Респондент 9 Респондент 10 Горизонтальный анализ Стиль одежды деловой casual спортивный молодежный, яркий casual casual спортивный casual деловой молодежный, яркий Стиль одежды отражает возраст, образ жизни и статус респондента Рост средний средний высокий средний низкий высокий низкий низкий средний средний Преобладает средний рост Фигура склонна к полноте стройная худой полная нормального телосложения стройная полная склонна к полноте нормального телосложения нормального телосложения Среди респондентов велико количество людей с проблемами веса Манера поведения замкнутая открытая слишком активная, раскованная сдержанная открытая стесняется готова к общению самоуверенность сдержанность открытость Респонденты в целом готовы к общению, но некоторые стесняются и замыкаются Опыт занятия танцами в детстве 2 года нет нет только в клубах нет в детстве 3 года нет в клубах в клубах нет Респонденты имели опыт занятий в детстве, обучались непрофессионально в клубах или вообще не обучались. Профессионалов среди опрошенных нет Желание заняться танцами большое желание есть желание сомневается есть желание есть желание есть желание есть желание большое желание большое желание сомневается Желание заниматься есть. но есть и сомнения Оценка собственной занятости очень высокая много свободного времени неравномерный график занятость с ребенком занятость в рамках рабочего дня учится на вечернем после работы занятость с ребенком занятость в рамках рабочего дня много свободного времени занятость в рамках рабочего дня Занятость высока, но у большинства есть свободное время Оценка желания приобрести новых знакомых, расширить круг общения большое желание нет необходимости большое желание не против не против большое желание большое желание не против не против большое желание В целом есть желание общаться и расширять круг знакомых Оценка желания совершенствоваться большое желание большое желание не видит необходимости большое желание есть желание большое желание не видит необходимости большое желание не видит необходимости есть желание В целом есть стремление и готовность к совершенству Оценка желания развиваться хочет и делает для этого многое пассивное желание хочет и делает для этого многое пассивное желание пассивное желание хочет и делает для этого многое хочет и делает для этого многое хочет и делает для этого многое хочет и делает для этого многое хочет и делает для этого многое Есть желание и действия для развития Оценка степени влияния людей на поведение респондента средняя низкая низкая высокая средняя низкая высокая высокая средняя низкая Для респондентов довольно важно мнение о них и об их действиях других людей Важность семьи для респондента важнее денег и карьеры важнее денег и карьеры важнее денег и карьеры деньги и карьера важнее деньги и карьера важнее деньги и карьера важнее деньги и карьера важнее деньги и карьера важнее важнее денег и карьеры важнее денег и карьеры Респонденты в силу своего возраста и образа жизни выбирают не только семью, но и деньги и карьеру как наиболее ценное для себя Танец - это… движение, красота, стиль полезно для здоровья, пластика красота, движение, активность, общение красота, музыка, чувство ритма движение, красота, общение музыка, пластика, движение стиль жизни, мода, движение красота, ритм, стиль музыка, движение, общение темп и ритм, музыка, пары Танец ассоциируется, прежде всего, с движением, ритмом и музыкой Факторы, побуждающие к занятиям танцам поддержка себя в форме, общение, приятное проведение времени, отдых от работы приятное проведение времени, общение, движение отдых, общение, переключение движение, похудение, общение общение, приятное проведение времени, движение общение, движение, поддержка в форме повышение уровня в танце и желание научиться танцевать, общение повысить уровень в танце, движение, поддержка себя в форме общение и движение Для большинства танец - это движение и общение, для некоторых - поддержание себя в форме, а также способ повысить уровень (для посетителей клубов) Факторы, мешающие занятиям танцам стесняется, нет "соратника" для посещения, мало времени мало денег неудобный график работы ребенок маленький нет барьеров учеба, стесняется маленькие дети нет мало денег нет Мешает занятость, отсутствие денег и маленькие дети Ключевые факторы оценки школы танцев время проведения занятий, предлагаемые услуги, посетители цена, услуги пробный урок, цена, квалификация преподавателей время занятий, квалификация преподавателей место, время занятий, посетители, пробный урок время занятий, посетители время занятий, пробный урок, услуги оборудование школы, квалификация преподавателей, услуги оборудование школы, квалификация преподавателей, услуги пробный урок, услуги, цена Важны квалификация преподавателей, пробный урок, цена, время занятий и услуги школы танцев Пол женский женский мужской женский женский женский женский женский женский женский Преимущественно женщины Возраст 25 32 24 26 24 18 28 32 26 34 До 35 лет Уровень дохода средний низкий средний средний средне-высокий высокий средний средний низкий средний Преимущественно средний Статус (занятость) администратор учитель печатник в типографии домохозяйка менеджер линейный студентка 1 курса домохозяйка менеджер среднего звена художник менеджер линейный Соответствует доходам Образование высшее высшее среднее специальное высшее высшее студентка высшее высшее высшее высшее Преимущественно высшее Семейный статус незамужем замужем неженат замужем замужем незамужем замужем замужем незамужем замужем Разный семейный статус Наличие детей нет нет нет дочь - 8 месяцев сын - 4 года нет сын - 3 года, дочь - 1 год нет дочь - 7 лет сын - 8 лет Дети преимущественно маленькие Вертикальный анализ Очень высокая занятость, стесняется, но есть готовность и желание общаться и учиться Есть желание, но мало денег Сомневается, что свойственно мужчинам при выборе танцевальных услуг и принятии решения об их приобретении Есть желание и возможности, но маленький ребенок Потенциальный клиент, нет барьеров, есть желание Большое желание, но стесняется и мешает учеба Есть желание, но два маленьких ребенка Большое желание и готовность - потенциальный клиент Желание большое, но мало денег - ограниченный спрос Необходимо преодолеть сомнения, т.к. барьеров нет, и перевести в разряд клиентов Велика вероятность при устранении барьеров и сомнений перевести респондентов в разряд клиентов
По разным оценкам, в Петербурге действует около 400 танцевальных школ, студий, секций и клубов
http://www.spbgid.ru/index.php?news=39693
Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования( теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.( Издательство «Финпресс», 2000.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Челенков А. Маркетинг услуг // Маркетинг (спецвыпуск). – 2000. - № 10.
Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №1. - С. 50-54.
Исмаев Д.К. Маркетинг гостиничных услуг в России. – М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству, 2006.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Как открыть школу танцев? http://www.openbusiness.ru/html/dop3/dance.htm
Тульчинский Г.Л. , Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. – М.: Планета музыки, 2007.
2